市场营销word.doc

第一节市场、市场营销与市场营销学

一、市场

1.市场的概念

点：买卖双方交换商品的场所；

线：商品从生产者到达消费者的过程；

面：一定时间、地点条件下商品交换关的总和；

体：满足消费者需要的一切活动、一切过程、一切关系。

2.市场的产生与发展——“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”——列宁

3.构成市场的基本要素：市场=人群+购买力+购买欲望

4.市场的功能：交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、交换功能、调节功能、服务功能。

二．市场营销

1.市场营销的概念：个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲力普.科特勒PHILP KOTLER

2.市场营销的产生和发展：市场营销活动最早在日本产生，而在美国大规模应用。

3.市场营销者：在市场交换活动中，如果一方比另一方更积极地寻求交换的机会，就把这一方称为营销者。

第二节企业营销观念

一、企业营销观念的变化

生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。

产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。

推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。

以企业资源为中心，以企业需求为导向

营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。

生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求

社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。

以顾客需要为中心，以市场需求为导向

推销观念与营销观念的主要区别

推销观念：出发点是企业，中心是产品，手段是推销与促销，目的是通过扩大市场扩大利润。

营销观念：出发点目标市场中心顾客需求，手段营销组合目的满足客户需求来创造利润。

现代营销观念的基本特征

1.以消费者为中心，以满足消费者的需求与欲望作为企业存在的条件；

2.在满足消费者的需求的基础上追求企业经济效益；

3.在满足需要、提高经济效益的过程中，企业注意维护消费者的眼前与长远利益，致力于提高社会效益。

二、企业营销观念的新发展

1.影响欲望与需求的观念

2.大市场营销观念

3、顾客满意

（1）定义：是通过顾客对某个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感受状态。

（2）顾客满意产生的背景竞争情况市场态势消费者的成熟

（3）顾客满意的作用

a.微观：减少顾客对价格的敏感性，免受竞争对手的冲击，降低交易成本。

b.宏观：是有力的防御武器、是生产力发展质的体现、是精神文明的提升。

（4）顾客满意度的衡量a.顾客投诉和建议制度、顾客满意调查、分析流失的顾客b.顾客满意指数

（5）顾客满意的实施

顾客满意的调查→确定目标和衡量方法→顾客驱动式的管理→交流反馈

4、顾客让渡价值

顾客总价值（产品价值人员价值服务价值形象价值）减顾客总陈本（货币时间体力精神成本）=顾客让渡价值6、网络营销

（1）网络营销的特点：自由、共享、交互、低成本

（2）网络发展对企业的影响(思维方式改变,经营手段改变,消费方式改变)

（3）网络在营销中的应用

（4）网络销售产品的特征

（5）网络销售的的功能

（6）网络销售的流程——浏览商品→网上订购→支付（网上/当场）→送货

第二章市场营销环境分析

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。

二、市场营销环境的特点

1、客观性

2、差异性

3、相关

4、动态性

5、不可控制性

第二节微观营销环境

是对企业营销活动构成直接影响的各种力量

一.供应商1.供货的稳定性以及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平

二.营销中介

1.中间商：指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业

2.实体分配公司

3.营销服务公司

4.服务中间机构

三.顾客顾客市场分为：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府社团市场

四.社会公众

公众是指对企业营销活动产生影响的社会团体。

有七类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。

五.竞争者

(一）根据层次分类：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者

（二）根据竞争者的反应模式分类：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者

（三）根据竞争者的地位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

（四）根据竞争者特性分类：强竞争者与弱竞争者、良性竞争者与恶性竞争者

第二节宏观营销环境

作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要外部力量。

一、人口环境

（一）人口数量与增长速度

（二）人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构

（三）人口的地理分布

二、经济环境

（一）直接影响营销活动的经济环境因素

1、收入状况

(1) 国民收入；(2) 个人收入；(3) 个人可支配收入；(4) 个人可任意支配收入；(5) 家庭收入。

2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律）

3、消费者储蓄和信贷情况的变化

恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重下降，用于住房和日常开支的比重不变，用于服装娱乐保健教育的比重上升。

恩格尔系数：食品费用/消费总支出

恩格尔系数〈0.25 ——富裕恩格尔系数0.25—0.30 ——比较富裕

恩格尔系数0.30—0.40 一般恩格尔系数0.50 贫穷

（二）间接影响营销活动的经济环境因素

1、经济发展水平

2、经济体制

3、地区经济和行业发展

4、城市化程度

三、政治法律环境

（一）政治环境因素

1、政治局势

2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）

3、国际关系

（二）法律环境

四、自然环境——能源短缺污染增加政府的有力干预

五、科学技术环境

技术变革加快无限的革新机会高额的研发费用较多的小改进技术规定增多

六、社会文化环境

1、教育水平

2、语言文字

3、价值观念

4、宗教信仰

5、审美观

6、风俗习惯

SWOT分析SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)

企业市场机会的利用市场机会的评估：

面对不同机会的业务类型

理想业务机会多，威胁少

风险业务机会多，威胁多

成熟业务机会少，威胁少

麻烦业务机会少，威胁多

第三章购买者行为分析

第一节市场的分类及形态

一、市场的分类

1、按商品的属性分类：一般商品市场、特殊商品市场；

2、按商品有无实际使用价值分类：实值商品市场、虚拟商品市场；

3、按购买者分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场；

4、按营销区域分类：国内市场、国际市场；

5、按营销商品的供求态势分类：买方市场、卖方市场；

6、按营销成交的方式与交货期限分类：现货市场、期货市场。

第二节消费者购买行为分析

一、消费者市场的特点

1、什么是消费者市场：消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。

2、消费者市场的特点

购买者的广泛性；需求的差异性；购买行为的经常性和重复性；购买者的非专业性；需求的伸缩性。

二、影响消费者购买行为的因素

外部因素：文化（文化亚文化社会阶层），社会（参照群体家庭角色地位）

内部因素：个人，心里，购买者

参照群体的类型：接触型参照群体，成员资格型参照群体，向往型参照群体

购买动机：本能，情感，理智，惠顾需要。

感知：感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。

人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。

消费者的学习方式：行为，情感，解决问题，符号学习。

消费者学习模型：内驱动（动机）→提示（刺激）→反应（行为）

二、消费者购买行为模式

1、参与购买决策的角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。

2、消费者购买行为的类型：

3、购买决策过程；引发需求→收集信息→评价选择→决策购买→买后感觉行为

组织市场的含义和类别

组织市场的概念：

购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。

组织市场的类别：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场

组织市场的购买特征：

1、批量少、规模大；

2、市场区域集中；

3、人员销售为主；

4、直接销售为主；

5、实行专业购买

6、属于衍生需求；

7、需求弹性较小；

8、互惠购买原则；

9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。

第四章市场细分化战略

目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分，目标市场选择，市场定位。

一、市场细分

1、市场细分的概念：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

2、市场细分的理论依据

消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；

消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性

3、市场细分的依据（细分变量）

地理因素（行政区划，经济形态，自然环境，气候条件）

人文因素（年龄，性别，收入，教育，家庭，信仰）

心理因素（生活方式，个性特征）

行为因素（购买时机，购买频率，利益诉求，使用状况，品牌忠实）

4、市场细分方法：确定细分变量——初级细分——二级细分——三级细分

5、有效细分的原则

可区分原则——市场差异明显；

可进入原则——企业资源吻合；

可盈利原则——经营有利可图

二、目标市场的选择

1、目标市场的概念：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

2、目标市场选择的依据（评价细分市场）

（1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。）

3、目标市场覆盖策略选择

4、目标市场营销策略

无差异营销策略市场营销组合→子市场1，子市场2，子市场3。

差异性营销策略市场营销组合A——子市场1，市场营销组合B——子市场2，市场营销组合C——子市场3。

集中营销策略市场营销组合B——子市场1，子市场2，子市场3。

三、市场定位

1、市场定位概念：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。

2，目标市场定位策略

填补策略：企业将产品定位在目标市场的空缺部分；

并存策略：企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；

取代策略：同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。

3、市场定位三部曲（把握目标市场主要需求→确定企业产品特色→取得目标顾客认同）

定位成功的三要素;1特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可）

第五章产品营销策略

一、什么是产品？

1商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经济学定义：商品是为交换或出卖而生产的劳动产品。

2商品具有使用价值和价值的两重属性。

3在市场营销学认为，所有企业的产品，最终都要通过交换来实现企业的利益，因而产品，又可称为商品，产品策略,又称商品策略。4产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策等。

二、产品整体概念：从消费者的立场来观察商品，商品是一个整体的概念，商品是具有几个层次的整体。

整体产品=核心产品+形式产品+附加产品

1、核心产品，指产品的使用价值和基本效用，是消费者追求的核心利益。

2、形式产品，指产品的形体结构和外表，包括质量、形状、外观、商标、颜色、包装等。

3、附加产品，是顾客购买产品时额外所获得的利益和服务，包括送货、保证、安装、维修、提供信贷等销售服务。

整体产品=核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品

三、产品的分类

（一）按产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。

（二）按照产品的用途分类1、消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

2、产业用品：原材料和零部件、设备、供应品和业务服务。

第二节产品生命周期分析

一、产品生命周期的概念

1、一般产品都有一个发生、发展和消灭的过程。营销理论中，把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为商品的生命周期。

2、产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。

市场特征:

导入期：产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段；

增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加；

成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和；

衰退期：产品已过时，消费者需求转为受市场欢迎的新产品所代替。

二、产品生命周期各阶段的特点

（一）商品的销售量

导入期：商品销售量小，销售增长率低，一般<10%。

增长期：消费者踊跃购买，销售量迅速速度，增长率>10%。

成熟期：市场普及率提高，市场接受饱和，增长率减弱，在0.1%-10%。

衰退期：销售迅速下降，销售增长率出现负值。

（二）商品价格

在销售量有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，商品价格会不断下降。

三）商品成本

导入期：生产批量小，总成本较高。成长期、成熟期：批量增大，技术成熟，总成本不断减少。

衰退期：由于销量下降，生产批量减少，产品单位成本上升。

（四）销售利润

导入期：常常亏损成长期、成熟期：进入成长期开始产生赢利,进入成熟期,利润往往达到最高点。

衰退期：利润下降，最后可能发生亏损。

五）市场竞争：

导入期：竞争对手不多。成长期：吸引大量竞争对手。

成熟期：竞争异常激烈。衰退期：竞争表现在加快推销。

（六）消费者态度：

导入期：消费者大多改持观望态度。成长期：积极购买。

成熟期：商品家喻户晓，大部分消费者乐意购买。衰退期：大部分消费者不再购买

三、产品生命周期各阶段的划分方式

（一）类比法

（二）销售增长率比值法

导入期：从销售始点起增长不到10%；成长期：销售增长率大于10%；

成熟期：处于0.1%—10%之间；衰退期：销售增长率为负值。

（三）普及率法

导入期：普及率小于5%；成长期：普及率5%—50%；

成熟期：普及率50%—90%；衰退期：普及率95%以上。

四、产品生命周期各阶段的市场营销策略

（一）导入期的市场营销对策

1、高格调策略

2、选择性渗透策略

3、密集式渗透策略

4、低格调策略

（二）成长期的市场营销策略

1、改进商品的质量

2、积极寻找新的市场

3、努力疏通改进流通渠道

4、改变企业的促销重点

5、充分利用价格手段

（三）成熟期的市场营销策略

1、努力开发新的市场

2、对产品进行革新和改良

3、改变原有的营销手段

（四）衰退期的市场营销策略

1、连续策略

2、缩减策略

五、产品生命周期的变异

（一）产品生命周期变异的类型

1、夭折变异投入——衰退

2、早熟变异成长——成熟——衰退

3、时尚产品投入——成长——衰退

4、缓慢增长投入——成熟——衰退

5、多周期型投入——成长——成熟——成长——成熟

（二）产品生命周期变异的影响因素

技术市场需求

（三）产品生命周期变异的特征

复杂性、不可控性、突发性、不可逆性、多变性

（四）企业的应变策略

1、夭折变异产品延伸策略

2、早熟变异强化策略

3、时尚产品高促销、高价格、短渠道

4、缓慢增长增加促销、加强服务、适当降价

5、多周期型灵活运用差别化策略

第三节产品组合策略

一、什么是产品组合

（一）产品组合、产品线和产品项目

产品组合：企业所经营的全部产品的整体构成和相互搭配。

产品线：在销售等方面比较接近的一组产品项目。

产品项目：产品线中每一个不同的具体的产品品种。

（二）产品组合的深度、广度和关联度

宽度：企业产品线的数量。

长度：企业各产品线中产品项目的多少。

深度：产品线中每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方的数目。

关联度：各产品线之间在最终用途，生产条件，销售路线等相互关联程度。

二、商品组合策略的应用

1、全线全面型策略

2、市场专业型策略

3、商品专业型策略

4、有限的商品专业型策略

三、最佳产品组合策略

波士顿矩阵法“养猫、杀狗、挤奶、争做明星”

第四节新产品开发策略

一、新产品的概念和特点

（一）新产品的概念：商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为一种新产品。

2、新产品分类

(1) 全新产品(2) 换代产品(3) 改进新产品(4) 企业新产品

（二）新产品应具备的特点优越性、适应性、易用性、获利性。

二、开发新产品的意义

1、有利于满足消费者的需求新变化。

2、有利于企业在激烈市场竞争中立于不败之地。

3、有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。

三、消费者采用新产品的过程及类型

（一）消费者采用新产品的过程

1、知晓阶段；

2、兴趣阶段；

3、评价阶段；

4、试用阶段；

5、采用阶段。

（二）新产品采用者的类型

消费者类型性格占总数的百分比

最早采用型冒险型 2.5%

早期采用型尊贵型13.5%

中期大多数采用型慎重型34%

晚期大多数采用期怀疑型34%

迟钝型保守型16%

四、新产品开发的方式

1、根据用户需要开发新产品；

2、从历史中学习开发新产品；

3、新技术的开发利用；

4、系列产品开发；

5、流行心理开发；

6、专用商品开发。

五、新产品开发的程序

（一）新产品的构思及来源；（二）新产品的筛选及可行性分析；（三）新产品设计试制；（四）新产品的市场试销。

第五节产品的品牌与商标策略

一、品牌策略

（一）什么是品牌

品牌是企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。

品牌使消费者在众多竞争对手的商品中辩认出自己的商品。品牌通常与厂牌、商标、标志和名称等概念密切联系。（二）品牌的内涵

品牌表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

三）品牌的作用

(1) 有利于消费者指认商品。(2) 有利于保护企业的利益；(3) 有利于保持老顾客。

(4) 有利于企业实行市场细分化战略。(5) 有利于树立企业形象。

（四）品牌的分类

1、根据品牌的辐射区域分类：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌。

2、根据产品的经营环节分类：制造商品牌、中间商品牌。

3、根据品牌持续时间分类：短期品牌、长期品牌、时代品牌。

4、根据品牌的来源渠道分类：自有品牌、外来品牌。

五）品牌策略的运用

1、使用或不使用品牌；

2、采用中间商的品牌；

3、使用统一的品牌或不同商品使用不同的品牌。

(1) 不同商品使用不同的品牌；(2) 使用统一的品牌；(3) 同一商品不同市场采用不同品牌。

4、品牌延伸

5、品牌重新定位

二、品牌资产运营决策

1、品牌资产概念：品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。

2、品牌资产的构成（品牌认知，品牌忠诚，感觉品质，品牌资联想，其他资产）

3、品牌资产的投资

（1）品牌资产投资领域

为改进产品品质，改进销售服务而支出的费用；

为创造产品差别化而支出的费用；

为传播产品信息、树立产品形象而支出的宣传公关赞助等费用；

商标设计、注册、保护方面的费用。

（2）品牌资产的投资方式（渐进式，重点专项式）

（3）品牌资产的投资特点（长期性，风险大）

三、商标策略

(一)商标的概念：商标俗称为“牌子”，它是印刷在商品表面或包装上的一种标记，通常由文字、图形、符号或其组合构成，它使该商品与其他同类商品有所区别。

（二）商标的特征

1、商标是用于商品或服务上的标记。

2、商标是区别商品或服务来源的标记。

3、商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合构成，具有显著特征的人为标记。

我国的商标法于１９８３年３月１日起实施。商标注册在我国采用双轨制，即自愿注册和强制注册相结合的原则。

(三)商标的历史历史上最早的成形商标出现在我国北宋时期。

四）商标的种类

1、根据构图形式分类：

文字商标，图形商标，图形与文字组合商标

2、根据用途和作用分类：商品商标，服务商标

3、根据拥有者、使用者的不同分类：制造商标，销售商标，集体商标：例如“射阳大米”；“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”、“黄岩蜜桔”、“漳州芦柑”、“荔浦芋”、“兰州百合”等。

4、根据管理分类：分为注册商标和未注册商标

5、根据使用动机分类：分为联合商标、防御商标、证明商标。

6、根据商标的表现方式及构成要素不同分类：分为平面商标和立体商标。

7、根据商标的知名度分类：分为普通商标和驰名商标。

对驰名商标进行的特殊保护措施：

1、相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。

2、就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。

五）商标权的具体内容

1、专有使用权

2、收益权——许可权

3、处分权（转让权，出资，质押，抛弃商标权（明示抛弃——向商标局明示放弃，予以注销登记。

默示抛弃——连续3年不使用；保护期届满，超过宽限期没续期。））

4、继承权

第六节商品包装策略

一、包装的含义：包装，通常指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分三个层次：基本包装、次级包装、运输包装。

二、包装的作用

1、保护商品的使用价值；

2、便利商品的运输和储存；

3、有利于促进销售；

4、增加企业的盈利。

（二）商品包装策略的运用

1、类似包装

2、组合包装

3、附赠品包装

4、再使用包装

5、分组包装

6、改变包装

（三）商品包装说明

1、包装说明内容——(1) 商品功效；(2) 使用方法；(3) 商品服务。

2、包装说明形式：——(1) 文字说明；(2) 图案说明。(3) 文字加图案说明

（四）包装设计的原则——1、合理性；2、形象性；3、艺术性；4、科学性。

第六章价格策略

第一节价格形成的市场原理

一、什么是价格——价格是商品价值的货币表现。价格是市场上调节供求关系的‘一只看不见的手“。

二. 价格的形成1.需求对价格形成的影响2.供给对价格形成的影响

第二节订价准备

一.确定定价目标

1. 获得最大利润

2. 达到一定的投资收益率

3. 保持价格的稳定

4. 获得较高的市场占有率

5. 应付市场竞争

6. 维持营业

二.分析影响产品价格的因素

（一）商品成本（生产成本，销售成本，储运成本，共同成本）

成本是定价的最低经济界限成本变动是价格变动的主要动因

二）市场供求状况

三）价格弹性

价格弹性是指一种产品价格的变动对其市场交易量的影响程度。

价格供给弹性：是指一种产品价格的变动对产品供给量的影响程度

供给需求弹性：是指一种产品价格的变动对产品需求量的影响程度

（四）市场竞争的特点——1.完全竞争 2.垄断 3.不完全竞争

（五）国家的政策法令

第三节定价方法

一、成本导向定价

1.完全成本加成定价：这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。

2.边际成本定价：该方法为价格制定规定了最低界限，一般用于：

（1）生产能力富余，为了接受新任务；

（2）企业亏损时，为了减少亏损；

（3）企业生产相互替代或互补的几种产品时。

3.盈亏平衡定价：是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。

二、需求导向定价

1、可销价格倒推法：先根据消费者的需求水平，预计零售价，再推出批发价、出厂价。我国俗称”倒剥皮法“，国外叫向后定价。一般多用于新产品定价。

2、理解（认知）价值定价

这是企业根据买主对产品的感觉而不是根据成本制定价格的方法。例如阳澄湖大闸蟹的价格

3、差别定价

不同的产品式样、不同的顾客、不同的时间、不同的需求场所采用不同的定价

三.竞争导向定价

1.通行价格定价法

这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的定价方法，又称随行就市定价法。

2.竞争价格定价法——以低价限制其他企业进入市场。

3.投标竞争定价

第四节定价策略

心理定价策略——就是企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。

1.尾数定价

2.整数定价

3.招徕定价

4.声望定价

5.小计量单位定价

6.期望定价

二．新产品定价策略

1. 撇指定价——在新产品投放市场时，企业采取高价策略，以便在短期内获取尽可能多的利润并尽快地收回投资。.2渗透定价——即把新产品的价格定得很低，藉此将新产品迅速打开市场并提高市场占有率。

.3满意定价（温和定价）是一种折中价格策略。

三.折扣定价策略

. 数量折扣：累计数量折扣、非累计数量折扣.\ 现金折扣. \贸易折扣（功能折扣）. \季节折扣\折让

四、地区定价策略

1. FOB原产地定价

2. 统一交货定价

3. 分区定价

4. 基点定价

五、产品组合定价策略

1. 产品线定价

2. 选择品定价

3. 互补产品定价

4. 产品系列定价

第五节企业的价格调整

一．价格变动时应考虑的因素

1．利用价格的需求弹性决定升降价

2．根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度

二. 主动调整价格

企业对价格主动进行调整，采取策略有：

（一) 调低价格

降低价格的原因：企业的生产能力过剩，库存积压严重；竞争激烈，企业市场占有率下降；企业成本比竞争者低。（二）调高价格