2011年浙大市场调研第1次答案

《市场调研》作业集

第1xx绪论

1.1说明企业营销信息系统的构成，描述营销信息系统每一部分的功能和作用，以及与市场调研之间的关系。

1.2比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异。

1.3比较横向调研与纵向调研之间的差异。分别举一个需要采用横向调研与纵向调研方法来解决的市场调研例子。

1.4说明下列调研各属于探测性调研、描述性调研、因果性调研还是预测性调研。简单说明你的理由。

（1）决定《家庭生活》杂志读者的人口统计方面特征的研究；

（2）对于某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验；

（3）决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究；

（4）决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究。

第2xx市场调研的计划、组织和实施

2.1说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义。

2.2牙膏厂的市场调研部门总是发现，如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次数，然后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留的量，就可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值。然而，用这种方法所得到的对牙膏需求量的估计总是偏高的。如何解释这种现象？是否可能设计一种新的市场调研方法，克服上述研究方法的缺点，使所得到的结果更准确。请说明新的调研方法的调研设计和实施办法。

2.3经验表明，通过调查对象自己统计报告所得到的对啤酒消费量的估计值，远远小于对同一批家庭的废弃啤酒瓶进行分析得到的结果。产生这种误差的原因有哪些？第3章二手资料分析和定性调研法

3.1比较原始资料与二手资料的特点。说明如何评价二手资料的价值。

3.2说明意向、态度和行为之间的关系。当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？

3.3说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪一些？

3.4简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。

3.5什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。

3.6说明获得下列二手数据资料的最佳来源各是什么？

（1）某市居民家用汽车的拥有情况。

（2）某市居民的婚姻情况。

（3）某市最大的十家餐饮企业的年营业额。

（4）某市经济型酒店的经营状况。

第4xx原始资料的调研方法

4.1比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点。说明每一种方法各适用于什么情形。

4.2比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点。

4.3说明观察调查法的适用条件是什么？

4.4讨论观察调查法的分类方法，举例说明每种观察调查法的应用。

第5xx市场信息的度量

5.1说明下列问题中所使用的度量尺度类型。

（1）我很喜欢玩网络游戏。

不同意12345同意

（2）请问您对所使用手机质量的满意程度是：

很不满意___中立___满意___很满意___

（3）请问您的婚姻状况是：

未婚___已婚___丧偶___寡居___

（4）请问您的职称是

高级工程师___助理工程师___技术员___

（5）请问您的工作年限长短是___年。

5.2说明态度的直接度量法与间接度量法，说明采用态度间接度量法的优点。

5.3红光公司的市场调查人员为了应用赖克梯量表法调查当地居民对本公司的态度，拟定了一张赖克梯量表，其中有如下一些陈述。评价这些陈述是否合理，说明理由。

（1）公司所在的地段很繁华。

（2）公司有一个专用的停车场。

（3）公司职员的文化水平都在大专以上。

（4）公司的经营业绩一直很好。

5.4某调查人员根据一张法赖克梯量表得到对甲、乙两人态度的调查结果如下：

xx甲的态度乙的态度

在图书馆看书是一种享受强烈反对同意

图书馆的气氛很沉闷同意不同意

在图书馆常能遇到有学问的人同意强烈同意

图书馆找资料很不方便强烈同意

一般地说，图书馆没好书同意不同意

请应用赖克梯量表法说明甲、乙两人对图书馆的态度的度量值分别是多少？他们的度量值差异说明了什么？

第6xx调查问卷的设计

6.1什么叫排除性和初步筛选性问题，说明它们的作用是什么。

6.2比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件。

6.3说明在决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法。

6.4说明决定问题排列次序的原则有哪些？

6.5分析和评价下列问题设计的合理性：

（1）您了解和拥护我国的个人收入所得税法吗？

是___否___

（2）您玩网络游戏的频率是？

不太频繁___偶尔___频繁___非常频繁___

（3）既然吸烟对身体健康的影响和危害已经广泛地得到了证实，您对吸烟的态度是？强烈反对_____中立___支持___强烈支持___

（4）当您外出吃饭时，有时是否会在同一家餐馆吃饭？

是___否___

（5）您认为政府对环境保护的控制是否足够充分？

充分___不充分___

（6）人人都知道十几岁的孩子和他们的父母经常吵架。近来您和您的父母在哪些事情上争吵过？

6.6评价下列问题设计，并说明应当如何修改。

（1）您的收入的主要来源是：

父母供给___勤工俭学___贷款___亲朋接济___

（2）您会在哪里购买您的大多数衣服？

百货公司___超市___专卖店___专业市场___

（3）您通常是在就餐时和非就餐时都喝饮料，还是不是？

是___否___

6.7绿马公司计划对其电动车产品的用户进行一次调查，以确定顾客的满意度，同时，还希望发现需要改进的地方。问卷设计人员初步拟定了下列一些需要调研的问题。请您对下列问题进行排序。

·请问您是如何评价绿马电动车的速度的？

·请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？

·请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？

·请问您对绿马电动车的总体评价如何？

·请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？

·请问您是何时购买绿马电动车的？

·请问您是否有更新绿马电动车的意向？

第7xx抽样设计和现场调查

7.1随机抽样的效果是否一定比非随机抽样要好？说明市场调研中经常采用非随机抽样调查的原因。

7.2讨论和分析系统抽样法、分层抽样法和整群抽样法之间的差异，并举例说明它们各自的适用条件。

第8xx资料的整理和分析

8.1为了调查某100万人口的城市中人均消费某种果酒的情况，调研设计决定选取2000人的样本进行抽样调查。根据对这种果酒消费情况的初步分析，总体可以分为三个层次，或者是小市场面。第一层是18岁以上的男性居民。第二层是18岁以上的女性居民。第三层是18岁以下的男女青少年。根据二手资料的调查，该城市中第一层，第二层和第三层的人口比例分别为

38.5%、

38.5%和23%。因此，在各层中按比例选取样本，分别选取770，770和460人作为样本，并实施了问卷调查。调查结果，各层中回收的问卷数分别为

540、444和216，合计1200人，总的回收率仅为60%。调查得到第一层人均年消费量为

5.5公斤，第二层为

1.2公斤，第三层为

0.1公斤。问调查总体的人均年消费量的估计值为多少？第9章调研结果的报告、评价和跟踪

9.1说明书面报告通常是由哪些部分所组成的。

9.2说明书面报告中内容概要，发现，结论和建议之间的区别和相互关系。

9.3说明为什么在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因。《市场调研》作业集参考答案

第1xx绪论

1.1企业营销信息系统的构成是由：

内部资料系统、市场情报系统、信息分析系统和市场研究系统，四个部分所组成的。每一部分的功能和作用以及与市场调研之间的关系参看教材P6-8。

1.2探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异参看教材P9-13。

1.3横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。

横向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。

纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。

1.4

（1）描述性调研；

（2）因果性调研；

（3）预测性调研；

（4）因果性调研。

第2xx市场调研的计划、组织和实施

2.1市场调研设计中常见误差有：

替代误差、测量误差、实验误差、总体选择误差、抽样框架误差、抽样误差、非随机抽样的选择误差、回答误差和非回答误差等。每种误差的含义见教材P24-25。

2.2对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的答案又不是实际的答案。消费者清楚刷牙次数反映了一个人的

卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。

2.3同上题，不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以根据调查对象报告得到的估计值，远远小于实际值。

第3章程二手资料分析和定性调研法

3.1比较原始资料与二手资料的特点，应当从资料的可获得性、相关性、精确性和及时性等方面进行说明。评价二手资料价值的方法参看教材P50。

3.2在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。态度会决定意向，意向有可能导致行为。人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。然而，尽管存在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。其中的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效性。

参看教材P56。

3.3定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。两种方法的比较参看教材P63。

3.4如何实施焦点群体访谈法和焦点群体访谈法的应用要点，参看教材P66-68。

3.5心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但如果给他一个面具，他就会说出真相。

在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。不过，如果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。

3.6获得下列二手数据资料的最佳

（1）某市车辆管理所；

（2）某市民政局或统计局；

（3）某市餐饮行业协会；

（4）某市工商管理、税务或银行等部门。

第4xx原始资料的调研方法

4.1比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点，参看教材P80-85。适用情形参看教材P88-89。。

4.2比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点，参看教材P92。

4.3观察调查法的适用条件，参看教材P93。

4.4讨论观察调查法的分类方法，参看教材P93-94。

第5xx市场信息的度量

5.1

（1）等距尺度。

（2）等距尺度。

（3）分类尺度。

（4）排序尺度。

（5）比例尺度。

5.2态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。这就是说，度量中所调查的问题是由调研人员事先就议定好的。为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。这种态度的调查度量法称作间接度量法。态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量表。然后，再依据量表进行正式的测试度量。常用的间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。参看教材P126。

5.3其中的

（2）和

（3）是事实应当去掉。

5.4甲的态度总分是-5分，是强烈否定的。乙的态度总分是4分，是相当肯定的。计算方法参看P127例。

第6xx调查问卷的设计

6.1排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。它们的作用，第一保证调查结果的质量。第二是达到保密的目的。参看教材P141。

6.2比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件，参看教材P144-149。

6.3决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法，参看教材P147-149。

6.4决定问题排列次序的原则，参看教材P150。

6.5

（1）这是一个双重复合问题。

（2）选项含义不明确

（3）诱导式问题。

（4）内容过于笼统，“有时”的含义不定。

（5）题目含义太宽泛。

（6）提出xx观点。

6.6

（1）“主要来源”含义不清。

（2）“大多数”用词不当。

（3）“在就餐时和非就餐时都喝饮料”含义过于宽泛。

6.7正确的次序是：

·请问您是何时购买绿马电动车的？

·请问您对绿马电动车的总体评价如何？

·请问您是如何评价绿马电动车的速度的？

·请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？·请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？

·请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？

·请问您是否有更新绿马电动车的意向？

第7xx抽样设计和现场调查

7.1随机抽样在受到费用和时间两个因素的制约的情况下，效果不一定比非随机抽样好。市场调研中经常采用非随机抽样调查的原因除了受到费用和时间的限制外，还受到市场调研对象及其分布的特点的影响。参看教材P163-164。

7.2系统抽样法、分层抽样法和整群抽样法之间的差异，参看教材P170-172。

第8xx资料的整理和分析

8.1解：

错误的结果是：

5.5×

0.45+

1.2×

0.37+

0.1×

0.18=

2.937（公斤）

正确的结果是：

5.5×

0.385+

1.2×

0.385+

0.1×

0.23=

2.6025（公斤）

第9xx调研结果的报告、评价和跟踪

9.1说明书面报告通常是由：

标题页、目录、内容概要、引言、调研方法、调研的发现与结果、调研工作的局限性、结论和建议、附录和参考书目所组成的。

9.2内容概要要使经理们在很短时间内就了解报告的大概，要是时间允许或者经理们对概要所介绍的内容感兴趣。内容概要要能够精确地综述报告的所有基本部分，包括所有主要的事实、发现的结果以及结论。发现的结果是整个调研报告的主要部分。为让读者容易理解调研的发现与结果，对于所用的数据要进行合理的组织。结论是对发现和结果的总结，结论常常会改变或否定研究开始阶段所做出的假定。建议是调研人员对今后行动所提出的意见。

9.3在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因是尽管调研报告写得非常完美，但可能仍然不能引起经理们的兴趣，他们在漫不经心地阅读之后，会把报告扔在一边。

人们对报告的意思也可能产生误会。同时，书面报告也不能回答阅读者提出的疑问。所以，调研人员应当尽量争取到向与所调研的项目有关的经理们进行口头报告的机会，当面解释，回答问题，直接得到反馈意见并解答疑问。