市场营销考试重点归纳
市场营销考试重点归纳
市场营销考试的重点内容主要涉及以下几个方面：
1. 市场营销基础概念与理论：包括市场、目标市场、市场细分、市场定位、市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）、市场营销环境等基本概念和理论。
2. 市场调研与市场分析：市场调研方法和技巧、市场分析工具与模型的应用，包括市场需求分析、竞争对手分析、环境分析等。
3. 品牌管理与推广：品牌的定义和重要性，品牌策略的制定和执行，品牌定位和传播，品牌形象管理等。
4. 市场营销策划与实施：市场规划的步骤和内容，市场营销活动的策划和执行，市场目标与定位，营销目标与策略等。
5. 销售与渠道管理：销售管理的基本知识和技巧，销售过程与销售技巧，渠道的选择与管理，渠道决策与渠道策略等。
6. 促销与广告管理：促销管理的方法和策略，广告的基本概念和原理，广告媒体的选择与运用，广告创意与设计等。
7. 市场营销案例分析与解决方案：根据实际案例进行分析，提出解决方案和改进建议。
在备考过程中，需要注意理解和掌握每个知识点的基本概念和
原理，并能够灵活应用到具体的市场实践中。同时，还需要关注相关行业的发展趋势和市场动态，及时更新书本知识，并能够结合实际情况进行思考和分析。
市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点 第一章概论 选择、填空 1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。 3.市场营销的内容： 1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择） 3.市场营销的交换职能不断发展变化。 4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商 品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。 5.国际市场营销学与国际贸易学比较 共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动 区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。 6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。 7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。 8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类： 低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家 9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细 分为十大类，无形商品细分为九项。 10.生产与交换的国际化，集中反应在： 商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。 11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。 12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环 节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。 13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。 14.世界银行将服务输出按其性质分为两类： 1.要素性服务，即劳动力的输出 2.非要素性服务 15.市场营销学的形成： 从历史上看，市场营销学最早出现在美国。 从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。 16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。 17.韦尔达指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”，制造是创造形态效 用，营销则是创造时间、场所和持有效用。 18.市场营销学形成过程中出现过的生产导向观念：生产导向观念、推销导向观念、市场导 向观念、社会生态平衡导向观念。 19.1957年，美国通用电器公司的麦克基里特提出了市场营销观念。
市场营销考试复习重点
1.顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其希望进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 3.倾听：企业感知外部世界的所有活动。 4.企业战略的层次结构： 一.总体战略：企业的最高层次战略。 二.经营战略：业务单位战略，竞争战略，经营层战略。 三.职能战略：企业或战略业务单位各职能领域的战略。 5.多角化成长： 一.同心多角化：面对新市场客户，以原有技术经验为基础增加新业务。 二.水平多角化：针对现有市场客户，采用不同技术发展新业务。 三.综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术市场业务没有关联。 6.公众： 一.融资公众：影响企业融资能力的金融机构。 二.媒介公众：报纸杂志等大众传播媒体。 三.政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。 四.社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织和其他群众团体。 五.社区公众：企业所在地邻近的居民和社区组织。 六：一般公众：上述之外的社会公众。 7.知觉的性质及营销作用： 一.整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。降低整体性可以降低信息量，提高直觉效果。 二.选择性：知觉对外来刺激有效选择地反映或组织加工的过程。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。 8.组织市场购买类型： 一.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 二.修正重购：改变原先所购产品的规格价格等再购买。 三.新购：初次购买某种商品或服务。 9.组织用户的购买决策过程：问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。 10.非盈利组织的购买特点：限定总额，价格低廉，保证质量，收到控制，程序复杂。 11.消费者市场细分的标准： 一.地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。 二.人口因素：各种人口统计变量。 三.心理因素：按照消费者的心理特征细分市场。 四.行为因素：按照消费者的购买行为细分市场。 12.竞争者反应模式： 一.从容型：对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 二.选择型：只对某些类型的攻击做出反应，对其他类型无动于衷。 三.凶狠型：对所有攻击行为都做出迅速而强烈的反应。 四.随机型：对竞争攻击的反应具有随机性，无法预测。 13.市场利基者战略：利基市场是规模小且大公司不感兴趣的细分市场。市场利基者是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 14.产品整体战略： 一.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点 想要快速提高复习市场营销学考试效率，梳理知识重点。为此店铺为大家整理了市场营销学考试重点，欢迎参阅。 市场营销学考试重点一 市满足需场求交换关的系、交 .市1是场品商经济中产生者消费与者间之为实现品或服产务价，市场值换件和交换过程。条场市形的成素：消费者;要品或产服;交易务条。 市场营销市营场是销个人群体和通过造创同他人并换交品产和价以满足需求值和望欲的种社一会市营销场和理过程管。市场营销目标的是足需满和欲望求;市营场的核心销是换;交交换决取营销于者产的品满足客需顾的求度和对交换过程程管理水的平。 市场.销管理营造创、建立保并与目标持场市之的互间交换利系关场市销管理是指企营业实为现目其标，市场营销理管进行而分析、的计、执行划控制过程。与营销管理实质需求管的理营管销理实的质需是求管理营销理的管质实需求管，包理对括需求的刺、促进及调节激。 场市销营管理学哲它一种是观、态念或 .市场度销管营理学是指哲业企对营其活销动管理及的本基导指想。思市场销管营理哲思学方维式。市营场管销理哲学的实质市营销管场理哲学的实质是如何理企业、处顾客社会和者之间的三益关利系。市营场管理销学哲观分为市念场营销理管哲学观念为分: 场营市销管哲学观念理为:生产分观念产、观品念推、销观、市场念销营观念、社会营销观念。三前者以企为为业中心观念，的随后以是费者消中为的心观和念社会以远利益为长心的观中念。营销观念生产念观观旧产念观念品产品提产高质品量通扩过销大售，量通过扩大销售量增加利润重产点品目法标。 市场营销学考试重点二 环境场市机与企业会市场会;机行业市机会与场缘市场机会; 1边. 环市场机境会与业市场企会; 2机. 业市行机场会边与缘市场机会;.
市场营销 必考 重点知识
市场营销-需要掌握的知识 （第一章）4P：1.产品2.分销3.定价4.促销4C：1.消费者 2.成本3.便利4.沟通 市场营销的概念：个人和集体通过、提供出售并别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会管理过程 市场营销的目的：满足消费者的现实或潜在的需求 现代市场营销的特点： 1.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 2.营销方式从有形向无形转变 3.营销对象从大众化向个性化转变 4.营销人员从密集型向知识型转变 5.营销动向从常规营销向绿色营销转变 营销观念的演变： 1.生产导向观念 2.产品导向观念 3.推销导向观念 4.市场导向观念 5.社会导向观念 营销观念的新发现：1.直复营销2.绿色营销3.整合营销4.关系营销5.4C观念与5R理论6.服务营销7.网络营销 （第二章）市场营销环境的概念：是指与企业营销活动有关潜在关系的所以外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件 市场营销环境的因素：宏观环境要素、微观环境要素 宏观市场营销环境因素：人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、社会文化环境、政治法律环境微观市场营销环境因素：供应商、营销中介、顾客、竞争者（愿望竞争者，普通竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者）、公众（金融公众，媒介公众，政府机构，民间团体，地方公众，一般公众，内部公众） （第三章）市场特性：1.负需求2.无需求3.退却性需求4.不规则需求5.充分的需求6.过度的需求7.无益的需求8.潜在需求 市场分类： 1.按流通区域划分，可划分为国内市场和国际市场 2.按竞争程度划分，可划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场 3.按产品的形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场 4.按市场的时间结构划分，可分为现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场 5.按购买目的来划分，可分为消费者市场、生产者市场和组织市场 消费品的类型：1.便利品 2.选购品3.特殊品 消费者的需求特点 1.消费者人多面广 2.消费者需求的差异性大 3.购买数量多、次数多 4.多属于非专家购买 5.购买力的流动性大 消费品市场的特点1.多样性2.层次性3.发展性4.结构性5.情感性 消费者购买行为分析1.复杂型购买行为2.和谐型购买行为3.习惯型购买行为4.多变型购买行为 消费者的基本权益1.安全保障权2.知悉真情权3.选择商品的服务的权利4.求得商品和服务安全、卫生的权利5.公平交易的权利6.对商品和服务进行监督批评的权利7.人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 生产资料市场的概念生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。 购买决策的类型1.连续再购买2.修正再购买3.新任务购买 （第四章）消费者市场的含义：消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场 消费者市场的特点：1.购买者的分散性2.购买行为的差异性3.消费者需求的易变性4.购买行为的非
市场营销考试重点
一、名词解释 1、市场营销：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。 2、市场营销管理哲学：市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。 3、顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。 4、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企 业营销活动及其目标实现的外部条件 5、社会公众：公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。 6、消费者购买行为模式：是由一系列看不见、摸不着的心理过程组成的，这一心理过程被成为“黑箱”模型，即 购买者行为模式。 7、市场营销信息：市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、 资料、数据和情报的总称。 8、市场营销信息系统：是指企业中由市场营销人员、相关机器和计算机程序组成的连续的并互为影响的复合体。 9、市场营销调研：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以 及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。” 10、市场预测：运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求 数量及其变化趋势。 11、市场细分：是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同 的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。 12、无差异性策略：企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划 一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销。 13、差异性策略：企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服 务，采用不同的市场策略。 14、集中性策略：企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数几个特定的细分市场为 目标进行专业化的生产和经营。 15、市场定位（Marketing Positioning）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 16、产品差异化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的 手段。 17、服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现 在顾客服务水平上，市场差别化就越容易出现。 18、人员差别化战略：指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞 争归根到底是人才的竞争。 19、形象差异化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
市场营销考试的重点
市场营销考试的重点 1、市场营销 定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 目标：使个人或群体满足欲望和需要 核心：交换 交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 相关概念：需要：是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要欲望：是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者：指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销市场营销和企业职能： 市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能市场营销的性质：市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 第二章
市场营销管理本质：需求管理 市场营销管理哲学核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 社会利益导向演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足 产品--消费者关注产品质量 这两者易导致“营销近视症” 推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈 三者都是建立在以企业为中心，“以产定销” 市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺现代营销观念的精髓：以顾客为中心 顾客满意： 定义―指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 途径--提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理保障--建立市场导向型组织，创建知识型企业 顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是企业建立顾客关系的基石 顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
市场营销重点考点
名词解释 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们能够整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映。 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 市场营销环境：影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。文化：是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯，能力等过程的复合体。 差异营销：指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 无差异营销：企业把整体市场看做一个目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 态度：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的，有计划的系统的收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，为营销决策和预测提供依据。 市场细分：企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程，经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。 市场定位：指对企业的产品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品生命周期：产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 品牌：是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 品牌资产：一种超越商品或服务本省利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 市场总需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 简答 1市场营销管理哲学的演进 ①以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观 念。 ②以消费者为中心的观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效的满足顾客需要。 ③以社会为长远利益为中心的观念，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾 客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 2什么是顾客满意，顾客满意的实现策略 顾客满意是顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 物质满意：核心层的消费满意，如功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次。 精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值。 3消费者购买行为的类型及营销策略 ①复杂的购买行为：帮助消费者掌握有关知识，了解品牌知识，建立信任感。 ②减少失调感的购买行为：帮助消费者的失调感，运用定价分销和促销，推动迅速购买。 ③习惯性购买行为：注意给消费者留下深刻的印象。 ④寻求多样话的购买行为：优势企业占领有利的货架空间避免脱销断档广告提醒，鼓励建立简单的购 买行为。劣势企业常用低价、免费使用、折扣、广告等吸引消费者。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求 需要：指感觉缺乏的心理状态。 欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。 需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。 2.什么叫需求价值 所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 3.什么叫市场 市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。 4.什么叫市场营销 市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。 5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应） 产品观念：质量、性能好、多样化的产品。质量为中心，以量定销，以质取胜。 6.推销观念和市场营销观念区别 前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向; 前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。 7.社会营销观念的意义 首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。 其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。 第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。 事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。 8.营销组合中的4p 9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素 微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众 宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素 10.营销调研的步骤 ①确定调研问题; ②设计调研方案; ③实施调研、分析数据; ④撰写报告和反馈信息 11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）
市场营销考试重点
市场营销考试重点市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望 市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。 差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。 市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。 目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。 目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。 核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。 直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。 代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。 产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。 销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。 公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。 促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。品牌：品牌是产品的商业名 称，是有企业独创的、用以识 别卖主的产品的某一个名词、 术语、标记、符号、设计和他 们的组合，用以区别不同企业 之间的产品。 选择性分销：生产企业在某一 地区通过少数几个经过精心挑 选的中间商来推销产品。 营销环境顾客让渡价值：是指 企业转移的，顾客感受得到的 实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值与顾客购买总成 本之间的差额。 市场营销管理：是为了实现企 业目标，创造、建立和保持与 目标市场之间的互利交换关 系，而对设计方案的分析、计 划、执行和控制。市场营销管 理的本质是需求管理。 市场定位：根据目标市场的竞 争者、需求者状况，旨在位企 业及其产品在顾客心中简历预 期形象和特色，从而确立企业 及产品在市场上的位置。 营业推广：是一种适宜于短期 推销的促销方法，是企业为鼓 励购买、销售商品和劳务而采 取的除广告、公关和人员推销 之外的所有企业营销活动的总 称。 市场领导者：是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企 业。它在价格调整、新产品开 发、配销覆盖和促销力量方面 处于主导地位。它是市场竞争 的导向者，也是竞争者挑战、 效仿或回避的对象。 供销价值链：将企业价值链向 外延伸，就会形成一个由供应 商、分销商和最终顾客组成的 价值链。 广告：经营者以付费方式借助 媒体向目标受众传递企业产品 信息的促销方式。 <简答题> 1.什么是市场营销微观环境？ 市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量，包括企业本身 及其市场营销中介、市场、竞 争者和各种公众。 2.什么是市场营销宏观环境？ 市场营销宏观环境是指那些 给企业造成市场营销机会和 形成环境威胁的外部因素。 这些因素主要包括人口环 境、经济环境、自然环境、 科技环境、法律环境以及社 会和文化环境。这些主要社 会力量是企业不可控制的变 量。 3.市场营销学角度理解的市场 概念及三要素是什么？ 市场由一切具有特定的欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。市场的三要素即（有某种 需要的人）＋（为满足这种需要 的购买能力）＋（购买欲望）＝ 市场。 4.简析市场营销与销售或促销的关系。 市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营 销活动包括市场营销研究，市场需求预算、新 产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关 系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销 售仅仅是现代企业市场销售活动的一部分，而 且不是最重要的部分。促销只是一种手段，但 营销是一种真正的战略。 5.市场细分的有效标志是什么？ (1)可衡量性--指细分市场的规模及其购买力的 可衡量程度； (2)可接近性-指能有效接触和服务细分市场的 程度； (3)足量性--指细分市场的容量够大或其获利性 够高，达到值得公司去开发的程度； (4)可行动性-指要以拟订有效营销方案以吸引 和服务细分市场的程度。 6.人口市场细分变量具有哪些特点？ (1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望 会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用 年龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周 期的消费者群提供不同的产品，或采取不同的 营销方法；(2)性别。服装、化妆品和杂志行业 一向采用性别细分法。最近，其他行业的市场 营销人员也开始注意采用性别细分的机会；(3) 收入细分。一直被应用于产品和劳务的市场营 销中，例如汽车、船舶、成衣、化妆品、金融 业务和旅游等；(4)教育细分。消费者的需要和 欲望会随着他们教育程度的不同而有差异。一 般教育培训产品与教育程度有很密切的关系。 7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何 特点？ 可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、 衰退期 一、导入期 1.许多消费者对产品不了解，持 观望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格 高，利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5. 未建立理想的渠道 二、成长期 1.多数消费者接受产品，销售量 快速增长，产品畅销。2.成本降低，有丰厚的 利润3.大批竞争者加入，市场竞争加剧4.建立 了理想的渠道5.促销费用基本稳定 三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产 品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购 买(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理 智型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌 的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场 竞争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到 最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润 稳定或开始下降! 四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产 品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出 现亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少 3.企业减少规模，控制产量，促销失灵。 8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营 销有哪四种策略？ 产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场 所经历的市场生命循环过程。包括导入、成 长，成熟和衰退期。导入期的营销策略：1.快 速撇脂策略。这种策略采用搞价格、搞促销费 用、以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占 有率。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费 用的形式进行经营，以求的更多的利润。3.快 速渗透策略。实行低价格、搞促销费用的策 略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有 率。4.缓慢渗透率。以低价格。低促销费用来 退出新产品。 9.简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把 产品的定价定的很高，以获取最大利润. 适用条件1.市场有足够的购买者，他们的需求 缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也
《市场营销学》名词解释、简答、论述考试重点汇总
名词解释、简答、论述题重点汇总 一、名词解释 1.关系营销 关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。 2.客户观念 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 3.市场营销战略 市场营销战略就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。 4.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5.定性研究 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。 6.动机 动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力,是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 7.修正重购 修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 8.目标市场 目标市场是指企业拟投其所好,为之服务,且其需求具有相似性的顾客群。在市场细分的基础上,正确选择目标市场,是目标市场营销战略成败的关键环节。 9.补缺基点 补缺基点。在现代市场经济条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们专心关注市场上被
市场营销考试重点(整理版)
市场营销考试重点 市场：是指具有特定需要和欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望 市场营销观念:是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。 差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。 市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。 目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析,选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程. 社会市场营销观念:企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利,有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场：即目标顾客,即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的核心效用,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 感受价值定价法：也叫认知价值定价法,是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。 直接销售:利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。 代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 经销商:指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 服务 :是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品. 产品生命周期:指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。 销售促进 :是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。 公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。 促销组合:将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 营销渠道 :营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道:产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道. 品牌:品牌是产品的商业名称，是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，用以区别不同企业之间的产品。 选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品. 营销环境顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。市场营销管理的本质是需 求管理。 市场定位:根据目标市场的竞争 者、需求者状况，旨在位企业及 其产品在顾客心中简历预期形 象和特色，从而确立企业及产品 在市场上的位置。 营业推广：是一种适宜于短期 推销的促销方法，是企业为鼓励 购买、销售商品和劳务而采取的 除广告、公关和人员推销之外的 所有企业营销活动的总称. 市场领导者：是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企 业。它在价格调整、新产品开发、 配销覆盖和促销力量方面处于 主导地位。它是市场竞争的导向 者，也是竞争者挑战、效仿或回 避的对象。 供销价值链：将企业价值链向 外延伸，就会形成一个由供应 商、分销商和最终顾客组成的价 值链。 广告：经营者以付费方式借助媒 体向目标受众传递企业产品信 息的促销方式. <简答题〉 1。什么是市场营销微观环境？ 市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量,包括企业本身及 其市场营销中介、市场、竞争者 和各种公众。 2.什么是市场营销宏观环境？ 市场营销宏观环境是指那些 给企业造成市场营销机会和 形成环境威胁的外部因素。这 些因素主要包括人口环境、经 济环境、自然环境、科技环境、 法律环境以及社会和文化环 境。这些主要社会力量是企业 不可控制的变量。 3.市场营销学角度理解的市场 概念及三要素是什么？ 市场由一切具有特定的欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。市场的三要素即（有某种 需要的人）＋（为满足这种需要 的购买能力）＋（购买欲望)＝ 市场。 4.简析市场营销与销售或促销 的关系。 市场营销不同于销售或促销。现 代企业市场营销活动包括市场 营销研究，市场需求预算、新产 品开发、定价、分销、物流、广 告、公共关系、人员推销、销售 促进、售后服务等，而销售仅仅 是现代企业市场销售活动的一 部分,而且不是最重要的部分。 促销只是一种手段,但营销是一 种真正的战略。 5。市场细分的有效标志是什 么？ (1)可衡量性——指细分市场的 规模及其购买力的可衡量程度； （2)可接近性—指能有效接触 和服务细分市场的程度; （3）足量性——指细分市场的 容量够大或其获利性够高，达到 值得公司去开发的程度； (4)可行动性—指要以拟订有效 营销方案以吸引和服务细分市 场的程度. 6。人口市场细分变量具有哪些 特点? （1)年龄和生命周期阶段.消费者的需要和欲望 会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年 龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的 消费者群提供不同的产品,或采取不同的营销方 法；（2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采 用性别细分法。最近,其他行业的市场营销人员 也开始注意采用性别细分的机会；（3)收入细分。 一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽 车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等； （4）教育细分。消费者的需要和欲望会随着他 们教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品 与教育程度有很密切的关系。 7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何 特点？ 可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰 退期 一、导入期 1。许多消费者对产品不了解，持 观望，怀疑态度。2。销售量小，成本高，价格 高,利润少。3。营销费用开支大4。竞争者少5. 未建立理想的渠道 二、成长期1。多数消费者接受产品，销售量 快速增长，产品畅销。2.成本降低,有丰厚的利 润3。大批竞争者加入，市场竞争加剧4.建立了 理想的渠道5。促销费用基本稳定 三、成熟期 (1）产品已经被多数人所熟悉,产 品的性质，用途广为人知,购买果断,甚至指明购 买（2)原有的购买者重复购买，多属经济型和理 智型(3）销售量达到顶峰，市场饱和(4)各种品 牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市 场竞争日益激烈，引起"价格战"(5）生产成本达 到最低点,利润达到最高点，但营销费用增加， 利润稳定或开始下降! 四、衰退期 1。大多数消费者不再购买这种产 品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现 亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3. 企业减少规模，控制产量，促销失灵。 8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营 销有哪四种策略？ 产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场 所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长， 成熟和衰退期.导入期的营销策略：1。快速撇脂 策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求 迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2。 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进 行经营，以求的更多的利润。3。快速渗透策略。 实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市场, 取得尽可能高的市场占有率。4。缓慢渗透率。 以低价格。低促销费用来退出新产品。 9.简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产 品的定价定的很高，以获取最大利润。 适用条件1。市场有足够的购买者，他们的需求 缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不 会大量减少。2、高价使需求减少一些，因而产 量减少一些,单位成本增加一些，但这不致抵消 高价所带来的收益。3、在高价情况下，仍然独 家经营，别无竞争者.有专利保护的产品即是如 此。4、某种产品的价格定得很高，使人们生产 这种产品是高档产品的印象. 10。什么是产品组合？评价产品组合的关键因素 是什么? 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产 品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深 度和产品组合的一致性。 关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率 11。简述企业在定价时应该考虑哪些因素？ (1）定价目标（目标市场战略及市场定位战略， 具体的经营目标）：维持生存,当期利润最大化， 市场占有率最大化，产品质量最优化；(2）产品 成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产 品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价 格及其他市场营销组合因素 12。市场营销观念中产品的含义是什么？ 产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、 组织、思想、主意等.产品整体概念包括核心产 品、有形产品和附加产品三个层次（一)核心产
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P组合：产品、价格、地点、促销。6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销（6P）的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场2、涉及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、投入的资本、人力、时间较多。 第二章战略计划过程 战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略组成：计划、政策、模式、定位、观念。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。定点超越的八个步骤：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息