中国白酒国际化之路

河北科技大学

[中国白酒国际化之路]

专

业：【环境工程】 班级：[环工132]

学生姓名：[刘川]

学 号 ：[130401212]

上课时间：每周一晚

中国白酒国际化之路

1915年，山西汾酒曾在巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章，拉开了中国白酒国际化的序幕。2015年1月22日，山西汾酒、河北衡水老白干、河南宝丰、山东兰陵等一批中国酒企从北京起程，赴美国旧金山参加“万国博览会”的百年庆典，集中展示中国白酒企业的风采，续写百年后的辉煌。此举对白酒行业的意义非同寻常，标志着白酒企业的国际化不再是表面化和口号化，也不再是噱头，而是实实在在的推进。去年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推

出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着

“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品

牌形象传播。同样，茅台的视野也是“国际化”

的，一边召开海外经销商大会，一边又在茅台国

营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒第一

品牌”新的发展战略。除此之外，在英国伦敦也

闪动着中国白酒的身影。去年11月底，在英国皇

家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会、市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。在国内市场处于上升期的洋河股份，作为此次演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。

从上个世纪90年代以来，国际化一直是白酒行业关注的热点问题。然而，作为众多白酒企业发展战略中的一项，国际化的道路可谓步履艰难。在满足国内市场发展的同时，白酒企业并没有为了实现国际化战略而选择变革，换言之，高调追求“国际化”的背后，国际化依然在行业内是一个“小事”，但正是这个“小事”或许将决定白酒行业发展的历史进程。

中国白酒国际化是必经之路。在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围，成为业界集体的思考，一些酒企转而将希望寄托于白酒国际化。

现状：白酒国际化处于刚起步阶段

面对行业寒冬，不少白酒企业将眼光投向海外市场，加快了推进国际化战

略的步伐，五粮液、水井坊等名酒企业更是动作频繁。五粮液近日高调宣布投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出，以此加快拓展海外市场的步伐。

尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫，但收获很小。目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场（白酒属于蒸馏酒一种）的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%，这也反映出中国白酒国际影响力弱。

同时，有关数据显示，白酒出口在整个国内白酒总产值占比过低。据中商情报网数据显示，2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元，出口值占白酒总产值不到1%。白酒出口少，其营收贡献也就远远小于国内市场的表现。在茅台2011年184亿元的营业收入中，海外市场销售额为6.4亿元，国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元，而3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。即便是国内白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也仅10%左右。

中国白酒国际化目前处于起步阶段，尽管多年来中国白酒业一直在国际化方面耕耘不止，但收获并不大。中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚，白酒出口依旧不容乐观。

路障：白酒国际化困难重重

中国白酒出口量少、国际竞争力弱。究竟是何因素导致白酒出口困难重重？

各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方

式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精

饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不

了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外

的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并

没有进入主流人群

除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性

以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重

要原因。据白酒营销专家肖竹青介绍，我国有相应的白酒标准，但白酒酿制工艺

中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的一大障碍。国外要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，但国内很少有酒企从事这种基础性的研究，这就很可能造成因为缺乏详实的数据或者与当地法律法规不相符而被拒之门外。

白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，除了需要专业的白酒知识及营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面的专业人才。国外的渠道与中国有很大区别，中国的渠道是团购形式的，讲究开瓶费、进场费、出场费，但是这些销售行为在国外是禁止的，中国白酒企业在国外不能用自己的营销方式，应该遵守国际规则，用国际通用的品牌塑造方式来讲中国白酒的故事。

同时，尽管目前有一些酒企参与到白酒国际市场的开拓，但对白酒行业整体而言，国际化力量仍势单力薄，多数企业仍专注国内市场。最近几年中国白酒业高速发展，可以说是量价齐升，但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因之一是国内市场开拓较国际市场简单得多，还能迅速给企业带来效益，但海外市场营销网络的建设，需要大量的人力、财力来保障，花费的成本巨大，而短期的市场回报并不可观，中长期的市场回报也难以预料。

自己的一些想法

中国白酒国际化整体步骤大体分三步进行：首先，要把中国白酒卖给华人，这是基础；其次要卖给外国人，这是努力的方向；第三，要与海外伙伴建立战略合作关系。国际化是一个漫长耗时的过程，而现在处在刚起步阶段的白酒：提高白酒的认知度是现阶段白酒国际化的任务。短时间内，白酒出口恐怕不太可能有明显突破，但国际市场是个巨大的机会，白酒企业应当积极布局海外市场。但文化的接受是一个循序渐进的漫长过程，对于多数急于走出国门的白酒企业而言，需要做的是，一方面推广自己的酒文化，另一方面也需要了解国外的消费文化，对接国外的文化，做到文化传承和改良。鸡尾酒在国外是一种时尚，它需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。现在国内一些酒企将白酒作为基酒进行调和，推向国际市场，这就是对接国外文化很好的尝试。

提高到政府重视程度。酒在中国是普通消费品，酒在国外则是特殊消费品，

它是专管的，卖酒的人要经过当地政府批准，所以说中国白酒要走出去，不光是标准，难是难在这儿。一个国家批准经营酒的没有几家，不像我们全国都可以做。第二个是外国的酒进入中国市场，大家都知道，不管是总统还是哪一届政府领导，都是政府出来推广。而我们目前还没有把酒放到国家战略层面去考虑。

抱团出海，共同打造中国品牌。酒企要联手，形成共建之势，发挥抱团之力。一直以来，我国的白酒企业各自为政，在开拓海外市场上更是单打独斗，即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。政府要加大白酒国际化扶持力度，引导中国白酒企业的营销资源进行整合，在海外市场形成集团军作战，打出中国白酒品牌。

借外力打造国外市场。早在二三十年前，中国的进出口企业就已经开始选择国外知名展会参展，借助全球有影响力的展会，直接获取定单，这种形式也逐渐成为中国企业参与国际贸易的一种主要方式。有例为证，由于参展效果好，早些年，德国科隆五金展的展位对于中国企业来说绝对是“一位难求”，科隆五金展的火爆也催生了中国五金业的快速发展。同样，中国曾在印度连续举办中国工程机械展，也带动了当地相关产业的发展，中国工程企业在印度承揽了许多工程项目，使印度成为中国海外承包工程的最大市场之一。这些鲜活的例证具有示范效应。

借鉴外国经验。他山之石，可以攻玉，国际市场上并不缺乏白酒行业可以借鉴的案例。法国的葡萄酒行业就是将打造国家品牌、产区品牌和商业品牌结合在一起，通过国家和产区的“大品牌”来推动企业和商业“小品牌”的国际化。

酱香型白酒在贵州、浓香型白酒在四川、凤香型白酒在陕西……白酒香型的差异与产区的关联性，可以复制葡萄酒、威士忌等产品流行的产区概念，将整个行业链调动起来，形成规模效应，从而提高中国白酒产业品牌的国际美誉度。

同时，基于中外消费者口味习惯的不同，强调风味和传统工艺的白酒也应该在传承的基础上，适当进行创新，适应国外消费者饮食习惯，加大创新和研发力度，从技术上攻关，创造出适应夜场消费和鸡尾酒方式的新兴白酒，既实现中国传统白酒的出口，又实现新型白酒的国际化，让那些喝惯了伏特加、威士忌的西方人，也能习惯饮用中国白酒。

中国白酒的优势

中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都复杂得多，原料各种各样，酒的特

点也各有风格，酒名也五花八门。在世界蒸馏酒中，中国白酒的工艺先进而富有个性特征。国外蒸馏酒只有发酵、蒸馏两道生产工序，产出的是食用酒精，成品酒必须添加香精和糖精而生甜生香。而中国白酒独有一道制曲工艺，靠制造生物酶来发酵，并在发酵的过程中自然生甜生香。中国白酒在饮料酒中，独具风格，与世界其他国家的白酒相比，我国白酒具有特殊的不可比拟的风味。酒色洁白晶莹、无色透明；香气宜人，五种香型的酒各有特色，香气馥郁、纯净、溢香好，余香不尽；口味醇厚柔绵，甘润清冽，酒体谐调，回味悠久，那爽口尾净、变化无穷的优美味道，给人以极大的欢愉和幸福之感。

例如中国十大名酒之一的茅台酒历史悠久、源远流长。从公元前135年汉

武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大

儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年

“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获

纪念“巴拿马万国博览会”。茅台酒系以

优质高粱为原料，用小麦制成高温曲，而用

曲量多于原料。用曲多，发酵期长，多次发

酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格

独特、品质优异的重要原因。酿制茅台酒要

经过两次加生沙(生粮)、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。酒度53度。陈毅有诗：“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来。深谢诗章传韵事，雪压江南饮一杯。”不仅茅台酒，每种酒都有自己的特殊历史及特点。

另外，许多酒饮品中都含有一定的营养成分，既能补充人体所需要的热量，

又能补充人体所需的营养物质。人体所必须的多种营养物质——蛋白质、脂肪、糖类、维生素、无机盐和水，在各种酒饮品基本都已包含其中了。另外，酒所产生的热量也是饮酒对人体健康的益处之一，通过饮酒，人体能够获得大量的热量，不仅能够保证人体正常的生命活动，更能起到驱寒等作用。

白酒在烹饪上的作用也很独特。在烹饪鱼虾鸡肉类时，常用白酒或黄酒做调味品，可以使菜肴香气浓郁，可减少鱼肉内三甲基胺，能去掉鱼虾的腥臭味，使鱼虾肉禽的口味更鲜美。

酿造酒的原料多以粮食或水果为主，因而酒又具备了粮食和水果所含有的营养成分，如膳食纤维、氨基酸、糖类、无机盐和多种维生素等。这些营养成分都能对胃产生一定的刺激作用，促进胃液的分泌，并起到增进食欲，促进消化的作用。因此，在进餐的同时，少量饮用一些度数较低的酒，不仅能够增进食欲，而且能够帮助食物的消化，从而也可起到一定的促进营养吸收的作用。

适量饮酒还能起到降低胆固醇的作用，而且具有扩张血管、促进血液循环等功效，从而可达到保护心血管的效果。

中国白酒的国际化之路任重道远

对于白酒行业，国际化从目前形势来看，的确是一个“小问题”，但是从中长期来看，则是一个决定民族工业发展的战略问题。白酒走向国际化，需要全行业的共同努力。

中国白酒要走向世界，国际化的道路还漫长。中国白酒国际化的战略是长期的、是漫长的、是艰巨的，这个历程需要多少年才能实现，暂时没有答案，但我们坚信这个趋势是必然的，而且是大势所趋。中国白酒的国际化之路，需要我们政府、行业协会、企业共同努力。通过输出中国酒文化，包括文化符号、标准问题、消费者教育、饮用方式、个性化等等方面的传播。我坚信：在世界上任何一个角落，只要有人的地方就有中国人，有中国人的地方就会喝中国酒。我想整个世界都充满中国酒味道的这一天一定会来临。