戴森案例翻译

公司案例

戴森：人们没有想到的解决客户问题的方式

从正面的角度来看，它有一个圆滑的，令人惊叹的不锈钢设计。长着翅膀，在其中心有15度角向下延伸，它似乎准备起飞。这是波音最新的航空设计？不。它是这十年里市场最具有创新性的水槽龙头。戴森公司出名于它的真空吸尘器，干手器，和不同于其他市场的粉丝-是即将彻底改变的传统水龙头。

戴森干手机采用洗手干手相结合的方式-是最新的一条线，而且已经彻底改造其类别的革命性戴森产品。其实，戴森是建立在几个非常简单的原则。首先，每一个戴森的产品必须提供真正的消费者的利益，使生活更轻松。第二，每个产品必须采取一个完全独特的方式来完成普通的日常任务。最后，每个戴森产品必须注入到如此平凡的产品是兴奋的，而且大多数人从来没有想太多关于他们的改变。

名字背后的男人

詹姆斯·戴森在英国出生和长大。在皇家艺术学院学习设计之后，他最初打算设计建造测地线结构的商用空间。但是他没有钱来开始他的创业，他开始了一份熟人介绍给他的工作，熟人递给他一个焊接工具，要求他焊接出一个水陆两用船的原型。虽然没有焊接经验，他自己摸索出来了焊接的方法。不久，该公司在一年中根据他的方法制造并销售出了200艘这样的船。

说到不断摸索自然会联想到戴森，他也是把这种不断摸索的方法应用在了戴森公司的首个产品上的第一人。1979年，他购买了一个被制造商宣称是市场上最强大的吸尘器。但是他觉得根本不是。相反，这个吸尘器看上去仅仅把房间里的灰尘从这儿移到了那儿。这让戴森奇怪，为什么还没有人发明了一种真正的真空吸尘器。这时，他想起了在工业锯木厂所看到的东西——一个用来去除空气中灰尘的回旋分离器。在吸尘器中使用这个技术会效果更好吗？戴森说：“我想现在没有人会在为吸尘器技术上费心思，所以我觉得这是一个很好的提升机会”事实上，当时真空电机的核心技术已经超过了150年。

戴森随即做了一件很少有人会有耐心或眼光去做的事。在其中一个原型能够成功上市之前，他花了15年，基于无尘袋回旋分离器整整做了5127个原型。用他自己的话而言：“我失败了5126次，但我从每一次失败中都吸取了教训。这就是我能够成功的诀窍。”

戴森的全新真空技术远远不止是技术层面上的新玩意儿。戴森也已经开发出了全新的电机，转速高达110,000转/分钟——比市场上其他任何的电机快三倍。它提供了巨大的吸力，这是其他品牌根本无法比拟的。无尘袋的设计能够非常有效地从空气中去除灰尘和颗粒。同时，无尘袋吸尘器相比一般吸尘器需要不断更换尘袋的繁琐过程而言更加的简单便捷。它操纵方便，可以清洁到一般吸尘器清洁不到的地方。戴森的无尘袋吸尘器真正达到了吸尘吸应有的水平。

戴森带着一个无尘袋吸尘器的成品，想把它推销给所有的家电制造商来制造。然而，没有制造商愿意生产这种吸尘器。因此，戴森贷款900,000美元，开始自己来生产吸尘器。之后，当戴森告诉邮购目录制定商：“您们的目录非常单调。”时，他说服了他们把戴森吸尘器加进目录来取代胡佛和伊莱克斯。戴森吸尘器很快在其他邮购目录中销量攀升，随即进入小家电连锁店销售，然后又进入了较大的百货商场销售。到了20世纪90年代末，戴森的吸尘器的产品线在全球多个市场铺货。此时，戴森，这个已经迅速闻名于世吸尘器的公司，已经为它的下一步

做好了准备。

戴森方法

在戴森吸尘器的发展过程中，有一种发展模式开始形成。关注产品的短板，通过再次创新不断改进。“我喜欢去寻找那些单调的产品，使它们变得好用。”戴森高速财富杂志。通过这种方式，公司找到了这种问题的解决方式。同时，也有时找到了其他问题的解决、、方式。

例如：戴森发明的吸尘器发动机具有非常强大的吸力。但与吸尘相对的另一头却非常薄弱。为什么不能使得这类发动机用于在洗手后快速烘干？以替代那些缓慢的、使用蒸发方式的烘手机。

意识到那个问题之后，戴森开始着手发明烘手机。烘手机的风速达420英里每小时，通过0.2毫米的出口，12秒内快速烘干，远远领先于传统的烘手机需要40秒。它选择冷风——与现役的商用烘手机的暖风大大不同。这不仅仅降低了75%的能耗——对那些需要支付电费的商户来说有很大的吸引力，同时，也帮助用户更快更好的达到干手的目的。

有了这些非常明显的好处，这款烘手机很快被许多商业用户所购买。例如：保护环境作为综合计划的一部分，洛杉矶国际机场正在财务、环境成本方面（如：制造、渠道，在终点站的100个厕所提供自动售纸机等）寻找解决方案。循环利用纸巾会有所帮助，但只是很少一部分。传统烘手机由于能源消耗大，使得他们不再有吸引力。当洛杉矶国际机场的管理者们发现了戴森烘手机的样品时，这是一件多么容易的事情。随后，在机场内疚全面安装了这个烘手机，洛杉矶国际机场成功减少垃圾填埋，同时也降低了成本。从旅客中得到非常多的积极反馈更是锦上添花。

如今，通过戴森消费者中心，烘手机得到不断改进。第一代烘手机很明显由于高能量的空气导致噪音较大。因此戴森历时7年花费了42,000,000美元研发V4发动机，目前最小最安静的商用发动机之一，新的烘手机更加安静，同时与原来的相比足足轻了6磅。对于新款BladeV最重要的优势在于，它拥有更加时尚的造型，相较于第一代的产品足足薄了60%，仅仅突出墙壁4英寸。

评估真正的客户需求

虽然戴森公司将自己视为一个技术驱动型企业，但它开发产品时始终将终端用户考虑在内。相比较使用传统营销调研方法，戴森公司倾向于一种不同的途径。“戴森避免使用那种完完全全平均的小组座谈会技术，”公司的分组营销主管，亚当Rostrom说：“大多数公司会同他们的顾客像这样开始对话：‘你好，X先生/小姐，明天开始你希望从你的牙刷/沐浴露得到些什么?’令人沮丧的是你通常得不到能

激发你的灵感的回答。

取而代之地，戴森公司使用一种他们自己称为“询问型产品”的方式开发真正能解决客户困扰的产品。在确定日用品最显著的缺点之后，就能找到改进他们的途径。戴森先生的企业哲学是如此关注解决顾客的难题，他甚至设立了詹姆士. 戴森奖——一个年度竞赛的最高奖项，旨在鼓励大学生设计一些能解决切实问题的东西。每当一个以问题为中心的产品被研发出来，公司就让那些真实的签署保密协议的顾客来测试它。用这种方式，戴森公司可以在顾客真实日常使用中观察他们对产品的反应。

这种方法让戴森公司可以研发革命性的产品，比如空气倍增器，一种没有叶片却

能移动房间周围大量空气的风扇。事实上，空气倍增器看起来一点都不像是一个风扇。通过使用类似于涡轮增压喷气式引擎的技术，它吸入空气，然后将他们增大18倍，再通过一股稳定的气流输出他们，避免像传统风扇那样造成震动和直接气压。关于这种标准化的评估顾客需求的方式，Rostrom解释道：“如果你…

询问人们他们希望从未来风扇得到些什么（变化），他们不会说：‘不要叶片。’

我们的方式是关于产品的突破性进展，而不是仅仅通过一个小组座谈去测试一些概念。”

“没有废话”的促销手段

戴森公司所做的另一项有悖于传统营销的事情便是成功避开了一个营销的核心概念。正如戴森先生在Wired杂志组织的有关破坏性设计的会议上所宣称的那样：“在我们公司里唯有一个词会被禁止使用，那便是品牌。”戴森先生的话意味着公司不会凭空创造一些不是来源于产品自身质量和功能的产品形象。他还补充说道，“我们和我们设计出的新产品一样，都很优秀。”

戴森公司注重自身产品的质量，并且强调对一般问题采取“不走寻常路”的解决方案，而这就是戴森公司“让产品为自己代言”的品牌塑造策略。在上世纪90年代中期开始推广无袋式吸尘器时，戴森就在电视广告上下足了功夫。但不同于其他绝大多数的创意，戴森的广告简单而又直接。它直截了当地向观众展示了产品的概念，用途和购买的必要性。

在提到戴森公司的“无废话广告”时，Rostrom解释道，“因为我们所要做的工作简单而合理，所以我们不需要（像其他公司那样）在广告里把产品吹得天花乱坠，我们只要解释产品本身即可。我们会避免使用‘行业标准语式’的广告——例如在广告中出现诸如毛茸茸的小狗和熟睡的婴儿之类的画面。我们不乐意这么做。”

如今，戴森公司除了使用传统式的广告之外，又新添了数字化因素——和电视广告一样，它们简单，直接却又恰到好处。例如，电子邮件广告针对的是现成的客户，适用频率不高并且旨在收获最大的社会反响。除了上述这些公司购买的媒体以外，戴森公司非常重视公共关系在推广媒介中所起到的作用。（很多人）从主流媒体或者在线浏览到产品的相关信息，并且在推特上加以宣传介绍，这使得有关戴森的产品信息流通得非常快。

戴森最近开始向新行业扩张——Airblade Tap型水龙头就是其中的一项产物，这体现了戴森营销战略的一个缩影。125个设计师花了3年时间，并且创作出3300个模型之后才算是完成了最终成品的设计工作。Airblade Tap产品向公众清楚地提供了一个解决日常小麻烦的方案——即让生活更加便捷舒适。这款产品尝试了其他竞争对手从未涉足过的办法来指导公众“如何洗手”。毫无疑问，它为这些本应毫无趣味可言的产品注入了时髦的因素。戴森先生为此总结道：“洗手和干手本来并不算什么愉悦的体验。水滴四溅，浪费纸张，还容易传播细菌。但是我们的产品可以带给用户全新的体验，你可以拥有属于自己的水槽和干手机。”这款产品定价是1500美刀，这可以说明戴森的营销组合所传递的另一个因素：高价位保证了产品的质量和优点，因此值得购买。如果Airblade Tap产品能够引起轰动效应，它就可以使得戴森公司更快地实现自己18亿美元年利润翻番的目标。创新在戴森永无休止。每天，詹姆斯戴森都会与公司的众多设计师和工程师们合作参与最高机密项目的开发工作（很多项目要在5至10年后才告完成）。戴森最新的吸尘器——DC59 Animal型吸尘器，则是公司创新循环如何开展的另一个例子。这款吸尘器不用电线，重量不超过5磅，并且是手提式的。除此之外，这款

吸尘器还比市面上的其他吸尘器（不管有绳无绳）吸力更强。

戴森公司现在不仅会一次次地展示自己能够在产品PK中取得优胜地位，而且它还在世界上大张旗鼓地扩张自己的市场。戴森的产品在世界50个以上的国家里销售，并且无论在发展经济体还是第一世界国家都有良好的销售水平。戴森产品在经济繁荣还是萧条时期都表现优异。从一开始的一家吸尘器制造商到今天的戴森公司只用了不到20年的时间——这无疑是一个巨大的飞跃。

讨论问题

2-18 写戴森以市场为导向的使命宣言

2-19 什么是戴森的目的和目标

2-20 戴森是否有业务组合？解释

2-21 讨论戴森营销组合的技术和他们的业务和营销战略的背景下如何适应。

2-22 戴森是一个以客户为中心的公司吗？解释