我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究

我国商业银行品牌建设

存在的问题与对策研究

文／张金星李名银许祖明

随着市场经济的发展和银行同业竞争的日益激烈，品牌已成为商业银行宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的重要体现。近年来，我国商业银行金融品牌建设虽然取得了一定的成效，但还存在与竞争需要不相适应的若干问题。以科学发展观为指导，分析问题，找出对策，加强品牌建设，促进银行业务又好又快发展，是我国商业银行建设现代金融企业的迫切任务。

品牌的出现是市场的产物，是竞争的结果，其内涵必然随着市场经济的发展与竞争的日益加剧，不断得以充实与丰富。品牌的概念由品牌的外延、内涵和效用三个方面组成。品牌的外延是指品牌的名称、阐释语、标识等可通过视觉感官识别的体系；内涵是指品牌所代表的产品及其功能和特征；效用是指客户对品牌的认知，包括认知人群、认知度、美誉度、客户忠诚度等。品牌是商品世界中表达与认知的理性结合。品牌的重要性随着市场经济的发展不断增强，品牌建设的意义也随着市场经济的发展而不断深化。

由于产品和服务的无形性，商业银行服务特色比较难以识别和形成。品牌作为服务的一种载体，能向市场展示其个性和特色，更好地满足消费者的需求，增加其产品附加值。品牌是商业银行个性化的表现，是区别于其他银行的重要标志，能有效地避开与竞争对手的正面竞争。同时，金融品牌能在消费者的脑海中留下深刻的印象，迅速提高产品知名度。目前，国内金融市场已不是银行独大的卖方市场，手里拥有更多剩余资金的消费者已不单单满足于过去传统的服务方式，他们对金融产品的推陈出新提出了更多、更新、更高的要求，对于个性化、人性化的服务有了更多的期待，而品牌建设对商业银行展示自身产品和服务特色具有重要作用。

品牌是银行的无形资产，是取得公众信任的标志。在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。品牌建设在增强国内业务竞争力的同时，也有利于增强国际竞争力。当今世界知名的金融企业无不拥有自己著名的金融品牌，并借助品牌影响力确立了在市场中的地位。我国商业银行的国际业务发展也正方兴未艾，只有在提供优质产品和服务的基础上，实施有特色的品牌战略，才能在涉外客户心目中树立良好形象，进而在国际业务竞争中赢得优势。

品牌建设是商业银行深化改革、追求卓越过程中极为重要的一环，对增强全员金融服务意识、产品质量意识、市场意识、形象意识，都会起到极大的推动作用。品牌建设是银行业发展到高端竞争后的逻辑结果，我国商业银行在建设现代金融企业的过程中要想实现质的飞跃，增强核心竞争力，提高市场占有率，必然要在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞，确立新的品牌发展目标，赋予企业形

一、品牌建设的意义

（一）品牌建设有利于展示商业银行产品和服务特色（二）品牌建设有利于提高商业银行信誉和竞争力（三）品牌建设有助于锁定目标市场及提高经营效率

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象和业务品牌新的内涵。

品牌可以发挥助推器作用，有效的品牌建设可以让银行战略转型的步伐走得更快、更稳。品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征，客户能够根据品牌信息做出个性化的选择。尤其对于一些新的金融产品和服务来说，品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识，并逐步实现向理性认知的过渡。品牌建设还能够提高银行经营转型的效率。品牌具有需求导向作用，本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集。同时，品牌建设能够促进银行客户结构的优化。品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定老客户，同时也有利于发展新客户。由于现在商业银行更多地注重个人和中间业务品牌塑造，因此，品牌建设能够进一步促进个人金融和中间业务占比提高，加快贸易融资等业务的发展。

虽然目前各商业银行总行正在逐步完善一套比较系统的、具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级分行，仍然存在上级行传导不及时、品牌愿景不清晰，难以全面、准确地描述出企业发展的前景，缺少一种激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。由于缺少品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在少数分支行推出新产品广告宣传时，出现品牌传播资源的严重浪费。另一方面，品牌建设又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同总行品牌战略结合起来，利用品牌的差异化来规避同质化。除了ＬＯＧＯ标识有区别之外之外，各行产品基本雷同，让消费者难以分辨优劣，以致于难以提高品牌忠诚度。

当前，我国商业银行品牌理念尚在发育之中，在此之前很长一段时间，我们尚没有意识到品牌的重要性，有时虽然从形式上接受了品牌理念，但却错误地理解了其内容和实质，只觉得觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计，忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌产品、确立提升品牌价值的行为方式并付之实践。这也是客户整日穿梭在各种银行卡、银证通等银行产品的宣传和派送中，却难以感受到品牌感染力的原因所在。另一方面，过去商业银行品牌的文化含量不足，很难通过建筑物、装修、员工服饰服务等感受到本行的个性和沉淀。究其原因还是因为企业本身文化积淀单薄，对客户的真情关怀不足。只有始终以满足客户的需求为宗旨，才能真正建立起有生命力的银行品牌。

细分的市场是品牌战略的基本载体。目前商业银行在品牌定位时比较缺乏个性，重“品”不重“牌”，缺乏自身独特的亮点和附加值，平时注重提供某项具体的产品，而不是孕育一个特色的品牌。无论从命名上还是产品内容上，各行都有一些雷同的痕迹。在品牌管理上，也存在各自为政的特点，突出表现为品牌战略在上下级行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性，直接影响了品牌效应。商业银行品牌产品基本上由各业务部门分散营销；宣传、广告、推广活动往往被认为是办公室的专门职能，业务部门大多还存在等、靠、要、推的思想，使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。

目前我国商业银行打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用网点、报纸、电视、互联网和户外广告等途径，在品牌广度上进行推广，而在公益活动、事件营销等品牌深度传播方面很难见到踪影。个别广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心。然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行专门的整合传播，将会导致资源浪费。此外，商业银行品牌传播随意性较强，因成本等原因导致的户外标识更新较慢，企业统一标识还没有完全深入人心，品牌危机处理滞后等。

品牌建立是一个动态的概念，需要时间的积累和历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功，需要精心细致的维护。而我国商业银行目前还基本停留在推出品牌产品的阶段，缺乏对品牌的维护和更新，难以形成强势品牌。突出表现在服务规范比较刚性，缺乏情感渗透。如，我行虽然有很严格的服务规章制度，但实际效果却体现出对客户的尊重和珍惜不够。员工虽然微笑着面对客户，但是缺乏情感渗透，有的甚至缺乏起码的热情，客户在接受银行服务时仍然没有“上帝”的感觉。此外，商业银行在市场上的金融产品还是代发工资、“银证通”等基础产品系列，具有冲击力的新产品不多。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持，已有的初级品牌缺乏系统维护，因而整个品牌建设就显得乏力。

（四）品牌建设能有效地推动商业银行经营战略转型

（一）品牌建设缺乏规划（二）品牌文化含量不足（三）品牌管理不够协调（四）品牌传播没有章法（五）品牌维护有待加强

二、我国商业银行品牌建设存在的问题L60

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（六）品牌陷入同质困境

（一）确立品牌的战略地位和核心价值

（二）以企业形象设计为基础，加强品牌维护、管理和传播

首先是赢利模式同质化。当前，各银行的赢利模式都差不多，主营收入大都依靠存贷利差。其次是市场定位同质化。许多银行在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“ＶＩＰ”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不断给予优惠措施、赠品等，而难以实现综合性营销和提升品牌价值。其三是营销模式同质化。市场流行什么，各家银行都会一哄而上，大家都抢着做，并且手法相近，没有特色。比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。业务拓展也更多地依赖关系营销，造成客户忠诚度不高，难以形成稳定的核心客户群，影响银行业务的健康发展。

首先，要确立品牌的战略地位。要充分发挥品牌在商业银行经营转型中的推动与支持作用，把品牌作为最宝贵的无形资产，从战略层面给予关注、审视与规划。要设定明确的品牌建设措施及目标，并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。其次，要确立品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了品牌最为中心、最稳定的要素。品牌核心价值的确定可遵循以下原则：一是客户价值原则，即核心价值的确定不能一厢情愿，必须通过调查问卷、同业比较等多种形式，从客户价值出发，最大限度满足客户需求，获得客户认可；二是独特性原则，即核心价值必须独树一帜，竞争对手难以模仿；三是持续性原则，即核心价值一经确立，应具备一定稳定性，银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开，与核心价值保持高度一致；四是延伸性原则，即着眼现在，放眼未来，核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，使发展充满后劲。

要以各行总行新设计的企业形象为基础，全面导入ＣＩ设计，塑造个性鲜明的股份制银行形象。以行为识别为内涵，明确自身的行为准则和操作规范。要在“以客户为中心”的思想主导下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际操作中，严格按照操作程序进行服务。以视觉识

三、加强商业银行品牌建设的对策

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别为特质，统一商业银行鲜明的感官形象，表现鲜明的主题和风格。视觉主要包括统一的服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传品等。优良的银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知认同，以吸引更多的客户。

做好品牌的维护和管理。商业银行省级分行和区域分行应成立专门的品牌管理机构，推行品牌创建规划，实现与其他职能战略的整合，打造统一、科学的品牌标识和管理体系，以便于为更大范围内的客户认知和接受，并实施有效的保护。品牌作为企业运作的中心，应当让各部门都参与到品牌建设中来。首先，要明确跨部门合作的制度保障，排除部门合作的障碍。其次，在各业务部门建立定期沟通制度，对业务运营进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证品牌建设计划的实施与修正。再次，利用法律手段保护品牌，积极申请商标保护，使自身有特色的优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，同时也可增加其无形价值。持续丰富品牌内涵，通过增加产品功能、优化产品流程等方式不断为现有品牌注入新的内涵，使其产生新的生命力。注重品牌存在的困难和危机的预防处理，在避免和制止对品牌形象侵权行为的同时，通过一系列对客户、对社会负责的行为恢复品牌的信誉，寻求并把握危机中的机遇，最大限度维护和提升品牌形象。 推行整合营销传播。品牌是知名度和美誉度的结合，传播就是品牌在市场上的行为和语言，是和目标客户的有效沟通。整合营销传播是制定、优化、执行和评价协调品牌传播计划。这些活动的受众包括现有客户、潜在客户、内部和外部受众。首先，要合理布局，全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手段，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去引导银行的产品研发、命名、包装、宣传推广等各个环节。其次，要根据目标客户的触媒习惯，选择合适的媒体，确定沟通策略。再次，品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。聚焦原则指要集中资源集中投放，防止撒胡椒面式的市场推广；持久性原则指既要在同一时期产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行，又要在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。要设计有效的品牌传播组合方案，加大在品牌传播方面的资源投入，加强媒体宣传，注重广告效应，拓宽营销格局，扩大品牌的影响力。同时品牌运作要借鉴国外先进经验，具备国际视野，在实现品牌国际化的同时，促进全行本外币业务的协调发展。

品牌的外延好比是门面，内涵则是品牌所代表的产品和服务的质量，两者在提高品牌对客户的效用上同样重要。品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥。一方面，使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点，银行的产品只有不断满足客户的多样化需求，得到客户的充分认可才能赢得客户的好感，在客户心目中树立良好的形象。从这个意义上说，品牌的内涵是品牌建设的根本，只有不断提高产品和服务质量，才能为品牌的外部宣传提供更加广阔的空间。因此，各业务部门必须切实以客户为中心进行产品设计，深入挖掘银行的品牌内涵，使本行的产品和服务更加贴近客户的需求，为客户带来更多价值。

另一方面，在当今这个信息爆炸的社会，客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业中，这种品牌宣传的重要性更加明显。必须在品牌外延建设上下功夫，使品牌内涵得到准确而清晰的表达。这一点上应继续发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。办公室应当加强与各业务部门的有效沟通，准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值，从产品和企业两个层面加强对外品牌宣传，使现有客户和潜在客户及时了解银行产品和服务特色的同时，增强对本行价值观和企业文化的认同感。

创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶，必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面，要树立文化的观念，并根据实际情况选择适合自己的品牌文化。要从小处做起，从平时做起。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务，都可能在客户心中沉淀下来，成为银行文化的一个组成部分。

有了品牌文化建设的基础，商业银行一定要注重塑造品牌的个性化特征。近几年来，为了满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种有个性化的银行卡，如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡等等。这些新颖别致银行卡的推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务已开始由由标准化服务向个性化服务过渡。同时，人们开始发现身边的银行新产品越来越多。比如随处可见的银行广告牌，以及五花八门的品牌名称，看似平静的银行业服务之争实际已经硝烟弥漫，正如一位银行界的业内人士所言，国内银行最初的竞争是存折竞争，一个笑脸式的文明服务就能赢来客户的好感，现在则已逐步过渡到品牌服务的“个性化”竞争了。

就我国商业银行目前现实和从国际先进金融机构发展经验看，各行适于实施个性化品牌战略，以客户为主线进

（三）紧密结合品牌外延与内涵建设，充分实现品牌效用（四）积淀品牌文化内涵，推广个性化品牌营销

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行品牌建设。因为银行业是服务性行业，而品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就失去了个性。个性化品牌战略就是将所有资源聚焦于目标客户，其最大好处在于“集中优势兵力”，提高新产品成功率，避免顾客认知不协调，降低推广费用等。要对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理，使之与客户需求保持高度一致，产生协同效应。

优化银行的通路便利性，有利于进一步提高品牌竞争力。便民，其实就提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。在发达国家，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机，近年来，在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了新型的上门服务项目如流动银行服务等。银行业的传统营销在通路上，主要讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的通路扩张制造“壁垒”。比如工行“您身边的银行”的品牌定位，很明显通过“网点布局”形成竞争优势，网点越多，有助于建立领先资源优势，业务量容易做大。因而，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，基本形成了“你中有我，我中有你”的网络布局。但是，银行的营业时间和地理位置仍然受到一定的限制，为了弥补不足，近几年来，随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。比如，台湾的富邦银行自动提款机（ＡＴＭ）进驻２８０家麦当劳门店，形成非常有特色的“快餐银行”，而我国大陆的麦当劳、肯德基快餐店就有３０００多家，如果都设立ＡＴＭ的话，等于间接开拓了３０００多个网点，同时可以借助“洋快餐”的品牌知名度，对传统的银行通路进行了有效渗透，带给客户更多的便利性。

此外，通过建立互动平台，也有助于实现顾客的品牌忠诚。比如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。当前，我国各商业银行虽然也有热线电话配置，但服务水平还不是太高，没有发挥其最大效果，难以完全满足客户需求。在体验营销方面也做得比较少，有待于进一步提高。

要想让商业银行的品牌进一步活起来，必须重新塑造品牌形象，提高服务水平。不仅应注重和消费者进行情感沟通，而且还要赋予品牌一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，并成为消费者购买强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想也是强势品牌的主要特征之一。比如著名银行品牌瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的。１９３４年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象。我们知道，瑞士以不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，也因此成为第二次世界大战各国资金的避难所。几十年来瑞士银行一直坚持“为客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势。可见，品牌个性以及品牌联想的建设十分重要。

那么，我国商业银行应如何重新塑造品牌形象呢？我们可以通过服务创新来体现，大力吸引客户，提升品牌形象。我们并不缺少服务创新的基因，但往往学会了服务创新的招式，却难以领会创新的精髓，无法将创新服务“制度化、个性化和品牌化”，为竞争对手留下了模仿的机会。比如，民生银行在服务“人性化”曾做过尝试，针对五一长假各大银行关门的机会，民生银行则对外宣传“请您来喝咖啡”，为了配合活动，ＸＸ银行在几十家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，很可惜这种服务创新没有延伸下去。如果把服务制度化和品牌化，那么竞争对手就无法模仿和超越。因此，有特色的服务创新，不能局限于短期营销活动服务，还应该通过“制度化、个性化和品牌化”，渗透到品牌建设之中，建立起差异性品牌形象。 银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调，保证品牌的生命力。在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。要建立健全创新产品开发和推广的运作机制，实行品牌项目责任制。要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场，吸引客户，所以，产品创新必须围绕市场、围绕客户进行。

总之，我国商业银行的品牌建设是一个崭新而又必须的课题，它关乎中国银行业的前途又与普通百姓息息相关。每一位商业银行的经营管理人员，都应该自觉增强品牌意识，加强品牌知识学习，积极参与到品牌建设中来，实现商业银行品牌建设质的飞跃，并以此促进银行各项业务的全面、协调、可持续发展。

（五）优化通路便利性，进一步提高品牌竞争力

（六）加强与客户精神沟通，重新塑造品牌形象

（作者单位：中国工商银行湖北省分行办公室）

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