阅读资料：市场营销前沿理论

市场营销前沿理论发展

一、4P 理论：产品(Product )、渠道(Place )、价格(Price )、促销(Promotion )

4Ps (产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来

在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段, 形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析：

(1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。

(2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合, 而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。

(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C 理论：消费者的需求与欲望 ( Consumer needs wants ), 消费者愿意付出的成本 ( Cost), 购买商品的便利( Convenience ) , 沟通( Communication )

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经

"过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs 营销理论：

营销学家菲利普?科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性, 要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C 的营销观念： 4C 分别是：消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利

(convenience)、沟通(commu nicatio n) 。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵与应用是:

(1) 消费者( consumer) ，指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重

要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

(2) 成本( cost) ，指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) ，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求: 消费者支持的价格—适当的利润= 成本上限。因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。

(3) 便利( convenience) ，指购买的方便性( Convenience to buy) 。比之传统的营销渠

道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

(4) 沟通( communication) ，指与用户沟通( Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了

很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市

场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4Cs 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs 需要进一步解决的问题。

四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足

顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、4S 理论：满意( satisfaction) , 服务微笑服务待客( Service), 速度( speed) , 诚意( sincerity)

4S 分别是: 满意( satisfaction) , 服务微笑服务待客, 速度( speed) , 诚意

(sincerity) 。4S的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度” ，同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。4S 的行销战略意义是:

1. 满意( satisfaction) 。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，要以他人利益为重的真

诚，古人云: “感人心者，莫先乎情” 。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

2. 服务微笑服务待客( SERVICE) 。指随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征，服务包括以下几个内容:

E—即精通业务上的工作，企业营销人员，为顾客提供更多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求，此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便

利; R —即对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户; V —将每位顾客都视为特殊和重要的人物，顾客是我们的主人，不是我们的佣人顾客是上帝，我们只有与之友好相处，才能生存发展; I —即要邀请每一位顾客下次再度光临，企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；C —要为顾客营造一个温馨的服务环境，要求企业文化建设加大力度，从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场，舒适、温馨、超时代水平; E —行销人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

3. 速度( speed) ，指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。

4. 诚意( sincerity) ，指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。

总之， 4S 要求企业行销人员，实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户，向用户提供“售前服务”敬献诚心，向用户提供“现场服务” 表示爱心，向用户提供“事后服务”以送谢心。

四、4P4C4S 的有机结合与应用

( 一) 从市场营销管理及其哲学的观念分析传统的市场营销管理模式讲的是企业生产什么样的产品，采用什么样的推销和促销方

式。最终的目标是通过扩大消费者需求获取利润。而现代的市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念———4PCS 的观念，一种态度或一种企业思维方式，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。其观念是:

1. 以企业为中心的市场营销管理观念, 它包括: ⑴生产观念( producting concept) 认为

消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品, 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。⑵产品观念(product concept) 认为消费者喜欢高质量、

多功能和具有某些特色的产品。因此要求企业必须生产优质产品, 并不断精益求精。⑶推销的观念

( selling concept) 或营销观念, 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理, 若听其自然, 消费者就不会大

量购买本企业产品, 因而企业必须积极的推销, 采取多种形式的促销方式, 对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸” , 迫使人们不得不买。

2. 以消费者为中心的观念, 又称市场营销观念( Marketing concept) 。要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上” 的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 使顾客满意, 从而实现企业目标。

3. 社会营销观念( Societal Marketing concept) 。随着全球环境破坏、资源短缺、人口

爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念

( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。

( 二) 从市场行销战略及经营方法上分析

传统的经营模式是建立简单的流通在渠道上, 企业从生产至销售到消费者手中是一条简单的流通渠道。企业只为生产而销售, 对消费者的满意、利益及服务只是应服。而现代的行销观念在建立在4PCS 的基

础上。

首先要求企业要全面树立以顾客为中心的价值观, 更适合现代市场的营销观念; 它倡导“做生意就是要创造顾客, 留顾客”发展“连锁顾客”。

第二以顾客需求为导向, 通过顾客的满意系统的运行, 赢得忠诚满意的顾客群。第三企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚, 可信。这在我国企业界普遍低下的状况中, 尤为重要。古人云:“感人心者, 莫先乎情” 。要想赢得顾客的心, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。

第四, 企业在实际的运作的要点上, 强调的是以顾客满意为中心, 要站在顾客的立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑的因素之首。

总之, 4PCS 的有机结合的应用, 要求企业的全部生产、经营活动都要从满足顾客需要出发, 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业责任和义务; 以顾客满意为企业经营目的。

五、营销理论的最新进展——4Rs 理论

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs (关联、反应、关系、回报)营

销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

21 世纪初美国Done Schuhz 提出了4R{ Relationship (关系)、Retrenchment (节省)、Relevancy (关联)、Reward (报酬)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1. 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

2. 提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，

满足顾客的需求。

3. 关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普* 科特勒的研究证明，顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。

4. 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。

4R 营销的作用：

1.4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C 营销的不足。主动地创造需求，

运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联。关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

2.4R 营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。

3.由于4R 营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P 营销和4C 营销所不及之处。

4R 的缺陷：

先进的理论不易掌握，4R 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，

并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企

业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。

通过对上述几种营销理论的分析，又基于我国企业层次不同的情况，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P、4C、4R均会在不同的企业中有不同的运用。

4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户

的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有

从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R 则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C,而是在它们基础上

进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

六、4V 营销组合理论

“4V” 是指差异化（Variation ）、功能化（Versatility ）、附加价值化（Value ）、共鸣（Vibration ）的营销组合理论。具体来说就是：

①商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。

②功能弹性化，即指根据顾客消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品。

③附加价值化，即更强调产品的高附加价值。

④共鸣是企业持续占领市场的同时，将企业的创新能力和顾客所珍视的价值联系起来，通过为顾客提供创新价值使其获得最大限度的满足。

（一）内容

1、顾客是千差万别的创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。

2、功能弹性化功能弹性化是指根据顾客消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。顾客根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。

3、附加价值化

①

②

③

附加价值化应从下面三个角度入手：提高技术创新在产品中的附加价值。提高创新营销与服务在产品中的附加价值。提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。

4、共鸣共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给顾客所带来的价值最大化以及由此所带来的企业利润最大化，强调的是将企业的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来，通过为顾客提供创新价值，使其获得最大限度的满足。

（二）实践应用

4V 营销组合理论不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和顾客的利益，又兼顾资本家、企

业与员工的利益；更为重要的是，通过4V 营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。

构建企业核心竞争能力至少要同时满足三个条件：

①能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产

品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿。

②能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链

与产业链，即企业的独特所在，所具有的渗透力与扩展性。

③能否长期稳定地给顾客提供价值，并带给顾客更多的超值效用。