市场营销考试重点 版
市场营销考试重点
市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望
市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。
差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。
需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。
市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。
目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。
核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。
直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。
代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。
经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。
产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。
产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。
销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。
公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。
促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。
营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。
品牌：品牌是产品的商业名称，是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，用以区别不同企业之间的产品。
选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。
营销环境顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和
控制。市场营销管理的本质是需
求管理。
市场定位：根据目标市场的竞争
者、需求者状况，旨在位企业及
其产品在顾客心中简历预期形
象和特色，从而确立企业及产品
在市场上的位置。
营业推广：是一种适宜于短期
推销的促销方法，是企业为鼓励
购买、销售商品和劳务而采取的
除广告、公关和人员推销之外的
所有企业营销活动的总称。
市场领导者：是指在相关产品
的市场上市场占有率最高的企
业。它在价格调整、新产品开发、
配销覆盖和促销力量方面处于
主导地位。它是市场竞争的导向
者，也是竞争者挑战、效仿或回
避的对象。
供销价值链：将企业价值链向
外延伸，就会形成一个由供应
商、分销商和最终顾客组成的价
值链。
广告：经营者以付费方式借助媒
体向目标受众传递企业产品信
息的促销方式。
<简答题>
1.什么是市场营销微观环境？
市场营销微观环境是指对企业
服务其顾客的能力构成直接影
响的各种力量，包括企业本身及
其市场营销中介、市场、竞争者
和各种公众。
2.什么是市场营销宏观环境？
市场营销宏观环境是指那些
给企业造成市场营销机会和
形成环境威胁的外部因素。这
些因素主要包括人口环境、经
济环境、自然环境、科技环境、
法律环境以及社会和文化环
境。这些主要社会力量是企业
不可控制的变量。
3.市场营销学角度理解的市场
概念及三要素是什么？
市场由一切具有特定的欲望和
需求并且愿意和能够以交换来
满足此欲望和需求的潜在顾客
组成。市场的三要素即（有某种
需要的人）＋（为满足这种需要
的购买能力）＋（购买欲望）＝
市场。
4.简析市场营销与销售或促销
的关系。
市场营销不同于销售或促销。现
代企业市场营销活动包括市场
营销研究，市场需求预算、新产
品开发、定价、分销、物流、广
告、公共关系、人员推销、销售
促进、售后服务等，而销售仅仅
是现代企业市场销售活动的一
部分，而且不是最重要的部分。
促销只是一种手段，但营销是一
种真正的战略。
5.市场细分的有效标志是什
么？
(1)可衡量性--指细分市场的规
模及其购买力的可衡量程度；
(2)可接近性-指能有效接触和
服务细分市场的程度；
(3)足量性--指细分市场的容量
够大或其获利性够高，达到值得
公司去开发的程度；
(4)可行动性-指要以拟订有效
营销方案以吸引和服务细分市
场的程度。
6.人口市场细分变量具有哪些
特点？
(1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望
会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年
龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的
消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方
法；(2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采
用性别细分法。最近，其他行业的市场营销人员
也开始注意采用性别细分的机会；(3)收入细分。
一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽
车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等；
(4)教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们
教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与
教育程度有很密切的关系。
7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何
特点？
可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰
退期
一、导入期 1.许多消费者对产品不了解，持观
望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格高，
利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5.未建
立理想的渠道
二、成长期 1.多数消费者接受产品，销售量快
速增长，产品畅销。2.成本降低，有丰厚的利润
3.大批竞争者加入，市场竞争加剧
4.建立了理
想的渠道5.促销费用基本稳定
三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产品
的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买
(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智
型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的
产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞
争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到最
低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳
定或开始下降!
四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产
品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现
亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3.
企业减少规模，控制产量，促销失灵。
8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营
销有哪四种策略？
产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场
所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长，
成熟和衰退期。导入期的营销策略：1.快速撇脂
策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求
迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2.
缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进
行经营，以求的更多的利润。3.快速渗透策略。
实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市场，
取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以
低价格。低促销费用来退出新产品。
9.简述撇脂定价及其适用条件
撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产
品的定价定的很高，以获取最大利润.
适用条件 1.市场有足够的购买者，他们的需求
缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不
会大量减少。2、高价使需求减少一些，因而产
量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消
高价所带来的收益。3、在高价情况下，仍然独
家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如
此。4、某种产品的价格定得很高，使人们生产
这种产品是高档产品的印象。
10.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素
是什么?
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品
线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产
品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深
度和产品组合的一致性。
关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率
11.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？
(1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略，
具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化，
市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品
成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产
品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价
格及其他市场营销组合因素
12.市场营销观念中产品的含义是什么？
产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种
欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、
组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产
品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品
是产品概念最基本的层次，（说明产品的实质）(二)形式产品是核心产品的外部特征。（三）附加产品又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）
13.试述品牌联想及其价值
品牌联想就是消费者想到某一品牌是能记起与
品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。价值:1、帮助处理信息2、产生差异化3、提供购买理由4促进品牌延伸
14.品牌资产是由哪些方面组成的？
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
15.市场定位的方法是什么？
(1)初次定位。指新企业初入市场，企业新产品
投入市场，或产品进入新市场，企业必须从
零开始，运用所有的营销组合，是产品特色
确定符合所选择的目标市场。这时，企业应
认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位
置，从而确定本企业产品的有利位置。(2)
重新定位。指企业变更产品特色，改变目标
顾客对其缘由的印象，使目标顾客对其产品
形象有一个重新认识的过程。(3)对峙定位。
指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争
者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼
此在产品、价格、分销及促销等各个方面差
别不大。(4)避强定位。指企业比尅目标市场强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点“，开发并销售目标市场上还没有的某
种特色产品，开拓新的市场领域。
16.品牌形象的四个层面是什么？
品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度
17.市场的挑战者的进攻战略有哪些？
(1)创造个性化产品;(2)集中优势兵力攻击对方的弱点;(3)树立品牌形象;(4)差异性包围进攻.
18.面对营销环境的机会和威胁，企业可以采取哪些针对性策略？
机会:1面临机会，必须慎重评价其质量2有机会不一定存在市场
对威胁：1反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻，即通过调整市场营销适应，组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性3、转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
19、影响消费者购买行为的因素有哪些？
(1)文化因素：文化、亚文化(2)社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位(3)个人因素：年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念(4)心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度.
20.消费者购买的一般过程有哪些？
1）引发需要和购买动机；2）收集信息阶段；3）评价供选择的品牌阶段；4）决定购买阶段；5）购买后感觉和行为阶段。
21.企业定价的主要目标有哪些？
1）维持企业生存。2）当期利润最大化。3）市场占有率最大化。4）扩大销售。5）稳定价格目标。6）产品质量最优化
22.影响渠道设计的主要因素有哪些？
1、顾客特性
2、产品特征
3、中间商特征
4、竞争特性
5、企业特性
6、环境特性
23.市场细分的标准有哪些？
1）消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细、
2）产业市场细分的标准：最终用户、顾客规模、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度等。
24、简析品牌的整体含义。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
25、市场细分的有效标志有哪些？1）可区分性：指在不同的子市
场之间，在概念上可清楚地加以
区分。
2）可测量性：即细分后的子市
场大小及其购买力的数据资料
应能够加以测量和推算，否则，
将不能作为制定市场营销方案
的依据。
3）可进入性：及企业细分后的
子市场能够借助营销努力达到
进入的目的，企业的营销组合策
略等能够在该市场撒谎能够发
挥作用。
4）可盈利性：及细分后的市场
有足够的需求潜量且有一定的
发展潜力，其规模足以使企业有
利可图。
26、简述市场营销环境的构成。
市场营销环境是指与工商企业
营销活动相关的外部因素和条
件。市场营销环境可分为宏观环
境和微观环境；微观环境是指对
企业服务其顾客的能力构成直
接影响的各种力量。宏观环境是
指那些给企业造成市场机会和
环境威胁，进而能够影响公司运
作和绩效的自然及社会力量的
总和。
27、人员推销与非人员推销相
比，其优点表现在哪些方面？
1、注重人际关系，有利于顾客
同销售人员之间建立友谊。2、
具有较大的灵活性。3、针对性
强，无效劳动较少。4、大多数
情况下能实现潜在交换，达成实
际销售。5、有利于企业了解市
场，提高决策水平。6、经常用
于竞争激烈的情况，适用于推销
那些价格昂贵和性能复杂的商
品。
28．市场营销渠道和分销渠道有
何区别？
市场营销渠道是指配合或参与
生产、分销和消费某一生产者的
产品和服务的所有企业和个人。
市场营销渠道包括某种产品供
产销过程中的所有有关企业和
个人。
分销渠道是指某种产品和服务
在从生产者向消费者转移的过
程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有
企业和个人。因此分销渠道包括
经销商（因为他们取得所有权）
和代理商（因为他们帮助转移所
有权），此外，还包括处于渠道
起点和重点的生产者和最终消
费者或用户，但是不包括供应商
和辅助商。
29．成本加成定价法的含义是什
么？
成本加成定价是指按照单位成
本加上一定百分比的加成来制
定产品销售价格。加成的含义就
是一定比率的利润。所以，成本
加成的定价公式为：P=C(1+R)P
为单位产品售价C为单位产品成
本R为成本加成率
30．制订促销组合时应考虑的因
素有哪些？
促销组合是指企业根据促销的
需要，对广告，销售促进，推销
与公共关系等各种促销方式进
行的适当选择和综合编配。确定
促销组合实质也就是企业在个
促销工具合理分配促销预算的
问题1）产品类型。（2）推式与
拉式策略（3）促销目标（4）产
品生命周期阶段（5）经济前景
<论述题>
1、论述企业进行促销组合决策需要考虑的因素
(1).产品类型与特点（广告在产业用品促销中的
作用；推销员在消费品促销中的作用）；
(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推销
员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将
产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产
品推给零售商，零售商再将产品推向消费者；拉
式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资
金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需
求。）
(3)促销目标（相同的促销工具用于不同的促销
目标，其成本效益会有所不同。）
(4)产品生命周期阶段（在产品生命周期的不同
阶段，促销支出的效果也有所不同。）
(5)经济前景（提高促销促进相对于广告的分量；
在促销中特别强调产品价值与价格；提供信息咨
询，帮助顾客明智地购买。）
2、试述传统营销和现代营销观念的内容及区别。
传统观念出发点是产品，通过增产或推销方法，
以产定销，通过扩大销售获利。包括生产观念、
产品观念、和推销观念。生产观念认为消费者喜
欢随处可以购买且价格低廉的产品，企业应致力
于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成
本以扩展市场。产品观念认为消费者喜欢高质
量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力
于生产高值产品，并不断加以改进，推销观念认
为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，
企业必须积极推销和大力推销，以刺激消费者大
量购买本企业产品。
现代观念，以顾客需求为出发点，通过整体营销
方法，以需定产，通过满足需求获利。包括市场
营销观念（认为通过满足市场需求获利）、社会
市场营销观念（认为：企业营销=顾客需求+社会
利益+盈利目标）、生态学营销观念（认为消费
者需求符合环境协调，通过满足市场需求、维护
环境，达到长期利益）和大市场营销观念（认为
要营造企业外部环境以符合市场要求，通过满足
特定市场的需求获利）。
区别：传统观念与现代观念在出发点、方法、产
销关系、目的上都是不同的。
1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念
是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业
自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需
求为出发点；
2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企
业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念
下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组
合策略，占领目标市场；
3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目
光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和
利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消
费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满
足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得
企业的长期利润。
3、产品生命周期理论对企业开展营销活动的启
示？
在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价
格方面。一般由四种可供选择的市场战略。
在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩
大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另
外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现
成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策
略。成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省
费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产
品可能还有其发展潜力，有一种优越的攻击往往
是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产
品及营销组合的修正策略。衰退期企业必须研究
商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下
去，还是放弃经营。
4、试述市场细分的客观基础及利益
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个
市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础
是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要
依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是
在异质市场中求同质。消费者的需求动机和购买
行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限
性之间的矛盾。这个矛盾，正是引起市场细分化的基础和依据。
利益：(1)有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；(2)有助于企业掌握目标市场的特点；(3)有利于制定市场营销组合策略，使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；
(4)有利于提高企业的竞争能力。
5、产品成熟期的营销策略有哪些？
(1)市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。
(2) 产品改良策略企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。
(3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售
6、投入期产品的营销策略有哪些？
投入期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低。策略有1.注重产品品质和第一印象2.加强促销，建立有效的渠道。3.借助现有品牌，与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素，可以组合以下四种策略：a.快速撇取策略，即采用高价格高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；b.缓慢撇取策略，即以高价格低促销费用形式经营，以求得到更多的利润；c.快速渗透策略，即采用低价格高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率；d.缓慢渗透策略，即以低价格低促销费用来推出新产品。
7.论述品牌忠诚度的层级及品牌资产价值。(1)无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。(2)习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。(3)满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。(4)情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托。(5)忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。
品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
8.目标市场涵盖战略有哪三种选择？
(1)无差别市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
(2)差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
(3)集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
9.举例说明产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。
(策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。)
成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；(策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。)成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑(策略：市场改
良，开发新市场；产品改良，提
高质量，增加功能、改进款式、
包装，提供新服务等；营销组合
改良，改变其他因素刺激销售，
延长成熟期。)衰退期：销售额
持续下滑，利润趋于负值。(营
销策略：维持策略；转移策略；
收缩策略；放弃策略。)
10.影响消费者定价的因素有哪
些？
价格，客户服务，消费者反应，
他们的周围环境潜意识的欲望
和喜好
11.目标市场涵盖战略有哪三种
选择
企业在确定目标市场的涵盖战
略时，有三种选择：（1）无差异
市场营销；（2）差异市场营销；
（3）集中市场营销。
13.比较推销观念、市场营销观
念
推销观念是以产品的生产和
销售为中心，以激励销售，促进
购买为重点的营销观念。市场营
销观念是以市场需求为中心，以
研究如何满足市场需求为重点
的新型营销观念。不同：
(1) 营销重点不同。产品VS顾
客需求(2)营销目的不同。“通过
产品销售来获取利润”VS“通过
顾客满意而获得长期利益”。(3)
营销手段不同。单一的推销和促
销VS整体营销手段，综合运用
产品、渠道、促销等营销因素。
(4) 营销程序不同。“生产者-
消费者”的单向营销活动VS“消
费者-生产者-消费者”的不断循
环上升的活动过程。(5)营销机
构不同。
14试述市场定位的方法。
(1)初次定位。指新企业初入市
场，企业新产品投入市场，
或产品进入新市场，企业必
须从零开始，运用所有的营
销组合，是产品特色确定符
合所选择的目标市场。这时，
企业应认真研究同一产品竞
争对手在目标市场的位置，
从而确定本企业产品的有利
位置。
(2)重新定位。指企业变更产品
特色，改变目标顾客对其缘
由的印象，使目标顾客对其
产品形象有一个重新认识的
过程。在重新定位前，企业
应考虑两个因素：一是企业
将自己的品牌定位转移子市
场时的费用。二是企业的品
牌定位在新位置上的收入和
影响收入的因素。
(3)对峙定位。指企业选择靠近
与现有竞争者或与现有竞争
者重合的市场位置，争夺同
一顾客群体，彼此在产品、
价格、分销及促销等各个方
面差别不大。
(4)避强定位。指企业比尅目标
市场强有力的竞争对手，将
其位置确定于市场“空白点
“，开发并销售目标市场上
还没有的某种特色产品，开
拓新的市场领域。
15试述消费者购买决策过程。
(1)引起需要。消费者的需要往
往由两种刺激引起，即内部
刺激和外部刺激。善于安排
诱因，促使消费者对企业产
品产生强烈的需求，并立即采取行动。
(2)收集信息。营销人员应对消费者使用的信息
来源认真加以识别，并评价其各自的重要程
度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有
何感觉等。
(3)评价方案。消费者对产品的判断大都是建立
在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行
为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信
念、效用函数、评价模型。
(4)决定购买。购买决策在评价选择阶段，消费
者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏
好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他
们喜爱的品牌。
(5)购后感觉和行为。消费者购买以后，往往通
过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：
重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今
后购买的决策参考。另外，消费者对产品满意与
否直接决定着以后的行为。
人员推销优势：注重人际关系，有利于顾客同销
售人员建立友谊；具有较大的灵活性；与广
告相比，针对性较强，无效劳动较少；在大
多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售；
有利于企业了解市场，提高决策水平；经常
用于竞争激烈的状况，也适合推销那些价格
较昂贵、性能较复杂的商品；
市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
市场营销调研 考点复习
第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类
●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织
第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
市场营销学考试题答案
市场营销学考试题答案集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第
市场营销学考试重点、要点
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
2014年市场营销学考试复习题[已排版]
一、单项选择 C刺激---行为”模式的顺序应该是（刺激——需要——动机——行为） 侧翼进攻就是：（集中优势力量攻击对手的弱点） B报纸媒体的优点是：（简便灵活、制作方便、费用低廉） D 当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：(密集型发展策略) 对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略） 当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应为：（B）B .间接渠道 F服务的（无形性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务B不可分离性 服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面 G根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：(市场增长率和相对市场占有率) 国际营销企业通过母公司与子公司、以实现全球利益最大化的策略就是（多元定价策略） 国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子品时确，以实现全球利益最大化的策略就是D.转移定价策略 J经纪人和代理商属于：（ A ） A.批发商 L理解价值定法运用的关键是：（找到比较准确的理解价值） Q 企业在市场营销活动中，（社会营销观念）的要求。 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(后向一体化) 企业市场营销观念的根本变革发生在（推销观念向市场营销观念转变）时期。 企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：(.水平多角化) 企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：(.对抗策略) 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(市场渗透) 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(后向一体化) 企业拥有不同的产品线的数目多少使产品组合的：（宽度） 企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者的购买行为称为：(修正重购) 企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：(市场补缺者) N年度计划控制过程的第二步是：（确定月份或极度目标）（B .评估执行结果） S 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(.美国) 市场营销学的核心概念是：(交换) 市场营销的研究对象是：(市场营销) 企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（市场补缺者） W网络营销的分销链比传统的要（短） X选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（选择性分销） 消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（无差异性目标市场策略） 下列（食盐）的需求价格弹性最小 下列不属于领先者扩大需求策略的是: （开发新产品） 选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（ A ） A. 密集分销 Y用料与设计精美的酒瓶，在九消费之后可用作花瓶，这种包装策略是：（再使用包装） 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的：（需求状况和竞争能力） 一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度（市场管理型组织） 一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年：（产品----市场管理型组织） 一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（产品市场寿命周期） 营业推广的目标通常是：（刺激消费者即兴购买） Z在产品生命周期中，丰厚的利润一般发生在：（饱和期） 在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集，竞争者之间通常是谋求（和平共处） 直接出口策略的主要缺点是（.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少） 中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于(差别定价策略) 二、多项选择 A＂暗箱＂理论中的＂五Ｗ＂是指：(ABCDE ) Ａ.什么Ｂ.何处Ｃ.何时Ｄ.为何Ｅ.哪些人 F务通常可运用（ACD ）来实现有形展示。A.实体环境 C.信息沟通 D.价格 J具有代表性市场细分的标准主要有: （AD） A.地理环境D.购买行为 决定服务质量的因素主要有（BCDE ）。 B.可信性 C.责任心 D.保证性 E.有形因素 M目标市场策略是: （ABC） A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 S市场营销学所研究的市场主要有：( AB ) Ａ.消费者市场Ｂ.生产者市场 市场信息的特征：（ABDE ） A.时效性 B.分散性和大量性 D.可存贮性 E.系统性 市场营销管理过程步骤包括：( ABCDE ) Ａ.分析企业市场机会Ｂ.研究怎样目标市场Ｃ.制定战略营销规划Ｄ.规划执行营销策略Ｅ.实施控制营销活动市场营销组合的因素包括：( ABDE )Ａ.价格Ｂ.促销Ｄ.渠道Ｅ.产品 市场营销客观环境主要包括：( ABDE )Ａ.政治与法律Ｂ.经济Ｃ.产品规模Ｄ.社会文化Ｅ.科技与地理 适宜人员推销的情况包括：（ABCE） A．企业产品只在某几个企业销售 B．技术性强，消费者和用户集中C．企业推销能力强 E．价格昂贵的产品 ＂ＳＷＯＴ＂分析法的含义是( BCDE ) Ｂ.企业内部能力Ｃ.企业弱势Ｄ.企业的外部机Ｅ.企业的外部威 W网络营销的职能主要有（ABCE）。A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进 E.网址推广 X下列属于社会文化的因素有（ABCD ）。A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（BD ）。 b．制作容易的大宗产品 d．供不应求的产品 下列哪种情况适宜采用普遍性营销策略：（ AB） A.产品的潜在消费者分布面广 B.产品技术性强 下列属于市场调查的程序有: （ABCDE） A.确定问题和研究目标 B.收集信息 C.确定调查方案 D.分析信息 E.写调查报告和结论 下列的正确说法有: （ ABE ） A.商标属于企业的一种工业产权 B.商标是区分商品的一种标识 E .商标是具有法律效力的品牌 选择国际营销渠道成员的标准主要有（ABCD）.目标市场的状况 B.地理位置 C.经营条件D.中间商的资信条件 消费者态度由下列内容构成：(ADE) Ａ.信念Ｄ.情感Ｅ.意向 消费者购买行为的主要类型包括：( CDE )Ｃ.经常性购买Ｄ.选择性购买Ｅ.探究性购买 新产品主要有以下几类: （ABCD） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 下列的正确说法有: （AE） A.商标属于企业的一种工业产权 E .商标是具有法律效力的品牌 细分市场的五点要求是: （ABCDE） A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性
市场营销学期末复习重点练习题.doc
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
市场营销学考试试题
2011市场营销学一课一练 第一章市场营销学概论一、要紧内容图示：二、选择填空和推断改错题： 1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品 B、销售 C、制造需求 D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔·史密斯 B.尼尔·鲍顿 C.阿贝·肖克 D.菲利普·科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.西德尼·莱维 D.杰罗姆·麦卡锡 A 4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.温德尔·史密斯 D.杰罗姆·麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.阿尔·赖期 D.杰罗姆·麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换 B、销售 C、需求 D、竞争 C
7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品 B、企业营利 C、产品交换 D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的动身点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品 B．利润C．竞争 D．市场 D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品 B．市场分析C．市场调研 D．市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（）是人们为连续和进展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 12．当您口渴了，想花2元钞票买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华不墅的企求属于（）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的欢乐和满足是（）P12 A、欲望 B、价值 C、需求 D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性 B、客观性 C、攀比性 D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( ) P13(09.4) A．价值B．满足 C．中意 D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14 A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产 B.销售 C.
市场营销学考试重点
1．市场营销学的产生和发展过程？（论述） 答：经历了以下三个阶段：（1）初步形成阶段：市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年，那时市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学课程的设置和教材《市场营销问题与方法》、《市场营销原理》等的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。 （2）市场营销学的发展阶段：1929－1933年，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开，并形成了许多新的原理。1937年美国市场营销学会（AMA）出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 （3）市场营销学的“革命”阶段：二战以后将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2．市场营销组合的特点？（简述） 答：（1）可控性。构成市场营销的各种手段，是企业可以调节、控住和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”作用。 3．营销环境的含义和特征？ 是与企业活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。特征：一、客观性。二、差异性。三、多变性。四、相关性。 4.马斯洛需要层次论？ 答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要满足以后才会追求高层次的需要 4．促销的作用？（简答多选）答：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 6营销管理哲学（观念）的演变划分为？ 答：划分为:生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念（以消费者为中心的观念）和社会营销观念等五个阶段。 7．营销环境的特征？答：市场营销环境是对企业营销活动有直接或间接影响的不可控制的参与者和影响力，具有客观性、差异性、动态性和相关性的特点。8．竞争者的反应模式？ （1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者9．产品整体观念的含义？ 答：一、核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。二、形式产品，是指产品的基本形式，
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
市场营销期末考试复习重点(至诚版)DOC
国际市场营销复习资料 一、名词解释 1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为 决策的依据。 P5-6 2、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细 分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 P55 3、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标， 通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148 4、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 P187 5、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对 手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义） 6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面 临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77 7、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生 地到消费地的高效和有效的流动过程。P171 8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的 关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255 9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市 场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义） 10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争 水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139 二、各章节复习重点 第一章国际市场营销导论 1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。 2，国际营销与国内营销的区别P2 1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素 (国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。)
《市场营销学》考试大纲
北京石油化工学院2014年高职升本科 《市场营销学》考试大纲 一、考试性质 “高职升本科”《市场营销学》考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习对市场营销学课程进行的考试。 二、考试科目 《市场营销学》 三、适用专业 本课程考试适用于报考工商管理专业的考生。 四、考试目的 本次考试的目的主要是测试考生市场营销基础课学习上是否具有本科学习的能力。 五、考试内容 根据《市场营销学》课程大纲的要求，并考虑高职教育的教学实际，特制定本课程考试内容。本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。 各层次的含义为： 1、理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。 2、掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。 3、应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。 第一部分导论 （一）市场和市场营销 1、理解：市场；市场营销；市场营销的相关概念；市场的构成要素。 2、掌握：市场营销学构架。 （二）营销管理哲学 1、理解：市场营销管理及其8中需求状况；四种营销管理哲学的含义。
2、掌握：生产的观念、产品的观念、销售的观念的局限性；推销观念与营销观念的差别。 3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别。 （三）顾客满意与顾客忠诚 1、理解：顾客满意；顾客忠诚；顾客认知价值的概念。 2、掌握：企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意；如何提升顾客认知价值。 （四）规划企业战略与市场营销管理 1、理解：企业战略；战略特征；战略层次；战略管理一般过程。 2、掌握：规划投资组合中的“市场成长率/市场占有率”矩阵方法。 第二部分市场营销环境 （一）市场营销环境 1、理解：市场营销环境；微观环境；宏观环境。 2、掌握：市场营销环境的特点。 （二）微观环境 1、掌握：微观环境诸要素的内涵。 2、应用：微观环境对企业营销活动的影响。 （三）宏观环境 1、掌握：宏观环境要素内涵。 2、应用：宏观环境对企业营销活动的影响。 （四）环境分析与营销对策 1、应用：威胁与机会的分析、评价。 第三部分消费者市场及其购买行为 （一）消费者行为模式 1、理解：消费者市场；消费者购买行为模式。 2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响。
市场营销策划复习重点(必过笔记)
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市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。