文化全球化背景下的文化与旅游融合发展策略

文化全球化背景下的文化与旅游融合之径

文/杨晶目前，在文化全球化浪潮席卷下，全球文化正处于变革之中。在强势文化的输出和主导下，我国独有的旅游观念、旅游文化可能被同化、改造，进而向西方观念贴近。

如何在文化全球化背景下，保持我国文化的主体性，并内化为旅游与文化融合发展的基础，进而张扬旅游文化个性，提升产业核心竞争力，这是我们面临的重大挑战。

近期，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）和《文化部国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）相继出台，为文化与旅游在文化全球化背景下的进一步融合发展提供了重要指导和制度保障，营造了良好氛围。

全球化视阈下的文化与旅游

所谓文化全球化是指世界各国、各民族的不同文化（观念、社会风俗、审美习惯、文化符号、文化产品、生活方式等）以多样化方式，在全球范围内流动、碰撞、融合。20世纪20年代左右，大规模的文化产品流通和文化市场形成，意味着文化产品在全球层面的流通。从那时起，文化全球化过程开始改变着人们的文化体验，改变着我们时代的文化状况，也给民族国家的经济社会文化发展带来了巨大影响。

一方面，文化全球化推动了全球文化意识的形成。这种全球意识涉及人们的衣食住行、日常生活，并潜移默化地改变着人们的价值取向、消费习惯、审美理念、生活方式甚至是宗教信仰，使不同文明走向统一，加强彼此间的交流。另一方面，“文化帝国主义”激起了人们，特别是欠发达民族和国家反对文化同化的反抗，纷纷开展不同形式的捍卫民族文化独特性和文化自由的斗争，这即是全球性与地方性之争。

以旅游为径融入全球文化

旅游是文化认同的重要媒介。文化全球化的一个重要的结果就是文化认同，文化认同的前提来源于人们的文化实践和文化体验。而文化体验的很庞大一部分内容是身体定位的日常体验，也即是文化的地方性（差异性）。旅游促进了不同地域的人群相

互体验各自不同的文化，进而达到相互了解、交流、沟通的目的。从这个角度来看，旅游是文化全球化这一概念本身的内在要素之一。

地方性（差异性）是增强旅游目的地吸引力的重要因素。文化全球化的另一个重要结果是激起民族国家张扬地方性文化的热情。深入挖掘本土文化的精髓，张扬独立的文化个性成为后发达民族国家反抗文化同质化的重要手段。客观上加强了作为旅游目的地的吸引力。可以说，这是文化全球化的间接结果之一。

旅游是民族国家融入文化全球化进程的重要手段。文化全球化带来整体意识的加强，同时也张扬着文化的个性，全球化进程既受到文化同质性制约，又受到文化异质性制约，而现今文化全球化重点即在于着力寻找全球性与地方性相结合的有效途径和方式，也即寻找全球地方化和地方全球化的实现路径。美国著名学者罗兰·罗伯森认为，学术专业领域的“文化间交往”和与“文化间交往”重叠的旅游领域是解决上述问题的重要路径。发展旅游业，能够增强国家之间的文化交流，在现实层面上融入文化全球化的进程。

全球化时代文化与旅游的融合策略

在文化全球化背景下，保持我国文化的主体性，并内化为旅游与文化融合发展的基础，进而张扬旅游文化个性，提升产业核心竞争力，这是我们面临的重大挑战。文化与旅游融合发展应坚持“立足本土、内涵互渗、形式多样、文化引导”的策略，才能形成独特的文化吸引力和凝聚力，有效应对文化全球化带来的侵蚀。

立足本土

立足本土，是指要以本土的自然历史文化景观及非物质文化遗产为主要资源，以适合本土可持续发展的开发方式来开发。立足本土才能产生持久的文化吸引力。江苏扬州对本土文化进行整合，依托众多的历史文化遗存、优美的自然生态环境，打造出以文化为灵魂、旅游与遗址文化、园林文化、佛教文化、生态文化、休闲文化和非物质文化结合的特色旅游产品，形成了以大明寺、鉴真纪念堂等历史遗存为节点的人文溯源旅游板块，以瘦西湖公园、万花园等景点为主体的传统历史文化板块和以温泉旅游、休闲度假、演艺节庆等为代表的现代休闲体验板块，彰显了独特的竞争力，被授予国家文化旅游示范区的称号。此外，诸多大型山水实景演出如“印象系列”等，以当地山水为特色，文化为内涵，进行深度开发，也取得了良好的市场效益。

内涵互渗

内涵互渗，是指寻求旅游开发与文化开发最大限度地匹配。以旅游开发规律和当地历史文化传统、人文资源禀赋、社会生活习俗等的协调发展为基础，以文化和旅游的体制机制相协调为有效支撑进行开发。《意见》指出，“要丰富旅游文化内涵，把提升文化内涵贯穿到吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程。”并提出在开发自然文化遗产时要深挖文化内涵，旅游商品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游服务要体现人文特质等指导性意见。因此，在旅游开发中，要避免零星点缀一些文化元素和文化旅游产品中的伪文化、文化缺位、文化错位等现象。推出具有地方特色和民族特色的演艺、节庆等文化旅游产品时，要提供丰富而独特的文化体验，强化地方性特点和比较优势。加强文化与旅游共同开发配套政策方面的建设，强调和挖掘文化与旅游在产业层面的共生性，完善现有合作的体制机制，探索文化与旅游资源一体化管理的新途径。

形式多样

形式多样，是指以更宽阔的视野、创新的思维来看待旅游与文化融合发展，将旅游业发展的全过程与文化产业发展的多层面多形式特点相结合，寻求更多样化的合作形式。《指导意见》提出了促进文化与旅游结合发展的十项措施，涉及文化节会、旅游演艺、非物质文化遗产、主题公园、旅游度假区设立连锁网吧、游戏游艺场所、旅游工艺品（纪念品）等多种产品形式，为进一步发展壮大文化旅游产品，形成品牌效应提供了政策支持。但目前，文化与旅游业的融合发展尚处于初级阶段，各种产品开发深度不足。文化与旅游业的融合发展主要体现在旅游演艺、文化节会、民俗文化等几个方面，形式尚显单一。文化创意（包括商业街的打造，旅游纪念品制造，改造影视作品拍摄地为旅游目的地等）、宗教文化、世界遗产等开发力度不足。文化博览旅游，包括各种博物馆、纪念馆、展览馆、各种特色文化（茶、山、水、餐饮等）开发严重不足。

文化引导

文化引导，是指引导并形成有地域特色的健康文明的旅游文化、旅游观念、旅游习惯，使之成为旅游与文化融合发展的内在驱动力。世界旅游组织认为，旅游已进入大众化和全球化时代，意味着旅游已渐渐成为人们的一种必须的生活方式，只有引导

形成有中国特质和地域特色的旅游观念、旅游习惯，才能适应全球化旅游时代的要求，并借此来丰富旅游的文化内涵，提升国家文化软实力。

（作者单位：中国社科院文学所）