会销模式揭秘：喜乐会(上)

会议营销模式揭秘：喜乐会（上）

源起：为什么要写这篇文章

2010年初，笔者参与组建国内首支一氧化氮推广团队，为快速启动市场，设计了一个快速拉升销量的方案，投放上海市场进行试点，取名“喜乐会”。喜乐会在上海市场运作期间，小有斩获；此后，笔者当时所在的团队用喜乐会在全国掀起了一股不大不小的营销风潮，造就了2010年新建团队销售过亿这样一个被人称道的故事。不知从何时开始，喜乐会的方案流向全国同行兄弟团队手中，让很多朋友赚到了钱，甚至有人笑言说“养活了好几个拖把厂和推车厂”，但是也让很多模仿喜乐会的团队吃了一些亏；而这些，都是笔者始料未及的了。《会销人网》-保健品服务营销的学习博客，会议营销和体验营销的资源交流平台，更多文章资讯请浏览网站！

有一段时间，业内对喜乐会多有讨论：支持者认为这是一种新模式，促销效果好、会议费用低、员工轻松、顾客满意；质疑者认为这不算模式创新，只是方案整合，而且伤害顾客、得不偿失，是饮鸩止渴。有意思的是，不管是支持者还是反对者，都用过而且在继续用着喜乐会，更有意思的是网上还流传出很多关于喜乐会的“话术”、“操作指南”等经验之谈。当时，笔者就打算写篇文章，揭示喜乐会的真相，让大家知道喜乐会的秘密到底在哪里。最终，考虑到很多团队可能还在操作这一方案，过早揭秘会对他们造成影响，于是拖到了今天。希望这样一篇迟到的文章能给读者带来一些启发。

笔者动笔时对朋友说，这次全是干货。笔者将尽量把自己对营销尤其是服务营销的理解融入此文，让此文不仅是一篇谈喜乐会的文章，更是一篇对自己想法的总结。

一、为什么说喜乐会不算新模式？——谈谈营销模式的概念

有人说，喜乐会创造了会销界的一种新模式；有人说，喜乐会算不上新模式，读书会加上喜乐会才是一种新模式；也有人说，读书会加喜乐会升级后产生的养生大学才能称得上新模式。作为原创者，笔者可以斩钉截铁的说：喜乐会远远称不上一种新模式，读书会和养生大学同样称不上新的营销模式；它们只是方案设计和具体操作技法的创新，最多算得上营销思路的创新，还远远不够“模式创新”的高度。业内把营销方案抬高到营销模式的习惯，实际上纯属自抬身价。

什么是营销模式？营销模式是一种体系，而不是手段或方式。一种独特的营销模式，必然包括且不仅限于独特的营销渠道、独特的营销团队构成、独特的赢利点、独特的利润分配结构、独特的营销方法和手段甚至是独特的营销对象。从这个层面说，整个保健品业最多也就存在三种主要的不同营销模式：广告营销、直销、服务营销。当然，服务营销这种模式下，根据对会议、服务、专业性、顾客组织等不同方面的侧重，可以区分成不同的“亚模式”，但本质上都是依靠“一对多”的封闭式信息传递（会议）和一对一的长期信赖建立（服务）而存在的。没有改变这两点，就谈不上模式创新。

此外，喜乐会乃至读书会或养生大学，都没有从本质上对会议营销进行创造。还是同样的顾客，同样的员工，同样找了个地方开会，只是会议的形式和内容略有改变而已。具体到喜乐会而言：互动游戏，没用过吗？有奖问答，没用过吗？感恩发言，没用过吗？给顾客送礼，没送过吗？促销政策，没放过吗？喜乐会内容很简单，但是结果不简单。构成元素没有一样新东西，但组合的方式和顺序有了变化，就产生了不一样的能量。所以看喜乐会，不能当作一个新模式来看，要思考：所有旧的东西放在一起为什么就成了新的东西？所有旧得没有用的东西，为什么整合一下就有巨大的能量？这才是喜乐会其中蕴含的智慧。

二、喜乐会的本质是什么？——营销和促销不一样

喜乐会只是笔者在工作历程中做的若干个方案中的一个，严格的说，喜乐会甚至都算不上一个完整的营销方案，其会场部分只是一个精彩的促销。而促销和营销完全是两个层面的概念：营销是一个系统，而促销只是这个系统中的一个环节。操作喜乐会出现问题的同行，往往是把促销手段当做营销系统了。就好比某支足球队专学射门，射门水平极高，但是队形、进攻、配合、穿带球一概不懂，能取胜吗？回过头来还要骂教射门的教练，说“学射门有个屁用！”这种行为，就叫“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”。

营销，就是通过沟通传递价值认知的过程。而营销方案的设计，根本目的是为了更快、更有效、更少障碍的达到这个沟通过程的目标——将对产品价值的认知传递给顾客。既然如此，作为方案设计者的营销人就一定要考虑几个问题：这个方案要达到的是什么最终目的？传递什么的价值？传递给什么样的人？有哪些障碍和问题？分哪几个部分分别解决这些问题等等。一个好的营销方案必然不可能只是一次促销、一套政策、一场活动，而一定是一个系统——设计者在设计之初就应该把它打造成一个由不同部分组成的有机整体，每个步骤都有明确的目的，前后承接——就像一支球队，后卫、前锋、中场等缺一不可。

所以，由喜乐会看喜乐会，很容易一叶障目，盲人摸象。学喜乐会的人有三种：

一、普通高手，看到了喜乐会作为促销环节的能量，于是拿过来嫁接在自身原来的营销系统之上，让原有的系统发挥更大的能量，这相当于球队老板给自己的球队配置一个更好的前锋；

二、顶级高手，看透喜乐会的精髓，吸取其灵魂，对自己原本的促销环节加以改造，以达到更好的效果，这相当于让自己球队的前锋学习更好的技术，但为了整体配合没有更换球员；

三、普通模仿者，看到喜乐会的巨大能量后，把喜乐会这样一个简单的招法当做营销系统，相当于整支球队11人全部用前锋，指望靠射门解决一切问题。

三、喜乐会真的伤团队伤顾客吗？为什么一样的方案操作出不一样的结果？

曾经听到这样的评论：喜乐会伤团队伤顾客，是杀鸡取卵。首先，提出这个意见的朋友自己想必操作过喜乐会，而且想必在当时的情况下选择喜乐会是彼时彼地最有利的选择；其次，在下结论之前，我们有必要思考两个问题：为什么喜乐会的效果随方案传播的次数递减而副作用随传播的次数递增？如果喜乐会杀鸡取卵，为什么喜乐会的第一代传人至今仍然在操作喜乐会并且精彩不减当年？带着这些问题，我将就这个争议展开，谈谈我对营销的理解。

世界上没有完美的方案，任何一个方案在取得一个方面的结果同时一定要付出一定的成本。这个成本可能是时间，可能是金钱，可能是工作量，可能是未来销量，可能是顾客构成比例的变化，不管是哪种，它都是一定存在的。有的方案很精美，看不出明显的成本，其实只不过是成本被隐藏了或者被延后了。每个团队各有特点，有的能承受A类成本而不能承受B类成本，有的能承受B类成本却不能承受A类成本。因此，营销方案设计和选择的思路应该是：在明确自己的方案目标和可接受的成本前提下，找到能以该成本达到自己既定目标的办法。违背这个标准，就有可能丢了夫人又折兵。

就喜乐会而言，笔者在创造出喜乐会的时候就对很多朋友说过：“喜乐会是七伤拳，少林空见大师这样内功深厚的高手用起来举重若轻；青年谢逊这样内力不足的人用起来伤人同时也会伤己，要慎用。”任何一个方案，无论采取的手段是温和还是激进，无论是喜乐会还是别的形式，只要能达到快速而高金额的促销目的，都会对团队管理提出巨大的挑战：货物和货款的流动、常见问题的解决、疑虑顾客的稳定、后续服务的跟进、顾客购买前后心理落差的弥补、团队心态的

调整等工作都需要去做。这种成本只能靠两样东西来支付：1.前期积累的团队整体素质或顾客服务基础；2.后期的巨大工作量和精耕细作。这就是所谓的“内力”。如果既没有前期沉淀，又没有后续跟进，那么滥用促销招数就会伤己。喜乐会能量更大一些，所以当然对“内力”的要求也更高一些。

那么，七伤拳什么时候用？

第一，内力深厚的人随时可以用，想怎么用就怎么用：我知道某经营十多年的团队，把喜乐会当常规促销手段，出现过一个顾客参加三轮喜乐会三次买了不同产品的故事，没有出现什么不良反馈；

第二，青黄不接的时候用：每年的淡季，一般促销手段拉不动，公司利润和员工收入都比较低迷，这个时候用一用七伤拳，总比饿肚子强，更何况淡季意味着员工的工作量不饱和，有大量的时间作维护工作；

第三，抢钱的时候用：旺季时大家都在做促销，在竞争激烈而顾客消费潜力有限的市场，出手慢一步意味着什么众所周知；这个时候伤顾客好过丢顾客，用喜乐会抢钱是值得的；

第四，新产品上市的时候用：推新产品，最怕不温不火夹生饭，第一轮火爆不起来想再重新启动难度非常大，在这种情况下，付出一点成本是值得的。

总之，不管什么时候用，只要事先看清成本和风险，确认利大于弊而且有应对措施，就是可取的。

同时，喜乐会操作的时候采取很多技巧，也可以化解绝大多数问题。喜乐会除了大开大合大起大落的会场氛围，还有很多细微之处的话术和操作，是用以化解一些问题的。我们可以推论一下：在喜乐会上，无论是购买的还是未购买的顾客，都享受了前所未有的实惠，为什么还会有团队伤了顾客？送礼还把人给送得罪了，一定是因为自己不会说话啊。七伤拳本来就是高深武功，内力不够者练起来本就不易，再不琢磨透想明白，岂能不走火入魔。

【篇幅所限，本文分两部分刊登。《揭秘喜乐会（上）》对喜乐会的起源、常见疑问和误解作了一些说明。《揭秘喜乐会（下）》将揭示喜乐会背后的系统、喜乐会设计的灵魂和喜乐会带来的其他宝贵财富。】