移动广告平台基础知识框架

移动广告业务基础名词解释：

CPC (Cost Per Click): 按点击计费

CPA (Cost Per Action): 按成果数计费

CPM (Cost Per Mille): 按千次展现计费

CVR (Click Value Rate): 转化率，衡量CPA广告效果的指标

CTR (Click Through Rate): 点击率

PV (Page View): 流量

ADPV (Advertisement Page View): 载有广告的pageview流量

ADimp (ADimpression): 单个广告的展示次数

PV单价: 每PV的收入，衡量页面流量变现能力的指标

RPS (Revenue Per Search): 每搜索产生的收入，衡量搜索结果变现能力指标.

广告平台

在当前移动广告体系中，主要由五个部分组成：广告主、广告代理、广告网络、广告平台和发布媒体。以广告代理（Agencies）的流向与价值取向角度，会更主要与广告网络（Ad Networks）联系，很少流向广告平台（Ad Exchange）。只有大型的发布商（Publisher），才能建立与广告代理的之间联系。不过，广告网络与广告平台之间也存在联系，如广告网络会向广告平台为广告主批发购买广告位库存，而广告平台则向广告网络提供简化接入多个广告网络的流程。

●广告网络（ Ad networks）

广告网络是一个较为广泛的概念。是一种介于出售广告产品的移动媒体与想在移动媒体上刊登广告的广告主之间的平台。广告网络是一个封闭的自由交易的网络广告市场，广告网络代理商作为中间环节先向媒体采购广告库存，然后再转售给广告主，比较大的广告媒体更倾向于创建自己的广告网络。大型广告网络例如Google网页端的AdSense、移动端的Admob，它们都是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

●广告交易平台（Ad Exchange）

Ad Exchange是一个相对开放的、能够将广告媒体与广告主通过自由交易在线广告交易市场联系在一起。交易平台里不需要现将广告媒体广告产品买断之后再销售给广告主，往往采用实时竞价的方式。Ad Exchange广告交易平台的运行方式：当一个目标广告受众访问广告位页面，供应方平台（SSP）端向Ad Exchange交易平台发出访问请求，告知SSP广告产品的具体信息，例如所属站点或移动媒体、最低出价要求以及通过数据管理平台（DMP）分析匹配后的媒体受众属性等信息打包发送给各个需求方平台（DSP），DSP端开始对这个广告产品展示进行实时竞价，竞价最终获胜者就能够让自己的或其代理的广告展现在这个广告位上，进而向受众展示。

●实时竞价RTB（Real-time bidding）

实景样例：

这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的，当一个符合条件的“男性20岁大学生”准备打开网页A时，cookie就被放在了菜市场，Nike看到后即可后买，然后将将制作好的广告banner展现在这个网页上，整个过程大约需要0.4秒，所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie在浏览无数个网页，所以需要实时竞标，即让电脑自动帮你买入需要的“菜”，，从而产生了RTB（Real-time bidding），一般说来RTB仅仅是DSP平台的一个功能。

实时竞价(RTB(Real-time bidding))。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，其中有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP)发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

DSP(Demand-Side Platform需求方平台)

首先是程序化买家(DSP(Demand-Side Platform需求方平台))：

DSP（Demand-Side Platform），指的是需求方平台。需求方平台的出现主要是为了解决多个Ad Exchange平台共存、以及每个Ad Exchange体系里多个并发的“购买请求”这一繁琐的流程。DSP对接了大量广告交易平台的广告产品，允许广告客户和广告机构更方便地跨Ad Exchange 平台访问多个广告展示机会，以及更简单、有针对性地购买有效展示机会，为广告主或广告代理提供了跨媒体跨平台跨终端广告投放服务。DSP平台可以基于数据的媒体受众定向技术（Audience Targeting），通过对媒体受众行为数据的分析，找出潜在目标媒体受众群的行为特征共性，从而选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。

目前常见的DSP，主要有几类：独立DSP、依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP、独有DMP数据的DSP。

独立的DSP例如：品牌类品友互动等、游戏类新数、璧合等等；独立DSP因为不拥有资源，只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本，有点像炒股软件。所以他们对流量程序化购买上是一个相对公立的立场。

依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP例如：腾讯的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、广告家等等；他们因为依附于自有的一些流量，而且对自有流量有一定的优先权和变现压力；在外部流量的对接上会受到一些制约。导致天然上就失去了一定的公立性。

然后是程序化交易台(TradingDesk)：随着分工不断精细化及专业化，刚刚就已经讲了一堆堆的角色了，大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度，广告主及代理公司希望一站式操控。就出现了程序化购买下单执行一站式交易平台：Trading Desk。这类有昌荣ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互动等等。

●供应方平台(SSP)：

●SSP（Supply-side Platforms），指的是供应方平台。SSP是针对广告发布

媒体的服务平台，目的是为充分利用媒体流量资源，为广告发布媒体争取最佳收益。通过SSP的广告生产管理者或是优化者角色，媒体的库存广告产品可以获得最高的CPM收益，而不必以低价与低质量媒体竞争广告主投放。同时，SSP帮助媒体更好地管理和对资产的定价，并且提供数据保护以及对品牌声誉的保护等。

1、单一媒体，自己手握流量的：

例如：传统门户网站sina、sohu、腾讯等等；大的垂直媒体；视频类优土、爱奇艺、腾讯、搜狐、乐视等等；新兴数字电视类的(OTT)乐视、芒果TV等等。

2、流量的聚合方：

中小流量的聚合方，例如：baidu联盟、google联盟、聚效等等。

●各种程式化购买流量的优劣

剩余流量RTB公开竞价的模式：

优势：

1. 是买方可买人，而不是买流量，最大化投放效率；

2. 利于数据积累；

3. 可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放。

不足:

1. 在于售卖的流量不够高大上，尤其对于高大上的品牌广告主；

2. 剩余流量作弊较严重，流量相对“不清晰”。

私有程序化PDB模式：

正是因为RTB的“不清晰”，“高大上”的广告主既想要享受到程序化购买的优化手段，又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求，催生了私有程序化PDB模式，PDB不变的是传统广告排期采买执行流程，改变的是通过技术手段广告主获取了广告位的管理权：让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更规模化。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。我们也能看到这种程序化广告的模式近乎完美，但是最大的问题就是门槛太高，因为“保价保量”对流量的筛选还是不能做到极致。

优先交易PD：

那么我们自然就会想到是否可能存在一种“保价不保量”，买方可以任意挑选流量的模式，即：优先交易PD；同时也迎合了很多较好媒体较好位置的广告流量卖方期望能卖出更好的价钱的需求。

私有竞价PA：

最后“私有竞价PA”，就是大家组成一个VIP竞价俱乐部，对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱，同时希望好一些的广告主投放；而广告主也希望能和同一优质档次的广告主同台竞争，而不是同一些小摊贩去抢路边货。

●数据管理平台DMP

●DMP（Data-Management Platform），指的是数据管理平台。DMP能够帮助所

有涉及广告库存购买和出售的DSP、SSP等管理其数据、更方便地调用第三方数据、增强广告交易平台中所有角色对数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一交易平台，以进行更好的目标受众定位。DMP往往包含数据提供商和数据管理平台，数据管理平台允许所有参与到媒体采购和销售的DSP管理数据，利用第三方的数据或者访问来自其他交易平台的数据。数据提供商可以提供其通过其他手段自采集媒体受众数据、监测数据等，以支持数据管理平台。由于目前整合营销跨网络、跨平台的实际需求，DSP需要整合互联网媒体、移动媒体、垂直类视频以及社交媒体等等各种各样的互联网资源，因此能提供这些数据的和分析的DMP平台的地位将在未来展示广告领域中越来越重要。