第六章-区域旅游形象定位及其形象识别系统(课程讲义全集连载之概要培训课件

第六章区域旅游形象定位及其形象识别系统

课题与课时：区域旅游形象定位及其形象识别系统（4课时）。

教学目标与要求：通过教学让学生了解旅游形象定位的意义、原则和任务，掌握旅游地形象建设的基本过程。

教学重点和难点：重点主要是旅游形象的构成及影响因素，旅游形象定位的原则，旅游形象建设的过程及方法。教学难点主要是旅游形象定位的方法。

知识要点：1.旅游形象的概念；

2.旅游形象的构成；

3.旅游形象的影响因素；

4.旅游形象定位的原则；

5.旅游形象定位的过程；

6.旅游形象定位的方法。

教学方法与手段：课堂讲授法、“三结合教学”模式、多媒体教学手段

课的类型：理论综合课

教学内容与过程

第一节旅游形象定位的意义、原则及任务20世纪90年代以来，国内旅游业得到迅猛发展，越来越多的地区把旅游业作为区域发展的方向和重要的支柱产业。然而，旅游发展的实践表明，并非有一流的旅游资源就能获得一流的发展，专家们通过研究发现，旅游者对某个旅游目的地的热情或冷淡并不由一流的旅游资源所决定。旅游地的知名度、美誉度、认可度以及影响旅游地形象的某些因素常常变得更为重要，北京是以古都和政治中心的形象令人向往，桂林是以秀丽的山水形象让旅游者青睐，杭州是以“上有天堂、下有苏杭”的美誉形象吸引旅游者前往，南岳衡山则是以佛道儒三教合一的宗教名山的形象闻名遐迩，如此等等表明，区域旅游规划应深刻挖掘地区形象，并设计出相应的旅游形象宣传口号，由单纯的资源导向型规划或单纯的市场导向型规划，向“资源+市场+产品+形象”的综合导向型规划转变，只有这样，旅游规划才能发挥多方面优势，具有更强的指导意义。

一、旅游形象的构成及其影响因素

旅游形象识别系统，简称为TIS（Tourism Identity System），是指对一个地区或城市，通过塑造具有典型个性和特色的形象，使社会公众对其旅游产品和服务产生一致的认同感和知名度，从而达到树立良好旅游形象?扩大旅游市场份额，推动社会经济发展目的的一种经营管理战略?

旅游形象识别系统TIS渊源于企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System），并受到后来的地区形象识别系统DIS（District Identity System）的影响?

通常的企业形象识别系统（CIS）由理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）?行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）和视觉识别系统（Visval Identity System，简称VIS）三部分组成?

理念识别是TIS的灵魂或心脏，属于战略的策略层，对衡阳旅游业的发展具有宏观的战略指导性，内容包括形象定位?发展战略?市场战略?经营理念等?

行为识别是TIS的一双手，属于战略的执行层?规范着旅游活动的内部管理制度系统和外部社会活动系统的运作，都必须以理念识别系统为前提?为核心?

视觉识别是TIS的一张脸，属于战略的展开层?它通过标准字?标准色?图案?标识物?吉祥物?宣传口号?宣传标语?建筑外观等具体化的视觉系统符号，塑造出鲜明?生动?有强烈冲击力的旅游形象?由于人们对某一区域形象信息的了解70%来自视觉识别系统，因此，区域旅游形象也应该设计突显个性的标徽?

二、定位的原则

旅游地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。旅游地形象设计是一个综合形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干个三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级想象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。形象设计的目的是使产品更加易于识别，差异性原则即是指在旅游形象设计中突出地方特性，与其它同类产品相区别。具体的定位原则有：系统性原则、特色性原则、针对性原则、区域性原则、互补性原则、拓展性原则、文化艺术性原则、便于记忆性原则。

三、定位研究的基本任务

旅游地形象设计是一个系统工程，其中肩负3项基本任务：塑造地方精神；树立地区居民行为规范；设计地区形象识别系统。地区形象的形成，有三种情况：一是自然形成的，主要受地理地貌的影响，如丹张家界、九寨沟等；二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关，如湘西凤凰古城、荆平谷村等；三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳的“锦绣中华”、“世界之窗”等。

第二节旅游地形象建设的基本过程和定位方法

一、旅游地形象建设的基本过程

在区域旅游形象的建立过程中，区域旅游形象是由开发者和旅游者共同决定的，即取决于地方性和受众。围绕这样一个区域旅游形象来设计产品、规范操作，才能在买方市场的前提下，将旅游区作为一个整体推向客源市场。吴必虎先生在《区域旅游规划原理》中，建立了一个区域旅游形象的建立程序。他认为，建立旅游形象的基本程序，一般包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，

6-1 区域旅游形象建

基本过程

二、旅游形象定位的方法

区域旅游形象的塑造与定位的方法很多，这里主要以李蕾蕾等人提出的方法加以综合介绍。

1、独立定位

当区域规模较大、自身特色不明显，知名度低，定位起步早时，往往采取独立定位策略，竭力避开竞争城市定位及容易接近的定位，强化自身“第一”“唯一”的特色。

2、比附定位

如果区域规模小，自身特色不明显，知名度低，定位起步晚，则在充分利用处于原有旅游领导地位的第一品牌的名声基础上，运用地名或者其它方法来达到自己的旅游定位。避开第一位，抢占第二位。如我国海南三亚也定位为“东方夏威夷”“或“夏威夷第二”。

3、逆向定位

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。深圳野生动物园的形象定位就属逆向定位。它将人们心目中动物园分为二类，一类是早已为人类所熟识的普通笼式动物园，在中国这类动物园以北京动物园最知名，动物品种最丰富；另一类是开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在笼（车）中，动物在笼外，从而成为国内第一个城市野生动物园，产生较大的轰动效应。

4、空隙定位

追随定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则不同，旅游点的形象定位更适合空隙定位。尽管旅游点的数量在不断增长，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙。旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。

5、多头定位

我们可以从不同的角度透视同区域旅游形象，同时存在好几个旅游形象的定位是可行的。如西安市的旅游形象定位就可以从国际和国内两个角度考虑。多头定位主要是由城市功能和区域角色决定的。如西安，从国内来讲，是西北地区政治、商务、文化等各项交流活动的中心；而从国外来看，西安是一座历史悠久的皇城，国外知名度很高。

第三节衡阳市旅游形象调查及定位案例

一、知名度和美誉度的测算

旅游地的知名度是指旅游者（含潜在旅游者）群体对该旅游地的了解、识别与记忆的程度。其测算公式通常为：知名度=知晓旅游地的人数/总人数×100

知名度本身并无好、恶之分，但好与恶的印象都能提高知名度，且好的印象下的知名度更能对旅游者特别是对潜在旅游者产生吸引力。

旅游地的美誉度是指旅游者（含潜在旅游者）对该旅游地的好感、赞美和喜爱程度。其测算公式通常为：美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数×100美誉度的高低直接影响到该旅游地客流量的大小。

二、对衡阳市有关景点形象的调查

在问卷调查的基础上，根据上述测算公式，对衡阳市范围内的24个主要景区景点的知名度、美誉度作了初步统计，其结果是:属于高知名度（>50%）和高美誉度（>50%）的景区景点（即第一种类型）很少。对外地游客的调查结果，只有南岳衡山、石鼓书院、蔡伦故里三个景区（点）属于第一种类型。对本地居民的调查结果表明，处于第一种类型的景区（点）也只有12个，即南岳衡山、江口鸟洲、天堂河（西江）漂流、塔山瑶族风情、天堂湖（洋泉水库）风光、岣嵝峰森林公园、回雁峰、东洲岛、蔡伦故里、大源渡、罗荣桓故居、锡岩洞。其它景点要么知名度高，但美誉度不够；要么美誉度高，但知名度低；要么就既无知名度，也无美誉度。这就需要在规划时，对有开发价值的景区点做进一步的形象定位，以提高其知名度和美誉度。

三、旅游形象定位及其理念识别系统

从理论上讲，区域旅游形象的定位可根据实际情况，选择不同的定位方法。大致有:领先定位法，比附定位法，逆向定位法，空隙定位法，重新定位法。

综合考虑衡阳市旅游业发展目标、资源特色、旅游产品特色和客源市场状况及竞争对手的特点，可以采用比附定位法和空隙定位法将衡阳市旅游总体形象的理念识别系统分三个层次定位为：

1、总体定位：一级理念

“衡阳之旅---福寿之旅”。无论从何种尺度客源市场来说，衡阳在人们心目中的旅游形象都以“福地”、“寿岳”最具代表性和最具吸引力。衡阳之旅在很大程度上应打造“福寿之旅”的形象概念，这是衡阳市旅游产品开发、包装、营销的整体概念。总体定位基于其特色鲜明的地方“文脉”特点。

2、地方文脉：二级理念

“南方宗教圣地，中华求寿福地”——福寿圣地。这是将区位、市场和资源紧密结合后的定位，是衡阳市旅游业发展的总定位。从上述关于衡阳市主要景区（点）的形象调查表明，无论是本地还是外地游客（含潜在游客），对衡阳境内旅游景区（点）印象最深的还是南岳衡山，而南岳衡山不仅是五岳中惟一位处南方的名岳，而且又以宗教（佛、道并存）名山闻名遐迩，成为周边省区宗教活动的重要中心，更是粤港澳地区宗教朝圣的绝对中心。因此，从客源市场、地理区位和本身的资源特点来看，衡阳无疑应定位为南方宗教圣地。

3、景观基因：三级理念

“湖湘名城，五岳独秀，名人故里，秀山碧水”——钟灵毓秀之地。这是针对衡阳市主要旅游吸引物的特色形象的理念表达，基于基本的景观基因的表达。