企业营销策划大赛策划书 精品

1.环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1人口环境

其一，人口迅速增长；其二，非家庭住户在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市。

1.1.2经济环境

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。中国饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。

1.1.3 社会文化环境

当前国民身体处于亚健康,人数不断攀升，消费者对于健康的饮食文化日益重视，消费者更注重于养生及有益于身心健康的物质及精神消费，格瓦斯作为具有健胃功能饮料应运而生，作为口感与保健两者俱备型饮料，更容易被消费者所接受；现今社会文化处于交流频繁期，格瓦斯作为外来引进品种饮料，广大消费者出于猎奇心理，该饮料更受欢迎。

1.1.4 政治环境

从“十二五”规划看来，国家政策重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

1.2微观环境分析

1.2.1商品供应

在继承传统格瓦斯的特征之下，娃哈哈格瓦斯大胆创新，采用纯正麦芽发酵，含有多种乳酸菌，双歧杆菌，对于人体消化道，肠胃的平衡有独到作用,且其口感甘爽独特，主打液体面包，具有极强的辨识度。

1.2.2公众

娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就以其亲民的形

象，极佳的口感赢得了市场。故其品牌效应较好，公众认可度高。而对于新产品格瓦斯，处于猎奇心理以及对品牌的认可度，公众接触到格瓦斯的可能性较高。

1.2.3中间商

娃哈哈的营销理念之一是“寸土必争，步步为营”。具体来说它拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈格瓦斯产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。而它的营销理念之二就是“平常渠道非常控制”，它拥有独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。而他的营销理念之三是“广告造势全面启动”。凭借“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场(电视、网页、报刊等媒体广告)。而娃哈哈的营销理念之四是“人人皆知处处可见”。在中国，无论身处何地，基本都能看到娃哈哈的产品。

1.2.4竞争者

国际上有可口可乐、百事可乐分割市场，国内汇源果汁，康师傅等强有力的竞争对手。

2.SWOT分析

2.1优势（strength）

2.1.1娃哈哈强大的企业、品牌、资金优势

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20XX在中国民营企业500强”中，杭州娃哈哈集团有限公司以年营业收入总额679亿元名列第16位，同时位列制造业500强第10位。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类事业2亿多元；大力发展农副产品项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和作出了积极的贡献。而现在，娃哈哈的企业文化在中国的影响力也是不容小觑的。所以，娃哈哈是一家具有强大竞争力的民族企业。

2.1.2娃哈哈格瓦斯的技术优势

娃哈哈集团通过资金的合并，重组，增加投资，并购等多方联动扩大生产规模，创造规模效应，降低生产成本，提高产品质量。它还拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强娃哈哈集团通过技术创新，提高了产品的质量和档次，降低能耗和原材料的消耗，减少了污染，提高了经济效益和社会效益，为娃哈哈格瓦斯新品牌提供了强有力的技术支持。

2.1.3人员及渠道优势

娃哈哈集团有其优秀的团队，营销高手，凭借“娃哈哈AD钙奶”，“娃哈哈八宝粥”，“娃哈哈营养快线”，“娃哈哈矿泉水”，等著名品牌作为依托，生产出大量的产品，覆盖面极广。公司已经发展成为在全国十余省市建有40余家全资或控股子公司，总资产达44亿元的中国最大的食品饮料企业。娃哈哈拥有极其强大，极其完善的生产--销售渠道，覆盖个大中小城市，几乎具有领死角的零售网络。他拥有健全发达的营销网络，极强的销售能力。宗庆后的麾下拥有在设计，生产，物流，宣传，营销等领域云集行业精英，他们学习能力好，反应速度快，公关能力强，这对于推广格瓦斯而言，拥有得天独厚的优势。

2.1.4战略定位优势

格瓦斯作为娃哈哈企业旗下新推出的个性饮品。它主打异域风情，并且通过前期主打成熟男性市场到目前覆盖高中低端市场，它不断整合市场，提高产品竞争力，塑造产品鲜明的个性，与大众之中又体现了他的人群指向。

2.2机会（opportunity）

2.2.1娃哈哈格瓦斯的产品优势

格瓦斯饮品在中国，尤其在广大的南方地区的份额基本上是空白的，而娃哈哈格瓦斯的横空出世，恰到好处的弥补了这一市场空白，从其先入为主的行为来看，很容易在消费者心中留下格瓦斯就等同于娃哈哈的这一强大品牌效应。而娃哈哈格瓦斯口感独特，综合功能较强，也容易在各大市场铺开。而娃哈哈格瓦斯的包装也有其强大的辨识度，其独特的设计理念，个性的表达方式都易于被消费者接受。

2.2.2环境市场优势

随着世界经济全球化，一体化过程的加剧，我国的经济，社会，科技等诸多方面也在迅猛发展，企业所处的市场环境更为宽松开放，这也为娃哈哈的发展创造了无限的机遇与前景。而现代社会人民生活水平不断提高，对生活品质的追求也在提高。饮料市场的发展也会十分迅猛，对新型饮料的追求也是大势所趋，所以娃哈哈格瓦斯的目标客户必然会越开越庞大。

2.2.3国家政策优势

在国家“十二五”规划中，明确指出追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。而格瓦斯凭借其独特的养胃健脾功能，是顺应国家政策发展的。而娃哈哈企业的“低碳节能”生产方式也符合资源节约型，环境友好型社会建设。而娃哈哈集团也享有多项国家政策支持，发展前景十分广阔。

2.3劣势（weakness）

2.3.1成本的巨大投入

在新产品的研发，生产，宣传，销售方面需要投入极大的人力，物力，精力，财力。在某种程度上会加重企业的负担，而饮料行业本身不属于技术密集型行业，且市场竞争巨大。所以，新产品的推出势必会分散企业的资源，加重成本的负担。

2.3.2产品认知上的困难

格瓦斯对于中国消费者来说始终是一个陌生的概念，且在前期的产品定位上又出现了一定的偏差，主打的方向略显模糊，故在完全打开市场方向有其难度。

2.3.3风险性较大

机会总与风险并存。对于饮料行业这样一个进入门槛低，技术性低的行业而言，产品极容易被复制模仿甚至于取代，而法律以及行业本身的不健全，也容易导致价格战以及恶性竞争。主要靠广告的营销策略本身就带有极大地风险性。

2.4威胁（threat）

2.4.1外部威胁

可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，而金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。

2.4.2内部威胁

娃哈哈旗下本身就有多种产品，如果权衡失策的话，很容易造成内部的混乱。而且在一定程度上娃哈哈产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。

外部环境机会●弥补了中国南方地区的市场空白，先

入为主，在消费者心中留下强大品牌效应

●随着世界经济全球化，一体化过程的

加剧，企业所处的市场环境更为宽松开放，发

展创造了无限的机遇与前景，随着人们对新型

饮料的追求，其目标消费群会越来越庞大

●在国家“十二五”规划中，明确指出

追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必

然方向，而格瓦斯的发展正顺应了国家政策，

得到其大力支持

威胁外部威胁：众多饮料的发展导致市场竞争

大，而金融危机一定程度上影响了饮料行业的

市场需求

内部威胁：娃哈哈旗下本身就有多种产

品，很容易造成内部的混乱。且娃哈哈产品组

织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题

时有发生。

内部环境优势●娃哈哈强大的企业，品牌，资金优势：

在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等

指标上已连续11年位居中国饮料行业首位

●娃哈哈格瓦斯的技术优势：世界一流

的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检

测仪器和加工工艺

●人员及渠道优势：健全发达的营销网

络，拥有在设计，生产，物流，宣传，营销等

领域云集行业精英

●战略定位优势：主打异域风情，不断

整合市场，提高产品竞争力，塑造产品鲜明的

个性

劣势●在新产品的研发，生产，宣传，销售

方面需要投入极大的人力，物力，精力，财力，

新产品的推出势必会分散企业的资源，加重成

本的负担

●产品认知上的困难：格瓦斯对消费者

目前是一个陌生的概念，且定位不明确

●对于饮料行业这样一个进入门槛低，

技术性低的行业而言，产品极容易被复制模仿

甚至于取代，而法律以及行业本身的不健全，

也容易导致价格战以及恶性竞争。主要靠广告

的营销策略本身就带有极大地风险性。

3.品牌营销战略

3.1STP战略

3.1.1市场细分

地理细分娃哈哈格瓦斯将销售重点放在典型的南方城市(如：长沙这样的区域)，结合南方人喜好偏甜口味的特点，格瓦斯的口感同时带有发

酵香味，酸甜爽口，能在一定程度上很好的吸引消费者。

人文细分主要以在校学生以及职场年轻人为主的80、90后为主要消费群体，这类群体对饮料的需求比其他年龄阶段的群体都要大，需求追求多

元化和新鲜感，且这一群体对于新产品的信息接收速度及时，对信

息的接触范围广，同时也能达到很好的宣传效果。同时，格瓦斯一

种健胃消食型饮料，起强大的“健胃生津”保养功能。从事脑力劳

动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。

消费心理细分80、90后群体追求潮流与时尚，强调体现独特的个性，敢于创新和冒险，对事物的新鲜感强，而娃哈哈格瓦斯这种特色饮料结合独特的异域风情文化，不但风味独特，营养丰富，口感极佳，也是全国唯一面包酿造饮料，符合目标潜在消费者的口味。

消费行为细分对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原则，所以，选择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关。

3.1.2目标市场

目标市场一：18-30岁的青年男女人士。这一类目标顾客的统一特性：精力充沛，思想前卫，个性张扬，而且最主要一点就是这些人群的夜生活比较丰富，这也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。

目标市场二：司机，晚上工作人员，压力较大的白领阶层人群。消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘同样是这一类消费群体所需要的。

3.1.3产品定位

格瓦斯是以山花蜜、花、谷物、浆火、白糖、黑糖等天然物质为原料，经多种乳酸

菌，酵母菌复合发酵酿制而成的微醇性生物饮品,属酒精饮料。其口感醇香微甜，具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等作用。这种饮品是以面包干酿发酵酿制而成，具有助消化，调节肠胃的功能。

饮料定位格瓦斯的功效在于消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、

防治便秘。格瓦斯产品在饮料上可定位为健胃消食型功能饮料，

饭前饭后助消化，有益健康，“胃”爱行动

消费主体定位消费人群主要是学生一族，白领一族，司机等其他工作的人群。

消费场所定位学校超市，食堂，便利店，以及大型商场等人群聚集的地区。

通过对格瓦斯的准确产品，采取与竞争者共存的策略在市场上争取一定的市场份额，增加娃哈哈启力的知名度，获取更大的收益。

3.2营销组合策略（4P策略）

作为现代企业管理者进行营销管理的重要战略手段，娃哈哈格瓦斯为进一步推广其品牌，必须制定合理并且有效的4P营销组合战略。

3.2.1产品（product）策略

在包装上，应当重点突出强调其异域风情，适当地结合中国消费者的特点，推出一款更具创新的包装。在中国市场的推广过程中，应该融入更多的时代元素，重点表现该产品的异域风情的特点，并且符合中国消费者普遍所认知的外包装。当今时代，国家政策重点扶持绿色环保型企业，提倡节能环保，绿色低碳，娃哈哈格瓦斯在其包装上应更加注重环保无污染，加大对于环保型包装的研发力度。娃哈哈将格瓦斯定位于具有健胃消食的保健型饮料，在包装上应当给消费者以有别于普通饮料的特点，但决不可与保健品等产品相比较来研制包装。

在质量上，企业应当更加注重其产品的质量，加大对于该产品保健功效的研发力度，研制出一款消费者信赖的保健型饮料。企业主要应该从保健效果和口感这两个方面进行研究。再者，外来品种饮料要进入一个陌生的市场，必须更加合理化地改进其原有的元素，与时俱进,不断进行自身的改良，在反思中逐步打开市场，寻求自身最优化的产品。

3.2.2价格（price）策略

价格作为影响厂家、分销商、顾客和市场销售的重要因素，企业需制定正确的价

格策略，维护厂家的利益，调动分销商的积极性，并且可以充分吸引顾客，战胜竞争对手，不断开发和巩固市场基础。饮料市场竞争剧烈，企业应该根据不同时期，不同地域环境，采用灵活定价的方式，结合成本因素、市场需求量、竞争对手营销策略、消费者反馈情况等来采取相对灵活的弹性价格。初进入中国市场，在缺少绝对竞争对手的情况下，产品定价显得尤为重要，在技术水平提高，成本降低时期可适当压低价格来充分调动一、二级经销商的积极性并且吸引更多的消费者。

20XX年以来，随着居民生活水平及生活质量的提升消费者对于保健型饮品的需求逐年增长，而这也是目前消费市场的空白地带。但饮料产品的价格依然是影响消费者购买饮料的重要影响因素之一。所以将娃哈哈格瓦斯定在3元左右和市场大部分饮品价格差不多，但面对饮料的功能及其对人体的有益成分，消费者会选择购买格瓦斯。

娃哈哈格瓦斯的市场定价：3元/瓶

娃哈哈格瓦斯的规格：330ml/瓶 15瓶/箱

3.2.3渠道（place）策略

（1）渠道结构

现代化的营销管理体系，有赖于“厂商—经销商—消费者”网络的建立。厂商所面对的是各一、二级经销商，并非消费者。要让消费者更快、更充分地了解格瓦斯，应将销售网络由高往低铺向各角落。格瓦斯属于低端产品，在推广上无需高端的技术做支撑，只需让产品以最快的速度在超级市场、百货商店、便利店等各零售店，使产品形象深入人心；

（2）娃哈哈在中国拥有强大的销售网络，格瓦斯的市场渗透完全可以借助娃哈哈已有的销售网络，全面铺设的方法，力求在最短时间内让更多消费者了解到格瓦斯，使格瓦斯走向更多的终端市场。但是，鉴于格瓦斯产品定位，价格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售终端可以弱化主要面对农村消费市场的小型购物超市，强化集中城市夜生活人群的消费场所。

（3）在前两个渠道的基础上，现代企业更注重于新渠道的选择。现代企业更多地采用B2B（商家对代理商）、B2C（商家对客户）等方式，加大对于市场占有率的抢占。

3.2.4促销（promotion）策略

（1）将产品推销给各企业的“白领”。企业“白领”作为时尚前沿的领跑者，拥有较强的接受力，在推销过程中应适当向其宣传该产品的保健功效，对于工作压力很大的“白领”人群，更多需要的是一种健康，养生的产品，格瓦斯正符合该人群的生活需求；（2）“新产品送好运，揭盖赢大奖”活动。在同等条件的前提下，有“揭盖赢大奖”的包装总是更容易吸引消费者的眼球，消费者也有希望新产品可以带来好运、重新开始崭新起点的希望。奖项从“再来一瓶”到“马尔代夫游”不等。因此，举办此类活动可以更快地将产品介绍给各个年龄阶段的人群；

（3）与商场合作，开展免费试喝活动，并将格瓦斯摆放在有别于普通饮料的专柜。通过免费试喝活动，以达到让更多消费者接触到此产品。在商场中，一些“新品上市”、“店长推荐”的产品对消费者的购买导向有一定作用，格瓦斯也可利用此类标签，并协商好合理的摆放位置，以达到引导消费者购买的目的；

（4）“有买有送”促销活动。格瓦斯要进一步推广到市场，有赖于娃哈哈品牌效应所带来的消费者购买。娃哈哈的“营养快线”、“AD钙奶”早已深入人心，可抓住此类优势，利用连带外部效应，开展购买娃哈哈产品达到一定数量即赠送格瓦斯的活动。此活动有利于未接触到格瓦斯的消费者亲自饮用并形成初步印象，有利于格瓦斯知名度的提升和不断开发其潜在客户。