消费者行为学知识点及术语扫盲

第1章消费者行为学概论

1、消费者行为学：指运用一定的理论和技术分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。

2、影响消费者行为的因素：（消费者）个体因素：生理因素、心理因素、行为因素

（市场）环境因素：微观环境：购物环境、商场人流量、售货员态度

宏观环境：人口、经济、政治、社会文化、自然、科学

（企业）营销因素：4P

3、消费者行为学的研究体系：消费者行为、影响消费者行为的因素。

4、消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。

第2章消费者的购买决策

1、消费者购买行为模式：S-O-R模式（S-stimulus刺激，O-organism有机体，R-response反应）

尼科西亚模式：从信息源到消费者态度；消费者收集信息，对商品进行评价，形成购买动机；消费者将购买动机转化为实际行动；消费者购买行动结果被大脑记忆存贮，为日后购买决策提供参考。

EBK模式

霍华德-谢思模式：刺激或投入因素（输入变量），外在因素，内在因素，反应或产出因素2、消费者购买行为类型：复杂的购买行为：参与购买程度较高，了解品牌间显著差异。（介绍产品优势及给购买者带来的利益）

减少失调感的购买行为：参与购买程度较高，看不出品牌间的差异。（价格战略、人员推销战略、选择最佳销售地点、介绍产品信息）

习惯性购买行为：参与购买程度不高，品牌间差异不大。（价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进、免费试用）

多样性购买行为：参与购买程度低，品牌间差异很大。（销售促进、占据有利货架位置）

3、消费者态度看购买行为（类型）：理智型、习惯型、经济型、冲动型、想象型、不定型。

4、购买参与角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

5、消费者购买决策过程：

（1）问题认知：

（2）信息收集：收集来源----记忆来源、个人来源、公共来源、商业来源、经验来源

（3）评价与选择：选择模式----补偿性模式：对备选方案的产品属性加权求和，据分数高低评估优劣，允许某评估较佳的属性弥补另一评估价差属性。

----非补偿性模式：不许某评估较佳的属性弥补另一评估价差属性。（连接模式、非连接模式、属性删减模式、编辑模式。）

连接模式：消费者规定了各种产品属性所应达到的最低标准，只有当所有属性都达到了最低标准，消费者才会选择。非连接模式：只在一个或少数属性上设定最低标准，消费者往往为重要属性规定最低标准。

属性删减模式：讲个产品属性按重要性排序，并为每一属性规定一个最低标准。从高到低不符的删除。

编辑模式：将产品属性按个属性重要程度排序，在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。

（4）购买：

（5）购后行为：

第3章购后过程、购买态度和购买情景

购后过程：消费者在购买行为发生后，对产品再评价，此过程称为购后过程。

认知失调：在购买之后，消费者有时对其已经做出的决策有着挥之不去的疑惑感，这种疑惑感主要来自其对购买决策是否正确的疑惑，称为认知失调。是实际情况与其惯常的见解不一致后产生的紧张感。（解决方式：购买时营销人员与消费者有效沟通，7天包换，1年质保，3年保修）

购后使用：三方面（产品的消费频次，产品的消费数量，产品的消费目的）

RFM法则：反映消费者对厂商的推广活动情况，依据最近一次购买时间recency，过去的购买频次frequency,过去所累积的购买金额money。

购后态度：对购买产品和享受服务的综合评价。分为：顾客满意和顾客忠诚

顾客满意：产品性能与服务水平与消费者在购买和使用之前所形成的期望的吻合程度。包括内部员工与消费者顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本

顾客总价值：产品价值

服务价值

员工价值

形象价值

顾客总成本：货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

提高顾客满意度方式：增加顾客总价值；降低顾客购买成本。

顾客忠诚：只对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。

顾客满意度只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。衡量指标——重复购买率

顾客忠诚度三等级：忠诚者（高度忠诚者）：重复购买率>50%

跳跃者（中度忠诚者）：重复购买率10%~50%

价格驱动者（低度忠诚者）：重复购买率<10%

第4章消费者的意识、感觉和知觉

意识：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的觉知和认识。

意识水平：无意识、前意识、潜意识、边意识、半意识。

心理活动：心理过程和个性

（1）心理过程：认知过程

情绪情感过程

意志过程

（2）个性：之人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定心理倾向和心理特征的总和。

包括：个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、三观。

个性心理特征：能力、气质、性格。

感觉的生理机制：考察刺激的物理能量怎样转化为神经过程和心理过程。

感觉产生的两个基本条件：一是外部或内部刺激的存在；二是分析器的正常活动。

感觉的分类：外部感觉

内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。

感觉阈限：之人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限

绝对感觉阈限

差别感觉阈限

知觉：人脑对直接作用于感觉器官和客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

第5章消费者的记忆、想象和思维

记忆：

记忆的三环节：识记、保持、再认（回忆）

记忆过程：外部产品——录入信息，放入记忆——存储信息报留在记忆里——检索取出存储的信息并使用

记忆的种类：形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆、运动记忆。

遗忘：暂时性遗忘、永久性遗忘

“舌尖现象”

赫尔曼·艾宾浩斯遗忘曲线（德国心理学家，1850年出生），遗忘规律：随时间的增加，遗忘的总量会增加，但是在单位时间内遗忘的数量会减少，最后几乎不再遗忘。

遗忘的原因：三大学说：记忆痕迹说、干扰抑制说（前摄抑制，倒摄抑制）、动机性遗忘说。

表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。

想象：人脑对已有表象进行加工而创造新形象的过程。是人脑对客观现实的一种反应。

随意想象：没有预定目的不自觉地想象。

随意想象的分类：再造想象：依据描述

创造想象：不依据描述

幻想：创造想象的一种，与主体的愿望相结合，并指向未来。（三种形式：科学幻想、理想、空想）

不随意想象：由于丁目的自觉进行的想象。具有一定的预见性、方向性，受主观意识的控制。

思维：人脑对客观事物间接和概括的反应，是揭示事物本质特征的理性认知过程。

思维的分类：根据凭借物的不同：动作思维、形象思维、抽象思维

根据探索目标的不同：聚合思维、发散思维

根据思维过程或方法的不同：直觉思维、分析思维

根据创新程度的不同：常规性思维、创造性思维

第6章消费者的注意与理解

知觉过程：接触、注意、理解

提高消费者接触的方法：在展露水平高的地方宣传产品，在人流量大的地方或在收视率高的电视台做广告，闹市、商场、车站、码头。发行量大的杂志报纸。

影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小、强度、色彩、位置、运动、对比、信息量、新颖性）

个体因素（需要和动机、态度、适应性、知识和经验、个性）

情境因素（气温、在场人数、天气、匆忙、孤独）

影响消费者理解的因素：同上

第7章消费者的个性

个性：人的整个心理面貌，是个人心理的稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性、个性心理特征个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定人对现实的态度及对认识活动的趋向和选择。需要兴趣理想动机个性心理特征：一个人身上经常的稳定的表想出来的心理特点的组合。气质、性格、能力

个性的基本特征：整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性、生物性

需要：个体对内在环境和外部条件较为稳定的要求。西方心理学家对需要的解释有两种：一是重视它的动力性意义，看做一种动力或紧张；二是看做在某方面的不足或缺失。

需要的分类：据起源：生理性需要、社会性需要

据对象：物质需要、精神需要

需要的作用：（1）是个体一切行为和心理活动的内在动力。（2）制约着个体的心理过程。（3）影响情绪和情感过程。（4）推动着意志过程。（5）是个性倾向性的基础。（6）消费者一切消费行为的动力源泉。

动机：指人产生某种行为的原因。

动机产生条件：内在条件：需要达到一定强度。

外部条件：诱因的存在。（正诱因：能够满足需要的刺激因素。负诱因：有害于满足需要，引起个体逃离躲避的刺激因素）

动机的分类：据起源：生理性动机、社会行动机

据性质和社会价值：高尚动机、低级动机

消费者的购买动机：（生理安全层）求实动机、求安、求廉、（社会需要曾）求同、求新、求美、（尊重需要层）求

名。

动机理论：

1、精神分析论

2、驱力理论：认为消费者购买动机由驱力（原始驱力、学习驱力）、刺激物、诱因、反应和增强相互作用形成的。

3、马斯洛需求层次论：（二战后，美国行为学家）生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。满足低层则经济实惠，满足高层则身份地位高档产品。

4、ERG理论：（美国心理学家奥尔德佛）认为人同时存在三种需要：存在的需要、关系的需要、成长的需要。需要的变化不仅是“满足—前进”也有可能“受挫—后退”。

5、双因素理论：（弗雷德里克·赫茨伯格1959年创）“激励-保健理论”，激励需要使个体获得满足：成绩、承认、工作本身、更人发展和提升；保健需要包括与工作性质无关的的因素：工作条件、福利待遇、管理条例、经营政策，缺乏时导致不满足，符合缺不能产生满足。保健因素是消费者购买的必要条件，激励因素是魅力条件。一般质量、性能、价格属于保健因素，情感和设计属于激励因素。

6、动机冲突理论：意向购买决策涉及多项动机，从而出现动机冲突。冲突主要有双趋型（争取—争取型）：目标多方案少；趋避型（争取—回避型）：利与不利相同；双避型（回避—回避型）：方案多，目标少。

7、动机受挫理论：由于种种因素的障碍消费者预期的购买计划未能实现，或实现的计划未能达到目标产生的一种心理反应。三种原因：外界因素阻碍限制；判断偏差；自身心理缺陷。受挫后的发泄反应：攻击、退化（用未开化的行为发泄，如摔东西）、抑制（压抑情绪，排除焦虑）、替代（以其他成功活动来消除紧张感和不满感）。气质：

气质分类：胆汁质（兴奋型，即强而不平衡型）

多血质（活泼型，即强而平衡灵活型）

粘液质（安静型，即强而平衡不灵活型）

抑郁质（抑制型，即弱型）

第8章消费者的产品知识和参与

消费者的知识结构（知识类型）：一般知识（关于环境和行为的知识）、程序知识（关于怎样做事的知识）

对产品的认知（三层次）：属性、利益结果、价值满足。

方法——目的链：是说明消费者产品知识整合的理论，是消费者通过整合产品属性知识、利益知识、价值知识而形成的简单的联想网络。（属性——>结果利益——>价值）

内在自我相关：指消费者记忆中存储的方法目的链知识，通过对产品的使用经验或观察别人使用产品而获得的知识。环境自我相关：指导致某种产品或品牌与消费者的自我相关度发生变化的环境因素，如营销因素、社会因素、自然环境和物理因素。

第9章消费者的学习

消费者的学习：有经验引起的相对比较长久的行为改变，是生活过程中经过有意识或无意识的信息处理而导致的。除了通过直接获取经验外，还可通过观察对别人产生影响的事件获得经验。消费者的学习是由已有的价值系统，过去一直的事情和本能的需求和欲望所决定的。

学习理论：

（1）行为理论：认为学习是由外部事件引起的反应，这一理论并不关注个体的内部思维过程，即把人脑看做“黑箱”。它强调可观察的行为，也就是个体接触到刺激后所发生的反应变化。分为经典性条件反射理论、操作性条件反射理论。

（2）认知理论：将个体的学习看作是问题的解决，通过观察他人来学习抽象的规则和概念，强调学习所带来的心理状态的变化。

消费者购买行为参与水平的影响因素：个人因素、客体因素、情境因素。

经典性条件反射理论：指将一个能诱发某种反应的源刺激（第一刺激）与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激（第二刺激）相配对，对个体进行刺激，随时间推移，与第一刺激相关联原本不能诱发反应的第二刺激也能引起类

似的反应。代表人物：巴普洛夫（1849-1936，苏联）

无条件反射：遗传的、本能的、与生俱来的、无需学习的。三类：食物的、防御的、性的。

条件反射：后天学习而形成。

发生条件反射的三个基本条件：（1）无条件反射的发生

（2）强化，即无关刺激与无条件刺激的配对（最重要要求）

（3）重复，即无关刺激与无条件刺激的重复刺激

刺激泛化：至于条件刺激相类似的刺激往往也能引起类似的条件反射。

刺激辨别：只当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件此的行为并不发生。通过强调产品或品牌特色，将自己与竞争对手区别开来。

经典性条件反射理论的营销应用：（1）条件与产品的联结，形成配对刺激。（2）重复的应用。（3）刺激泛化的应用，相似包装，品牌名声。

操作性条件反射理论：又称工具性条件发射，是指个体学会那些能产生积极结果，避免负面结果的行为。代表人物：B.F.斯金纳(1904-1990，美国)。经典性条件反射是“刺激—反应”关系，个体行为受之前发生的刺激的约束，反应简单而自然。操作性条件反射中的反应是为了获得某一目标（获得奖励、避免惩罚）而刻意发生的，比较复杂，必须先诱导个体做实验者所预期的反应，接着进行强化和塑造。

强化：（1）正强化：奖励。

（2）负强化：个体为了避免某种不愉快而不做某些事情或做某些事情。

（3）惩罚：不愉快事情已发生后的反应。

认知理论

三种学习形态：

（1）映像式机械学习：指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系，其心理过程是联想。这种学习往往发生在个体对学习材料没有过多的参与的情况下，要求达到的效果必须是无数次的重复，效果往往是持久的。

（2）替代式学习：也叫观察学习，指个人通过观察他人的行为及强化结果而习得某种新的反应，或矫正自己已具有的某种行为的反应特征。它强调榜样的示范作用（五方面：指导作用、抑制作用、促进作用、刺激增强作用、情感唤醒作用）

（3）推理：指个体对已有信息和新接受的信息重新构造和组合而形成的创造性思维过程。推理分为前提和结论两部分。

分类：演绎推理：简称演绎，推理所应用的方法称演绎法，是从前提必然的得出结论的推理，从一些假设命题出发，有一般原理推出特殊情况下的结论。

归纳推理：与演绎相反，是从各种特殊情况推出一般性的结论。

类比推理：

第10章消费者的态度

态度：是人对某因素（人事物）全面而稳定评价，是通过认知过程，情绪情感过程，意志过程而产生的评价。

态度的三种成分：认知成分（品牌信念）

情感成分（评估品牌）

行为成分（购买意向）

该变态度的策略：改变认知成分：改变信念：提供强有力的事实和描述。

改变属性的权数：着重强调本公司产品较强的属性，改变品牌认知，如耐用舒适。

增加新属性：使消费者原先没有注意到或没有重视的属性成为重要属性。

改变理想点：不改变属性条件的情况下改变消费者对属性理想标准的认识。

改变情感成分：经典性条件反射：使消费者喜爱的某种刺激与产品关联，增加正面情感。

激发对广告本身的情感：幽默广告、名人广告、情感性广告。

增加消费者对品牌的接触：广告的反复播放

改变行为成分：优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。

第11章影响消费者的社会环境因素

影响消费者的社会环境因素：参照群体、社会阶层、家庭、口传信息

参照群体：指个体确定自己社会地位时与之进行对比的群体，或与个人的评价、追求、和行为有重大相关性的真实或虚构的个人或群体。进行对比作为参照；希望从中获得承认并保持承认；希望观点能被接受。

参照群体对个人的影响或功能：规范功能：参照群体建立一个行为标准，并使个体遵循此标准。

比较功能：个体将参照群体作为评价自己或其他人事的标准。

参照群体分类：（1）成员型群体：个体已经身在其中，享受成员资格的群体。（品牌社区：基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群，他们可能并不生活在同一个地区，但会形成一个关于特定品牌的话题、组织临时的、短暂的聚会等）

（2）渴望型群体：个体渴望加入并在心理上认同的群体。（预期性的渴望群体、象征性的渴望群体）

（3）拒绝型群体：个体身处其中并经常接触，但对群体的价值观、态度、行为方式持负面态度，经常倾向于一些与群体不一致的规则。

（4）回避型群体：个体不愿与之发生关系并且不经常接触的群体。

参照群体影响成员行为的方式：信息性影响

规范性影响

价值表达性影响

社会阶层：只具有相同或类似社会地位的社会成员组织的相对持久的群体。

不同社会阶层的消费行为：产品选择和使用上

休闲活动差异

信息接收和处理上的差异

购物方式的差异

家庭的生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期、解体期

家庭购买决策：成员角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

购买决策类型：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、民主型

第12章影响消费者行为的文化与经济因素

文化：广义上指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。

狭义上指人类精神活动所创造的包括宗教、哲学、科学、道德在内的所有成果。

消费者行为学上指一个社会经过学习获得的，会对消费者行为产生影响的信念、价值观、和习惯的总和。

价值观三种形式：他人导向的价值观

环境导向的价值观

自我导向的价值观

中国传统文化对中国消费者的影响：传统思想的表现：中庸之道、伦理关系、面子、重利轻义、礼尚往来。

传统思想对消费心理的影响：消费从众化、重积累和有计划的支出、人情消费、购买以家庭为主、品牌意识较强。

亚文化：指行为、信念均有着主流文化的烙印，在此基础上又共享着他们自己独特的文化要素的一群人组成的文化群。分群因素（指标）：年龄、宗教、种族、收入水平、国籍、性别、职业等。

影响消费者行为的经济因素：（用尽可能少的货币支出取得商品组合的最大效用）

宏观因素：（三种影响机制）

（1）宏观经济状况对经济资源产生的扩张性或紧缩性的影响会对消费者产生鼓励或抑制作用。

（2）宏观经济状况通过影响消费者的的情绪，鼓励或抑制消费者消费行为的发生。

（3）宏观经济状况通过推动商业周期的发生对消费者的消费及储蓄行为产生影响。

微观因素：（经济状况、消费者的收入、储蓄）

消费需求弹性：消费需求与商品价格的变动相关性、敏感性。

消费者收入与消费支出结构：（恩格尔定律）一个家庭和国家越穷，其用于购买食品的费用占消费支出总额的比重

就越大，反之越小。食品支出在消费总支出中所占的比例称恩格尔系数。恩格尔系数越低，表示越富裕。

第13章产品策略与消费者行为

新产品对消费者行为的影响：全新产品、换代产品、改进产品与消费行为

新产品设计与消费心理需求：便利化、美观化、情趣化、时尚化、个性化、非正规化、回归自然。

新产品推广：舆论领袖的倡导

口头传播

消费示范

产品命名心理功能：认知产品、诱发情感、启发联想、便于记忆。

命名心理策略：效用、成分、产地、人名、制作方法过程、寓意、外观、外来语。

商标心理功能：识别功能，促销功能，保护功能、质量稳定功能。

包装心理功能：识别、增值、便利、美化、联想。

心理策略：按消费习惯设计：惯用包装、分量包装、配套包装、系列包装。

按经济收入设计：等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装。

按消费性别年龄设计

利用错觉现象设计

第14章价格策略与消费者行为

新产品定价策略：撇脂定价策略

渗透定价策略

满意定价策略

销售过程中的定价策略：（1）心理定价策略：尾数定价策略、习惯性定价策略、声望定价策略、招来定价策略（2）折扣定价策略：数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略、推广让价策略

（3）差别定价策略：顾客差别、产品形式差别、销售时间差别

（4）分档定价策略