从目的论视角探讨商标翻译

朱福月

【期刊名称】《湖北经济学院学报：人文社会科学版》

【年(卷),期】2008(005)004

【摘要】文章通过对德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔的目的论进行简单的分析．阐释了其在商标翻译中的适用性，并探讨了商标翻译在目的论的基础上常用的几种翻译方法，指出商标翻译必须以目的性为原则，才能实现商标在译语文化中的商业目的。

【总页数】2页(123-124)

【关键词】目的论;商标;翻译

【作者】朱福月

【作者单位】安徽师范大学外国语学院,安徽芜湖241003

【正文语种】英文

【中图分类】H315.9

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翻译目的论视角下的文学翻译翻译是文化的传承者，也是反映本族文化的镜子，由于中西方历史背景、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等方面存在很大差异，因此需要一定的翻译策略进行指导以实现顺畅的文化交流。翻译目的论包含三个基本原则：目的原则、连贯原则、忠实原则。以孙致礼的《傲慢与偏见》译本为例，探究翻译目的论对文学翻译的指导作用。标签：目的论；文学翻译；《傲慢与偏见》一、导语传统的翻译理论大多以原文为中心，把“信”或“原文中心论”作为评价翻译的最高标准，强调译文与原文的对等性，认为译文应该是原文语言符号的转换，尤其对于文学翻译，更要忠实于原文。而翻译目的论则把翻译目的作为翻译实践的首要出发点，是评价译文的首要标准。在翻译实践中，翻译目的论更重视译者的创造性和主体性，在不同翻译目的的要求下，译者对原文不必“亦步亦趋”，非“信”不可。文学翻译是一个特殊的翻译领域，本文将结合《傲慢与偏见》的英汉译本进行实例分析，探索翻译目的论对文学翻译的指导作用。二、翻译目的论翻译目的论产生于20世纪70 年代后期的德国，由Hans Vermeer提出。翻译目的论包括三个基本原则：目的原则，连贯原则和忠实原则。其中，目的原则是首要原则。翻译目的论的出现是翻译理论史发展的重要变革，表明译者开始更加注重功能和社会文化因素，而语言学及侧重形式的翻译理论不再占主导地位。这种转向得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究活动。翻译目的论发展了具有创新性的翻译观，不再把“信”或“忠实”作为首要的翻译标准，它认为翻译并不是两种或多种语言之间的简单转换，而是一种具体的、有目的的跨文化交际活动。翻译的预期目的是衡量译文是否成功的标准，需要在进行翻译实践之前确定下来，它反映了译文读者的要求，而读者的要求各不相同，因此翻译目的论推崇翻译标准多元化，是一种以译文功能为取向，注重实用性的解构主义理论模式。三、《傲慢与偏见》的语言特点《傲慢与偏见》是英国著名的现实主义女性小说家奥斯丁的杰出作品，是一部雅俗共赏，脍炙人口的长篇佳作。文章以伊丽莎白与达西先生的爱情为主线，揭露了物质在人际关系、婚姻关系中的重要作用。作品文笔细腻，主题深刻而生动，具有鲜明的时代特征。奥斯丁通过情感交流、人物对话等方式或讥讽或褒贬地刻画出不同的人物特征。首先，文章语言具有幽默讽刺效果。例如“It is a truth universally acknowledged that a single man in possession of a good fortune，must be in want of a wife.”从字面来看这句话是在陈述“有钱的单身男子都需要一个妻子”

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商标名英汉翻译中的技巧

商标名英汉翻译中的技巧商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志”。商标是文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色等要素的组合。而就汉英翻译而言，商标名的构成包括以下几种。一是专有名词，即人名、地名、有象征含义的名词。譬如“马可波罗”瓷砖，即是以人名作为其商标名。二是常用词，即常见的名词、动词、形容词、数词等。譬如“7-11”便利店，即是以数词为其商标命名，藉以标榜其营业时间由上午7时至晚上11时，当然现在已是全天候营业。三是coined words（新造词），即创始人自己造出的新词，作为其商标名。商标名翻译现存的问题至今汉英商标名的翻译仍有不尽如人意的地方。原因在于其受到多种因素的影响，包括词的多种含义、译者的能力、风俗习惯、文化等。譬如，就词的多重含义而言，有一款“帆船”地毯，一开始其商标名直译为“Junk”，但单词Junk不仅有帆船的含义，还有垃圾的意思。于是，后来改名为“Junco”（灯芯草雀）。再如，就文化而言，国货知名品牌“大白兔”奶糖，其英文商标名为“White Rabbit”，但在西方有些国家，由于在某种程度上，兔子吃草，破坏了畜牧业，并不是讨喜的动物。常用的汉英商标名翻译方法一是直译法。即词对词的直接翻译。

例如，国产家电“小天鹅”洗衣机，其英文商标为“Little Swan”。国外的汽车品牌“Beetle”，其中文商标名为“甲壳虫”，体现了车外形和性能似甲壳虫，轻便快捷。二是音译法。即根据其发音特点而翻译。例如，知名的香水品牌“Chanel”，其中文商标为“香奈儿”。儿童的天堂“Disney”，其中文译名为“迪士尼”。英国的香烟品牌“Marlboro”，其中文译名为“万宝路”。美国著名的体育用品制造商“Nike”，其中文商标为“耐克”。如果大家稍加留意，会发现许多音译的商标名。三是意译法。基于其所代表的含义而翻译。比如，国产护肤品“佰草集”，其英文商标为“Herborist”（草药医生）。香烟品牌“Good Companion”，中文名为“良友”。四是音意结合法。即基于其发音和蕴含的意义来翻译。比如，知名医疗卫生保健品牌“Johnson & Johnson”，其中文商标名为“强生”，既结合其英文发音，还代表着强健的生命力。婴幼儿品牌“Pampers”，其中文名为“帮宝适”，基于发音，又代表着细心照顾，帮助宝宝舒适。五是改译法。譬如，饮料品牌"Sprite"，其原义为“精灵”，在进入中国市场后中文商标名为“雪碧”，符合其品牌特点“心飞扬透心凉”。知名的汽车品牌“BMW”(Bavarian Motor Work)，其中文商标名为“宝马”，将汽车的性能和宝马的特性联系起来，同时也融合了中国文化。宝马丨BMW 自古中国就有“宝马香车”之说，辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云“宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”。“宝马”之名。实乃品牌名缩写翻译的神作。

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浅谈中英文商标的翻译方法

浅谈中英文商标的翻译方法浅谈中英文商标的翻译方法浅谈中英文商标的翻译方法商品是商品的标识和象征，可以帮助商品树立形象，影响商品的销量。商标命名成功与否会影响消费者对商品的好恶，甚至会左右他们的购买行为。[1]随着国际商业交流的日趋频繁，商标翻译的重要性也日益凸显出来。对于进出口的商品来说，商标的翻译无异于对商品进行的第二次命名，其重要性不言而喻。 1 商标的特点与功能不管是以源语言出现的商标，还是以目标语言出现的商标都具有以下特点和功能。从语言、语音的角度看，商标的特点是：简单，朗朗上口。绝大多数的商标都是由一个词或词组构成的。这样会给消费者一种一目了然的感觉，能激发消费者的联想，并左右消费者的购买行为。尽管有些商标字数偏多，但是总可以做到朗朗上口，这样消费者就很容易记住它，并在面对市场上琳琅满目的商品时迅速从记忆中搜索出那个最熟悉的品牌。如：汽车品牌“奔驰”，给人的感觉就是这车一定跑得很快，风驰电掣；文具品牌“得力”，让人想到，它一定是办公的得力助手等。同时，商标也在起着传递商品信息的功能。商标是商品的代言，一方面，从词形发音上强化消费者对其的记忆；另一方面，也在字面或词义内涵中传递着商品功能的信息。如：香皂品牌“舒肤佳”，向消费者传递的信息就是，这个牌子的香皂是使皮肤舒服的佳品。从上述的分析可以看出，商标不仅是商品的名称，还要承担传递商品信息的职责，并且要使消费者产生良好的联想。这就要求在进行商标翻译时，要考虑到不同文化背景和审美习惯对人们的影响，既要照顾商标在源语言中的本意，又要照顾到其在目标语言中所要表达的意思，使其在目标语言中也可以深入人心。虽然，商标只是一个词，翻译时没有句子、段落、篇章去约束它，但是要做到使其在目标语言中功能相似、效果相近，也应采取一些翻译方法。

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目的论视角下英文商标汉译研究An Overview of Skopostheorie 3.1 Development of Skopostheorie There are four important representatives, Katharina Reiss, Hans J. Vermeer, Justa Holz-Manttari and Christiane Nord in the development of Skopostheorie. Catherine Rice's Possibility and Limitations of Translation Criticism marks the development of translation criticism. She believes that the ideal translation should be that the target language and the source language try to achieve the same effect in terms of conceptual content, language form and communication function. But Rees knows that complete reciprocity is impossible, and in some cases does not require complete reciprocity. Hans Vermeer considers translation to be a human act because it involves the transfer of communicative linguistic symbols and nonverbal symbols. He sees translation as an idea of human behavior and explains that any form of translation, including translation itself, can be considered an action, and any action is purposeful (Vermeer, 1989b: 173f). Therefore, Vermeer named his theory as teleology. In his theory, the purpose of translation is determined by the expectations of the intended recipient or audience and the needs of communication. Justa Holz-Manttari believes that translation is a complex movement for a specific purpose. She believes that translation is a cross-cultural act that conveys linguistic information (Nord, 2001: 13). Christiane Nord elaborated on her functionalist approach and loyalty in translation. She believes that they are two very important principles in translation. Loyalty here refers to the translator, the source text provider, the target text receiver, and the launcher. Loyalty limits the reasonable goal of a particular source text and prompts translators and their clients to negotiate translations (Nord 2001: 126). 3.2 Basic Concepts of Skopostheorie 3.2.1 Skopos Skopos comes from the purpose in Greek. The Skopos theory in translation believes that the first principle that determines the translation process is the purpose (purpose) of the entire translation activity (Nord,2001:27). Other concepts like purpose,function and aim are thought to be the generic concept of Skopos.

从功能目的论视角看企业简介的汉英翻译_以中国知名家电企业网页简介为例

修改时间：2012-1-9 基金项目：2010年江苏省社科基金项目《基于语际翻译的视觉翻译理论与实践研究》（编号：10yyd027）；江南大学青年科学研究基金资助项目（编号：2010WQN001）作者简介：朱敏华（1975-），女，江苏盐城人，江南大学外国语学院讲师，在读博士生，研究方向：商务英语、应用语言学；杨祖宪（1954-），男，江苏无锡人，江南大学外国语学院副教授，研究方向：商务英语、国际商务。从功能目的论视角看企业简介的汉英翻译 ———以中国知名家电企业网页简介为例朱敏华，杨祖宪（江南大学外国语学院英文系，江苏无锡214122）摘要：目前许多国内企业的英文简介晦涩难懂、不能达意。在功能目的论的指导下，本文在分析、对比中英文企业简介的文本功能和特点的基础上，对一些中国知名家电企业网站的英译简介的语言性、文体性及文化性翻译问题进行分类分析，然后提出一些翻译策略，以期帮助译者提高企业简介的翻译质量。关键词：功能目的论；翻译；翻译策略；企业简介中图分类号：H059 文献标识码：A 中国已成为世界家电生产基地之一，国内家电龙头企业与世界级同行频频交手或合作。但要深入对方的“后方”，获取更多国际市场消费者的青睐或进一步提高其知名度，其英文公司简介便起着举足轻重的作用。笔者浏览了不少国内家电企业网站，收集、分析了它们的英译简介，发现许多译文晦涩难懂、词不达意，并且思维模式汉化，显得“忠实有余，通顺不足”。［1］这既妨碍读者了解企业，又影响企业形象。有感于此，作者在功能目的论的指导下，以一些知名家电企业网站的英文简介中出现翻译问题为例，进行分类分析，然后提出一些翻译策略。一、中英文简介的文本功能及特点 Newmark （2001）根据布勒（Buhler ）等的语言功能理论归纳出翻译的三种基本文本形式，即表达型（expressive text ）、信息型(informative text)和呼唤型文本（vocative text ）。［2］企业简介总体上是信息呼唤型文本，起介绍企业、宣传产品、招商引资等功能。这类文本更注重宣传的社会效应，而文字符号所荷载的美学意义或个性特征则往往处于从属地位。［3］虽然中、英文企业简介同属信息呼唤型文体，但李永红（2007）［4］和宁海霖、许建忠（2008）［1］的研究通过实例论证，指出“中、英文企业简介在内容、价值观、语言风格和文章结构等方面存在着差异，并认为明确、了解这些差异是进行企业简介汉英翻译的前提”。但不少译者意识不到其中的语言、文体风格和文化差异，直接将原文转换成英文，导致译文错误迭出、艰涩难懂，不能达到Nida （1969）提出的“功效对等”（equifunctional)，［5］这就违背了英译简介的初衷，即违背了功能目的论的原则。笔者将针对一些知名家电企业网站的英译简介中出现的失误进行分类分析，在此仅从学术角度探讨，以期能得一管窥之见，不含对相关单位贬责诋毁之意。二、英译简介常见失误分析 1．语言性翻译失误。汉语和英语属于不同的语系，语言特征有很大差异。但很多企业简介的译文在用词、句法等方面都受中文束缚,没有照顾到目的语的表达习惯。（1）词汇层面。词汇翻译是真正意义上的翻译的第一步。词汇层面的主要问题有用词不符合惯例、搭配错误、词汇冗余等。如有些单词“直译”过去，使人产生别的联想意义。如海尔公司的英文简介中“企业精神”被译为“enterprise spirit ”,而“spirit ” 139

浅论品牌名汉英翻译

浅论品牌名汉英翻译李宏波 (上海对外贸易学院　外语学院,中国　上海　200336) [摘　要]本文在阐述中国品牌名国际化的紧迫性和品牌基本知识及英文品牌名构造方式的基础上,提出了品牌名汉译英宜遵循“忠实”、 “简洁”、 “可接受性”三原则,并详述了五种主要翻译方法,旨在为中国品牌事业的发展尽微薄之力。 [关键词]品牌名;翻译原则;翻译方法 [中图分类号]H31519　[文献标识码]A　[文章编号]1008-8377(2002)03-0035-05 11引论 2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织(WTO),这将极大地推动中国经济全球化进程,中国的企业将进一步与世界经济接轨,更多的中国商品将进入世界市场,参与国际竞争。这种竞争不但是商品的竞争,更是企业形象的竞争,品牌的竞争。如今,随着中国对外开放的不断深化,更多外国商品进入中国市场,跨国公司以其品牌优势向中国的民族工业、民族品牌进行挑战,如Coca-Cola, IBM,Benz,Microsoft等国外著名品牌在其所属领域已在中国占有相当大的市场份额,还有不断涌入的外国知名品牌,这对中国品牌事业的发展提出了巨大挑战。面对外国品牌的巨大挑战,中国企业必须加快品牌建设,实施品牌发展战略,创建中国的国际知名品牌。为此,中国品牌名必须国际化,而不能单纯采用汉字或拼音,因为外国消费者无法理解、识别那些只采用汉字或拼音的品牌。翻译是中国品牌名走国际化之路的重要方法与手段。要做好品牌名的汉英翻译,译者不仅要具备良好的英语技能和国际商务知识,熟悉英文品牌名的构造方式,而且要掌握品牌名汉译英的原则和方法。因此,本文在论述品牌的基本知识及英文品牌名的构造方式的基础上,提出品牌名汉英翻译的原则与方法,旨在为中国品牌事业的发展和中国品牌名国际化的进程献上微薄之力,也望征得翻译界的评判。 21品牌基本知识品牌的英文叫“brand”,本意是指制造者烙在木桶、箱子或其他商品上的标志,现在作为trade2 mark的同义词使用(贺川生,1997:12)。本文讲的“品牌”也就是商标,一般来说,“商标”是法律上的用语,“品牌”是营销学上的用语。中国的《现代经济辞典》把品牌定义为“是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。”美国市场营销协会(the American Marketing Association)给品牌下的定义是:A brand is a name,term,sign,symbol,or de2 sign,or a combination of them,intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of com petitors (K otler,1997:443)。品牌名是品牌能读出音的那一部分,即That part of a brand that can be vocalized,如Coca-Cola、Honda、IBM、Samsung、HiSense、Changhong等都是能读出音来的。对一国际品牌名所要求的质量有以下几点: (1)它应该使人联想到产品的好处,如Accu2 　[收稿日期]2002-04-29

翻译目的论视角下的金融英语翻译策略

2011年第4期总第169期林区教学 Teaching of Forestry Region No．42011General No．169 翻译目的论视角下的金融英语翻译策略王立莉 (哈尔滨金融学院商务英语系，哈尔滨150030) 摘要:简要回顾了翻译目的论的主要内容，并探讨在这一理论指导下，依据金融英语的主要特征，针对金融英语翻译的基本策略。关键词:翻译目的论;金融英语特征;金融英语翻译策略中图分类号:H319文献标志码:A 文章编号:1008－6714(2011)04－0066－02 收稿日期:2011－02－25 基金项目:黑龙江省金融学会重点课题研究项目“金融外语在黑龙江省金融业国际化进程中的作用”的阶段性成果之一作者简介:王立莉(1969－)，女，吉林大安人，副教授，从事翻译理论与实践、英语教学研究。引言近几年来，随着我国对外经济贸易规模和数量的不断壮大，涉外金融业务也日益增加，由此与对外金融业务密切相关的金融英语学科也呈蓬勃发展的态势。金融英语的翻译问题也成为一些学者探讨的话题，他们从不同的角度进行了分析和探讨，对金融英语的翻译提出了一些翻译技法。本文尝试从翻译目的论着手，探讨利用这一翻译理论，为金融英语提出一些切实可行的翻译策略。一、翻译目的论的主要内容德国学者弗米尔于20世纪70年代首次提出翻译目的论(Skopostheory )这一理论，它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论，奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。Skopos 在希腊语中意为“目的” 。根据目的论，无论何种翻译，其最高规则都是“目的法则” 。根据目的法则，一种翻译行为由行为的目的决定，即 “目的决定手段”(张美芳，2005)。在这一理论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众— ——译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在:“目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇。”(张美芳，王克非， 2005) 此外，“目的论”中有三个重要的法则，即目的法则、语际连贯和语内连贯。语际连贯指的是译文与原文之间存在的某种关系，这种关系也常被称为对原文的 “忠实”。语内连贯指的是译文在译入语文化及交际情景中应该有的意义，它强调译入语文化以及交际情景。弗米尔认为，语际连贯或忠实应从属于语内连贯，同时二者又都从属于“目的法则”(文军，2006)。在弗米尔看来，翻译中的最高法则应该是“目的法则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。综上所述，翻译目的论把翻译从原语的束缚中解放出来，从译入语的新视角来诠释翻译活动，它对翻译采取前瞻的态度，使得译文在完成译语情境中交际功能的同时，又符合各参与方的意愿。同时，翻译目的论是以读者为中心或者以译入语文化为导向的翻译理论，因此对金融英语这种“信息型”功能文本的翻译特别适合。二、金融英语的特征金融英语属于专门用途英语，近几年逐步从商务英语中独立出来成为一门独立的学科。其内容涉及宏观经济运作、金融法规、金融机构、金融市场、金融监管、商业银行经营管理、信贷、银行会计、外贸等诸多专业，文字种类包括担保抵押、往来书信、债券发行、法律文件、通知、公告等，语言表达具有独特的专业语言特点和风格。 1.金融英语的词汇特征金融英语最显著的特征是专业词汇丰富，专业术语广泛。一是有不少通用英语中的词语出现在金融英语中具有特定的词义;二是有大量的金融英语特有的专业词汇;三是专有名词多;四是缩略语使用频繁;五是金融英语中许多核心词非常活跃，搭配能力强，既常以固定搭配出现，具有搭配的独特性，又频频出现于不同的语域，具有使用的灵活性;六是金融英语中运用专业词语构词法派生的新词语很多(冯长甫， 2007)。2.金融英语的句式特征金融英语中长句较多，句中常常插入短语、从句等限定、说明成分，形成冗长而复杂的句式结构，有时一个句子就是一个段落。这些结构复杂的长句在业务信函中不仅能表达复杂的意义，使行文显得严谨，而且使主要信息以词序的形式得到强调，增强了行文的正式程度。例如:O-ver the whole of 2010，GDP in the OECD area expanded by 2．9percent ，significantly up from the sharp decline of 3．5percent recorded in 2009，the OECD report showed ，confir-ming what economists previously predicted that the recovery trend is sure ahead though uncertainties linger in an unbal-anced way．这个句子既有宾语从句、主语从句，又有让步状语从句，还有现在分词短语作状语，过去分词短语作定语，结构非常复杂。 3.金融英语的语法特征总的说来，金融英语的语法相对比较简单。时态通常以一般现在时态为主，语态则常用被动语态，这是因为被动语态的使用具有结构紧密、语义准确、表达严密、逻辑性强等特点。在金融英语中使用被动语态，不必指出行为发 — 66—