新一佳连锁超市营销策略研究new

第1章绪论

1.1研究背景

1859年，美国诞生了第一家颇具规模的连锁商店，它是由两个美国人吉尔曼和哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司”。至今连锁经营经过了150多年的发展，已形成了世界范围的潮流。超级市场、百货店、便利店、专卖店、快餐店等纷纷走上连锁经营道理，连锁经营逐渐成为当今零售业最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。在当今服务业地位越来越显著的经济背景下，零售业作为商业服务业的组成部分，在各个国家的社会发展和经济增长中扮演着十分重要的角色。零售业可以体现一个国家（或地区）的经济发展水平、市场繁荣程度以及生活水平高低，同时也是全球经济服务化和生产率的提高导致了零售业迅速发展。

1984年皮尔·卡丹专卖店以商标特许的形式在北京开业，这是中国连锁经营的开端。1986年天津力达集团公司创办了天津利达国际商城，并在国内率先组建连锁店，拉开了我国本土连锁经营的序幕。此后，连锁经营作为一种零售组织形式在我国快速发展，特别是以食品、餐饮、日用零售等行业发展最为突出。红高粱、亚细亚、荣华鸡、华联等众多企业，一波又一波地不断将连锁经营扩展到各个领域。

但是随着改革开放，中国加入WTO以来，国内零售业市场也全面开放，外资企业的进入使我国零售业市场充满挑战竞争更加激烈。众多国际连锁超市企业都纷纷在中国市场上开展积极的扩张活动。主要如：家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等。国内本土超市也取得了比较快速的发展，如：华润、苏果、世纪联华等。因此，我零售业将面临一个困境——“外”难以应对其他零售业态的挤压，“内”难以在多领域、多角度的竞争中获取相对优势，而这些竞争最终都会体现在营销策略上。特别是中国本土的连锁超市企业更是面临着来自国际大型连锁公司的竞争，这种“内忧外患”的压力更巨大。就目前来看，无论是从经营理念还是经营规模上看，国内连锁超市都与优秀的国外连锁超市存在着一定的差距。国内连锁超市想要在竞争激烈的零售业市场取得成功就必须借鉴国外优秀连锁超市先进的管理与营销方法和理念，结合自身特点与所处的特殊环境，不断创新营销策略，才能在零售业这片蓝海中得以发展、壮大。

1.2研究意义

据统计，2011年1月到10月我国社会消费品零售总额为147357亿元，同

比名义增长17%（扣除价格因素实际增长11.2%）。政府也越来越希望扩大内需来带动国民经济的增长。政府在“十二五”规划中首次提出要充分扩大内需。由显然易见，这种有利的外部环境给我国零售行业发展来带了良好的前景。在这个大环境下，本土、外资零售业加快在华扩张步伐。近几年大润发、百佳、沃尔玛以及华润万家都纷纷在国内密集开出新店。

在连锁超市快速发展的同时，我国连锁超市也存在着不可忽视的问题。虽然连锁超市在营业面积、门店增长、员工人数增长上取得明显的增长速度，但是连锁超市的平均地效、平均毛利，纯利润却没有跟上经验规模增长的速度，甚至可能是下降的。收益与规模的不平衡增长，是连锁超市未来发展的重要瓶颈。导致这种现象的主要根源是连锁超市营销策略上存在偏差。主要是：一是市场竞争的无序，这主要表现在繁华市区连锁超市众多，使得一个商圈内超市分布过于集中，从而加剧了商家之间的竞争；二是营销策略定位不准，各个超市的营销手段极为相似，并没有根据不同的消费者来制定相应的营销策略，导致营销活动效果不佳；三是不适当的扩张，大部分连锁超市盲目的追求规模，认为扩张能够带来规模效应，而忽视了营销策略对连锁经营的重要性，从而出现规模与效益不平衡现象[1]。

本文选择新一佳连锁超市作为研究对象，在分析其营销环境以及营销现在和存在的问题的基础上提出了营销策略以及实施营销策略的保障。同时通过分析出新一佳营销方面存在的问题和不足，根据实际情况和相关理论提出一些有借鉴意义的解决方案，为新一佳今后的发展提供指导。这对于新一佳连锁超市制定和完善市场营销策略、提升企业的业绩和竞争力、塑造和巩固企业品牌、实现公司营销目标，带动企业自身快速和稳定发展以及促进行业的增长意味深远。因此，新一佳连锁超市有必要借鉴当今国际、国内先进的营销方法来制定符合其环境和能力的营销策略，从而在零售业激烈的竞争中保持健康快速的发展。这不仅理论意义重大，现实意义也非常重大，其市场营销策略的制定和实施的实现，对于其他企业的营销管理也具有重要的借鉴意义。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

连锁超市营销理论的发展和研究与超级市场的发展密切相关。追溯超市的发展历程可知连锁超市最出现在美国、日本、欧洲等经济发达地区出现，因此这些地区对连锁超市营销理论以及发展的研究也相对比较早，研究成果相对比较多，比较成熟。

但是发展模式的不同导致美国、日本和欧洲的有关超市理论的研究存在着各

自的差异。综合来看，主要的差异有：一是连锁经营的方式有差异；二是超市定义的差异；三是超市业态分类的方式上存在差异。例如：虽然都是综合超市，在美国是综合化百货商店与生鲜超市结合，主体是超市；在日本是百货公司与生鲜超市的结合，主体却是百货公司；欧洲则是折扣店与生鲜超市的结合[2]。

虽然世界各地的超级市场存在不同差异性，但是本质特点却是相同的。超市的营销战略理论研究具有相同的理论基础，超市营销策略的理论体系是建立在战略管理理论、物流管理理论、营销理论、连锁经营理论、超市经营理论等基础理论上。对于超市有关的理论国外的研究颇多，主要有以下几个方面：

1、零售业态变迁理论

20世界30年代超市在美国诞生，随后传到日本、欧洲等发达国家。西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，在零售业态变迁方面，主要的理论有零售轮理论、自然淘汰理论、生命周期理论、手风琴理论、辩证过程理论以及零售攀升理论。这六大理论符合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所认同。而消费者需求与工业生产则是零售业态变迁的两个最主要驱动因素。在买方市场上，商业的功能已不仅限于“渠道”和“纽带”作用，开始向开发需求、引导生产发展。

2、商圈分析模型及理论

新建超市时，必须对准备开发的网点所在商圈进行研究。雷利法则、中心地带理论、哈夫模型以及零售饱和理论是商圈分析的四大主要理论，这些理论对于超市企业的商圈划定是十分重要的。虽然这四大理论被广泛的应用，但是都有一定的局限性，因此，超市企业在计算商圈时不能把单一的一个理论作为唯一依据。

1.3.2国内研究现状

我国连锁超市起步较晚，在超市业态的引进方面涉及到美、日等国家的模式。对于超市的研究也比较滞后，主要是从20世纪80年代末开始，现有的理论也不够完善并存在一定的分歧。主要的研究是在以下三个方面：

一是超市营销理念。国内学者在超市营销理论方面的研究比较深入，在目标市场定位、商品策略、超市选址、促销策略以及定价策略等领域进行了系统研究，但在超市业态的分类上却还没有达到共识。目前，“高效率消费者回应”（ECR：Efficient Consumer Response）是被国内学者较为关注的理论。ECR主要内容是以品类管理为中心展开的高效率促销、高效率的新产品推广、高效率的补货以及高效率的品牌优化四大效率策略[3]。品类管理逐渐成为现代超级市场的一种新的营销管理工具。

二是连锁经营理论。研究的内容主要是：连锁经营的概念、业态、产生条件

与原因、特征以及相关原则，梳理出连锁经营本质特点，提出了三个连锁经营原则，即专业化、简单化、标准化[4]。现阶段对连锁经营的理论研究主要集中在连锁经营企业的物流效率、组织结构、品牌创立等方面。

三是顾客购买行为。在“顾客是上帝”这一普遍理念下，顾客购物行为的分析也成为超市连锁经营所必须重视的问题。国内学术界也在这个方面也进行了一定的研究。陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中通过对消费者与销售问题的关系、影响顾客购买行为的因素的分析后指出销售问题是消费者、企业本身、竞争者导致的。同时他还提出会谈、问卷调查、分析资料三种解决销售问题的方法。余海峰则运用Logit模型从消费者选择行为的角度来分析营销超市生鲜经营的因素。

虽然国内的研究大都是以国外著名的营销理论研究为基础，因而导致创新性的研究较少，但是国内学者在理论与实践结合的方面还是做出了一定的贡献，并提出了一些有价值的观点与思路。主要的研究成果有：2000年李强、李怀斌在《超级市场营销学》中运用了SWOT方法来分析超市的营销环境，并认为在制定营销策略时要深入调查超市的微观、宏观环境的变化。同时他们还根据4P理论为本土超市制定了一系列的营销策略。顾国建（2001）在《大型超市业态模式特征及在中国发展前景的分析》一文中全面分析了大卖场在我国迅速发展的原因、大卖场的弱点以及大卖场面临的竞争，为大型超市的发展提供了指导。董华、邓玉勇（2008）在《我国连锁超市经营中存在问题研究》一文中对我国连锁超市经营存在的问题进行了深入的分析，指出经营成本居高不下、经营不规范、企业营销水平偏低阻碍着我国连锁超市发展。针对存在的问题，文章还提出连锁企业应该加强营销管理，利用信息技术来降本运营成本，与供应商建立合作伙伴关系等多种方式来促进发展。庄玲，林峰（2011）在《国外大型连锁超市经营模式对比及启示》中指出由于外国零售商在华投资扩张所受的限制越来越少，本土连锁超市面临的竞争将更加激烈。但是本土大型超市盲目追求规模扩张、缺乏充分的市场调研，因此容易导致失败。现阶段我国连锁超市的经营尚处于摸索借鉴阶段，因此很多经营经验和营销方法都是借鉴外资零售业。

但从总体来说，这些研究都着重从产业的整体角度分析市场的趋势，研究的问题比较宏观，这些研究主要以描述性和概念性的研究为主，较少与具体的企业结合起来。

1.4研究思路、方法和内容

1.4.1研究思路

研究思路是指导研究工作的思维、逻辑过程，其科学与否直接关系到研究的成败。本文在新一佳连锁超市所处的宏观环境、行业环境以及SWOT分析的基础上，分析了新一佳连锁超市的营销现状中存在的问题，主要依据4Ps理论得出新一佳连锁超市的营销策略。为了有效的实施这些营销策略，文章最后制定出策略实施的保障措施，以提高新一佳的营销效果，提高公司竞争力。

1.4.2研究方法

本文在国内前人研究的基础上，结合新一佳的客观实际和实际情况，主要运用心理学、市场营销学等多学科知识来进行研究。文章采用了文献研究法、调查研究法、系统分析法等方法全面了解当今连锁企业的现状以及新一佳企业的第一手资料。同时，写作过程也十分注意实证分析与理论研究相结合，微观分析与宏观分析相结合，定性分析与定量分析相结合。

1.4.3研究内容

本文一共有六章。第一章为绪论，对本文的研究背景、研究目的、国内外研究现状以及研究内容和方法进行综述。第二章为相关理论基础。介绍了零售业相关理论、连锁相关理论以及4Ps理论。第三章为新一佳连锁超市的营销环境分析。先总体描述了新一佳连锁超市的发展概况，然后对新一佳的外部环境进行了分析，以及利用SWOT分析方法分析了新一佳自身发展的优点与弱点，以及其发展存在的机遇与挑战。在这些分析的基础上，总结出新一佳连锁超市营销策略中存在的问题。第四章为新一佳连锁超市营销策略。主要是结合新一佳营销策略存在的问题，提出4P营销组合策略（即产品策略、价格策略、促销策略供应链管理）以及服务策略来改善其营销策略，提高其企业核心竞争力。第五章为新一佳连锁超市营销策略的实施保障措施。文章从组织管理、营销队伍管理、配送中心的改进、信息系统的建设与管理、企业文化建设六个方面提出了新一佳连锁超市营销策略实施的保障措施。第六章为结论，主要是对文章进行总结。

1.5可能存在的创新之处与局限之处

本文试图在4Ps理论的基础上，运用定量和定性分析，结合波特的五力竞争模型、SWOT分析法等分析了新一佳连锁超市的营销环境。同时本论文在前人的研究基础上，搜集了大量的数据以及其他知名连锁超市的数据或案例，以更好的了解和分析新一佳超市。

本论文的局限之处在于在分析新一佳的现状时，有关其具体的门点分布数据、赢利数据、自有品牌数据等难以获取和进行详细的统计，因此造成了分析论证的一定难度和不深入。

第2章相关理论基础

2.1零售业理论

2.1.1零售业的发展历程

对零售业的经营模式，可以从业态和业制两个角度进行分析。“业态”一词源自日本，本意是指商业中零售企业的经营方式。2004年，新修订的《零售业态分类标准》中把零售业态总体上划分为有店铺零售和无店铺零售两类。购买行为主要是在固定的场所和空间完成的，并且商品的陈列和销售也是在这一固定的场所的业态称为有店铺零售业态。有店铺零售业态有12种，细分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专卖店、购物中心。而电视购物、邮购、网上商店、电话购物以及自动售货亭这些则称为无店铺零售业态。而业制更多的是与企业的组织结构有关，零售业的业态大致可以分为两种，即单店经营和连锁经营。其中连锁经营按照母公司与各分店间的权利、义务、组织关系及管理控制程度的不同分为直营连锁、特许连锁和自愿连锁。随着社会经济与文化环境的变迁，人们的消费需求、消息行为都发生了巨大的变化，零售业为了适应这种变化产生了不同的经营方式，不同的零售业态。总的来说零售业的发展可以分为一下六个阶段[5]。

第一阶段是前百货商店时期。这个时候的市场特点是生产率低、社会剩余产品少、人们物质需求单一、商品化程度较低，零售业业态主要以流动的商贩和杂货店为主，因此此时的零售业业态是最原始的形态。

第二阶段是百货商店时期。19世纪60年代，百货商店诞生带来了零售业的第一次革命。百货商店的产生是因为经济发展以及人们收入的增长使得消费者的需求趋向多样化，百货店为了适应这种变化，提供明码标价、品种齐全的商品，同时为消费者导致良好的购物环境。

第三阶段是以连锁店带来的零售业的第二次革命。连锁连经营实行的是集中采购，在各个连锁店之间实行共同的营销方针，采取一致的营销行动，销售活动却分散在各个连锁之间，克服了单个店铺商品品种少、规模小的缺陷，而对于连锁企业整体来说却能实现规模经济。因此，连锁经营是适应社会大生产需要的经营方式。

第四阶段是以超级市场引发的第三次零售业革命。百货商店和连锁经营的特点是通过简单实用的店铺布局、费者自助购物的形式以及大量进货、批量销售的经营方式极大地降低经营成本与商品价格。而超级市场就是综合了两者的优点而

迅速发展起来的，并对百货商店的生存和发展造成了巨大的威胁。

第五阶段是由新兴零售业态带来的第四次零售业革命。新兴业态主要包括购物中心、专业店、专卖店、仓储点、折扣店、便利店等。经济一体化的转变以及技术的进步，导致人们的消费需求差异化程度日益加大，经济收入的差距也逐渐扩大，因此消费者群体也出现了一定程度上的分化。这个特点使得这个时期的零售业态出现多元化发展的态势。

第六阶段是由无店铺销售引起的第五次零售业态革命。无店铺销售对有店销售产生了一定的冲击。尤其是20世纪90年代以来，信息技术和通讯技术的快速发展，电子商务的兴起进一步促进了无店铺销售业态的发展。

连锁经营是所有零售业革命中最有影响力的一次革命，它几乎改变了所有业态的经营模式。连锁经营提高了规模效益、节约了经营成本，导致了流通领域更加规范化、有序化、公平化的交易关系，有利于政府和相关组织机构对市场的管理，对建立有序竞争的、规范的流通秩序起到了重大作用。

2.1.2零售业态发展理论

（1）零售轮回理论

零售轮回理论是零售业态发展的最早期理，它是1958年哈弗商学院的麦克内尔教授提出的。该理论认为每一轮零售业态的变化都是一个循环交替的变化。首先，新的业态为了为旧的、传统的零售业态竞争，以低价格、低定位、低利润的方针进入市场。这种方式有助于新业态取得成功，但同时也招致许多模仿者，因此会加剧业内的竞争。为了获取持久的竞争优势，新业态就会通过增加商品品种、提高服务水平这种高价格、高服务的业态来对抗。这也就给更新的业态以“三低”姿态进入市场的机会。这个变化过程就形成了一个循环。

（2）真空地带理论

零售轮回理论无法解释以高价格、高服务进入市场的业态。为此，1966年丹麦学者尼尔森提出“真空地带”理论来补充零售轮回理论。该理论认为零售业态的特征主要涉及店铺设施、店铺选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平等多个方面，通常来说，服务水平越高，价格也越高。尼尔森利用“消费者偏好分布曲线”分析得出新业态一般会沿着消费分布的上下两端来进入市场，之后的市场竞争将使其移向消费分布的中心。这样就导致了高价格与高服务，低价格与地服务之间形成了“真空地带”。

（3）自然选择理论

从某种意义上来说，零售业态也是具有生命的，因此其发展也遵循“物竞天择、适者生存”的自然选择法则。任何一种零售业态，都是在一个特定的历史阶

段和环境中产生的，而社会环境与经济、技术、消费行为总是变化的，因此零售业业态的发展必须与环境相适应。不适应环境的业态会逐渐被淘汰，那些适应经济、技术、社会、文化、法律的业态形式就存活下来。

（4）生命周期理论

零售业的生命周期理论是市场营销中产品生命周期理论在零售业业态中的应用与发展。该理论认为零售业的业态发展分为四个阶段，即革新、发展、成熟以及衰退。生命周期理论可以很对百货店的产生、崛起和发展历程进行有效的解析。

2.2连锁理论

连锁是指一个商业集团以同样的价格、同样的方式，在命名相同的店铺提供某种或某类、某品牌的商品与服务[6]。而连锁经营是一种商业组织形式和经营模式。其核心特征是，通过总部的统一柜员，实施集中化和标准化运作，对若干连锁分店实行集中采购、分散销售等规范化的经营管理，从而实现规模经济的效益。在连锁理论的研究中主要集中在三个方面，分别是市场定位战略、市场竞争战略和市场扩张战略的理论研究。

2.2.1连锁超市市场定位战略理论

超市经营的起步是业态选择与定位，业态的选择涉及的主要是目标顾客的选择。因此可以说，连锁超市业态的选择就是其目标市场的定位行为。企业面对的是广大的消费者群体，这些消费者不管是收入水平还是消费行为习惯都存在着或多或少的差异。因此，对于连锁企业来说，要根据消费者的不同特点选择不同的业态形式。

2.2.2连锁超市市场竞争战略理论

在《竞争战略》一书中，迈尔克.波特提出了企业实现竞争优势的三种基本战略，即总成本领先战略、差异化战略、集中一体化战略。结合迈克尔.波特的战略理论，连锁超市可从以下几个因素来建立长期的竞争优势。一是顾客忠诚度，企业可以从准确的市场定位、优质的顾客服务和差异性的商品三种途径来建立顾客忠诚度；二是商店选择，店铺的地址是影响顾客选择商店的一个至关重要的因素，优越的店址会使竞争对手处于短期难以突破的不利竞争地位；三是与供应商的关系，良好的供应商关系可以给连锁企业获取许多特殊权利，如商品经销权、经销紧销商品的权利以及低成本进货的权利等。四是信息管理和分销系统，这个系统的主要目的是减低营运成本和提高对顾客需求的反应能力；五是低成本经营，经营成本过高是导致超市绩效偏低的一个主要因素，企业只有降低营运成本才能在与竞争对手提供同样的商品质量和服务的竞争中获取更高的利益，才能健康快速的发展。

2.2.3连锁超市市场扩张战略理论

连锁企业为获取发展常用的战略之一是扩张战略。连锁超市的市场扩张可以依据零售企业扩展方格图实施[7]。

零售企业扩展方格图

企业在扩张前，先要识别市场增长机会。识别市场增加机会的参照标准主要有：与企业资源相匹配、适应环境变化趋势、风险和回报相符等。分析了市场增加机会后，企业可以依据上述零售企业扩展方格图来选择以下几种战略进行市场扩展：

第一是促进基于现有门点的销售。主要是通过市场渗透和商品的多样化两个途径来增加现有门点的销售额。企业可以向顾客提供比竞争者更高质量、更低价格的商品从而刺激顾客更多地购物。同时为了满足消费者“一站式购物”的需求增加商品的品种。

第二是建立新门点。一般来说主要是通过两种途径来设立新门点：一是建立本地网络，这种战略能使企业建立一定的区域规模优势；二是门点多样化，即为了满足不同顾客的需求，对不同的目标消费群体采用不同的业态形式。超市企业往往还需要在新市场区域进行扩展，一般来说，地域扩展可以增加企业的市场潜量，但是经验风险也大，这要求企业具有较高的管理能力和较强的资金实力。另一种战略就是区域扩展且门点多样化。这是门点多样化和区域扩展的综合运用。

2.3 4Ps理论

1953年尼尔?博登提出市场营销组合这一概念，他认为存在“营销要素”或“营销变量”影响着市场需求。麦卡锡（McCarthy）把众多的营销组合要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即4Ps[8]。在《营销管理：分析、规划与控制》一书中，菲利普?科特勒进一步确认了4Ps 理论，即：

（1）产品：具有独特的卖点，注重开发的功能。

（2）价格：制定差异化的价格策略，同时定价要与企业的品牌战略相符合。

（3）渠道：企业并不都是直接面对最终的消费者，因此企业需要与下游经销商建立良好的关系。

（4）促销：需求是可以刺激的，因此企业应该通过考察消费者行为的变化，制定相应的促销策略来激励消费者的购买行为。

4Ps理论的分析单位是企业个体，它把营销企业营销活动的因素分为企业不可控制的因素与企业可控制的因素。企业所面临外部环境是企业无法改变的，因此被称为不可控制的因素。而生产、定价、促销以及分销是企业自身主导的营销活动，也是可控制的因素。企业营销活动的本质就是有效地利用可控制因素对外部不可控制因素做出反应从而实现交易。4Ps理论就为这个过程提供了一个有效的易于操作的框架。4ps理论自提出后就为企业界和市场营销学术界广为接受与传播，其理论模型对于营销决策实践具有举足轻重的指导意义。

随着经济的发展和市场环境的变化，后来的学者们在4Ps理论的基础上不断的进行充实与发展。1990年，劳特朋（Lauteborn）教师提出与4Ps相对应的4C理论，需要与欲望（Customer’s needs and wants）、成本（Cost）、购买的方便性（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的核心是“以消费者为中心”，它强调企业要追求消费者满意放在首要位置，在产品满足顾客需求的同时降低顾客的购买成本，其次是要为顾客的购买行为提供充分的便利性，最后还需要有效实施基于消费者的营销沟通[9]。在新环境的营销活动的，有人提出应当用“4C”来取代“4P”，但是有许多学者认为“4C”只是深化了“4P”，而没有取代“4P”。4C 进一步明确了企业营销策略的指导思想，但是企业仍需要通过“4P”来进行营销活动的具体操作。因此，4P与4C之间是一种互补关系而非替代关系。具体来讲两者之间的关系如下表：

第3章新一佳连锁超市的营销环境分析

3.1新一佳连锁超市发展概况

新一佳有限公司成立于1995年，是广东省流通龙头企业，是国家重点培育的二十强商业企业。公司坚持的经营理念是“创新、服务、满意、第一”，公司的核心价值观是“诚实、敬业、尊重、共赢”，公司的服务宗旨为“新鲜、干净、丰富、便宜”，在经营过程中，公司力求满足广大消费者“一站购齐”的购物需求。自建立10多年来，新一佳的连锁分店已经有100多家，分布于全国各大中型城市。2010年新一佳的全国营业额达到186亿元，排列全国商业连锁企业的第22位，中国快速消费品连锁第8位。2011年，新一佳超市有限公司在全国连锁30强排行榜中位居第9，超越了好又多、易初莲花、华联等连锁超市。

新一佳有限公司的经营态势主要是连锁超市、百货商店、Outlets名品折扣店三种。其中，大型连锁超市是新一佳的主营业态，“全心全意为顾客服务”是新一佳各连锁店共同的经营理念，在“顾客就是上帝”的服务理念前提下为顾客提供“安全、干净、丰富、新鲜”的商品，满足其一站式的购物要求。百货商店这一经营业态与超市商品形成互补，新一佳通过引进一批具有较高竞争力的经营者，从而更好的满足顾客的多种购物需求，进一步提升社区居民的消费素质，提高居民的生活质量，为构建和谐消费环境作出更大的贡献。新一佳2007年引入OUTLETS时尚名品折扣店模式，极力推行休闲购物和时尚购物两大理念。这种业态已经在湖南、深圳、湖北等成功开业。

立足深圳，巩固广东，辐射全国是新一佳的战略方针与市场定位。而进入全国零售业十强是新一佳的长远目标。在这种战略和目标的指导下，新一佳积极学习国内外优秀连锁企业的管理知识，致力于打造具有中华民族特色的商业知名品牌，引领民族消费的潮流。

物流是连锁超市经营至关重要的环节。新一佳的物流经历了两个阶段。第一个阶段是物流外包阶段。根据国外调查显示，物流的外包可以为企业节省10%~20%的成本，其减少的平均量达到了总资产的18%。企业选择物流自营还是外包又受到其规模和性质影响。自营物流要求有足够的资金、技术、专业人员支持。其次，自营物流的成本占企业总成本的比重较大，物流成本过高，则意味着企业的物流存在问题，这时候选择高优秀的第三方物流可以适当提高企业物流管理水平、降低物流成本。新一佳初期经营，由于资金和规模的不足，旨在提高企业的核心竞争力，因此选择物流外包。物流外包给新一佳带来的优势主要是：缓解资金压力，集中精力开拓核心业务，同时还可以减低物流设施和信息网络滞

后对企业的影响。而物流外包带来的不利影响是企业不能直接掌控物流职能，不能保证准时供货，服务的优质化。随着新一佳规模的不断扩大，物流外包弊端的日益凸显。为了符合自身发展的要求，提高企业的竞争力，新一佳开始将战略由物流外包转向自营物流。2006年9月新一佳开始自营物流。自营物流给新一佳带来的优势主要表现在：掌握了物流的控制器、盘后企业的原有资产、降低交易成本、提高企业的品牌价值、提高服务水平、减少物流成本。

3.2新一佳超市的外部环境分析

3.2.1宏观环境分析

（1）经济环境分析

零售业的产生和发展与外部经济环境密切相关，新一佳连锁超市的外部经济环境有如下如特点：

第一、改革开放以来，中国实现了从计划经济向市场经济的转换，生产力有了前所未有的发展。1995年我国人均国民生产总值达4850元，2011年人均国民生产总值达到35083元。随着社会财富的不断增加，人民的生活水平不断提高，家庭收入也逐年递增。对我国城镇居民家庭人均可支配收入的数据调查可知，1995年这一数据为4300元，而2011年则到达23979元。居民可支配收入的提高，导致消费品的需求品质和数量也不断地增加。2008年我国社会消费品零售总额为108487亿元，比上年增长14.8%。而2012年我国社会消费品零售总额达到207167亿元，比2011年增长14.3%。若不考虑价格的影响，2012年的社会消费品零售总额比2008年增长近91%。商品流通总额明显高于CDP的增速，这表明我国社会商品流通总规模仍处于快速增长的阶段。

第二、随着经济的发展，我国工、农业的生产率都得到大大的提高，社会

商品也越来越丰富，我国彻底摆脱了短缺的经济状态，消费品的供求状况发生了实质性的改变。从1997年我国消费品市场由卖方市场状态进入为买方市场状态，丰富的商品种类使消费者可以根据自己消费偏好、消费习惯自行选择商品。商品条形码、供应链管理等现代信息技术的产生也为连锁超市的发展创造了良好的基础。

第三、随着经济的发展，我国居民的生活水平有了很大的提高。2007年我国城镇居民家庭人均可支配收入为13785.8元，农村居民家庭人均纯收入为4140.4元。到2011年我国城镇居民家庭人均可支配收入达到201809.8元，而农村居民家庭人均纯收入到达6977元。从长远来看，城镇居民家庭恩格尔系数以及农村居民家庭恩格尔系数都呈下降趋势。恩格尔系数即食品占消费支出的比重，是反映居民生活贫富水平的重要指标。收入的增长和恩格尔系数的下降都预示着我国居民具备了考虑其他更多消费的可能性。

资料来源：根据中国统计年鉴整理

第四、随着收入水平的提高，消费者的消费水平和消费结构也发生的重大改变。消费结构中基本需求的支出比例不断下降，而在服务、文化、精神方面的消费支出则不断上升，导致消费者的消费行为、方式、心理都发生了本质的改变[10]。

（2）人口环境分析

连锁超市面对的广大的普通消费者，因此人口因素是影响连锁超市场营销的重要因素之一。连锁超市的商品品种以及营销策略与连锁超市所在地的人口规模、地理分布、人口结构、人口素质以及人口迁移趋势密切相关。根据2010年我国第六次人口普查的数据来看，我国的人口总数为13.39亿，其中家庭人口数为12.45亿。城镇人口6.65亿，占人口总数的49.68%，农村人口6.74亿，占人口总数的50.32% 。

（3）政治法律环境分析

在任何社会体制下，任何商业模式都必然受到政治和法律环境的约束和强制，连锁超市营销活动也不例外。连锁超市的营销活动或多或少地受到各种法律、政府机构以及公共团体的强制和影响。目前来看，我国连锁超市的政府法律环境具有如下特征：

一是经济体制的改革为连锁超市经营模式的发展提供了良好的条件。市场经济能有效、合理的配置社会资源，这种资源配置是符合经济发展和市场竞争的。各种资源按照市场规模有效的分配是连锁超市保持健康发展的重要条件，因此，我国市场经济的建立和不断完善成为连锁超市发展的有力动力。

二是1995年上海会议将我国连锁经营推向了一个高潮。为促进连锁经营的发展，加快物流改革的步伐，政府针对连锁经营的商业业态出台了一系列政策措施，为连锁超市的发展提供了政策上保障[11]。特别是加入WTO之后，我国政策进一步加强零售行业的立法，这对零售企业的经营方式、经营规模等有着重要影响。下表列出2004年到2012年间主要的零售业法规政策。

资料来源：中国商业联合会网站三是虽然在我国零售业发展的历程中采取了许多政策性措施，但是仍存在一些缺陷或盲点。例如有关连锁经营行为的规范性法律较少，造成当今连锁经营的无序竞争现象；在连锁经营方面的指导机制欠缺，导致在连锁超市发展过程存在

着不平衡和资源浪费的情况；另外我国现有的税收政策和机制也对连锁超市的发展起到了一定的阻碍作用。

（4）技术环境分析

自选购物、统付款是超市的主要特点之一，而门点多、分布广泛是连锁经营的重要特征，因此连锁超市的发展必然需要技术来支撑。在当今信息时代的环境下，连锁超市的发展与社会技术的发展有着极其密切的联系，以电子信息技术为基础的现代管理方法为连锁超市的生产和发展提高了良好的保障[12]。

连锁超市应建立完善的信息系统，以便生产基于每种商品的日报、周报、月报、季报以及年报。目前来看，连锁超市的信息系统主要有：销售点信息收集处理系统、仓库管理系统、运输管理系统、客户管理系统等。这些信息系统在企业内部形成三个管理层次：第一层是售货时点管理系统（POS），该系统可以对信息进行汇总、收集和处理，并解决结构化的问题。第二层是店内管理系统（MIS），该系统能提供分析报告、统计报表、联机查询，解决企业内部的结构化问题，常常用于企业的日常管理活动。第三层是企业决策支持系统（DSS），该系统能够解决半结构化以及非结构化的问题，一般用于企业的竞争优势分析和制定企业的经营战略方针[13]。总之，信息系统能使企业及时了解企业的状况、顾客的消费规律以及预测商品动向，提高企业的决策的正确性，降低企业的管理成本，为企业树立良好的形象，为商家带来丰厚的利润。

3.2.2行业环境分析

连锁超市自20世纪90年代引进我国以来，从小到大，逐渐壮大，在我国的发展已经取得一定的进步，目前的发展态势良好。根据中国连锁经营协会2011年年初的行业调查数据显示，2010年中国连锁百强销售额达到1.2亿万元，占社会商品零售总额的11%左右。近几年来，大型连锁企业的门店规模、营业面积和员工都在不断上增，连锁商业持续高速增长。可以预见，连锁经营作为新型的流通方式，在国民经济中的作用和地位将日益突出，在我国流通业的发展过程中扮演着重要的作用。

改革开放以来随着我国政策的松绑，国外的一些零售业巨头敏锐地观察到我国这个世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场，纷纷进入我国市场。家乐福、沃尔玛、万客隆超市集团已经在我国各大城市相继设点开店。尤其是2003年1月1日我国按照加入WTO的承诺，放开外资零售企业在华所有地域、控股比例的限制，国外零售业加快在华扩张的步伐，逐渐在我国省会大城市设点布局，并开始向中小城市进军[14]。

上述分析可以看出，新一佳所处的行业环境是复杂的，为了更有效的制定营

销策略，必须了解企业所处的行业环境，以便了解行业的赢利能力和行业的吸引力。在本研究中，利用波特的五力模型来分析新一佳的行业环境。五力模型中大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，以此来分析一个行业的基本竞争态势。五力模型认为决定竞争的五种主要因素是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业现有企业之间的相互竞争。

（1）供应商的议价能力

供应商的商品供应能力决定着超级市场能否及时以适宜的价格向消费者提供他们满意的商品的数量、质量和品种。同时供应商与连锁企业的议价能力又影响着连锁企业的经营成本，所有针对供应商议价能力的分析是十分必要的。同时供应商与连锁企业双方谈判能力的对比又影响着超级市场的经营成本，所以对供应商讨价还价能力的分析是十分重要的。综合来看，连锁经营的供应商的议价能力受到如下因素的影响：

第一，随着经济的增长，生产率的提高，市场上的食品、日常生活用品种类越来越丰富，零售业市场已经从卖方市场转型为买方市场[15]。这在一定程度上降低了供应商讨价还价的能力；

第二，我国是个制造大国，劳动力充足。商品越丰富，生产厂商的数量也就越多，从而商品的替代品也就越多。替代品的存在降低了连锁企业更换供应商的成本，从而供应商与连锁企业的议价能力就会减弱；

第三，由于连锁超市是直接接触消费者，相比供应商其对商品的供应信息获取更方便、更及时、掌握的信息量更大，信息的不对称也使降低了供应商的议价能力；

第四，随着连锁超市的扩张，连锁超市商品的采购量逐渐增加，连锁超市的讨价还价能力会进一步提高；

第五，自1982年英国马尔科公司首次运用自有品牌后，自有品牌逐渐被广泛采用，其所占的市场份额也越来越大。日本最大的零售商大荣连锁集团40%的商品是自有商品，2005年瑞典零售业自有品牌的市场份额占销售总额的比例更是达到45%。自有品牌是零售业发展到一定阶段的产物，是零售企业为突出自身形象，维护竞争地位，利用无形资产来获取优势的一种竞争策略。如今许多大型连锁超市都开始利用自身在商品信息、品牌和销售渠道上的优势开发自有品牌，自有品牌的自主生产或委托加工在一定程度也提高了连锁企业与供应商的议价能力。尼尔森调查研究发现，通过大卖场渠道，我国零售企业的自有品牌价格相比市场价格要低15%左右。而世界其他国家的自有品牌商品价格则比制造商的要低30-40%，这说明我国零售业企业在利用自有品牌来降低价格具有很大的发展空间。

（2）购买者的议价能力

随着连锁超市竞争加剧，连锁超市为顾客提供服务的方式越来越多，也越发便捷、低价。广大普通消费者是连锁超市最主要的购买者。消费者的议价能力主要体现在以下几个方面：

第一，我国城镇居民的食品开支占总开支的比重较大，达到40%—50%，因此消费者对商品的价格是十分敏感的，必然会导致消费者提高其议价能力；

第二，消费者总数巨大，但是是分散。单个消费者每次购买量相比比较小，而零售业提供的是丰富的商品、便利的购买方式，因此消费者很容易在各个商店之间进行转换，且转换成本低；

第三，连锁商家众多，但是便利的交通、发达的信息网络使消费者能够轻易获取食品、生活用品等商品的价格、需求、购买成本等情况；

第四，随着消费者物质生活水平的提高，消费者的消费观念也发生了重大的改变。消费者对商品的价格的关注程度相对降低，而是更加关注商品的质量、服务、品牌、购买的便利性。

综合以上分析，由于消费者对商品价格敏感、转换成本低，因此消费者的讨价能力也相对比较高。

（3）潜在进入者的威胁

市场进入障碍是决定潜在进入者威胁大小的一个主要因素。对于连锁超市来说，其市场障碍主要有以下几个方面：一是超市经营的差异优势，主要是指超市的品牌优势；二是规模经济；三是资本需求[16]。相比传统超市，大型连锁超市其资金需求量较大，因此进入障碍也大。针对新一佳来说，其市场潜在进入者分析如下：

第一、新一佳连锁超市的现有城市的潜在进入者主要是体现在两个方面：一是其它城市连锁超市的扩张进入，二是现有城市其他零售业态（如百货店、批发商等）向连锁经营业态的转型；

第二、零售业中传统食品超市经营业态的进入门槛较低，因此进入者也比较多。对于大型连锁超市来说其最主要的进入者则是其他城市或国外的实力雄厚的连锁超市企业，并且带来的威胁是巨大的。

第三、新一佳在不同城市经营的规模和品牌优势不尽相同，因此面临的潜在进入者的威胁也有差异。

（4）替代品的威胁

对于连锁超市经营来说，其替代品威胁主要是来自其它经营模式或新兴业态的替代威胁[17]。新的直接为消费者提高服务的业态形式的出现，都会讲顾客吸引至新业态之中，旧业态顾客数量的急剧下降，导致原有业态的销售额减少。例

如百货业的衰退就是由连锁超市、大型仓储商店的出现导致的。对于当今的连锁经营业态来说，其替代威胁主要是农贸市场、专卖店、杂货店等经营业态。这些零售商采取降价、提高服务等多种营销手段来与连锁超市进行竞争，从而影响着连锁超市的商品价格和利润空间。连锁超市的另一个替代威胁是来自因信息技术发展而出现的电子商务。麦肯锡全球研究院前不久发表的《中国网络零售革命：线上购物推助经济发展》数据表明：2012年我国电子零售额已达1900亿-2100亿美元，非常接近全球最大的电子零售市场——美国。麦肯锡认识，随着3G网络和宽带普及率的不断提高，2020年网络零售可能占到我国10%至16%的消费市场。虽然目前，我国的信息化程度、物流技术水平都不是很发达，但是电子商务的兴起带来的网络交易必然是一种趋势，并带来一个新的零售业革命[18]。

（5）行业现有企业之间的竞争

连锁超市行业现有企业之间的竞争主要有以下几个特点：

第一，竞争者的跨地域经营。家乐福、沃尔玛等一些外资企业由于资金雄厚，具有先进管理水平在我国往往是采用多点布局的经营方式，而国内的大部分零售企业因为资源的限制只在有限的地域进行发展。但是伴随着连锁经营的发展，连锁企业的市场扩张战略使连锁企业开始向跨地域经营转变，这必然增加了连锁经营行业的竞争。

第二，以价格为主要的竞争方式

零售业巨头沃尔玛打着“天天低价”的旗号吸引了大量消费者。随之，连锁经营企业也纷纷模仿沃尔玛降低价格来满足消费者追求低价的消费心理。行业一味的追求低价策略，而不是通过加强管理来降低经营成本，终将会导致行业的无序竞争，导致全行业利用的下滑[19]。

第三，高成本投入导致的高退出壁垒

传统零售业以便捷服务为主，对经营服务环境的要求也偏低，因此经营成本低，退出壁垒也就低。而连锁超市企业因店面多、员工多以及高额的银行贷款所以成本投入比较高。高投入成本使得连锁企业即使出现收支艰难的状况，也不能不坚持。高成本投入导致的高退出壁垒使得行业的竞争进一步加剧。

第四，外资连锁企业的竞争优势

我国具有全球最大的消费市场。改革开放和加入WTO以来外资连锁企业纷纷在我国建立连锁超市。外资连锁企业具有雄厚的资金力量以及先进的管理水平。在2006-2010年短短的6年时间外资零售企业在我国整个零售市场上的市场份额就提高了30%，这对我国连锁超市造成了巨大的竞争压力和危险。

3.3新一佳连锁超市的SWOT分析

SWOT分析广泛的应用于企业战略选择方法，是指分析组织内部的优势和劣势，以及外部的机会和威胁，以便发现组织能够开发的市场，最终做出正确的战略决策来指导策略的制定。

3.3.1 外部环境的机会分析

分析企业所在的外部环境，旨在找出企业在快速的发展中，可能遇到的机会和威胁，以便发现企业能做什么。

（1）巨大的消费品市场潜力

随着全球经济的缓慢复苏，中国国内的消费升级和城镇化进程的加快，十二五规划对刺激消费扩大内需的要求都预示着我国经济的持续动能较为充足。2012年我国GDP更是保持8.5%的增长速度，平稳而良好的经济发展使中国消费市场具备巨大的发掘潜力。2012年，我国城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均收入实际增长10.7%。农村消费增长对全部居民消费增长产生了较大的贡献。居民生活质量的普遍提高，居民可支配收入和消费能力的不断增长，使居民对消费品的需求品种和需求数量持续增加[20]。

（2）科技的进步与政策支持

连锁超市的快速发展与科学技术及国家政策的支持息息相关。连锁超市的主要特点是店面多，覆盖面广，自选购物，统一付款等。电子交换EDI技术、二维扫描码技术、POS技术、产供销一体化管理信息系统等现代信息技术的发展及广泛运用为连锁超市的快速发展奠定了基础。我国自1995年以来，从“限制外商投资业”到我国加入WTO后，除个别商品逐步开放外，零售业全面开放，国家为零售业的发展壮大留出了充分的缓冲期。同时国家大力出台政策刺激消费，为零售业的发展创造了良好的环境。

西部大开发及中部崛起是我国经济协调发展的又一契机，大型综合超市在东部沿海地区及大中城市的竞争异常激烈，而在中西部地区的投资较少，新一佳可以利用自己的品牌、人才网、信息网和雄厚的资金链，快速入驻潜力较大的中西部大中城市及二、三线城市，成为西部市场的领先者。

（3）较低的连锁超市进入壁垒

零售业的蓬勃发展，使得大型超市的行业的进入壁垒降低，这传统的零售业特别是经营不善的国有百货商店造成了巨大的威胁。连锁超市可以通过兼并这些衰退的国有百货商店来进行扩张。其中不乏国有百货商店中的管理人才，低租金的经营场地，消费者所熟悉的地理位置等。其中，消费者的惯性购物行为更为连