市场营销学
第六章
1.企业内部环境
2.供应商
3.营销中介
4.顾客5．竞争者6.公众
组成：1.人口环境2.经济环境3.科学技术环境4．自然资源环境5．政治环境6．法律环境7．社会文化环境
②减轻③转移
消费者市场的特点：1.购买人多面广 2.购买次数少 3.多次购买或重置购买 4.非专家购买5.购买流动性广
马斯洛需求层次：（由低到高）生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求
消费者购买行为模式：6W1H
由谁购买、购买对象、购买目的、购买活动由谁参与、购买时间、购买地点、/购买方式
消费者购买行为影响因素：
内在因素：1.心理因素（动机、反应、学习态度、信念）2.个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式、经济条件）外在因素：1.社会因素（参考团体、家庭、角色地位）2.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 市场营销学：是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。
营销观念演变：
一．生产观念：企业仅以自身资源条件为依据进行生产经营指导思想。
特点：企业注意力放在产品上没有放在消费者需求上。
二．产品观念：顾客喜欢质量好的，所以公司集中力量改进，导致“营销近视症”，只盯着产品忽略了需求和周围变化（好酒不怕巷子深）
三．推销观念：一种以事后推销作为提高产品销售的经营指导思想，推新观念仍是一种以企业自身为中心的经营指导思想。表现：我们卖什么，人们就买什么。
特点：产品不变，指加强推销，开始关心消费者，但仅停留在吸引，未关心其需求。
四．市场营销观念：以消费者为中心经营思想。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性五．社会营销观念：以社会长远利益为中心（长远利益最大化）
生态市场影响
大市场营销（传统观念4PS）关系营销（建立发展，保持成功的关系交换的所有营销活动）
共生营销（多个企业联合，共同开发一个营销机会）
定制营销内部营销CS（顾客让渡价值）
制定对策：1、明星类（发展战略）a.将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位
b.设备投资率可以高于同行业水平
c.要重视产品的差异化
2．金牛类（维持战略）a.控制设备投资、减少销售费用 b.尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润 c.
进行市场细分增强应变能力
3．问题类（收割战略）通过全面分析决定是重点投资解决问题还是撤退（狗类）
a.逐渐战略
b.整合资源
c.调整产品系列
一．密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。
1.市场渗透战略：企业在原有产品和市场基础上，通过改善产品、服务等营销手段和方法，逐步扩大销
售，以占领更大的市场战略。a.使现有顾客尽量使用现有产品 b.吸引竞争者的顾客购买本企业的现
有产品 c.争取现有市场上还没有购买本产品的顾客
2.市场开发战略：企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。
a.在新地区销售通路
b.在新地区进行公关、广告宣传
3.产品开发战略：通过改进老产品或开发新产品来扩大市场范围的战略。
发展新产品的专门化、边缘化、差异化
二．一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
1、后向一体化：生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，
使供应和生产一体化，实现供产结合。
2、前向一体化：指生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系
统，实行产销结合。
3、水平一体化：生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。
三．多角化增长：企业突破增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，从而扩大也规模，提高经营效益。
方式：1.同心多角化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。优点：容易发挥企业优势，风险较少。
2.水平多角化：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。优点：熟悉消费者需
求，充分利用市场资源。
3.集团多角化：大企业收购、兼并其他行业的企业、或者在其他行业投资，打业务扩展到其他行业中去，
新产品、新业务与企业的现有产品/技术/市场毫无关系。条件：企业各种资源十分充足。
优点：可充分利用企业资源。
市场细分依据：消费需求存在绝对差异性（市场细分的必要性）、相对同质性（市场细分的可能性）
消费市场的细分标准：地理因素（行政区划、经济形态、自然环境、气候条件）、人口因素（消费者年龄及生命周期阶段、性别、收入水平、职业和教育程度）、心理因素（生活态度、个性、购买动机）和行为因素（购买时机、利益追求、使用频率、品牌忠诚度）
市场细分方法：1.完全细分 2.单一变数细分 3.综合变数细分4.系列变数细分
目标市场营销三部曲：市场细分、目标市场选择、市场定位
目标市场选择战略
目标市场选择的标准：1.有一定的规模2.发展潜力3.竞争者未完全控制，符合企业目标能力
1.无差异性目标市场战略：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重与市场共性，决定只推
出单一的产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
优点：经济性缺点：顾客满意度低，适用范围有限
2.差异性目标市场战略：企业在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品，并
在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。优点：满足不同消费体缺点：营销费用高
3.集中性目标市场策略（密集性目标策略）：企业集中所有力量，以一个或的好书几个性质相似的子市场作为
目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
优点：集中资源，节省费用缺点：承担风险大
市场定位战略：企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
三步骤：1.调查研究影响定位的因素（竞争者的定位状况、目标顾客对产品的评价标准、目标市场潜在的竞争优势）2.选择竞争优势和定位战略 3.准确地传播企业的定位观念
四原则： 1.根据产品特点定位 2.根据特定的使用场合和用途定位
3.根据消费者得到的利益进行定位
4.根据使用者类型定位
三类型：1.避强定位 2.迎头定位 3.再定位
6ps公共关系、政治权利）
/延伸产品三个层次
1.投入期：“准”
2.成长期：“好”
策略：①促进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需求
②进入新的细分市场，开辟新的销售渠道③广告重点在于建立产品知名度④适当时机降低价格
3.成熟期：“争”
特点：成长率降低->整体生产能力过剩->竞争加剧->价格降低，加大促销费用->利润下降->弱者退出->销售增长率和利润率回升
对策：①调查市场，提高销量②开发产品新目标市场③转移产品的市场④调整营销组合
4.衰退期：“转”
对策：①建立一套制度②决定营销策略③做出放弃决策
企业选择：继续经营、集中经营、收缩经营、放弃经营
1. 3.不同阶段利润不同4.不同阶段采取不同对策
品之间质和量的不同搭配组合。
产品组合构成要素：①产品项目②产品组合的广度③产品组合的深度④产品组合相关性
2）作为体现企业与产品价值的一个品牌
设计形式：文字、图形、符号、组合、含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户构成：名称、标志
2.品牌使用者决策：制造者品牌、中间商品牌、混合品牌
-公司加个别品牌策略
多品牌与单一品牌策略比较：①货架面积大，市场大②宣传成本高③内部竞争带来进步
品牌延伸误区：多多益善、节约很重要、物尽其用
如何选择品牌策略？
①根据产品的分类归属不同采用多品牌②从社会因素的角度考虑多品牌
③从企业给消费者一种消费者一种不断创新的观念出发来用多品牌
启示：①品牌经营不仅是设计问题，更是一个品牌战略的选择和实施问题②品牌需要上上下下，各管理层、操作层精心呵护，特别是在产品畅销期，更要保护并有危机公关意识和能力③从理论上讲，品牌一般不存在一个生命周期问题，但品牌有生命力问题。企业须通过产品创新、营销创新、管理创新，提高品牌活力
设计：命名、标志、翻译分类：联合商标、防御商标、集体商标、证明商标
商标注册途径和原则：①使用在先②注册在先③注册在先和使用在先并行
②商标可为企业独占而不使用，品牌则一定使用，不管是否为使用者独占
第十四章
（1）商品价值（2）成本因素（3）供求因素（4）竞争因素（5）国家政策（6）社会心理
（一）成本导向定价法：1.成本加成定价法：单位售价P=成本C*（1+加成率R）
2.目标收益定价法：根据企业预期的总销售量及其总成本
（二）需求导向定价法（只能作为基价）：
1.理解价值定价法：根据顾客对产品价值的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础
2.需求区别定价法：不同顾客、不同产品形式、不同地点
3.诱导定价法
（三）竞争导向定价法：1.随行就市定价法
\密封投标定价法）
（一）新产品定价策略：1.撇油定价策略适用于需求弹性小的有技术支持的创新产品
优点：在短期内取得较大利润，收回投资；在竞争增加时采取降价策略，掌握降价主动权；价格昂贵的产品造成一种质量好的形象，易引起消费者注意缺点：高额利润吸引竞争对手；高价不易迅速打开市场
2.渗透价格/低价策略: 适用于潜在市场范围广、需求弹性大、多产能降低成本的产品
优点：价格低，利于打开销路；有效排斥竞争者介入，在长期内占领市场；低价带来销量增长和市场占有率扩大，保证企业长期稳定发展缺点：投资收回期限长，不利于产品高质量形象确立，在价格需要升高时，会引起顾客反感，影响销路 3.满意定价策略
（二）心理定价策略:
①整数定价策略②领头定价策略/尾数定价策略③分级定价策略④声望定价策略⑤最小单位定价策略
（三）地理定价策略
离岸价格（FOB）、到岸价格(CIF)、统一运送价格、分区运送价、运费补贴价、成本加运送价
(四)折扣定价策略
①批量折扣②提前付款折扣③预付货款折扣④商业折扣（功能性折扣、推广性折扣）⑤季节折扣
（五）组合定价策略①产品线定价②非必须附带品定价③必须附带品定价④两部分定价⑤产品束定价⑥吉祥数字定价策略⑦回避定价法
（六）促销定价策略
①特别事件定价②奖售折扣③招徕定价④赊销定价⑤以旧换新折让定价⑥退款销售定价⑦附赠销售定价（七）价格调整策略
①降价术②避免提价行为③提价的方法④调价时机的选择⑤调价幅度的选择⑥调价方式的选择（八）阶段性定价策略
1.投入期定价策略：撇油、渗透、满意价格策略
2.成长期定价策略：目标利润价格策略
3.成熟期定价策略：竞争价格策略
4.衰退期定价策略：维持或歼灭价格策略
（九）广告价格策略
1.广告应包含价格策略
2.价格比较广告策略
3.广告价格的真实性
价格谈判策略：
1.出价方式（引蛇出洞、先声夺人）
2.让价方式
讨价还价的循环逻辑：价格->质量->服务->条件->价格
第十五章
移的所有企业和个人。
1.生产者→消费者（用户）
2.生产者→零售者→消费者（用户）
3.生产者→批发商→消费者（用户）
→零售商→消费者5.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
①按有无中间商分为直接渠道和间接渠道
优点：能了解掌握消费者情况；成本低，减少费用；可在直接销售中直接促销
缺点：无中间环节，很难在短期内广泛分销；加重生产者负担
②按渠道层次分为短渠道和长渠道
优点：销售地域伸展性高，对产量大切急于扩大市场覆盖面的商品有利缺点：中间环节多，流通费用大
③按渠道中间环节的中间商树木分为宽渠道和窄渠道
优点：广泛分销；缓解生产者压力：间接促销
缺点：有中间商滞后差；可能会加重消费者负担；不便直接沟通信息
按职能划分为批发商和零售商按所有权分为经销商和代理商
①密集性分销策略（特点：尽可能多的使用销售终端来销售。适用于一般消费品和工业通用机具）②选择
性分销策略(特点：有意识地选择几家经销商。一些建立信用的公司或新公司都利用选择性销售。适用于工业产品和消费品中的选购品、高档商品) ③专营性分销策略（特点：严格的限制经营本公司产品或服务的中间商数目，适用于技术性强的耐用品或名牌产品）
第十六章
想——整体营销
促销策略类型：广告、人员促销、公共关系、营业推广。或：人员促销和非人员促销。
1.试探性策略：刺激---反应模式
2.针对性策略：配方---成交模式
3.诱导性策略：诱发---满足模式
营业推广方式：
1.对消费者①赠送样品、附送赠品、折价券、特价包装、产品陈列或示范表演
2.对中间商①经营指导②人员培训③合作广告④销售竞赛⑤价格折扣⑥赠品
营业推广策略：1.盈利策略 2.有限时间策略 3.有限规模策略 4.最佳推广途径策略
广告的四大媒介：报纸、杂志、广播、电视
广告策略：
1.广告设计策略：一贯性策略、竞争性策略、柔软性策略
2.广告媒体策略：名人式媒体策略、借题发挥式、现身说法式
3.广告心理策略：广告诱导心理策略、广告迎合心理策略、广告猎奇心理策略
公共关系任务：①宣传企业②加强企业与各方面沟通联系③意见反馈④应付危机
公共关系策略：①加强与传播媒介关系—创造和利用新闻
②改善与消费者关系，如有奖竞赛、征联活动③加强与政府关系
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准 《市场营销学》课程标准 一、课程概述 《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。 二、课程目标 1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。 2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。 3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。 4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。 三、课程内容
本课程包括以下章节： 1、市场营销学概述 2、市场营销环境分析 3、市场调研与预测 4、消费者行为分析 5、市场细分与市场定位 6、品牌管理与品牌策略 7、产品策略与管理 8、价格策略与管理 9、渠道策略与管理 10、促销策略与管理 11、数字营销与社交媒体营销 12、营销沟通与整合营销传播 13、营销绩效评估与监控 四、教学方法
本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。 五、课程评估 本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。 六、课程资源 为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源： 1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便 深入学习和研究市场营销学的理论和实践。 2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。 3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。 4、实践基地：学校将积极联系相关企业或机构，为学生提供实践基地，以加深对市场营销理论和实践的理解。 七、课程实施要求
市场营销学
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
市场营销学
市场营销学 概述 市场营销学是指通过对市场环境、消费者需求和竞争状况 等因素的研究，制定并执行营销策略，以达到企业销售产品或服务的目标。市场营销学结合了经济学、心理学和社会学等多个学科的理论与方法，旨在实现企业的市场份额增长和盈利最大化。 在现代商业环境中，市场营销学扮演着重要的角色。它不 仅仅关注产品或服务的销售，更关注企业与消费者之间的互动和关系的建立。通过市场营销学的应用，企业可以了解消费者的需求和偏好，进而开发出适合市场的产品或提供满足需求的服务。市场营销学也帮助企业建立品牌形象，促进消费者对企业的认知和忠诚度。 市场营销学的概念与内涵 市场营销学有着广泛的概念与内涵。其主要包括市场定位、市场细分、市场调研、市场营销策略等方面。
市场定位 市场定位是指企业通过研究市场需求和竞争状况，确定其 产品或服务在市场中的位置和定位。通过市场定位，企业可以找到适合自己产品或服务的细分市场，从而更好地满足消费者的需求并实现竞争优势。 市场细分 市场细分是指将整个市场按照消费者需求、产品属性或其 他因素进行划分，从而将市场划分为若干个具有相似特征的小市场。通过市场细分，企业能够更精准地定位目标消费者群体，从而更好地满足他们的需求。 市场调研 市场调研是指通过收集、分析和解释市场信息，了解市场 环境、消费者需求和竞争状况等。通过市场调研，企业可以获取准确的市场数据和信息，为制定合理的市场营销策略提供支持。 市场营销策略 市场营销策略是企业在市场中实施的活动和决策。市场营 销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。它
们旨在通过不同的手段和方法，有效地吸引和留住消费者，提高企业的销售和盈利能力。 市场营销学的重要性 市场营销学在现代商业中扮演着重要的角色。它对企业的发展和成功具有重要的影响。以下是市场营销学的几个重要性点： 了解市场需求 通过市场营销学的研究和应用，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好。企业可以通过市场调研获取消费者的反馈和意见，从而开发出适合市场的产品或提供满足需求的服务。 提高竞争力 市场营销学帮助企业了解竞争状况和竞争对手的策略。通过对竞争者的分析，企业可以制定出相应的市场营销策略，从而在竞争中取得优势，提高企业的竞争力。 建立品牌形象 市场营销学有助于企业建立和塑造品牌形象。通过市场营销活动，企业可以向消费者传递有关企业的信息和价值观，建
市场营销学基本概念
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义:1.市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2.市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。3.市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求,是企业一切现实和潜在的需求,即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程,包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输,产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义,我们必须注意以下几个问题:1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向,它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为,消费者可以接受任何买得到和买得起的东西,因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产,努力提高生产效率,扩大生产,降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向,它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品,因此企业应致力于提高产品质量,并不断地改进产品,使之日臻完善,这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为,消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品,但是只要企业加强促
市场营销学(整理)
第一章论述： 1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为 满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 第二章市场与市场营销观念 1、各种观念：(五种） ●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 ●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进. 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货. ●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买. ●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 ●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调. 2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。 3、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance )与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 4、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 复习题：p45：（1)市场营销:市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程.（2）市场营销观念:市场营销观念认为:要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求. 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 (3)市场营销观念经历的阶段：1、60年代，《Y理论》：公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样， 而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 2、70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合. 3、80年代，《卓越和质量》：作为成功的新准则而受到注目。 4、90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。 第三章：市场竞争与市场营销组合： 1、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。 2、市场挑战者：和市场追随者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺得市场主导者地位的公司，一是，争取市场主导地位，向竞争者挑战即是市场挑战者，二是,安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即是市场追随者.
市场营销学
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素： 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 目标市场的定义 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） 起步期的经销商：从成功运作一个品牌开始_市场营销论文_管理学论文 _ 3 年前，做销售的同行小刘难以忍受长期奔波又食不果腹的销售职业，看着自己服务的经销商是日进斗金，财源滚滚，就抱着置身商海一搏的信念，转身成为一个经销商。由于自己没有什么积蓄，靠着东拼西凑的一点钱就开张营业了，为了自己的信念和生活，凭着自己几年来跟随经销商风里来雨里去，也多少学了一点为商之道，还是对未来充满无限的期望。结束了为别人打工的日子，小刘开始给自己打工。尽管他兢兢业业，风里来雨里去，但自己的经营并不像想象的那样。一年之后，仍然是劳累奔波而食不果腹。这种结果他怎么也不能接受？他苦苦的寻找问题的原因。经过认真的反思，小刘发现：一是自己的资金本来就少但还多种经营，造成自己经营的就像杂货铺，没有影响力；二是缺少网络资源又没有社会关系。由于自己是业界新手，加上自己经营的产品没有站住脚，不能接用和控制网络资源，出去送货四处碰壁；三是有竞争力的品牌均已“名花有主”，自己暂时找不到也不可能找到有竞争力的品牌。加上，对自己经营的品牌有太多的抱怨，没有找到市场的切入口，仍然跟同业的“前辈们”硬拼；四是停留在做生意的观念上，没有树立经营意识。仍然追求简单的买卖行为，在业界造成“二道贩子”的印象。找到了自身存在的问题，小刘调整了自己的经营方向。他坚信：只有做成功一个品牌，自己才有出路。他开始走访市场，为了避开二批这块难啃的“硬骨头”和同行的强势品牌竞争，他采取了“小切口，大刀面”的终端运作策略，开始将自己经营的产品跨过二批直达终端零售商，由于自己策略正确，服务真诚。很快在终端零售网络中建立自己的独特优势。又经过一年的努力，小刘经营的小厂杂牌销量迅速提升并成为了自己所在市场的地方品牌。自己的影响
市场营销学知识点全面总结
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
市场营销学课程介绍
市场营销学课程介绍 市场营销学课程旨在培养学生对市场营销理论和实践进行深入理解和应用的能力。本课程将帮助学生掌握市场营销的基本概念、原理和技巧，以及学习市场调研、市场分析和市场营销策略的方法。通过这门课程，学生将能够了解市场环境、消费者行为和竞争对手，以及如何制定有效的市场营销计划。 一、市场营销学概述 市场营销学是关于市场营销活动的原理、方法和技巧的研究。通过本课程的学习，学生将了解市场营销的起源、发展和重要性，以及市场营销的基本概念和原则。同时，学生将研究市场营销的作用、目标和策略，以及市场营销与其他商业功能的关系。 二、市场调研 市场调研是指通过收集、分析和解释相关数据和信息，来了解市场需求和竞争情况的过程。在本课程中，学生将学习市场调研的目的、方法和过程，并了解如何利用市场调研数据来制定市场营销策略。通过实践项目和案例分析，学生将能够运用市场调研工具和技术，提取和分析市场信息，为市场营销决策提供支持。 三、市场分析 市场分析是指对市场环境、消费者行为和竞争对手进行详细研究和评估，以便了解市场机会和威胁，并制定相应的市场营销策略。在本课程中，学生将学习市场分析的重要性和方法，并了解如何识别和评
估市场的关键因素。通过实践项目和案例研究，学生将学会运用各种 工具和技术，如 SWOT 分析和 PESTEL 分析，来评估市场环境和竞争 对手，并为市场营销决策提供数据支持。 四、市场营销策略 市场营销策略是指根据市场环境分析和市场目标，制定出推动销售 增长和市场份额提升的计划和方法。在本课程中，学生将学习市场营 销策略的原理、类型和实施步骤，并了解如何制定差异化和创新的市 场营销策略。通过实践项目和案例研究，学生将学习如何解决市场挑 战和应对市场变化，以及学会运用市场营销工具和技术，如市场定位、产品定价和促销策略等。 五、数字化市场营销 数字化市场营销是指利用互联网和数字技术，进行市场推广和营销 活动的过程。在本课程中，学生将学习数字化市场营销的概念、原则 和策略，并了解如何运用各种数字工具和平台进行市场推广。通过实 践项目和案例分析，学生将学会运用搜索引擎优化、社交媒体营销、 电子邮件营销和数据分析等技术，提升市场竞争力和品牌价值。 结语 市场营销学课程的学习将为学生提供广阔的市场视野和市场营销技能，使他们能够在实际工作中应对市场挑战和创造市场机会。通过理 论学习、案例分析和实践项目，学生将全面了解市场营销的概念、原
市场营销学
市场营销学是一门以经济科学，行为科学和现代管理理论为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学。 4P，即：产品策略，定价策略，分销渠道策略和促销策略。 4C，即：顾客策略，成本策略，方便策略，沟通策略。 市场从不同角度的含义：1、是商品交换的场所2、是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和3、是商品供应双方力量相互作用的总和4、是指商品的流通领域，即商品交换关系的总和。 市场的三要素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要应具备的购买能力3、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望 作为市场营销人员，我们应该明白：市场营销者并不需要创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 市场营销不同于推销与销售：1、场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售知识市场营销过程中的一个环节2、市场营销以满足目标顾客需求为中心，而推销或销售以现有产品为中心3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业4、市场营销运用整体营销手段，而推销或销售主要运用人员推销，广告等手段5、市场营销通过满足顾客需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品的销售量来获取 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程。它的主要任务是刺激消费者的需求，在实现营销目标的过程中，影响需求水平，需求时和需求构成。 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客让渡价值是指企业转移的。顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。其中产品价值是决定顾客总价值大小的关键因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，体力成本和精神成本等。其中货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。 所谓是市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而识别，分析，选择和利用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定营销战略，实施和控制市场营销活动的管理过程。 企业战略分为三个基本层次：1、总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略2、经营战略，又称经营单位战略或竞争战略3、职能战略，又称职能层战略，是企业各部门的短期性战略 波士顿矩阵（也称BCG法，下图所示） 问好类：多数战略业务单位为问号类。这类单位需要大量资金。可能发展为明星类，也可能下降为瘦狗类或被淘汰。作为公司的最高管理者应该慎重考虑经营这类单位是否合算。 明星类：是市场增长率和相对市场占有率最高的业务单位。因销售增长迅速，和击退竞争对手的需要，需要投入大量现金，常常是需要现金较多的单位。 金牛类：明星类的市场增长率下降到10%以下时，明星类转化为金牛类。金牛类赢得较多的利润和现金收入，是公司的主要利润来源，可以用其利润支付账单，支援需要资金支持的问号类和明星类。 瘦狗类：盈利少，或自给自足，或亏损，但不可能成为大量利润的来源，故公司不应
市场营销学的基本概念和原理
市场营销学的基本概念和原理市场营销学是指一门研究市场营销活动的学科，它涵盖了一系列的 基本概念和原理，可以帮助企业了解市场，掌握消费者需求，从而制 定合适的营销策略。本文将介绍市场营销学的基本概念和原理，旨在 帮助读者更好地理解和应用市场营销学。 一、市场营销学的概念 市场营销学是一门研究市场和营销活动的学科，旨在帮助企业更好 地理解市场及消费者需求，以实现市场份额的增长和企业利润的提升。市场营销学包括市场研究、市场划分、目标市场选择、市场定位、产 品设计与开发、定价策略、促销活动以及渠道选择等方面。 二、市场营销学的原理 1. 消费者导向原则 市场营销学强调企业应该以消费者为中心，通过了解消费者的需求、意愿和行为，来改进产品设计、制定合适的定价策略以及有效地传递 营销信息，从而满足消费者需求并提高市场竞争力。 2. 市场细分和定位原则 市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的消费 者需求和特点，有针对性地制定营销策略。而市场定位是指企业通过 建立独特的品牌形象，在目标市场中占据明确的位置，与竞争对手形 成差异化竞争优势。
3. 产品差异化原则 市场营销学认为产品差异化是形成竞争优势的重要方式。企业应该 通过研究和了解市场需求，创造出与竞争对手不同的产品特性和服务，以满足消费者的多样化需求，并提高产品的附加值。 4. 促销策略原则 有效的促销策略可以提高产品的知名度和市场占有率。市场营销学 指出，企业应根据不同的产品和市场环境，选择合适的促销手段，例 如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引潜在客户并提高销售效果。 5. 渠道管理原则 渠道管理是指企业在产品流通过程中所选择和管理的各个环节，包 括供应商、分销商、零售商等。市场营销学强调企业应该建立可靠的 渠道伙伴关系，确保产品在市场中的有效流通，并提供良好的售前和 售后服务。 三、市场营销学的应用 市场营销学的基本概念和原理在实际应用中起到了重要的指导作用。企业可以通过市场研究来了解消费者需求和市场竞争状况，以此为基 础来制定产品策略、定价策略和促销策略。同时，市场营销学还可以 帮助企业建立有效的渠道网络，提高产品的市场渗透率和客户满意度。 总结起来，市场营销学的基本概念和原理是企业实施市场营销活动 的基础。通过深入研究市场和消费者需求，企业可以制定出更有效的 市场营销策略，提高市场份额和盈利能力。同时，合理运用市场营销
市场营销学简答题汇总(最全)
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 二、企业市场观念，新旧观念的区别 三、企业发展战略方案的主要内容。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 五、市场营销组合的概念 六、企业对市场营销环境威胁的对策 七、影响消费者行为的外在因素 八、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 九、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？ 十、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？ 十一、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？十二、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？ 十三、有效的市场细分必须具备哪些条件？ 十四、企业的目标市场营销策略如何？ 十五、市场定位策略主要有哪两种？ 十六、怎样理解产品整体概念的含义？ 十七、产品组合调整策略一般有以下类别 十八、企业的包装策略主要有哪些？ 十九、何谓产品生命周期？ 二十、怎样理解新产品的含义？ 二十一、定价的基本方法有哪三类？ 二十二、什么是分销渠道？分销渠道是怎样分类的？ 二十三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？ 二十四、确定中间商数目主要有哪三种形式？ 二十五、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？ 二十六、进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 二七、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？ 二十八、什么是服务？服务是如何分类的？ 二十九、服务价格与有形产品价格的区别何在？ 三十、什么是国际市场营销？其特点如何？ 三十一、进入国际市场的方式主要有哪几类？
一、市场、市场营销的含义 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、 D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。 五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4ps”。即： 如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是企业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
市场营销学框架
市场营销学的基本体系及框架 班级：市场097 姓名：王* 学号：**********
市场营销学的框架 市场营销是一个能够充分发挥个人才能的平台，是一个需要很高智商和情商才能做好的职业，是企业中唯一或者为数不多的直接创造利润的关键岗位，是一个充满挑战，适合勇敢人玩的快速积累财富的游戏。 下面是我们在学习市场营销学中的基本框架： 一、市场营销的概述 1.、市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过市场交易提供给消费者的综合性经营活动。 ２、市场营销的核心概念——交换 ３、市场营销在企业中地位的变化 ４、市场=人口+购买能力+购买欲望 ５、研究内容： 4P→6P→10P→11P 产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公关（PR）、探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）、人（people） ６、4X的营销观念的碰撞与变革： 4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4C：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 4R：关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Returns） 二、市场营销的环境 １、内容：
２、企业营销环境分析法：威胁—机会矩阵图 ３、企业宏观环境分析 三、需求与购买行为的研究： １、影响消费者购买行为的因素：心理因素、个人因素、社会文化因素。 ２、消费者购买的决策过程：产生需求、搜集资料、比较评价、决定购买、购后评价。 四、市场细分与目标市场： １、市场细分的含义：指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。 ２、市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力和应变能力，根据市场变
市场营销学的8个阶段
市场营销学的8个阶段 市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，它涵盖了广泛的理论和实践领域。市场营销学的核心是通过不同的阶段来实现产品或服务的销售和推广。本文将介绍市场营销学的8个阶段，并对每个阶段的重要性和实施方法进行详细解析。 第一阶段：市场调研 市场调研是市场营销的基础，它通过收集和分析市场数据来了解目标市场的需求和竞争环境。在市场调研阶段，企业需要确定目标市场、目标顾客和竞争对手，并收集相关的市场数据，如消费者偏好、市场规模和趋势等。通过市场调研，企业可以制定有效的市场营销策略。 第二阶段：市场定位 市场定位是指企业根据目标市场和目标顾客的需求，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。在市场定位阶段，企业需要明确自己的产品或服务的核心优势，并将其与竞争对手进行比较。通过市场定位，企业可以找到自己的市场定位和目标顾客，并制定相应的市场营销策略。 第三阶段：市场划分 市场划分是指将整个市场划分为不同的市场细分和目标市场。在市场划分阶段，企业需要根据不同的市场需求和消费者特点，将市场
划分为不同的细分市场，并确定目标市场和目标顾客。通过市场划分，企业可以更好地满足不同目标市场的需求，并制定针对性的市场营销策略。 第四阶段：市场定价 市场定价是指企业确定产品或服务的价格，以满足市场需求和实现利润最大化。在市场定价阶段，企业需要考虑多个因素，如产品成本、市场需求、竞争对手的定价策略等。通过合理的市场定价，企业可以提高产品或服务的竞争力，并实现市场份额的增长。 第五阶段：市场推广 市场推广是指企业通过各种营销手段和渠道来宣传和推广产品或服务。在市场推广阶段，企业可以运用多种营销工具，如广告、促销、公关等，来吸引消费者的注意和购买欲望。通过市场推广，企业可以提高品牌知名度，并吸引更多的潜在顾客。 第六阶段：销售和分销 销售和分销是指企业将产品或服务交付给最终消费者的过程。在销售和分销阶段，企业需要建立有效的销售渠道和分销网络，并培训销售人员以提供优质的销售服务。通过销售和分销，企业可以实现产品的销售和市场份额的增长。 第七阶段：客户关系管理 客户关系管理是指企业与顾客之间建立和维护良好关系的过程。在
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲 第一章市场营销概论 教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 教学内容： 第一节学习市场营销学的意义与方法 一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 第二节市场营销与市场营销管理过程 一、市场营销及相关概念 二、市场营销管理 三、市场营销管理过程 第三节市场营销观念的演变及发展 一、市场营销观念的演变 二、市场营销观念的深化和发展 第二章市场营销环境分析 教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 教学内容： 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 二、企业对机会和威胁的反应 第二节市场营销微观环境 一、企业 二、市场营销中介 三、市场 四、竞争者 五、公众 第三节市场营销宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境
五、政治和法律环境 六、社会和文化环境 第三章市场购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。 教学内容： 第一节消费者购买行为 一、影响消费者购买行为的主要因素 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 三、消费者购买决策过程 第二节组织购买者行为 一、组织市场的构成 二、组织市场的特点 三、产业市场与消费者市场的差异 第三节产业市场购买行为 一、产业购买决策的参与者 二、产业购买者的行为类型 三、影响产业购买者决策的主要因素 四、产业购买者决策过程 第四节中间商购买与政府采购 一、中间商购买行为的主要类型 二、中间商的主要购买决策 三、政府采购的基本概念与原则 四、政府采购的主要方式 五、招标投标程序 第四章市场竞争战略分析 教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。 教学内容： 第一节竞争者分析 一、识别企业的竞争者 二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应 四、选择企业应采取的对策 五、企业的竞争情报系统和竞争定位
市场营销百度百科
市场营销 目录 1、权威定义 2、新式定义 3、市场营销理论 4、市场营销观念 5、市场营销职能 6、市场营销策略 7、市场营销种类 8、市场营销专业 •市场营销专业就业 •危机营销 •9.市场营销的基本战略 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销学是研究经济社会整个交易过程的，是交易所属范畴都是营销学研究的，请注意，我用的是市场营销学，不是市场营销，市场营销学研究完了整个的交易过程，那么应用这个研究成果为自己或者企业牟利就是市场营销了。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发，市场调研，策略，细分等等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要涉及的所有环节都做好，这样才是完美的营销。[编辑本段] 1、权威定义
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 - 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 [编辑本段] 2、新式定义 ①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 ②2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯•杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起