试论企业文化传播的技巧与效应1
企业文化传播有很多技巧和方法，传播技巧，是对传播内容的美化与包装，指的是灵活运用一般传播原理、规律和方法所表现出来的具体而又特殊的传播手法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。传播技巧不同于传播技术。技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能，对传播原理有很大的依赖性，而技术反映的是对信息“原样”传输的操作技能对传输装备有很大的依赖性。选择的技巧和方法不同其效果也就不同。
一、企业文化传播的技巧和方法
企业文化传播技巧中往往包含着对企业文化传播技术的使用，但掌握了企业文化传播技术的人不一定同时懂得企业文化传播技巧。例如企业网络管理员掌握了企业文化传播的网络技术，但他如果没有掌握企业文化传播的方法和技巧，就不可能传播企业文化，但是对于企业文化建设者，就必须既要掌握企业文化传播技巧和方法，又要了解企业文化传播的技术，否则他就不能够理解和运用这些技术来传播企业文化。人类传播史反复证明，传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧是传播经验的结晶。
（一）组构技巧
1、明示法和暗示法。就是将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。思想明示的基础是通过证明和逻辑推理而试图取得接受者的同意，思想暗示的基础是通过直接移植心理状态的途径而在接受者身上发生作用。所以，明示法主要是理性的影响，而暗示法则主要是情绪的影响。通常，在具体的运用中，属于思想观点上的沟通，其结论宜明示，属于情感心灵上的联络，其意图宜暗示；接受者的阅听能力若较弱，其思想宜明示，接受者的接受能力若较强，其思想又宜暗示；权威性较低的传播者，其传播可用明示，权威性较高的企业文化传播者，其讲话可用暗示。
2、首位法和新奇法。在出现两个以上的企业文化传播者和阐述两种相反的观点时，先出场的企业文化传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的企业文化传播效果，谓之首位法；相反，后出场的企业文化传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。这两种方法或技巧是在不同的情境或条件下起作用的，因此，很难说哪种技巧更为有效。取长补短，综合运用。在企业文化传播中，你可以用首位法取得好的第一印象，而后再以新奇法不断强化，巩固首位法造成的印象或效果。
（二）论证技巧
1、引证法。企业文化传播中传播者巧妙合理地引用事实
材料和理论资料作为证明反驳观点的论据，叫做引证法。引用资料证明观点时必须注意：事实要真实可靠，绝不可胡编乱造。事实要典型生动，引文要准确贴切，不要断章取义，不要无的放矢。资料要认真核实，要确保资料来源的可靠性和权威性，不要添油加醋。
2、印证法。引证法是企业文化传播者直接引用资料来证明自己的观点和主张，而印证法是真正的企业文化传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。印证法在具体运用中主要表现为两种形态：一是用来预存事实证明现存观点，也就是把早已存在的客观事实再搬出来证明现在企业文化传播者意欲灌输给接受者的观点。如带领公众参观企业历史展览等。二是用现在事实证明现存观点。如为宣传企业某一已经实行很长时间的方针政策，就要选择一些典型事例来证明，诸如组织报告会、新闻发布会、召开现场会，举办成果展览会，到企业参观访问等。正确运用印证法的原则是：（1）真实。切不可弄虚作假、移花接木、张冠李戴。（2）典型。事例要具有代表性和普遍意义，要能起示范作用和榜样作用。（3）平凡。（4）易学。
3、比喻法。它是指运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法。它一般是用人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人们比较生疏且比较抽象的道理。在比喻论证中，论据是喻体，论点是本体，两者之间有着某种共同的特点。同文艺中的比喻不同，宣传中的比喻的目的是说明道理、论证观点。在具体的运用中，比喻法有直喻、隐喻、讽喻三种方式。大多数的比喻法是用一个故事形象来说明一个道理，但也有用几个寓言故事和比喻交错起来论述一个道理的。
4、假借法。企业文化传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人容易接受，这就叫做假借法。假借形式有很多，但归结起来主要有三种类型（1）假借符号。这是假借具有象征性、标记性和寓意性的符号来表达欲宣传的东西，如厂徽、厂服、厂旗等企业标志。（2）假借声音。把人们熟知的声音或音乐巧妙恰当地搬到企业文化传播活动中来，可以增强企业文化传播内容的可信性，也容易形成进行有效企业文化传播的气氛。传达高级领导人的讲话精神，若对其个别重要的或风趣生动的内容，模仿他的讲话习惯和腔调讲出，就会使人如临其境，如闻其声，有亲近感。（3）假借名人。设法同社会各界名人一起露面（如共进晚餐、同看演出、一起参观、打球、下棋等）也能增加企业文化传播的可信
度，同时还能显示出企业的社会影响力。运用假借法要注意三点：（1）用于假借的事物应该是美好的，公认的或者是具有权威性和高信誉的；（2）假借的事物与人们向外宣传的东西之间有一定的联系；（3）这些联系要能使接受者产生种种联想，进而造成对企业文化传播内容的好感。
5、比较法。用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法，叫比较法。比较法可以使被论证的事物的某些层次更加鲜明，更加突出，可以帮助人们准确地认识、评价事物，使人能够在大量相似的事物中找出它们的不同点，在许多不同的现象中发现它们的共同点。在实际运用中有四种情况：（1）对立比较。这是一种通过对立双方的企业文化的比较，来证实自己企业文化优劣的方法。（2）类似比较。在运用这一方法时，应特别注意相类比的企业文化必须是同一类别，具有本质方面的相同点。否则，不属同类而只有某些相似点，就只可比喻而不可进行类似比较。（3）横向比较。这是把同一时期的两种性质截然不同的或有点相似的企业文化进行比较。（4）纵向比较。这是把同一企业文化在不同时间的不同情况作比较。
（三）鼓动技巧
1、赞扬法。赞扬法就是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广大方法。它在具体的运用中主要有四种情况：（1）精神赞扬。以口头或书面的形式进行的表扬，方便灵活，随时随地都可以运用。（2）物质赞扬。是以发奖金或给实物的形式进行的表扬，通常在月底年终或一个活动的结束时进行。（3）直接赞扬。是指直接当着被赞扬者本人的面对他予以表扬。（4）间接赞扬。在被赞扬者不在场时，对他的某个好的思想行为予以肯定，并由第三者在无意中将这一赞扬告诉被表扬的人，这就叫间接表扬。一般来说，运用赞扬法要注意四点：（1）赞扬要真心诚意，就是说，赞扬的话要发自内心，而不是口是心非或职业需要。（2）赞扬要明确具体。明确具体的赞扬有利于改进和推广人们的某个良好行为，含糊其词和鉴定性的赞扬可能会产生误解、混乱、窘迫，甚至导致关系恶化。（3）赞扬要符合实际。不论表扬与批评，必须实事求是，真实可靠，决不能道听途说，弄虚作假，浮夸失实。不真实的表扬会降低对赞扬者的尊敬，降低了赞扬的可信度和影响力。（4）赞扬要适时适量。适时的赞扬就是选择最佳的赞扬时机，赞扬要适量，是指表扬太少了不会引起被表扬者的注意或重视，而无休止的赞扬无疑又是一种“噪音”。
2、批评法。批评法是通过对某种思想或行
为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。开展正确的批评和自我批评，要注意这样几个问题：（1）实事求是，要斥之有据，责之有理，分寸得当。（2）与人为善。批评的目的应该是哑然无声，而不是与人为恶。（3）要适时适量。同赞扬相比，批评应宁少勿滥。过多的批评会使批评者与批评对象之间的关系变得紧张，出现对立情绪。批评也要看火候，看场合，抓准时机，巧妙出击，这样才容易被接受。
3、情感激励法。这是通过抒发情感来达到企业文化传播目的的一种方法。一些心理学家认为，对人类影响最大的是情感，不是理智。情感推动人去行动，而理智阻碍人的活动。通常，在下列情况下可用情感煽动的方法：（1）对文化程度较低的普通接受者，尤其是女性，宜采用情感煽动的方法。在复杂的现象面前，他们分析思考、判断是非以及控制自己行为的能力也较弱，因此用理性分析的方法常遭失败。在企业文化传播活动中，假如企业文化传播者在讲话时抒发了与接受者相同的生活感受和情感体验，或者以直接的利害关系和似乎迫切的恐怖气氛来渲染情绪，就会使这些接受者产生感情共鸣，进而不由自主地朝着你所暗示或指引的目标行动。（2）如果企业文化传播对象对你所分析的问题漠不关心，不感兴趣，或者知之甚少，甚至全然不知，那么，比较可行的方法就是你在谈论这一问题时以情感进行煽动，作热情洋溢的演讲。（3）如果你的演讲是为了形成暂时的、当时所需要的态度，也就是想立即见效（如选举什么代表、就某个问题作出表决等），那么，在比较短的时间内，比较合适和比较正确的作法是诉诸情感。当然，企业文化传播者也可以综合地运用情感煽动和理性分析的方法。开头和结尾部分应当热情洋溢、娓娓动听的，中间部分应当是运用逻辑推理，合乎理性的。这样，情感煽动的力量可使接受者对企业文化传播者持肯定的态度，激起听众对将要分析的问题的兴趣。再加上理性分析，就可使你所主张的观点成为接受者意识中比较稳固而持久的观点了。情感法最富于鼓动性，但要用得恰当，还应该特别注意下列各项：（1）抓住为广大群众所熟悉的事实，（2）抓住为广大群众最切身的、最迫切的、最易感动的事实；（3）讲话要生动，富于情感；（4）时间要短。
4、理性分析法。是运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。与情感煽动方法的运用条件基本相反，理性分析的方法可在下列情况下合理使用：（1）向具有高度智力水平的接受者（如知识分子和掌权者）宣传，比较正确的作法是运用
理性分析方法。因为这类人信息来源广，知识面宽，情感的锻炼就会多，而且有较强的识别真假、判断是非的能力和控制自己行为的能力。（2）如果企业文化传播的目的在于通过比较稳定的影响使接受者形成某种共同的定向和相对固定的立场，而长期地保存在接受者身上，那么，比较合适的做法是诉诸理性分析。（3）如果接受者对你所论述的问题非常关心，兴趣很浓，并有亲身感受或部分了解，这时，运用理性分析的方式是比较合适的。不过，这种方法在讲话或文章的开头和结尾部分往往缺乏吸引力和感染力。由于理性分析是把现象和问题作外化的、抽象的、逻辑的和思辨的表达和论述，因此，它要以合理的论据为主，结构缜密严谨、条分缕析，语言明白晓畅、通俗易懂。这就是列宁主张的，应当善于用简单明了、群众易懂的语言讲话，应当坚决抛弃晦涩难懂的术语和外来的字眼，抛弃记得烂熟的、现成的但是群众还不懂的，还不熟悉的口号、决定和结论。
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