雀巢公司网络营销案例分析
网络营销案例分析——雀巢公司
学院：经济与管理学院
专业：市场营销专业(网络营销方向）
学生姓名：赵思奇
指导教师：袁娜
一、企业简介
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一.公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列.
目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98％来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。
19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景.因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好. 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司.20世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种.
二、企业服务及产品
产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。
1、雀巢奶粉产品
雀巢能恩
雀巢超级能恩
雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈
雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉）
雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉）
雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉）
雀巢小百肽
2、产品系列
1）雀巢力多精1婴儿配方奶粉
适合年龄：0-1岁宝宝
专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。
配方特点：
（1）含亚油酸、亚麻酸及DHA
（2）接近母乳的氨基酸模式
（3）微量营养素优化组合
（4）帮助铁锌铜的吸收。
2）雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉
适合年龄：6个月—-12个月
强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合
专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉,作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA.微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。
3）雀巢Ａ＋成长奶粉
适合年龄：1岁以上的幼儿
含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等,帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。
4）雀巢婴儿米粉（胡萝卜）
适合年龄:18个月以上的宝宝
独特的CHE工艺,在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次.因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物.以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状,不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。
雀巢儿童奶粉
随着宝宝的成长,在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉.帮助宝宝走好成长每一步。
雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分)，帮助维持消化系统健康。
三、目标顾客特征
1、消费者人文特质
女性消费者占58.7％，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41。3%，女性消费者比例比男性高出17。4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33。10岁，略低于平均年龄36.11岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53。4％，大学本科的比例是18。4%，均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本952。16元,为965。69元，算是中高收入阶层。
2、目标消费者行为特质
雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视.与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高.
雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片,其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。
雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书82。5％，逛街购物68%和听音乐61。2％，明显高于样本比例。看电影42.7％、唱卡拉ＯＫ33.0％、打游戏机28。2%的比例也都高于样本.
根据上面描述,我们对雀巢消费群有这样的印象：平均年龄33岁，收入较高,学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等.
四、企业传播方式及效果
雀巢奶粉及婴儿制品,主要购买群体是妈妈们，如何让妈妈们了解和信任雀巢，并使雀巢深入妈妈们的心中，这就成了雀巢奶粉及婴儿食品的传播人物。1、大众传播形式
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式,是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。
雀巢在大众传播上,使用了电视广告，杂志,书籍，电影等等.
雀巢在大众传播上，主要是向大众宣传雀巢奶粉的产品质量及雀巢奶粉的经营哲学。
效果：提高雀巢的品牌知名度。成为人们心目中的奶粉选址品牌之一
2、分众传播形式
分众传播作为一种信息传播方式，是相对大众传播的受众群体而言。主要根据人们动机、需要、情绪、情感等因素对人的行为影响及关注影响，有选择性的选择媒体对选定的具有相同特征的群体进行信息针对性传播。
雀巢奶粉及婴儿食品在分众传播上，根据目标顾客平均年龄33岁，收入较高,学历偏高,电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。雀巢还在一些健康杂志进行广告.同时在各大医院附近建立了雀巢奶粉专卖店，成为另一中雀巢分众传播方式，向人们展示雀巢的产品,经营理念。
效果:很大程度上抓住了准妈妈的视线，在准妈妈准备选奶粉的时期，提供了雀巢这一选择，结合了大众传播对人们的品牌持续性作用。
3、精准传播形式
精准传播是将信息通过目标顾客所接触的媒体，接触的时间向目标顾客传播信息。皮卡德称精准营销强调倾听数据、事实、洞察以支持传播计划的制定,执行以及评价。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等.ＤＭ就是邮件，ＥＤＭ就是网络邮件。效果：与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务。往往与ＣＲＭ共同使用。
在精准传播中，雀巢奶粉及婴儿食品传播方式上主要采用了邮件,网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式,为目标顾客提供一对一信息交流,孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务。
1）网络视频
雀巢对用户感兴趣的话题、需求做了分析后。优酷母婴频道有55％的黏性用户为女性,这与互联网男性用户为主的情况恰好相反，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，而婚姻调查显示，41%常看优酷母婴频道的用户为已婚有子女用户,已婚无子女的占22%，这也说明关注婴幼儿成长、育儿经验的用户占大多数，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。做出了如下传播策略：
1。频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道,解答用户疑问,传授幼教经验,采访嘉宾都是业内知名的儿科专家，如北京和睦家医院儿科专家崔玉涛、北京东四妇产医院新生儿科专家付小青等.优酷母婴频道主编也参加雀巢所有推广活动进行现场采访，切身体育用户感受，有效的提高了评论互动的效果，引导并解惑用户关注内容.
2、将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次疯狂传播,有效引导用户观看其他育儿视频，并着重推荐雀巢母婴育儿专家访谈、对话等内容,通过特别开设的“专家育儿课堂"，传达雀巢母爱、健康的理念。
3、2007年，YOUTUBE一则名为《婴儿哈哈笑》的视频,短短1分40秒的短片3个月内获得了900万的播放量,事实证明，孩童的天真和可爱，能俘虏一大群现代社会中忙碌的大人。为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。
效果：雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，双方就各自的优势资源进行内容合作，一方面有效丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，在优酷的良好平台上，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过
视频展现给品牌目标客户和潜在客户，也将雀巢在育儿、教育方面的专业经验与网友分享.
项目执行期间，雀巢精心制作的36集育儿系列视频在优酷首页、母婴频道进行重点推广,单个视频在两天的推荐期内不断刷新同类视频播放记录,平均每个视频在推荐期都获得40万以上的播放量,不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。
2）网站会员制度，会员俱乐部
网络会员制度，建立雀巢妈妈们的档案库，营养育儿专家指导,为各位妈妈提供关于宝宝养育的所有知识。例如宝宝的营养搭配，宝宝常见疾病，宝宝养育经验交流等。
效果：妈妈对雀巢的认识，对雀巢的信赖。同时价格妈妈们对雀巢奶粉的忠诚.
3）网络邮件及邮件
向准妈妈们发送网络邮件及邮件，给准妈妈们提供育儿知识，奶粉知识,妈妈营养知识。
效果：获得妈妈们的注意，同时引导妈妈们和雀巢建立一对一信息交流,实现精准营销获得信息的第一步。达到妈妈们对雀巢的全面认识及一定的美誉感。
六、小结
传播的各中不同的传播方式没有所谓的好坏之分，关键是找出各个传播方式对不同产品的传播所带来的效果是否与传播目的相符。在雀巢奶粉品牌传播中，雀巢奶粉品牌采用了大众传播来实现品牌知名度;分众传播方式进一步提高品牌知名和加强目标顾客的品牌认识；精准传播进行信息互动，实现品牌美誉。从中我们可以看到雀巢的全方位传播，实现了雀巢奶粉的品牌美誉及满意的销售量。
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件 思考题： 1、在这类情况下，公司的责任如何？ 2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？ 3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？ 4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？ 5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？ 1、 在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。 2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。 3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。 4、不负责，不符合伦理规范。 5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。 正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。 雀巢奶粉其他事件： 一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷 英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。详情如下（以下内容摘自于网易新闻）： 在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌 英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。 研究人员化验的婴儿食品中不乏知名品牌，包括Organix、喜宝、雀巢和Holle等。研究指出，让人担忧的是，这些婴儿食品中可能含有大量的有毒元素，如砷、镉、铅、铀。这些有毒元素主要来源于原材料。 报道指出，在婴儿食品中，这些有毒元素必须确保含量特别低。而对于以稻米为基础的食品，高浓度的砷就是一大担忧。早在两年前，英国食品标准局就发布官方警告称，由于存在含有
雀巢咖啡网络营销项目策划书
雀巢咖啡网络营销策划书 小组成员：崔强侯亚飞 黄胜海徐翠平 王迎莹栋
目录 一、前言 ................................................... 错误!未定义书签。 二、企业概况 (3) 三、网络营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) ①中国经济发展趋势 (3) ②中国地区文化 (3) （二）产品分析 (4) （三）行业竞争状况分析 (4) （四）消费者市场和购买行为分析 (4) 1.消费者经济因素分析 (4) 2. 消费者心理因素分析 (5) （五）SWOT分析 (5) 四、网络营销设计方案 (5) （一）网络营销目标 (5) （二）网络营销战略 (5) （三）网络营销实施策略 (6) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.客户关系管理策略 (7) 五、方案实施计划 (7) （一）具体行动方案 (7) 1.活动主题 (7) 2.活动时间 (7) 3.线上活动容 (7) （二）策划方案各项费用预算及效果 (8) （三）方案调整 (8)
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界围拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
中国市场营销案例分析报告
Polo Mints 中国市场营销案例分析 雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示，2007 年雀巢巧克力和糖果的全 球销售额占雀巢全部业务的11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于天津经济开发区，拥有国际一流的生产设备。进入中国10 余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略， 高品质和安全的管理，以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标，赢得了中国 消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。 Polo Mints 是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名字译作“宝路薄荷糖”，是全球知名的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场调查，会发现很多中国市场的消费者没有听说 过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”，还有一些消费者曾经吃过，但现在却很难在超市买到。这是什么原因呢？这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。因为宝路薄荷糖味 道清新润喉，包装小巧，它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。 我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7% 。可见雀巢糖果 在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。 首先运用PEST 模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部环境分析，如下： Political Factors： 食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全，胡锦涛总书记在党的十七 报告中指出：“必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗和 工作都是为人民造福。”07 年，国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的 通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》，这深受广大人民群众的拥护与 支持。近年来，由于三鹿奶粉事件等的不良影响，我国对食品质量安全的重视程度越来越
案例：雀巢咖啡之产品导向到生活形态导向
雀巢咖啡之产品导向到生活形态导向 案例背景 1938年4月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品，这表明自己不够贤慧。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。 然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。怎么办？ 突破 雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 业绩 如今雀巢咖啡全球年销售额达l10亿瑞士法郎。1994年底雀巢被选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 点评 雀巢咖啡的成功在于，它为世界各地的人们创造了一种相同的生活方式。
雀巢案例分析-领导方面111
雀巢高钙奶细菌超标事件始末 雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。 而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。 而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。 雀巢影响扩大的原因 1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无 疑给消费者、媒体以抨击的导火索。 2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无 意地借用媒体来打击外国奶制品企业。 3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的 媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。 雀巢公司的质量处理机制 “Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念 在雀巢，质量、安全永远高于一切。质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。 雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。 优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命 2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工 作的特殊文化氛围 3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研 发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管 理等公司运营的各个层面） 严格的质量管理体系： 1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需 要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养 素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法 规、标准的角度提出需要注意的问题。 b.在研发工作即将结束，转入生产之前，我们还要提供 一整套针对该产品生产的规范性文件，严格执行。
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析 1. 公司概述 雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。 2. 公司发展历程 2.1 创立和早期发展 雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略 20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。雀巢 在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。 2.3 咖啡业务的发展 雀巢在咖啡领域的发展非常成功。公司推出的NESCAFÉ品牌成为 全球最畅销的即溶咖啡之一。随着消费者对高品质咖啡的需求增加， 雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。Nespresso以其独特的咖啡胶 囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略 3.1 品牌多元化 雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。该公 司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。 这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。 3.2 持续创新 雀巢注重产品的持续创新和研发。公司投入大量资源用于研究咖啡 和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。 3.3 全球化战略 作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。该公司在全球范围内 建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消
雀巢咖啡完整策划案
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量,才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好,你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活。.。.。. 有人说:给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动" 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡.
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻-—营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合—-媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括:P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二。微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据:1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2。5亿人. 2)目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观，中国咖 啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2％。 2。行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
雀巢咖啡完整项目策划案
雀巢咖啡完整策划案 第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征
消费者饮用咖啡类型调查： 三、消费者分析 1、消费者细分：
2、消费者行为特征 （1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。 （2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。 （3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。 四、竞争对手分析 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。 1.品类竞争者
2.品牌竞争者 A B C 茶类饮品 竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。 威胁：咖啡的替代品 消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康 缺点：普通茶叶饮用不便 名茶多，但没有形成品牌 麦斯威尔 销售方式：零售速溶咖啡 竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。 威胁：同类竞争产品 缺点:产品比较单一 雅哈咖啡 销售方式：零售液态咖啡 竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。 威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高 产品较单一 星巴克 销售方式：连锁门店 竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。 威胁：带走部分高收入目标群体 缺点：价格高，不适于普通消费 销售终端不够便捷
雀巢公司网络营销案例分析
网络营销案例分析——雀巢公司 学院：经济与管理学院 专业：市场营销专业(网络营销方向） 学生姓名：赵思奇 指导教师：袁娜
一、企业简介 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一.公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列. 目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98％来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景.因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好. 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司.20世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种. 二、企业服务及产品 产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。 1、雀巢奶粉产品
雀巢,年收6000亿,遍销200国家案例
案例讨论2-1 雀巢，年收6000亿，遍销200国家！ 5个启示值得中国企业借鉴 创建于1866年的雀巢公司是全球最大的食品饮料公司，仅2016年销售额便达895亿瑞郎(1瑞郎≈7元人民币)。 150年来，它经历了两次世界大战和数次席卷全球的经济危机，但在多数有据可考的年份，雀巢财务状况都很稳健。更难以想象的是，这样稳健的企业，它的悠久历史却是无数次跨国并购写就的。 雀巢始终保持可持续稳健增长的“秘诀”在于其公司理念，但关键是它如何确保那些理念在全球拥有业务的近200个国家和地区落地呢？ 目前，中国企业正在以巨大的热情和速度投入全球化进程，进行跨国收购与兼并，雀巢在150年的全球化进程中的成功与失败的经验教训，值得中国企业借鉴。 仅从雀巢中国的官网上看，不算合资品牌，雀巢自己的产品就涵盖十几个领域：传统的奶制品及婴幼儿营养品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰激凌、食品工业原料、专业餐饮、宠物食品，还包括近些年雀巢投入大量精力研发的特殊医学用途配方食品等。 比如，徐福记、银鹭、太太乐、大山矿泉水以及在西南市场讨人喜欢的豪吉——这些在中国消费者印象中亲切、熟悉、接地气的本土品牌，无一例外都是雀巢大家族里的一员。 此外，代表法式风情的巴黎水、来自意大利北部口味独特的圣培露等充满异国情调的著名气泡果汁品牌，也早就是雀巢水业务单元中的重要成员了。 经过150年的发展，在雀巢拥有的几千种产品和众多品牌中，有近30个被称为“10亿瑞郎级别”（能为雀巢每年带来10亿瑞郎以上营收）的大品牌。
《财富》杂志公布的2016年世界500强企业榜单中，雀巢排第66位。截至2016年12月31日，雀巢全年销售收入达895亿瑞郎，在80多个国家和地区中共建有近500家工厂，有超过33万名员工。 这些成绩都是由无数次合并与收购写就的——也就是说，雀巢一直在内外部环境的不断变化中保持着均衡、稳健的发展。隐藏在规模之后的管理模式和理念有哪些可为中国企业所用呢？ 雀巢的价值观：三个信念 一个企业的价值观其实就是它坚信不疑的东西，这是它做出每一个决定或面对激烈竞争制定中长期战略的基石。就像一个人知道自己“想成为什么样的人”一样，企业价值观是知行合一中的前者——“知”。 对雀巢的价值观，它的几任CEO在不同场合都有一些总结和概括。汉穆·茂赫将雀巢的工作与管理原则归结于三个主要信念：“发展并且持续地运用技术知识，做业务时不忘长远眼光，随时考虑‘人’的因素。” 比如，雀巢投资奶区和推广咖啡种植技术并非慈善行为，而是基于“长期利益”的考虑：建立一个健康、诚信、开放、平稳发展的农业社区，不断提高农户的管理水平，最终会使雀巢采购到的原料质量更高、食品的安全更有保障，同时采购的成本也更加合理。 公司业务只有符合当地社会的利益才能长期获利。简而言之，全球战略和思想必须通过本地行为和承诺才能得到最佳体现。 再比如，雀巢在管理原则里强调的“人”，既包括消费者，也包括员工和各环节的供应商。对人的关注，再加上瑞士企业原本特有的谨慎，最终形成了雀巢企业文化中最独特的一点——高度重视安全。 对安全的重视，首先体现在雀巢分布于全球的各个工厂和办公室的外观上——无论是在办公区域还是工厂，楼梯扶手上永远贴有提醒员工上下楼梯时扶好扶手的标签。 “在雀巢的安全标准里，只要出现员工因工出了事故，第二天不能来上班的情况，就已经是大事了。”雀巢大中华区安全健康环境总监龙沛湘说。
雀巢渠道分析
以可口可乐和三株公司为代表。 直销适应于城市运作或者公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格 和物流的控制力强。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会浮现许多销售盲区，或者人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售合用于大众产品，合用于农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高 明的管理者使之密而不乱。 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售合用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有 580 平方公里， 1300 多万人口，各类零售终端有 4 万多家。厂 家若在上海设置 80 家摆布经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管 几条街、 500 家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小(3~5 公里)；送货及时、服务 周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人 员管理配合。
农贸市场是 20 世纪 90 年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部份地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵便、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻挠竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或者农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化， 如虎添翼。 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。此外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已妨碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经
雀巢咖啡营销渠道策略分析
雀巢咖啡营销渠道策略分析 摘要 渠道是品牌的根基,做营销对企业自身而言最终得到的是渠道.咖 啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争 状况,在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道， 把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体,稳 固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查 阅大量资料,发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提 出改进建议。 ［关键词] 雀巢咖啡营销渠道策略分析 ABSTRACT Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel。Coffee industry channel marketing constantly changes，Nestle coffee more competitive market conditions，changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel，and grasp the opportunity，accurate and efficient sale of products to customers，cultivate loyal customers, stable channels。This article on Nestlémarketing channel analysis of，by collecting documents，a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels，Nescafe channels to put forward suggestions for improvements。 ［Key Words] Nestle coffee; Marketing channels；Policy analysis； 目录 一、雀巢咖啡营销渠道现状 (1) （一)雀巢咖啡简介 (1)
雀巢公司案例分析
雀巢公司案例分析 前言 我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工，我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分.
目录 一、雀巢公司发展情况 (1) 二、雀巢公司战略背景分析 (2) 三、案例分析目标 (2) 四、1997年雀巢公司外部环境 (3) 五、1997年雀巢公司内部条件 (3) 六、战略分析与选择 (5) 七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6) 八、战略举措建议 (9) 九、案例总结及启示 (9) 一、雀巢公司发展情况 雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商.该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。 1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月,彼得·布拉贝克—莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力.当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997—2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%,年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍,但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。 二、雀巢公司战略背景分析 ㈠1997年到2005年，雀巢公司总销售额及净收入总体呈现上升趋势，其中总销售额同比增长分别为 2.49%，4.06％,9。06％，4。02％,5。27％，-1。3%，—1。4％，4。96％。由此可见，2002至2004年期间，公司总销售额和净收入出现明显的下滑，2005年尽管两项指标在，但股权收益率却不及1997年。 ㈡虽然公司CEO布拉贝克非常重视创新，且研发费用在9年间增加了93％，但是直到2005年真正为雀巢带来近70%主营收入的生意还是传统的成熟市场.可见，公司研发成本的大量投入并没有发挥显著的成效。 ㈢雀巢公司的产品种类多,分布广，适合任何国家任何年龄阶段的消费者。但是，这样则导致其竞争对手也非常的多，市场推广压力将会很大。 三、案例分析目标 回顾雀巢公司八年的发展，我们重新思考雀巢公司在成
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析 一、 二、雀巢最新广告 1、广告简介： 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 3、案例评析： （1）广告创作背景 SWOT分析 优势（strengths）： 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses） 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（opportunities） 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁（threats） 竞争品牌加大宣传和促销力度。尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。 同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。 雀巢将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出敢性”，意欲通过推出全新广告语和迎合年轻消费者口味的品牌代言人，力挽狂澜，夺回市场份额。 （2）目标受众 据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。 这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。 恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
雀巢营销案例
雀巢营销案例 【篇一：雀巢营销案例】 雀巢坚信中国的年轻人需要拿出勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。以活出敢性独特、崭新的品牌态度激发年轻人勇敢活出自我。结合精准匹配的豆瓣用户群体和高质ugc 产出能力，通过不同维度的深度互动传递雀巢咖啡新的品牌态度。雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站随之建立，活出敢性雀巢咖啡学院奖主题活动应运而生。 营销目标： 1. 聚集目标受众，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。围绕雀巢咖啡活出敢性的品牌态度，通过雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站相关视频、互动活动等内容介绍产品信息，聚集目标受众。并通过学院奖品牌事件和主题互动活动打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。 2. 主题活动创意设计征集，借力传播活出敢性新的品牌态度。结合雀巢品牌调性，开展雀巢咖啡学院奖主题互动活动，征集和品牌、产品相关的创意设计，通过豆瓣高质用户人群产出的高质ugc ，借力传播活出敢性新的品牌态度。 3. 建立品牌好感度，扩大品牌影响。目标受众通过不同维度的深度互动，产出高质ugc 同时，建立对活出敢性新品牌态度的认知和好感度，从而进一步扩大品牌影响。创意洞察：以极具创意的艺术创作来表达梦想、表达现状、表达所想活出敢性！豆瓣，作为国内最具特色的兴趣社交媒体，是都市精英人群的聚集地。他们爱好广泛，多才多艺，从事艺术相关的人群基数众多。通过他们高质的艺术创作，用创意诠释活出敢性，传递新的品牌态度，在目标受众中引起共鸣，建立优质品牌形象。 营销策略： 活出敢性通过豆瓣用户感兴趣的艺术创作引起和目标受众的共鸣，建立雀巢咖啡中国品牌小站整合推广。 利用雀巢品牌产品相关资源和学院奖活动，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地。结合品牌节庆热点，创意低、中、高三种不同门槛的设计活动产出高质ugc ，体现雀巢咖啡新的品牌态度。通过雀巢咖啡学院奖主题活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。互动创意：
雀巢营销策略案例分析
雀巢营销策略案例分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头 10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果 (16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场
2023年网络营销策划书案例(9篇)
网络营销策划书案例篇一 公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销 售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财 务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域 市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队， 建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在 新产品上市前完成营销团队的组合。 由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以 支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。 1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。 2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。 3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。 4、按市场价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。 对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为20xx年白酒营销工作打好基础。新 产品上市工作可按下列步骤向市场推进。 1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。 销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域 市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造 样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化 和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二 级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握 与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。 3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经 销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最 终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。 1、配置送货车辆，制作车体形象广告。 2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。 3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。 4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。 (一)、产品利润分配 合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，20xx 年白酒营销将按照产品价格的空间关系予以层层分配。 1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合 理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。 2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。 3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。 4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。 (二)、营销费用的管理：