我国儿童电视广告中的价值观及其对儿童的影响

郁美孙思

【摘要】本研究通过文献法、内容分析法、访谈法，分析了儿童电视广告内容及编排方面的特点，归纳了儿童电视广告中的主要价值取向，探讨了儿童电视广告对儿童消费行为、道德行为及审美等方面产生的影响。在此基础上，就提高儿童电视广告的质量提出了几点对策和建议。

【期刊名称】文教资料

【年(卷),期】2014(000)028

【总页数】3

【关键词】儿童儿童电视广告价值观影响

我国儿童究竟面临怎样的电视广告环境，这些儿童电视广告内容中究竟包含怎样的价值观，以及这些价值观对儿童的成长有何影响?笔者通过一系列的研究试图揭开冰山一角。

一、我国儿童电视广告内容中的价值观

1.强调个性，注重自我诉求。

在广告行业全球化趋势的背景下，中国广告也日益受到多元文化的影响。现今的儿童电视广告内容日益强调个性自由、自我述求。

其中，以“利益认知”这一诉求最能体现广告所反映的个人主义，主要是强调实际广告产品能够让消费者体验到的好处和利益。如以下这则广告：

画面中一男一女两个穿着黑白搭配的衣服的小朋友手拉手，欢快地向前走着。突然，他们停了下来，原来是看到了一对兄妹和自己穿得一样，他们很沮丧地回去了。打开一扇房门，又看到一堆和自己穿的一模一样的兄妹。接下来，他