企业连锁经营的风险

企业连锁经营的风险与规避

摘要

随着改革开放的不断深入，由于连锁模式的先天性优势，使得在短短20多年里，连锁这个商业模式已经越来越被人们所接受。但是，由于过快的发展，导致了我国连锁经营也存在的一系列问题。首先是盲目进行市场扩张，忽略公司基层建设导致公司根基不稳使得发展如同无根的野草，虽然发展得很快，但是经不起时间的考验就很快枯萎下去。其次公司忽略对品牌的保护和管理导致扩展的情况下把自己企业的品牌做烂，砸了自己的招牌。另外中国企业在连锁经营中由于在管理缺乏知识化，运作不规范，这也导致了我国连锁企业在发展壮大的时候存在瓶颈，阻碍了企业的发展壮大。最后我国企业在连锁经营中没有充分重视人才的培养，在店铺布局等方面还存在一定问题，这些都致使我国连锁企业的发展受到限制。

本文通过对我国电器连锁经营的相关研究，对我国电器连锁经营的发展进行全面的阐述。最后，通过对苏宁国美的对比分析阐述我国企业连锁经营的风险与规避。

关键字：电器行业；连锁经营；风险；规避

目录

企业连锁经营的风险与规避 (1)

摘要 (1)

一、电器市场的分析 (3)

（一）电器市场的宏观环境分析 (3)

（二）电器市场的发展趋势 (4)

（三）电器外部市场分析 (5)

1、市场需求放缓 (5)

2、产品销售结构发生变化 (5)

3、销售渠道发生分离 (5)

二、厦门电器企业相关研究 (6)

三、研究连锁零售企业开展电子商务的价值 (6)

（一）蓬勃发展的电子商务要求零售连锁企业重视电子商务建设 (6)

（二）电子商务具有明显优于传统零售模式的优势 (7)

（三）推动电子商务建设是增强零售连锁企业核心竞争力的必然要求 (7)

四、苏宁与国美在营销方式上的对比分析 (8)

（一）苏宁电器的营销策越 (8)

1、共赢合作的模式 (8)

2、面对供应商、面对顾客的自营服务模式 (9)

3、服务、管理的标准化 (10)

（二）国美电器的营销策略 (10)

五、连锁经营企业风险与规避分析 (11)

（一）连锁经营企业品牌的知名度不高 (11)

（二）连锁经营体系扩张过快 (11)

（三）连锁经营的规范程度较低 (11)

六、连锁经营的风险规避 (12)

（一）培育名牌企业, 提高品牌的知名度 (12)

（二）确定重点发展领域, 逐步推进连锁业态的多样化 (12)

（三）加强规范化运作, 树立连锁经营企业的统一形象 (12)

参考文献 (13)

一、电器市场的分析

（一）电器市场的宏观环境分析

改革开放以来(上世纪80年代以来)，中国电器业开始迅速发展，经历了从无到有，到掌握自主尖端技术的几次飞跃。随着生活水平的提高，老百姓的消费结构发生着巨大的变化，由“温饱型”过渡到“小康型”，家用电器逐步成为消费的热点，巨大的需求成为支撑电器行业迅猛发展的前提，也是电器行业发展的原动力。土地经济的催生导致房地产业迅速升温，直接带动房产经济周边产业一电器产业的热度持续上升。电器下乡政策推动了电器行业的销售增长。本着农民得实惠，企业得市场、政府得民心核心理念，2007年12月国家在山东、河南、四川、青岛三省一市实施电器下乡试点，在彩电、冰箱、手机三类产品上给予销售价格13%的财政资金直补。在试点的三省一市继续实施的同时，国家将电器下乡推进至电器销售及售后服务网络相对完善的14个省、自治区、直辖市及计划单列市。从2009年2月1日起，电器下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个“冰箱、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调”，上述产品均享受国家13%的补贴。电器下乡政策持续时间为四年，各省市有一定的自由产品推广的权利。在电器下乡实施历时两年多以后，商务部6月3日发布的最新数据显示，2011年1一5月，我国电器下乡产品销售4523万台，实现销售额1095亿元，同比分别增长71%和103%，而由于夏季到来，冰箱、空调热销，销售额环比将增长均超过100%。电器下乡有力地推动了电器企业的发展，抵御了金融危机对行业的负面影响，稳定了行业销售收入、利润和就业。

2009年5月份，国家出台了以旧换新的政策，对汽车和电器以旧换新，通过财政补贴这个政策工具促进消费。这项政策和汽车下乡、电器下乡一起构成了扩大汽车和电器消费的政策体系，是宏观调控的一项重要措施，可以有效的发挥财政倍数效益，扩大消费需求。据商务部最新数据显示，截至2010年11月4日，电器以旧换新政策带动新电器销售2672万台，销售额突破1000亿元，进一步释放了国内居民的消费需求。电器以旧换新提升了相关产业效益。电器以旧换新带动了电器生产、销售、回收拆解等各个环节企业效益不断增一长，提升了产业结构，增强了竞争力。销售企业苏宁公司在成为中标销售企业后，一年来销售

量同比增长33%。从电器批发到直营专卖，从直营专卖到电器连锁，上世界80年代以来，电器业渠道之战可谓风起云涌。国内市场各类销售渠道百花齐放，专卖店、销售公司、代理商、直营商、供销商、专业卖场、电器连锁，供销双方都在分销渠道环节各显神通。随着人们生活方式以及支付方式的改变，网购成为一种新兴的潮流购物渠道之一。如果说大连锁的涌现正值电器渠道进入第一个

“弯道”，那么现在的渠道所处的就是第二个“弯道”。在这个“弯道”上，除自建渠道之外，还有电子商务、电话、电视购物、百货、超市等其他渠道模式。近几年，电器网购跻身消费主渠道，国内电器网购上半年业绩全线飘红，无论电器连锁商是自建网上商城，还是厂商参与易趣、淘宝网的B2C业务，一大批“亿元当量”电器网上商城将横空出世，冲击国美、苏宁等连锁实体店。庞大的网民数量，成为电器网上商城高速发展的“土壤”。

（二）电器市场的发展趋势

由于电器产品多是大宗物件，属高介入度商品，电器由“价格战”向“价值战”转型的趋势愈发明显，技术迅速更新换代，同时，电器行业盈利能力也大大增强，人们对于电器产品的品牌、服务有了新的认知。消费者在电器消费中，不仅要求电器的人性化的功能完善，而且注重品牌的知名度，服务的质量。这种趋势可以从几组数据中得出：彩电、洗衣机、冰箱等大电器，销售居前三甲的企业所占的市场份额总和均己超过50%，并且这一数字正在不断提高，消费正在向某几个知名品牌靠拢。未来电器业将会有以下几大发展趋势：

(1)新技术导向。技术发展突飞猛进，电器创新业伴随技术发展为生活增添便利。智能化的电器随处可见。因此，技术导向在消费者中得到逐步认可，也会成为产业界生产的核心。(2)电器产品消费层次会出现明显的分离，高端电器市场的价格会因原材料、外观设计、优质的售后服务而价格会持续走高;而大众电器市场，虽然惯以的价格战，虽然企业成本的增加但调价将会越来越谨慎，企业会推出更多价格优惠的电器产品，来适应大众消费需求。(3)电器企业竞争加剧，要取得市场份额就必须完善销售网络、优质的服务、具有吸引力的产品。继多个知名品牌质量曝光后，消费者更是擦亮眼睛来选购耐用消费品。电器企业要领先，就必须不断进行技术革新，设计革新，挖掘新的亮点，竞争综合实力。(4)销售渠道将更为集中化和专业化。从顾客需要考虑，专业推荐、集中化的购买将成为趋势，核心电器商业带将逐步会形成。(5)电子商务的流行，越来越多的人将会倾向选择互联网购物，享受带来的便捷、快速的服务，消费者可以足不出户、依据自己的独特要求选购商品。

（三）电器外部市场分析

1、市场需求放缓

在上一轮针对一线城市的房屋限购令执行后，电器市场就受到了影响。有数据显示，2010年限购令出台后，2011年上半年一线城市电器市场同比下滑6%一10%。一方面是严厉的房地产调控政策带来的销量大幅下降，另一方面是保障房的开工建设带来的增量。由于保障房完工数量还不是很大，很难弥补调控带来的销量下降，因此整个市场新房入住量肯定会少于往年。由此来看，房地产对城市市场的电器购买需求会带来负面的影响。未来2年电器销量增速将逐步放缓。原材料的全面上涨导致电器产品制造成本增加，而抑制通胀政策的导向，电器产品提价的比例相对较小。受国际经济环境的影响，发达国家消费低迷，人民币的快速升值抑制了电器出口。电器下乡、以旧换新政策逐渐淡出，而国内一级市场饱和仅仅依靠更新需求拉动的能量有限，三四级市场在前期政策的刺激下需求短期透支。

2、产品销售结构发生变化

根据数据显示，2010年电器行业传统产品的销售比例从原来的78%下降到70%，3C产品零售比例正在提高。而在网络销售渠道这一分化更加明显，3C网上销售己经占中国整体网上零售市场规模的27%，仅次于服装网上零售行业，成为网上零售规模最大的行业之一。3C数码行业发展迅速，各个零售渠道、平台都保持了超预期的快速增长。淘宝网3c数码2009年较2008年增长18%，整个淘宝3C数码网上零售规模已经达到传统3C电器零售销售收入的25%。

3、销售渠道发生分离

网络销售渠道兴起，据统计，2009年中国网上零售市场规模达到2670亿元，从2004年“亿元的规模，仅仅花了5年的时间实现市场规模41倍增长的惊人速度。且每年的增长率保持在不低于80%的增长。对比中国社会商品零售总额发现，20的年中国社会商品零售总额为12.5万亿元，同比增长15.5%，而2009年网上零售市场规模则是增长91%。如此庞大的增长比例，显示出网络渠道的生命力。为抵制连锁渠道的控制，增加分销零售环节的附加价值，电器行业厂商们开始大力度自建渠道，专卖店卷土重来。据悉格力在自建渠道的销量占绝对优势，海尔产品在自建渠道的销量一也在年年攀升。除了传统销售渠道建设外，众多电器纷

纷开辟网上渠道。目前制造商触网分为两类：一类是自建商场;一类是在网上开设特约店、授权店。虽然较京东商城、淘宝电器城等专业B2C平台在价格、物流、服务体系方面不具有优势，但不难看出制造商正在努力将通路命脉掌握在自己手中，以便在销件中有更多的话语权。

二、厦门电器企业相关研究

三、研究连锁零售企业开展电子商务的价值

面对蓬勃的电子商务发展，各大传统零售连锁企业开展电子商务建设是具有客观现实意义的。下面，笔者将就传统连锁零售企业强化电子商务建设的必要性进行分析和论证，以进一步增强零售连锁企业对电子商务重要性的认识。

（一）蓬勃发展的电子商务要求零售连锁企业重视电子商务建设

进入新世纪后，随着互联网技术的日益完善，国内网民人数急剧增长。2010年我国网民人数已经达到4.57亿人，接近全国总人口的40%。而且由于当前我国互联网主要普及于城市，而城市又是我国零售消费的主要力量，抓住这部分网民，无疑就抓住了一个庞大的消费群，有利于零售企业业务的更好拓展。

在网民人数剧增的同时，我国电子商务从无到有，逐步发展壮大。2010年，全年电子商务实现交易规模近5000亿元人民币，所产生的交易规模占社会消费品零售总额的比重升至 3.2%。而且，据有关机构的预计，在未来几年，我国电子商务每年将会保持超过50%的复合增长率，在2012年，电子商务占社会消费品的零售总额的比例将会上升至5%，而到2013年我国电子商务市场交易总额将会突破1万亿大关，2015年有可能达到1万6千亿。这样庞大的市场规模无疑值得我们零售连锁企业进行开发

1。

（二）电子商务具有明显优于传统零售模式的优势

电子商务具有方便、价格低廉、选择余地大、品种丰富多样等特点，极易引起消费者的的消费兴趣，可以有效满足消费者的消费心理，因而容易获得消费者的信赖。近几年来，随着互联网的发展，尤其是网络购物安全建设得到不断提升，越来越多的网民倾向于网络购物，甚至部分网民将网络购物当成购物的首选渠道，传统零售渠道已经被视为次优选择。可以这样毫不夸张的说，网络购物的出现，已经成功将虚拟经济带入人们的日常生活，让虚拟经济逐步成为影响我们生活的一个重要经济形态。因此刘巳洋（2011）认识到：在海量的商品可以充分满足消费者的选择需要，低廉的价格有利于吸引更多的消费者参与网络购物等优势下，传统零售购物模式必然将会受到严重的冲击，从而严重影响零售连锁企业发展。

（三）推动电子商务建设是增强零售连锁企业核心竞争力的必然要求

随着电子商务的迅猛发展，零售连锁企业所受到的冲击越来越大。首先，网络购物导致传统零售业消费额下降。消费，并不是一个毫无理智的行为，它至少受消费者可用资金的限制。这部分资金用于网络购物，那么就导致在传统零售业务上的支出减少。可以这样认为，2010年我国网络购物超过4900亿人民币，这就意味着传统零售业务损失了大约4900亿人民币的营业额。当然，经济活动是一个异常复杂的系统过程，这样的认识也许较为偏颇，但网络购物分流传统零售业客源这是不容置疑的。其次，网络购物极大的影响了传统零售业务的价格策略。价格策略是厂商、中间商、零售商围绕价格以实现利益最大化而制定的一项营销策略。逐利最大化是任何一个企业和商家的最大期望，因此，在没有强大竞争对手出现的情况下，商家的价格策略无不围绕着利润最大化而开展。网络购物出现以后，由于网络购物自身的成本优势，可以将价格降低到一个合理水平的同时，还可以维持一定甚至较高的利润。这就导致了我们零售连锁企业在价格上并不存在优势，甚至还存有劣势。为了增强自身的竞争优势，各大零售连锁企业必须正视电子商务所带来的冲击和电子商务所具有的巨大优势，强化电子商务建设，从而更好的增强自身竞争力，维持更多的客户，并获得更好的销售业绩。

1以上数据来源于艾瑞网，网址为：https://www.360docs.net/doc/9a19001486.html,/，2011年10月2日访问

四、苏宁与国美在营销方式上的对比分析

（一）苏宁电器的营销策越

2009年末苏宁电器提出了营销变革的四个内涵，(l)从产品采购角度实行的采销变革，改变工厂生产什么、商家就卖什么的被动局面，商家为厂家提供产品需求信息，从品类研究上研究商品、供应实现供应链自下而上的牵引驱动。(2)从商品销售角度，自营店面按照顾客需求，进行商品规划和店面布局、商品陈列，从顾客研究方面建立专业化的营销队伍，逐步变厂家的导购员为苏宁的销售员，推行自营销售。(3)从厂商合作维度，形成制造商负责产品设计生产，渠道商负责销售服务的专业分工，分工协同淡化厂商间的话语权之争、利润分配之争、转向厂商战略合作、真正实现双赢。(4)从零售发展维度，以顾客为导向，研究消费者需求，在此基础上联合开发产品和店面管理，注重商业品牌在消费者心中的地位。

1、共赢合作的模式

从战略上看，企业获取竞争优势的方向，是沿着一条产业价值链，要么向上游延伸掌控资源，要么向下游拓展掌控顾客，二者必居其一，或兼而有之。企业营销就是沿着一条产业价值链，抓关键环节，掌控资源或顾客。苏宁电器对于厂商的合作关系可以归纳为：(1)淡季订货反季打款的行销模式;(2)包销订制买断的采购模式、扩大战略合作整合供应链;商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家，厂商携手，共进共推。具体来讲就是一般商家旺季到来之前猜想工厂订货的做法改为一进入销售淡季，苏宁就向工厂订购下一个空调年度的供货，与工厂约好供货的价格，同时苏宁将相应的资金提前预付给工厂，工厂利用苏宁的资金进行生产，在旺季是保证优先将货提供给苏宁。对企业来讲，在世纪的供货之前就早早拿到苏宁的预付款，这样就可以在淡季时组织生产，避免生产能力的闲置浪费，而且在淡季时生产，元材料、零部件的采购成本比较低，同时可以提高生产计划性和稳定性，获取多方面的收益;而对苏宁来说，淡季订购，空调生产企业在价格上会有较大幅度的优惠，更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，苏宁可先于同行一步，凭借价格、货源两大优势，掌控空调销售的主动圈。