【策划方案】汰渍洗衣粉策划案

汰渍洗衣粉策划书

人文学院08级广告班

张峥

目录 (2)

摘要 (6)

一、洗衣粉的市场分析 (7)

（一）洗衣粉的发展阶段 (7)

(二)品牌竞争格局 (25)

1.总体竞争格局 (25)

2.市场竞争深度分析 (25)

3.品牌忠诚度分析 (26)

4．品牌分析 (27)

5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素 (27)

（1）品牌 (28)

（2）价格 (29)

（3）功效 (29)

（4）政策 (30)

6.主要品牌竞争对手分析 (30)

（1）雕牌 (32)

（2）奥妙 (35)

（3）立白 (37)

（4）碧浪 (40)

（5）奇强 (40)

(三)主要品牌成功手段分析 (42)

1.雕牌 (42)

2.奥妙 (42)

3.立白 (43)

（四）洗衣粉替代品分析 (43)

1.洗衣液 (43)

2.肥皂 (46)

3.不用洗衣粉的洗衣机 (46)

（五）洗衣粉市场未来发展趋势 (46)

二．消费者分析 (48)

1.购买普及率 (48)

2.购买考虑因素 (48)

3.购买频率 (48)

4.购买场所 (48)

5.购买规格 (48)

6.品牌知晓度 (48)

7.品牌忠诚度--使用频率 (49)

8.品牌忠诚度--议价空间 (49)

9.品牌忠诚度--推荐度 (49)

10.品牌形象 (50)

11．品牌价值综合分析 (50)

12.广告到达率 (50)

13.广告到达途径 (50)

14. 广告有效性--喜爱度 (52)

15. 广告有效性--购买说服力 (52)

16. 广告效果综合分析 (52)

三、汰渍产品分析 (53)

（一）品牌发展 (53)

（二）品牌分类 (53)

（三）代言人 (54)

（四）广告语 (54)

（五）汰渍价格 (54)

（六）汰渍洗衣粉的包装 (56)

四、汰渍广告分析：对消费者动之以情，晓之以理 (56)

五、宝洁的分析：宝洁与您面对面 (64)

六、营销战略策划 (75)

(一)营销决策 (75)

(二)目标市场 (75)

(三)定位策略 (75)

(四)定价策略 (75)

(五)分销渠道 (75)

七广告策略 (75)

(一)广告表现策略 (75)

(二)广告媒介策略 (77)

(三)广告预算 (78)

八、公共营销策略 (78)

九、整体广告策略预算 (78)

十、广告效果评估 (78)

十一、汰渍净白去渍洗衣粉媒体计划书 (79)

（一）目标设定 (79)

（二）分析消费群 (79)

（三）消费过程 (79)

（四）消费观念和特征 (80)

（五）分析要素 (80)

（六）购买风险 (81)

（七）意见领袖 (81)

(八)重，中，轻是谁？ (81)

(九)总目标人群是谁？消费者特征 (81)

十二、汰渍洗衣粉调查问卷 (81)

十三、汰渍新产品开发的营销战略 (89)

（一）新产品开发意义： (89)

（二）需求分析： (89)

（三）局限性： (89)

（四）新产品设计概念 (90)

（五）目标市场与定位 (91)

（六）新产品的包装类型： (92)

（七）价格 (92)

(八)分销渠道 (92)

（九）促销策略 (93)

1、广告规划 (93)

2、对经销商促销的行动方案 (93)

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书 (99)

1．整体评估 (99)

2．媒体的目标与目标对象 (99)

3．了解目标消费群媒体接触习惯 (99)

4．媒体评估及选择 (100)

5．形成媒体执行方案 (103)

摘要: 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策

划。

一、洗衣粉的市场分析

洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（一）洗衣粉的发展阶段

到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：

第一阶段：（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。

第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。

第三阶段：（1994-1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。