血脂康案例

血脂康的营销策略

一、研发新药，从市场动向开始

早在上世纪初，人们就发现胆固醇过高是造成冠心病的重要原因，但是因却缺乏安全有效的药物进行治疗，致使在40余年的时间里，医生只能建议患者通过改善生活方式控制胆固醇，但效果十分有限。1959年，科学家发现了在体内胆固醇合成中起到了重要作用的物质——羟甲戊二酰辅酶A还原酶（HMG-CoA reductase）。这项发现使得世界各地的科学家们在积极寻找到一种有效抑制这种酶的抑制剂。1976年，日本科学家第一次从桔青霉菌（Penicillium citrinum）中分离出了一种抑制剂（Compactin, ML-236B），这便是后来的他汀类药物。

他汀类药物是一种抑制胆固醇在肝脏合成的药物，可降低血中总胆固醇（TC）、低密度脂蛋白胆固醇（TG），升高高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C），降低甘油三酯（TG）。他汀类药物因为其明确的调脂、防治心脑血管事件的能力，从诞生之日起就受到了追捧，被誉为“心血管治疗的革命”，是全球销量第一的处方药。他汀家族不断壮大，目前临床上在使用的有7个种类，市场竞争激烈异常。

而在中国，因为调脂中药的存在，使中国的调脂药市场格局与国际市场不同，这其中的代表者就是血脂康胶囊。它是唯一被卫生部颁布的《中国成人血脂异常防治指南》推荐的调脂中药，也是唯一入选《国家基本药物目录》的调脂中药，拥有数十位中国知名专家共同制定的临床应用专家共识，并为国际学术界甚为关注。从无人问津到名扬四海，“血脂康现象”是如何产生的呢？

20世纪70年代，日本人在红曲中发现了他汀类物质，但因为含量太低，便放弃了对其的深入研究。20世纪90年代，北京大学的研究人员经过不懈努力，培养了一种能稳定高效产生他汀类物质的红曲菌株，研究人员将它命名为“特制红曲”，这就是血脂康。与化学他汀不同，血脂康中的他汀成分由红曲发酵产生，而非人工合成或化学添加；除了他汀类物质，血脂康中还含有多种由红曲发酵产生的对人体有益的物质，如不饱和脂肪酸、氨基酸、麦角甾醇、生物碱、黄酮类物质等。这些都是血脂康独有的成分，它们相互协同，不但能更有效调节血脂，而且减少了药物的毒副作用。

血脂康多成分的这一特点，使其不但具有化学他汀所具有的功效，而且还具有化学他汀所不能比拟的益处，在临床上拥有更广阔的使用空间。

天然、多成分带给血脂康的，是更卓越的安全性。诚然，他汀类药物整体安全性是比较好的，不良反应中较常见的是胃肠道反应、肝酶、肌酶的升高等；但也会出现严重不良反应包括肝损伤、横纹肌溶解等。而血脂康的肝酶、肌酶异常几率远小于化学他汀，且无严重不良反应发生的报告，在许多化学他汀不耐受的患者中血脂康也能挺身而出，取而代之。

血脂康成分的特点，奠定了它独特的药理作用，使之在与化学他汀的交锋中彰显出独特的魅力。

二、. STP营销（市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting) 、定位(Positioning）

血脂康属于一个疗效温和的调脂药，针对产品的调脂特点和中国人群的血脂异常特点，血脂康将目标人群主要锁定了两类：1. 血脂轻中度升高或不高的中低危患者。这一类型患者本身血脂水平不高，不需要使用强效的化学他汀，同时心血管风险不高，不需要将血脂降得很低，使用血脂康即可安全获益。2. 老年人群。老年人身体较弱，且同时服用多种药物。血脂康温和的特点能减少药物给老年人身体造成的负担，不良反应发生率低。

这一定位看似将产品的使用人群局限在了一定的范围，但却是非常明智的。首先，它符合产品自身的特点。血脂康与化学他汀相比，在起效时间与降脂幅度上并不占优势；药品也是一种特殊的商品，如同消费者在购买产品时看重的都是产品的个性一样，医生选择药品时也关注药品的个性特点。如果一味跟随化学他汀的宣传，那么医生会问：“已经有这么多的调脂药了，为什么还要选择血脂康呢？”如果不发掘出产品的独特之处，是很难立足于市场的。这一定位巧妙地将血脂康的“弱势”变成优势，符合了医生和患者对“安全”的需求。其次，这一定位符合中国国情。中国人的血脂以轻中度升高为主，并且随着人口老龄化进程，未来老年人的数量是相当可观的。因此血脂康对自身的定位做到了“以退为进、扬长避短”。实践证明，这一定位被广大医生所接受，在遇到适应人群的时候，很多医生会首先考虑血脂康。

三. 学术推广策略

血脂康上市的96年前后，正是中国大规模引进国外医药营销模式的年代，血脂康没有像当时许多国内厂家一样依靠简单促销，而是学习国外先进的学术推广模式。要进行学术推

广，就要有扎实丰富的学术研究资源。血脂康拥有众多科研成果：在行业内率先使用高效液相指纹图谱对质量进行控制，并制定血脂康标准；在中药中率先进行药代动力学研究；目前，血脂康已经在国内发表了800余篇论文，在国外发表了30余篇英文文献……在这些成果中，最被业界所羡慕的，还是用血脂康完成的国家“九五”课题：中国冠心病二级预防研究（CCSPS）。这是中国目前唯一的冠心病二级预防研究，也是唯一用中药进行的冠心病循证研究。研究证明，血脂康常规剂量，可显着降低多种冠心病事件及总死亡，不良反应发生率低，无严重不良反应发生。进行循证研究的过程无疑是漫长而艰难的，并且在短期之内只有投入，没有回报，可是这份坚持也是需要远见和胆略的。这项研究，不但证明了血脂康的有效性、安全性，而且改变了许多医生，特别是西医对血脂康的看法。一直以来，西医不承认中药，就是因为不接受中药的评价方法，而血脂康用现代医学的评价方法，明明白白证明了自己。因为这个研究，血脂康得到了西医的普遍认可，打破了中药临床推广的藩篱。2008年，CCSPS研究在《美国心脏病学杂志》发表，得到国际学术界的认可，血脂康也受到国外学者的高度关注，这些就是血脂康的学术分量。前面提到的血脂康的产品定位及概念的提出，都是基于血脂康的研究结果，这些研究，让血脂康的学术推广有话可说，有据可依。也是所有这些学术基础成就了血脂康长期成长的潜质。

四、渠道策略

作为处方药，血脂康最重要的市场是在医院。通过和各个区域有影响力的医药物流公司合作，血脂康进入了这些主要市场，首先在各地的大医院站稳了脚跟，为今后向更广阔的基层市场发展打下了基础。另一方面，通过与全国有影响力的知名的医药物流公司合作，采用“快批”模式覆盖全国的药店及诊所。此举不但使血脂康到达中国最基层的市场，并且渠道效率也大大提高。近几年，随着国家医改政策的逐步落实，国家对基层医疗的投入增大，加上人民生活水平提高，社区及农村市场的前景越来越广阔，特别是在血脂康进入了《国家基本药物目录》之后，基层医疗机构的需求将快速增涨，如果依旧依靠区域性医药物流公司，就无法满足市场需求。为此，在基本药方面，血脂康通过招标集中采购、覆盖基本药市场；血脂康正是通过这些多形式的渠道相结合，最终形成了覆盖全国的销售网络。

五、销售模式

处方药的销售主要依赖销售人员对医生的拜访，血脂康从产品一上市就致力于打造自己的销售队伍，不是采用招商代理的方式。这种模式虽然起步慢，但对企业可持续发展，特别

是品牌树立以及客户关系等方面有重要的价值，企业的销售网络也将成为企业的核心竞争力之一。近年为了更广泛地占领全国市场，也依托“快批”企业扩大覆盖自身队伍人所不及的城乡边缘区域。

自建队伍更有利于开展学术推广活动，树立品牌影响。血脂康每年组织或参加众多学术会议活动。这些会议规模大，参会人数多，影响大，很好地提高了品牌形象，推动了产品和品牌的推广。

产品策略—品牌营销

提出“和谐调脂”理念，关注药品安全

循证研究进入到一定阶段后，他汀对心血管事件的防治作用被过于依赖，以致出现大剂量他汀的使用，国外一些学者，或许加上企业推动，提出“强化调脂”的概念，认为胆固醇“越低越好”。阿托伐他汀凭借“强化调脂”强大的宣传攻势和学术轰炸，一时在全球掀起了一股“强化调脂”的风潮。没用多长的时间，阿托伐他汀便代替辛伐他汀坐上了化学他汀的第一把交椅。其它他汀为了跟随这股潮流，不得不用提高临床剂量的方法来应对，但随之而来的问题就是不良反应风险升高、药费升高。而血脂康的推广却不盲目跟风，在一片“强化”声中，针对中国国情率先提出了“和谐”的口号。“和谐”包括4层含义：“安全、适度、全面、整体”，安全：调脂重安全；适度：中国大多数人属轻中度血脂升高，适度调脂即可获益；全面：血脂康能综合调节血脂各项指标，减少药物合用带来的风险；整体：血脂康中含有多种有效成分，对人体具有整体调节作用，促进机体自我康复。“和谐调脂”是血脂康产品定位的提炼，道出了血脂康的精髓。这一理念一提出，立刻受到了中国医生的认同，产生了内心共鸣，形成了结合国情适度调脂的一股潮流。一些调脂强度相对温和的化学他汀也迎合着提出了“和谐”、“适度”的口号。近两年，因为强化调脂带来的不良反应问题，国际学术界也开始反思，出现向“适度调脂”回归的思潮。学术潮流是引领处方药消费的重要因素，人们常用“风云莫测”来形容市场流向的变化，紧跟学术动向很重要，但绝不能人云亦云。血脂康当初之所以提出“和谐调脂”，这个看似是“反潮流”的口号，是在自己本土人群循证证据的基础上，抓住“更多减少事件”这个结果，提出了“适度调脂”的观点，有理有据。因此，“调脂只是手段，目的是减少心血管事件”这个观点最终得到广大临床医生的认可。近两年，因为强化调脂带来的安全性问题的凸现，学术界开始向“适度调脂”回归，证明血脂康的推广策略是站得住脚的。

15年前，血脂康诞生在中国最高学府北大未名湖畔，尽管如此，在当时也经历过50万元的标价却找不着买主的尴尬。是新加坡维信公司率先发现了这个药的潜质，愿意为之投资500万美元，当然同时绑定的还有“北大”二字，精明的新加坡商人让“北大”这个金字招牌注入了企业的商标。

15年来，血脂康以及北大维信的品牌成长，无疑受到了北大文化土壤的深刻影响。“科学严谨，求实创新”的北大治学理念，几乎成为北大维信无论在产品研发还是学术推广上的行为理念。用段震文总经理的话说：“只有未名湖畔的丑小鸭才能蜕变成白天鹅。”血脂康就是在北大这样独特的文化背景下生长，才结出了今天的硕果。

在血脂康上市之初，北大维信就确定其为现代中药。总经理段震文博士提出，现代中药应该具备“八化”：理论通俗化、剂型方便化、药材标准化、工艺自动化、成分明确化、临床规范化、质控数字化、市场国际化。血脂康正是按着这几条一一践行，一步一个脚印提高自身含金量。

因为积累了大量的学术基础，血脂康成为卫生部颁发的《中国成人血脂异常防治指南》中唯一推荐的调脂中药，国内数十位中西医知名专家也因此专为血脂康这一个中成药制定了《血脂康临床应用中国专家共识》。加之血脂康进入《国家基本用药目录》独家品种和《国家医保用药目录》甲类品种，并位居高增长的调脂领域以及已经拥有的业内外广泛的品牌知誉度，最终成就了血脂康长久的商业价值。

细细回顾这15年，当别人在做规模时，北大维信在专注于品质；当别人在追逐指标时，北大维信在潜心循证研究；当别人在做扩张多元化时，北大维信在打造标准和品牌。而近十年，同样是北大教授身份的总经理段震文更是为企业打上了他自己的文化烙印，“老老实实做人，踏踏实实做事”的文化为企业也为血脂康的品牌发展带来稳健、扎实的风格。试想，如果当初血脂康这个实验室成果转让给任何一家北大以外的企业，那么其品牌成长轨迹一定不是今天的模样。

北大维信的15年磨一剑，或许的确有些漫长和单一，这其中不乏有企业架构和机制的影响因素，但15年的“稳健与扎实”所沉淀的品牌与文化却铸就了血脂康及北大维信未来快速发展的基石。