第二章 星巴克：品味“第三生活空间”

星巴克：品味“第三生活空间”

一、星巴克简介

星巴克公司于1971年在美国西雅图诞生，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，当时只有4家分店。当时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。现任星巴克总裁的霍华德·舒尔茨后来回忆说，“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

1982年，舒尔茨辞去年薪7.5万美元的职位，加入星巴克，担任咖啡店零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃。”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”

然而星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。无奈之下，舒尔茨于1985年离开了星巴克。两年后，舒尔茨斥资400万美元收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克纽约纳斯达克成功上市，分店上升到165家，从此进入一个新的发展阶段。1998年星巴克陆续在海外建立分店。截止到2009年底，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。

星巴克的增长速度让人们不可思议。在全球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3美元算，星巴克咖啡销售每月就达6亿美元销售额。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20% 以上。2008财年公司销售收入更是达到历史新高的104亿美元。2009财年即便由于受美国市场下滑等一系列因素的影响，星巴克的销售收入也达到98亿美元。过去近二十年，星巴克的股价上涨了5000%，以往没有咖啡馆公司能够做出这种史无前例的规模和增长速度。

二、“第三空间”理念

在一个没有太多技术含量、进入门槛相对较低的传统行业，星巴克是靠什么从“1小杯咖啡+1块方糖”的咖啡小屋发展成为国际最著名的跨国公司？其成功的秘密究竟何在？

星巴克的最大成功之处在于为顾客营造了一种“非家、非办公”的中间状态——第三空间，星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是以为顾客创造“第三空间”为主题，营造出全新的顾客体验。正是这种体验成为星巴克独特魅力之所在。

星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所。依照星巴克的分析，公司、家是当代人生活的两大空间，一边是辛苦拼搏的工作之所，一边是饮食起居的生活之所。在工作和家庭生活之外，人们往往需要另外一个空间来放松自己以及相互沟通——星巴克称之为精神栖息之所。星巴克就是要给人的这种需要营造出一种放松的环境和氛围。借用星巴克董事长霍华德·舒尔茨的说法——它是忙乱、寂寞都市中的小绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释了星巴克“第三空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。

可见，“第三空间”的打造，是众多因素系统运用的结果，而星巴克的“第三空间”理念如此的深入人心，并广受喜爱，正是得益于公司对“第三空间”环境构成要素的独到、深刻、人性化的理解与阐释。具体而言：

（一）一流品质的咖啡

咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。为了让人们品尝到一流的、纯正的咖啡，公司对产品质量的要求达到了疯狂的地步。从购买原料到炒制过程再到销售途径，层层都有缜密的把关。

咖啡品质控制从咖啡豆还在成长的时候就开始了。同市场上众多依靠批发供应商供货的咖啡制造商不同，亲自考察咖啡产地然后选择优质原料是星巴克公司的原则，为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。从品种到产地到颗粒的形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，是来自世界主要咖啡产地的极品。2010年11月12日，星巴克还在昆明与云南省农业科学院、云南省普洱市人民政府签署了合作谅解备忘录，正式确立在云南投资并运营其全球首个咖啡种植基地。星巴克公司总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨表示，在云南种植的咖啡将不仅在中国销售，同时也将销至国外市场。他指出，除了投资咖啡种植基地，星巴克还将在云南设立咖啡研究与发展中心、咖啡种植者支持中心以及咖

啡初加工工厂，公司计划将中国市场打造成美国以外的第二个本土市场。

所有的咖啡豆都是在西雅图烘培，精选咖啡原料被及时送往炒制车间后，会按严格的标准接受熟练工人的炒制混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。保鲜袋亦是专门设计的装置，用来防止空气和水分进入以保持产品新鲜。公司有严格的规定：一旦保鲜袋打开，其中的咖啡豆必须在七天内销售出去，过期便不能再销售。

对咖啡的配制过程星巴克也有严格的控制。员工们都要接受“煮制极品咖啡”的课程。每一小杯蒸馏咖啡必须在23秒之内制备完成，带牛奶的饮品中，牛奶必须升温到150—170华氏温度之间并保持一段时同。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客按照自己的口味挑选喜爱的咖啡，如“活泼的风味”指口感较轻、香味诱人，并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺的咖啡；“粗旷的风味”指具有独特的香味，吸引力强的咖啡。

从原料豆及其运输、烘焙，到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把热气腾腾的咖啡送到消费者面前，一流的产品体验是星巴克体验的核心。

（二）感性色彩的店铺设置

咖啡店环境是顾客体验咖啡的场所，而环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外，星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激，使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造顾客难忘体验的重要因素。

无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。他们有计划地把自然与人工的雕琢融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，褐色的包装袋，绿色的肖像，肖像上披着长发的女郎，都营造了一种自然与人的和谐氛围。木质的桌椅表面光滑没有了原始的感觉，让人感到舒服，磨光的深色大理石台面看上去工艺精巧。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。灯、墙壁、桌子的色彩，是从绿色（咖啡豆表面的颜色）到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。就连年度报告也采用了夸张的手法，用了一种由咖啡渣制成的纸张。

为了炫耀它的照片和图片，报告中宣称“凑近看，你能看到纸里面还有咖啡渣”。特别是包装和杯子的设计，也彼此协调来营造假日的欢乐、多彩的情调。清雅的音乐、考究的咖

啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆、咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精巧与匠心独具。于是会有顾客对这些小杯子、杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客反复光顾星巴克的动力。

（三）周到贴心的服务

“最简单但最难模仿的就是服务”。服务是体验营销的T形台，“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的，正是星巴克对顾客贴心的服务。

事实上星巴克树立和实践的是大服务的理念，贯彻了“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这一古老的意大利咖啡精神。服务的起点始于咖啡的烘焙配制，金属勺铲豆发出的刷刷声，敲击过滤器上咖啡末的啪啪声，然后是煮咖啡的嗤嗤声，愉悦着顾客的听觉；再到服务人员把咖啡端到顾客的面前，顾客嗅觉上享受着咖啡醇香气息，视觉上感受着咖啡器皿的精致和服务人员的微笑；接下来就是浓香咖啡入口的味觉，滴滴香浓，意犹未尽。

星巴克要求在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触，因此每位客人走进星巴克时，吧台服务员无论再忙，都要回过头与客人眼神接触，笑着说欢迎光临。如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑，店员们讲话也温文尔雅。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。

在服务的细节上，星巴克也以顾客的感受为中心，做到“无微不至”。一位顾客进入店门，服务员就迎上前来询问是看书还是聊天。前者会被引导到安静的区域，可以静静的品味咖啡，同时或阅读自己喜欢的图书杂志，或无线上网，个人乐在其中；后者则到宽敞的聊天区，边饮边聊，尽享交流的乐趣，如果人多的话，服务员还会调整桌椅，形成“圆桌会议”。

为了保证服务的质量，星巴克员工要经过专业培训后才能获得上岗资格。在训练中，员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容，顾客服务技巧和咖啡文化也是必修内容。此外企业还制定了一套专门的方法来培养员工与人沟通的能力。

星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法。咖啡侍应生须能预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地用眼神与客户接触。在一项名为“咖啡教室”的服务中，星巴克为三人以上结伴而来的客人配备一名咖啡师，向顾客讲解咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等问题，并耐心细致地解答顾客的疑问。使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，还能体味到星巴克所

宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。

（四）店铺之外的延伸体验

体验式营销的目标是使顾客成为难忘经历的主人。顾客参与在体验营销中占据很大的分量，为了调动顾客的参与热情，星巴克还通过各种方式把体验延展到店铺之外更广阔的空间中去。

通过创建俱乐部吸收会员，星巴克把它最忠实的顾客网罗到了一起。星巴克不仅给会员提供店内的特别服务，还通过发送会员电子期刊来获得与顾客在店铺之外更长时间、更大范围的深度沟通。

星巴克的会员期刊也是精心设计的产物：精心策划的期刊主题、雅致的页面、多元化的参与活动。打开电子刊物，星巴克店内的温馨气氛仿佛在其中得到了延续。在会员期刊中，铁杆星巴克顾客们看到的不仅有更新的产品信息、新的店内活动介绍和为会员量身打造的服务内容，更有为他们提供的参加店外活动的机会：体育比赛、读书俱乐部、汽车展会、公益活动、文化展览等等不一而足。从活动的设置上，可以看到星巴克营造体验时的良苦用心：所有的活动都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。

星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香。例如，在一项以一种名为gothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号。以一千万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水。又如“自带咖啡杯”的活动。在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。为此，星巴克鼓励顾客自带杯子，并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣。

星巴克经常会选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业作为活动主题。让星巴克顾客得以用自己的点滴行动贡献社会。行动体验超越了咖啡本身的物质层面，使得顾客体验有了更为可贵的精神内涵。

二、成功之道——星巴克体验的背后

实施体验营销是个复杂的工程，在提供完美体验的背后，有星巴克公司经营管理理念和系统的支持。

（一）市场定位的利器

星巴克合理的市场定位是它成功的一把利器。星巴克咖啡的定位是20岁到35岁的城市白

领和在校学生，尤其是需要第三生活空间的人。星巴克咖啡的开设地点的定位可以分为三种类型，即繁华的购物区（shopping Area）、成熟的生活社区(Living Area)、现代的办公楼区(Business Tower Area)。

有意思的是，星巴克会根据不同的店址选择，来定店面的大小。比如位于北京嘉里中心的星巴克咖啡馆是非常小的，只有17平方米。北京美大咖啡有限公司总裁孙大伟先生这样解释，“这些办公大楼的员工一般不会在店里停留。他们往往是在上班之前，或者休息的时候，很自然的到店里来，经常是他们刚刚进店，我们的员工就为他调制咖啡了，原因很简单，因为他们经常到这里来，我们的员工已经很熟悉他们的口味与习惯了。所以说星巴克逐渐成为了许多人生活中不可缺少的部分。”

（二）品质控制，精益求精

咖啡品质、服务水平、店铺氛围都是供应顾客体验的活水泉，是构筑星巴克体验的灵魂。

1、与供应商荣辱与共

为保证咖啡质量，星巴克一直坚持与供应商荣辱与共。星巴克将其对员工与顾客的尊重，也延伸到了其供货商。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间和金钱来培育供应商。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工一样，因为这将损失培育他们的投资。如果一家公司对成本控制比较严格，那么对供货渠道一定会反复推敲。星巴克希望与供货商长期合作，因此它对供货商的要求第一是需要有高品质的产品。选择合适的供应商是个漫长的过程，要达到特殊的质量标准，就不得不要从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与企业荣辱与共。

2、员工培训，严格要求

星巴克着力塑造员工喜欢咖啡、热爱公司、专业服务的素质。在公司与员工的沟通中，咖啡涵养和服务知识的培训扮演着重要角色。星巴克有一套自己的“星星方案”——对员工的核心培训课程，包括星巴克体验、咖啡交流、顾客服务、吧台技术。这四项训练通过标准化的工作程序与明确的目的，可以协助员工了解星巴克咖啡的文化历史、理解公司的使命、掌握顾客服务技巧和店内工作技能，为他们的职业发展打下了很好的基础。这套方案强化人与人沟通的重要性，突出面对伙伴时相互尊重的概念，即公司以员工为伙伴，员工以顾客为伙伴，彼此互相尊重。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中与消费者进行交流，特别重要的是咖啡服务生与消费者之间的沟通。咖啡服务生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

这样，顾客在和服务人员接触中就能深刻感受到备受尊重，自然而然获得了马斯洛需要层次论里的“自尊”需求的满足，满意度随之提高。在此基础上，员工以自己丰富的咖啡知识来创造顾客良好的咖啡体验。星巴克员工每天安排一刻钟时间，共同品尝、讨论咖啡，从中不断累积咖啡知识，内化为自己的咖啡体验，在与顾客的接触中就能轻松自如的与他们分享咖啡知识。

星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。所有在星巴克咖啡店的雇员都经过一连串严格且完整的训练，对于制做咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23 秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150 度，但是绝不能超过170 度。同时，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190 度尝尝，就知道顾客的抱怨从何而来。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1 磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10 秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，才能体现星巴克的尊重文化。此外，员工除了有服装规定、不能刺青外，还要上放松课，因为要保持轻松的心情，才能煮出好的卡布其诺。或许星巴克的规定让人觉得是烦琐而又仔细。但就是因为这份精准，这份严格才换来了如今极佳的口碑和全球消费者的认可。

严格培训，是星巴克成功的印记。

3、直营路线，一直固守

为了保证这一切的原汁原味，星巴克一直坚持全世界范围内的公司直营路线，即由星巴克总部对所有店铺进行直接管理，统一领导。直营连锁实行高度统一经营，总部对各店铺拥有所有权和经营权。对于星巴克坚守“直营”，美国星巴克董事长霍华德舒尔茨早有解释,“我认为加盟就是中间人，也就是介于我们和顾客之间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人，加盟一词成了星巴克的禁用语。坐视数百万美元利润从眼前飞走了，但是星巴克舍得这么做。如果我们不严加管制，相信营业额会更加漂亮，日子也会更好过，但是咖啡品质恐怕就要牺牲了。”所以星巴克坚持直营经营，坚持每一家店都要保持的“美国星巴克血统”，从而保证了星巴克无论在哪里，它的经营、服务、咖啡品质，都是原汁原味的。

（三）塑造环境时刻以顾客体验为中心

体验营销以满足消费者的个性需求为出发点，遵循“以顾客为中心”、“以人性为根本”的原则。星巴克在这一点上做了大量工作。星巴克不但以顾客的感受为评判标准来决定新产品的推出，更想尽办法收集客户反馈并时时以此为基点为顾客创造新的体验。

星巴克美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地那个商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，还拥有自己的个性特色。

有人把星巴克比作咖啡界的麦当劳，其实光在装修上星巴克花的精力与达到的效果就与麦当劳不同。星巴克的每一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等相关资料发往美国，在那里的设计室，汇聚了一群装演设计的精英，专门为世界各地的新店策划店面设计，而分店只需要找到专业的施工队，就可以建成一间标准的星巴克咖啡馆了。

在这个流程过程中，美国设计室发挥了重要的作用。它保证了世界上任何一家星巴克咖啡馆都能具备一样的水平与品位。这也是星巴克的一个良苦用心。如果星巴克只是随随便便找一家装演设计公司，拿着美国星巴克的一些资料照葫芦画瓢，差不多也可以做的七八分形似，也不算偷工减料，还能省下一大笔钱，但是星巴克不捡这个便宜，宁肯多花钱，宁愿多费一些周折，也要为顾客创造最好的氛围环境。

星巴克的设计师们非常擅长利用周边环境，尽可能选用能够与其自身文化蕴义相匹配、相得益彰的暗示性周边环境。为了保证分店对周边环境的充分利用，构成一个尽可能宏大而一致的文化暗示，星巴克公司在全球范围内要求，每一个咖啡店新成员，须由其总部根据其选址环境为其进行综合设计，咖啡馆布设的视觉图文信息即VI（视觉识别）要与总公司所提供一致，尽管布局上或可有所不同。比如星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。这样就可以保持其形象话语的内在一致性，使人感觉在其文化内涵上“如出一辙”，从而保持了精神象征的内在一致性，进而也就保证了位于不同地域、不同文化背景环境中的星巴克成员，始终能够让受众在隐约缥缈中“读”出相同的感受，从中“感应”到一致的文化信息，因为其店面设计可以说就是一部由美国设计师用母国文化写就的“书”。这又使得星巴克能够不断保持自己在跨文化受众心目中的某种文化形象，引导并掌握消费者那颗追寻神话的心，从而保持它的赢利

和文化影响力。

在店内，所有的设计摆放也是设计师们悉心打造的。其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。吧台、桌椅、沙发的摆放，以及一些店的门窗等等都是可圈可点的细心一点的顾客可以发现店内颜色、灯光等视觉元素，每家店都有微妙的区别，这就是专人设计的功力所在。

北京美大咖啡有限公司总裁孙大伟先生曾这样说:“在店里，你可以看书，可以用‘手提’查一些资料，可以约一些朋友聊天。总之我们希望客人到这里有一种宾至如归的感觉。我们用的各种杯具、桌椅、或者是沙发等等摆设都是希望尽力营造一种家的感觉，在这里你可以随意摆放桌椅、沙发，只要能让你感到舒服。我们店内放的音乐都是比较轻松的音乐，像爵士乐，中国民乐等。对于很年轻的音乐，比如节奏很快的摇滚音乐，我们就会尽量避免。总之，星巴克希望提供给人们第三个生活空间。”

（四）重视员工，关怀备至

“送员工们一个满意”。星巴克公司现任董事局主席霍华德·舒尔茨，将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

星巴克公司的成功，很大程度上是得益于它的“合伙人”制度。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。从内部的员工持有股“豆子股票”的发行到公司论坛的建立，星巴克除了为自己的员工支付丰厚工资、提供良好的福利待遇外，还处心积虑地将企业建设成一个人心所向的工作场所。

舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌，说到底是一种公司内外与合伙人之间，合伙人与顾客之间，形成的一种精神联盟，一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

（五）不断创新，追求卓越

为扩大市场影响力，星巴克有意应用e化科技，试探将咖啡文化与休闲娱乐相结合，进而丰富人们的生活，维持市场差异化。如2002年起星巴克率先在咖啡店提供无线上网服务，让顾客可以一边惬意地享受咖啡，一边接入宽带上网冲浪，接受信息，并可享受预定餐饮、下载音乐、付费等方便快捷的服务。2004年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”店内音乐服务。顾客一边喝咖啡，一边可以戴着耳机利用店内电脑中的音乐库，选择自己喜爱的音乐做成个性化的CD带回家。此外，星巴克还在着手在店中安装顾客可以自己制作CD的个人音乐欣赏台(Music—ListenlingStation)。在金融服务方面，星巴克引入了一种预付卡，顾客提前向卡内存入一定金额后．就可以通过高速因特网的联接，在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。这给顾客们提供了更方便的结帐方式，把顾客的结账时间缩短了一半。把包含科技含量的时尚内容融人咖啡浓香，星巴克不断给顾客体验注入新的内容，提升着客户对星巴克的喜好度。

2009年7月24日，在西雅图第十五大街328号，一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店横空出世。在那里，你找不到与星巴克有关的任何标志，从里到外看上去与街坊咖啡店一样——黑板上，用粉笔书写的是每日咖啡；咖啡之外，还有茶、啤酒和葡萄酒；不再有星巴克的经典标志；每天傍晚都有音乐会和诗朗诵……完全颠覆了星巴克以往的风格。

霍华德·舒尔茨来了。他惊喜而激动地打量着眼前古朴而随意的一切……

“变”是永恒不变的原则，“创新”是企业生命力的延续。在星巴克的体验营造过程中，公司适时地根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，不断地充分发挥想象力创造推出新的体验业务，以不断更新的差异化体验来吸引顾客。

三、案例点评——全新的环境体验

星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的环境体验。“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”——没有巨额的广告费和促销预算，星巴克的魅力却在顾客之间口而相传，“出售体验而不是出售咖啡”的星巴克致力于为在都市中奔忙的现代人营造一个城中的绿洲，也因此成就了消费者心中的意义非凡的咖啡品牌。

总结起来，星巴克的环境体验之成功其实体现了一个中国传统的经营理念，那就是“商道即人道”，以人为本，为人着想。星巴克正是从顾客和员工出发，充分理解他们的需求，把他们作为价值目标和诉求对象，用一套现代的商业模式，将公司同顾客，以及员工同顾客紧密联系起来，形成一个“第三空间”理念。咖啡则是连接他们的一个载体，但远远超过这个载体的是星巴克用服务带给顾客的愉悦体验和有效沟通的价值模式。这些成为了星巴克在市场竞争中差异化的核心武器，为其带来了持续的竞争优势。

星巴克，将普普通通的咖啡经营成独特体验，并以此为卖点，走向成功。反观其他企业，这恰恰是高谈阔论着营销战略的他们所欠缺的。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

参考文献：

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