中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研_省略_土豆网_酷6网_我乐网等8大网

中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究

——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷6网、

我乐网等8大网站的调查分析

聂艳梅　程　洁

近年来，网络广告的投放量逐年递增，广告投放形式也不断推陈出新，而网络视频作为网络运营服务的一部分，结合了电视与网络的双重优势，成为了网络广告投放的重要形式。与传统视频媒介相比，网络视频增加了在线功能，方便使用者自由地点播所需观看的视频内容。 依靠网络平台，采用先进数码技术将传统视频广告投放于互联网中，从而构建在线直播式网上视频展台的网络视频广告,它通过“视频”和“网络”两者的结合，创造出全新的广告投放形式和营销模式。网络视频广告最常见的类型有缓冲广告、贴片广告、暂停广告、浮层广告、背景广告等，其形式的多样性丰富了广告客户的不同需求。本文主要以视频贴片广告为研究对象，对其发展现状和发展趋势进行深入分析探讨。

网络视频贴片广告的定义

网络视频贴片广告，即在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告内容，时长与传统电视广告相似。经过近几年的发展，网络视频贴片广告在各类视频广告中占有举足轻重的位置，受到了网站运营商和广告客户的一致关注。视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解，这无疑是网络技术在传

统电视广告上的利用和延伸。

中国第一视频网站优酷网2011年广告刊例的发布，强化了视频贴片广告对于视频行业持续发展的黄金资源地位。[1]视频贴片广告蕴含的潜力之大可见一斑。

调查对象与样本选择

（一）调查对象与调查方法

本项研究的调查对象为网络视频贴片广告，研究内容主要为当前视频贴片广告的投放情况和发展特点。以人工监测的方式为主，通过监测各网站的视频内容，观察、记录和整理视频贴片广告投放数据。

本项研究主要采用两种调查方法：一是抽样调查法，对相关视频网站进行抽样，从两种不同类型的网站中各抽取四家有代表性的网站作为研究对象。二是内容分析法，利用监测数据对样本进行比较分析。 （二）调查时间

本次调查为期一个月（2010年12月25日-2011年1月24日）。由于贴片广告是以CPM计费进行购买，也因此造成广告以不定时的方式插播，所以本次监测将每天的监测时间固定在两小时之内，以此观察和监测同一时刻各网站的贴片广告数据，便于进行数据的统计，使监测数据更具可比性。

【作者简介】聂艳梅（1975-），女，上海师范大学人文与传播学院副教授、硕士生导师、广告传播与都市文化方向博士生；程洁（1989-），女，上海师范大学人文与传播学院2007级广告学专业学生

【摘　要】近年来，网络视频广告发展迅速，网络媒体在客户的广告投放选择中占据了重要位置。为了研究网络视频广告的发展现状，本文选择视频贴片广告为研究对象，对8个典型网站的视频贴片广告进行一个月的监测分析，以深入探讨中国网络视频贴片广告的发展现状和发展前景。本文选取的8大网站分别是腾讯、新浪、网易、搜狐等4个门户网站，以及优酷网、土豆网、酷6网、我乐网等4个视频网站。 【关键词】网络视频广告　贴片广告　发展现状与趋势

（三）样本选择

本次抽样样本共分两类，一类为门户网站，另一类为视频网站。

门户网站选取的样本为：腾讯、新浪、网易、搜狐，

以上四家网站都拥有独立的网络视频频道，并且都是国内知名网站，在门户网站的流量排行上占据重要位置。视频网站选取的样本为：优酷网、土豆网、酷6网、我乐网，以上四家网站的选取依据是其在视频类网站中的流量排行和网民关注度。

（四）频道选择

为了更准确地监测广告投放数据，本项研究将样本的监测范围限定在长视频，即电视、电影、综艺和动漫节目。原因有以下两点：一是，以上八家网站都拥有这四类长视频频道，增强了数据的可比性；二是，频道的选择能够凸显典型性。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%位居前列，而综艺和动漫节目也以38.7%和35%的比例位居四、五名。[2]

网络视频贴片广告的发展现状调查

（一）网络视频贴片广告的形式调查

通过监测发现，目前视频贴片广告的形式主要有以下几种：传统前置贴片、大幅遮挡贴片（也称疯狂贴片）、背景搭配贴片（适用于视频播放页面有播放器背景的网站，例如土豆）。

1. 各网站数据统计

监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内无视频贴片广告外，其余网站的贴片形式都以传统前置贴片为主，其中，我乐网、新浪、网易、搜狐所投放的贴片广告形式都是传统前置贴片，优酷网与酷6网兼有传统前置贴片和大幅遮挡贴片，而土豆网则是同时有以上三种贴片广告形式，这主要与其视频播放页面拥有播放器背景有关。

2.同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，可得出：视频类网站同时拥有三种贴片广告形式，其中传统前置贴片以84.3%的比例占主要位置，大幅遮挡贴片与背景搭配贴片仅占10.6%和5.1%。门户类网站则都以传统前置贴片为主（见图2）。

3. 综合统计数据

通过综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告形式主要以传统前置贴片为主，所占比例为87.3%，而大幅遮挡贴片与背景搭配贴片则比例较小，分别为8.6%和4.1%（见图3）。

通过监测数据的分析发现：贴片广告的形式比较单一，笔者通过对大幅遮挡贴片及背景搭配贴片广告的观察发现，两者的播放形式更具感官冲击性，比之传统前置贴片也更具互动性。大幅遮挡贴片广告通过超脱视频播放窗口，大幅横跨页面，增强了受众对广告的印象；同时，它的强制性高于传统前置贴片，受众不能自主关闭广告，因而不得不多次完整地观看广告内容。而背景搭配贴片的播放形式在传统前置贴片广告的基础上，增加了对播放器背景的利用，当然，这类广告形式主要依托于该网站视频播放页面有无播放器背景，通过对播放背景与播放窗口的结合，创造一种更为生动的播放形式，这使得广告在投放的同时具有更多的可能性和创造性，适当利用这种优势，能为广告赚得更多的眼球，也将大大提升广告内容的记忆度，且在一定程度上能够吸引受众点击广告以获得更深入的了解。

由此可见，合理利用网络技术和资源，使其与广告本体内容进行互补，能够加强广告的内涵品质，并提高受众关注度。

（二）网络视频贴片广告的播放形式调查

通过监测发现，视频贴片广告内容的播放形式主要有

传统的视频广告以及依赖网络技术发展而成的flash格式广

告。

1. 各网站数据统计

监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内并无

视频贴片广告外，其余网站的广告内容在播放形式上兼有

传统视频广告及flash广告，就比例而言，传统视频广告多

于flash广告，但差距不大。

2. 同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，得出以下结果：两类网站兼

有两种播放形式，在视频类网站中，传统视频广告与flash

广告分别占66.5%和33.5%，在门户类网站中，传统视频广

告与flash广告分别占65.5%和34.5%，两组数据较为接近。

3. 综合统计数据

通过综合各网站监测数据发现，在网络视频贴片广

告的内容播放形式方面，传统视频广告以66.3%占主要比

例，flash广告占33.7%（见图7）。

贴片广告内容的播放形式主要取决于广告主题的选

择、广告创意表现以及广告受众等因素，合理选择利用传

统视频广告这种大众形式或者flash广告这种新兴形式，能

够为广告带来不一样的感官享受，并使收益达到最大化。

鉴于网络媒介的优势，在优先考虑传统视频广告的同时，

将flash广告加以统筹考虑无疑也是对创新的一种肯定。

尽管传统视频广告仍旧被广告客户所推崇，但不能否

认的是网络flash广告也在同步发展，它依靠低制作成本逐

渐被广告客户所接受，且由于投放媒介平台有别于传统大

众媒介，投放flash广告也是基于对平台优势的充分考量，

而随着网络视频广告的进一步发展，其内在潜力也会被更

多的挖掘和开发。

（三）网络视频贴片广告的时长调查

通过监测发现，目前视频贴片广告的时长主要5秒、

10秒、15秒和30秒，与电视广告相类似。

1. 各网站数据统计

监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内并无

视频贴片广告外，其余网站的广告时长主要以15秒为主，

其中，优酷网、土豆网与酷6网兼有四类时长，其它网站

的广告市场则是参差不齐。

2. 同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，得出以下结果：两类网站

兼有四种时长广告，都以15秒广告比重最大。在视频类

网站中，15秒广告占67.5% ，5秒、10秒、30秒广告分别

占13.6%、9.7%以及9.3%。在门户类网站中，15秒广告占80%，5秒、10秒、30秒广告分别占10.9%、5.5%以及3.6%

（见图10）。

3. 综合统计数据

通过综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告的时长主要以15秒占最大比例，为69.8%，5秒、10秒、30秒分别占13.1%、8.5%、8.6%。

从时长分类来说，网络视频贴片广告与传统电视广告基本差别不大，并未有其独特的创新。而从比例上来说，15秒广告的比例优势不仅体现了视频贴片广告对传统电视广告的沿袭，也凸显了它是现今广告时长的主流选择。尤其是在网络平台，受众点播一则视频并不会触发多则广告，15秒的时长更能被接受。

对于网络广告而言，广告时长的选择也与广告形式有千丝万缕的联系，以大幅遮挡贴片为例，由于它完全遮挡了视频窗口，在一定程度上引起受众的反感，因而适当减少其广告播放时长不失为一个折中的办法。

除此之外，广告时长与视频时长有很强的关联性，如果一则视频时长过短，广告时长却很长，一定会引起受众的不满情绪，相反，在电影视频之前播放30秒时长广告，受众大多不会介意，毕竟等待30秒换来将近两小时的电影并不吃亏。因此，随着视频时长的长或短，恰当制作和投放贴片广告才是明智之举。

（四）网络视频贴片广告投放的品类调查

通过监测发现，视频贴片广告所投放的产品品类繁多，并在持续增加，相较传统电视广告，它投放的品类也更为丰富，其中，尤以与网络相关的品类较为突出。 1. 各网站数据统计

据监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内并无视频贴片广告以外，其余网站的广告品类数量各不相同，每种品类的比例也大相径庭，主要以洗化用品类、网络服务与游戏类、食品饮料类、汽车制造类等比例突出（见图12）。

2. 同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，可以得出：视频类网站的贴片广告品类较门户类网站而言多，共有18种，门户类网站只有10种。视频类网站中排名前三的品类为美容化妆类、洗化用品类，汽车制造类及网络服务与游戏类并列第三，所占比例分别为16.5%、15.3%和11%；门户类网站中排名前三的品类为其汽车制造类、食品饮料类及电子数码类，所占比例分别为32.7%、20%、14.5%。

3. 综合统计数据

通过综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告投放的品类繁多，多达近二十种。其中，尤以汽车制造类所占的比例最多，达15%，美容化妆类以14%比例位居第

二，洗化用品类及食品饮料类则以12%并列第三。接下来依次是电子数码类及网络服务与游戏类，其余差别不大（见图15）。

监测数据排名结果体现了视频贴片广告品类倾向性，而汽车制造类产品广告的数量优势也离不开其受众——商务人士、城市精英与年轻白领。他们大多是有文化的知识分子，是忠诚的网络用户，他们的工作离不开网络的支持，这使他们有更多机会接触到广告信息，并产生购买意向。而这也充分说明了网络广告有别于传统电视广告，它的用户需要一定的知识水平做辅助，因而受众不再是大众范围内，而是缩小到有知识、文化和技能的人。从这一点上考虑广告投放产品才能真正做到准确定位，不浪费广告资源。

除汽车制造类之外，值得注意的是网络服务与游戏类广告，它在所有品类广告中占到了10%的比例。与传统电视媒介不同，网络为用户提供了更多技术支持和服务，如网络游戏就是其中重要的组成部分，因而有别于传统电视所投放的基本产品品类，网络广告中会新增与网络服务相关的广告，以有助于在同一平台上更直接地吸引受众。 （五）网络视频贴片广告的投放目的调查

通过监测发现，目前视频贴片广告的投放目的主要有商品宣传、活动宣传、游戏宣传、企业形象宣传以及网站自主宣传等。 1. 各网站数据统计

监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内并无

视频贴片广告外，其余网站的广告目的各有不同和偏差。其中，以商品宣传作为最基本的广告目的，占据了最大比例，其他目的则比例较小。优酷网和土豆网则以先天广告数量优势囊括了五类广告目的。 2. 同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，可以得出：视频类网站的贴片广告目的较为丰富，包含了五种广告目的，相比而言，门户类网站则缺少了以游戏宣传为目的的广告，这在一定程度上与受众面有关，由于游戏的受众大多为年轻人，而视频网站相较门户网站更能吸引年轻人的兴趣，因此网络游戏运营商偏向于将广告投放于视频网站。在五类广告目的中，以商品宣传和活动宣传所占比例最大，分居第一第二位，在视频网站中，所占比例为70.7%和18.7%；在门户网站中，所占比例为72.7%和21.8%（见图17-18）。由此可见，商品宣传还是广告投放的主要目的所在，这与传统电视广告差别不大，而在此基础上，网站自主宣传广告和游戏广告都不容忽视，它们都是网络服务的衍生。 3. 综合统计数据

据综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告目的主要以商品广告占主要位置，比例为71.1%，活动宣传以19.3%占第二位，游戏宣传则以5.3%占第三（见图19）。

网络广告的广告目的与传统电视广告在基本目的类别上没有太大出入，这说明商品宣传仍旧是广告的主要目的，而在此基础上，也增加了网站自主宣传和游戏宣传等两类目的，这与之前多次提到的网络平台有很大关系。虽然监测结果中，两者并没有突出的表现，但是无法否认它们在网络广告中的地位在互联网的发展中也将更为坚固，成为重要的组成部分，同时，两者的潜力也有待挖掘和开发，从而使得网络视频广告更为丰富多彩。

（六）网络视频贴片广告的覆盖率调查

监测发现，宝洁、大众、通用、娃哈哈和伊利是视频贴片广告中覆盖率最广、广告数量最多的品牌（如表1）。

宝洁公司以五家网站辐射面及14个广告项目占据了第一覆盖率品牌的位置，其次是大众、通用汽车、娃哈哈及伊利。宝洁公司作为全球知名生活日用品制造商，所投放的广告量十分可观，其中还不包括不同网站间重复投放的广告的数量以及单支广告投放量。如此大力度大辐射面的广告投放攻势无疑会吸引受众的关注，而鉴于宝洁推广的产品多是洗化用品、美容化妆品等日常用品，面向的受众范围也更广，通过网络视频窗口宣传商品和品牌大大提高了品牌传播率。

排在二、三位的大众与通用汽车都是汽车制造商，它们的入榜也体现了汽车制造类产品广告所占比重颇大，这也与上文所提及的网络视频的用户特征有密切联系。不得不说的是，大众品牌车型多样，能适应多种需求的特点也在其广告项目数量上得到了体现。

此外，排在四、五位的品牌都是食品饮料生产商，也都是耳熟能详的国产品牌，尽管其广告项目并不多，但是覆盖率却很高，从中可以看出广告主有意识地提高品牌知名度及其对日渐崛起的网络视频贴片广告的重视。

视频网站与门户网站的视频贴片广告对比研究

（一）广告投放数量

视频类网站与门户类网站在投放数量上有明显差距。就视频网站而言，优酷网和土豆网无疑是视频网站的中坚力量，他们包揽了大部分的广告客户，广告项目数量和创意数量都居于前两位，尽管相比土豆网，优酷网在十二月末的监测期间内由于版权投诉问题一度删除了所有视频贴片广告，但是却在新年伊始迅速发力，努力追赶土豆网。在广告客户数量上，优酷网与土豆网分别拥有36个和56个；广告项目数量分别为60个和80个；广告创意数量分别为64个和95个，相比其余几家网站优势明显。在门户网站阵营中，表现最突出的搜狐也只有广告客户29个，广告项目数量42个，广告创意数量45个，这足以体现视频网站与门户网站之间的数量落差（见表2）。

监测数据显示，视频网站拥有广告客户94个，广告项目数量171个，广告创意数量达到196个；门户网站拥有广告客户34个，广告项目数量51个，广告创意数量达到54个（见表3）。

相比视频网站贴片广告的“红火”，门户网站则显得清冷很多，这主要还是取决于门户网站视频频道专业化程度以及视频数量弱于视频网站，致使人气不如视频网站高，用户关注度也较少。由此可见，只有创造了更专业更能吸引用户的平台，才能在广告投放数量上有所突破，也才能为视频广告增加更多的选择机会以满足不同广告主的投放需求。

（二）广告投放分布特点

上文提及广告目标人群与其投放频道所在用户存在偏差，广告客户偏爱大面积投放广告以提高广告认知，这也就造成了视频类网站频道资源的全面调动，长视频几乎都伴随贴片广告。反观门户网站，以广告投放量最多的搜狐为例，其在所监测的四类长视频频道中，只在电视剧和电影频道有广告投放，综艺及动漫频道广告资源几乎空白。这从一方面体现了门户网站不注重资源的开发和利用，有待认识问题并加以改进，诚然，这也与视频频道的专业化

表1 Top5覆盖率广告主排行

排行广告主覆盖网站数量广告项目数量

广告创意数量（含形式差异）

1宝洁51416 2大众51214 3通用448 4娃哈哈436 5伊利444

表2 优酷网、土豆网、搜狐广告投放数量统计

网站广告客户数量广告项目数量广告创意数量优酷网366064

土豆网568395

搜狐294245

表3 视频类与门户类网站广告投放数量统计

网站类型广告客户数量广告项目数量广告创意数量视频网站97171196

门户网站345154

脱离不了关系，只有致力于完善频道结构和内容才能创造更多广告机遇。

（三）广告投放的产品品类差异性

上文将视频类网站和门户类网站的广告产品品类数据进行了统计，统计结果显示，两类网站在品类数量上差距较大，视频网站品类涵盖较广，而门户网站略显单薄，这与广告投放数量有一定关系。就品类本身而言，高价格物品是门户网站重要的组成部分，如汽车制造类和电子数码类，尤其是汽车制造类达到了33%，而视频网站更偏向于日常生活用品如洗化用品和美容化妆品等。

网络视频贴片广告的现状与发展前景分析

（一）网络视频贴片广告的投放特性总结

1. 广告投放的时间选择性

广告投放时间的选择历来是目标明确的，其中不乏新品（活动）推广、节日推广等等因素，对于网络视频贴片广告而言，亦是如此。除却新品（活动）推广不提，举一则节日推广作为典型案例：香港迪士尼节假旅游。每到十二月、来年一、二月，都是香港旅游旺季，香港迪士尼乐园趁此时打广告给正准备外出旅游者更多的选择空间。广告长达30秒，淋漓尽致地表现了迪士尼乐园的奇妙乐趣，卡通人物与现实人物的碰撞增加了互动感，美妙的音乐伴随动感的画面传达了广告所要表现的主旨。

除这则以节日推广为主的案例外，还有一种广告时间的选择是有别于传统电视广告的，这就是网络游戏公测广告。每一款网络游戏在公测前为了吸引人气都会发起各类活动、分享游戏视频以及依靠病毒传播来提高知名度，而网游公测广告赶在公测日期前夕发布，正好吸引了为休闲娱乐而看视频的年轻群体，可谓一击即中。

2. 广告创意表现

视频贴片广告的创意表现在一定程度上与传统电视广告差别不大，只是在基于内容播放形式的选择的前提下，会产生不同的效果。例如flash广告，区别于传统视频广告，它更为卡通化和简单化，能够单凭几段文字或一句话就形成了广告的全部，这也使得flash广告在表现形式上具有更多的创意。例如通用汽车Spark，利用绿色怪兽作为广告主角，生动有趣，主题鲜明，这是传统视频所不能简单呈现的，这种情况下，flash广告既节省了资源，又将广告效果最大化，无疑是明智之举。

3. 广告目标人群研究

通过监测数据发现，广告主在投放贴片广告时对其受众研究并不深入，因而造成了大面积“撒网”的现象，例如在同一家网站各长视频频道都能看到同一支广告视频贴片广告，而这些视频受众却都具有差异性，这正说明了贴片广告的投放有待精准。以土豆网为例，由于其广告如上文所说的采取广“撒网”的形式，因而即使在动画频道也常常能看到酒类和汽车制造类广告，但动画频道的受众却大多是青少年，这就充分体现了由于目标人群定位有偏差致使广告投放的不准确，同时也是对网络视频广告的认识有缺陷。

因此，只有当广告目标人群能够被精准定位，广告主能有意识地投放目标人群所关注的视频频道，才能更有效地节省广告资源并提高广告传播效果。

（二）网络视频贴片广告的发展现状

1. 视频贴片广告发展迅猛

通过分析监测数据，不难发现，贴片广告在发展得如火如荼的今天仍然存在着巨大潜力和完善空间，而这首先有赖于它所具备的各项优势。

对于广告客户来说，视频贴片广告是其最熟悉的广告形式，这主要得力于传统电视广告，为了实现在网络中的传播，他们无需对广告做太大改变。同时，作为目前最主要的视频广告形式之一，广告客户也能通过贴片广告的投放获得客观而全面的广告受众数据。

对于贴片广告自身而言，它继承了传统电视广告的特点，并且融合了网络广告的特点，利用两者的共同特性形成了自我优势，主要体现在以下几点：其一，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。只要拥有网络服务平台，在网络视频窗口就能看到视频贴片广告，随着视频选择的增加，接触到的视频贴片广告的数量也会随之递增，而不仅仅限于单一的网络平台；其二，采用先进的数码及多媒体技术，融合了视频、音频、图像、flash动画及文本等多种形式于一体。这也使得视频贴片广告的形式更为多样化，在网络技术的辅助下，能够更好地展现自我优势，不断开拓自身市场；其三，表现力更生动，形式更多样，交互性及感官性较强。结合了传统电视广告的感官体验，兼具网络的互动性，表现形式丰富多样，使得视频贴片广告相较传统电视广告更为新颖；其四，制作成本低，投放资源丰

富。这是互联网带来的一大优势，在无限的空间中，有效地降低广告制作和投放成本，并凭借网络用户的日益增多，不断扩大受众面，使得广告迅速传播。相比传统电视广告高昂的制作和投放成本，这无疑带有巨大的诱惑，这也是广告主日益看重网络广告市场的原因之一。

2. 视频贴片广告发展中存在的问题

网络视频贴片广告也体现出的一些不足：广告人群定位和投放位置不甚相符，需要做更深入和详细的市场调查；广告的创意表现稍显薄弱，需要妥善考虑和利用网络技术手段；广告略显强制化，应给予受众自主选择的空间，这就要求增加一些按键使完全受不了广告介入的用户拥有缓和空间以避免不必要的抵触情绪产生等等。诸如此类的不足还需要进一步摸索和探究，当然，一些缺陷也会在发展中逐渐显现出来。

同时，也应该注意到眼下的贴片广告市场存在的一些弊病。由于采用CPM购买方式，许多广告主海量投放广告，致使一些小广告主受到投放量巨大的广告主的挤压，导致了受众在一段期间内点播各段视频都会重复看到同一支广告，投放量小的广告则只有较少的受众能够接触到，这也就造成了视频贴片广告投放可能带来的传播风险。 除此之外，视频贴片广告的劣势之一也体现在它继承了受众对传统电视广告的态度的问题上，由于它在某种程度上的强制性阻碍了受众观看视频，从而造成其抵触心理，如果这个问题不能有效地解决，或者说不能通过改善贴片广告的各方面元素来加以解决，那么视频贴片广告市场也将不会再有更大的突破。

虽然当下的视频贴片广告存在不足和弊病，但这也给予它很大的发展和完善空间，其发展前景依然乐观。其现状有喜有悲，但却也体现了它的无限潜力，只要利用得当，它将发挥最大优势，为网络广告市场创造新篇章。 （三）网络视频贴片广告的发展前景

网络视频广告取得成功的关键在于把传统电视广告的特点带到新媒体视频中来，然后根据新媒体的特点，创造出适合其特性的视频广告。同时，也要充分研究网络视频用户的心理，以增强视频广告的关注度和互动性。

视频贴片广告在随着视频广告共同进步的同时，若能够不断挖掘自我特点和发挥自身优势，并善于利用网络创新技术去将其放大，相信网络视频贴片广告的前景将会更加美好。

监测和调研数据也同时显示，视频贴片广告的改善方向主要以下几方面为主：于广告自身而言，在提高广告创意的同时也应借助网络技术的支持进一步提升制作品质，挖掘更多的广告表现形式；于广告客户而言，需要充分了解网络平台及其用户面，做好事先调研，以精准定位，大范围覆盖目标人群，使广告效果最大化；与此同时，也应考虑受众心理层面的因素，把握“度”，控制广告时长并使其更为人性化等，以使广告和商品本身能得到更多的关注和好感。

除此之外，网络视频广告市场有待整体水平的提高，良性化的竞争无疑能够带来更优质的广告环境，不仅对受众而言，对于广告主亦是如此。因此，适当改变广告的购买方式不失为一种具有建设性的选择。唯有如此，小广告客户才能不再受压迫，也能使更多的商品和服务得到有效传播。

网络视频贴片广告作为近年来兴起的网络广告形式，正接受着网络广告市场的考验，它具备了传统电视广告和网络广告的双重优势，但仍存在着种种不足，有待正视和不断改进。现阶段的网络视频贴片广告仍然处在成长状态，并一步步地摸索适合其未来发展的道路。

【注释】

[1] 中国广告网，《优酷发布2011年全新刊例，视频贴片广告突显黄金价值》，2011年11月

[2] 中国互联网信息中心（CNNIC），《2009年中国网民网络视频应用研究报告》，2010年3月【参考文献】

1 美国互动广告局，《视频广告：历程和现状》，2008年1月

2 郭士琪、王妍，《网络视频广告的前景分析》，《现代经济信息》，2010年第12期，第175页

3 徐会会，《网络视频广告的优势和问题分析》，《科技咨询》，2010年第9期，第253页

4 邹林艳，《网络视频广告发力，展露主流营销价值》，《大众商务》，2010年第3期，第154页

5 张莹，《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》，2010年第7期，第126-129页

6 中国互联网络信息中心，《27次中国互联网发展状况统计报告》，2011年1月

7 中国互联网络信息中心，《2009年中国网民网络视频应用研究报告》，2010年3月

8 高政文，《搜狐：找寻网络视频生存基因》，《国际广告》，2010年第1期

9 易观国际，《2010年第4季度中国网络视频广告市场规模》，2011年1月

A research on present situation and the prospects of the online video pad advertisement of China

Nie Yanmei Cheng Jie

【Abstract】In resent years, the web video advertisement development is rapid. The web media occupied the key position in the customer advertisement delivery choice. In order to study the present situation of web video advertisement’s development, this article will monitor 8 typical websites for one month from the pad advertisement forms. This article will study the development present situation and the prospects of the pad advertisement. This article selects 8 big websites as samples: https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,, https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,, https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,,https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,,https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,,https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,,https://www.360docs.net/doc/a218541130.html,,56. com,and so on.

【Key words】Web video advertisement Pad advertisement Present situation and tendency