东莞专业市场

东莞专业市场概况

专业市场作为销售的聚集地，是“制造之都”产品变成收入之地，同时也是各类信息的集散地，是信息枢纽。东莞各类专业市场发达，规模不一、形式各异。

东莞专业市场可追溯至1993年，虎门镇富民时装城横空出世，原本做加工的企业纷纷涌入试水自主品牌营销，造就了东莞产业发展史上一个奇迹。至今虎门拥有2000多家服装企业，拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标16个、广东省名牌产品11个，各项指标在东莞遥遥领先。虎门服装产业也成为东莞除了家具以外唯一一个品牌成熟的产业。

根据东莞市经信局数据，截至2008年4月底，东莞已开业专业市场151个，在建和未开业市场11个，覆盖服装、IT、轻纺、农副产品、五金机械模具、食品、家具等20多个行业。在专业市场的带动下，2009年全市批发零售业实现商品销售总额同比增长14.7%，成为拉动G D P的重要动力。三次产业结构中，第三产业比重同比提高5 .6个百分点，总量规模在东莞历史上首超第二产业。

正因为专业市场在产业提升方面的重大作用，东莞在认定产业集群时，也要求集群内必须有配套的专业市场，形成较完整的产业链。

2009年，东莞开始摸索“工厂直销中心”的模式，试图用财政资金扶持专业市场，让东莞企业在这里可以低成本地摸索市场，走上品牌营销之路。到目前，东莞共认定了4个直销中心。

身形庞大的东莞加工制造企业要转型，必须有平台来充当“试金石”的角色。唯有接触市场，企业才知道如何应对风浪，也才有可能摆脱原有模式。这个平台就是专业市场。

17年前，因林则徐销烟而闻名的古镇虎门，崛起一座富民时装城，成就东莞服装业的品牌神话。此后，东莞再无第二个富民，直到金融危机的倒逼机制催生出一个个新的专业市场。在民间资本的推动和政府的引导下，东莞专业市场扎堆崛起，企业在此“借船出海”，转型升级的气息正向各行各业蔓延。

14年，两个市场

“富民时装城”打造神话十几年后，东莞有了鞋业“鸿运模式”

18年前，20岁出头的潮汕小伙卓木雄离开家乡，拎着包孤身一人来到东莞“搵食”。他做梦都没想到日后自己能变成老板，更没想到自己竟会成为东莞鞋业转型升级的一个推手。

那时，他每天从厚街镇大大小小的鞋厂里收购加工后剩下的碎皮，集中到位于南城的出租屋，然后通过熟人贩卖给潮州的表带厂。这看似不起眼的小生意，却让卓木雄迅速发家，7年后，他已在全国各地开了30多家档口，专门倒卖皮革。

忙碌的小“倒爷”卓木雄没有关注到一条消息：就在他来东莞的第二年，也就是1993年，东莞虎门镇开了一家富民时装城。庞大的建筑物和寥落的生意形成鲜明对比，自然吸引不了他的眼球。不料3年之后，富民时装城已然翻天覆地。到今天，一个不足10平米的小铺位，月租金就超过10万元。当年拿着铺位发愁的业主们，如今不少已成为千万富翁。

富民时装城的铺不是炒出来的。在那个忙碌而杂乱的商城里，原本以代工为生的虎门服装企业开始销售自己生产的衣服，试图赚取比代工更高的利润。这一试，竟试出了“以纯”、“松鹰”等数十个名牌，做自主品牌成为东莞服装业的共识。到今天，服装业是东莞产业链齐全的为数极少的行业之一，而富民也就成了东莞产业转型升级中的一个神话。

但是，此后十几年时间，东莞却再也没有出现过第二个富民。2006年，当卓木雄已经摇身变成老板的时候，他也并没有复制神话的妄想。

然而，机遇还是降临了。彼时的东莞，制造业已近顶峰，繁荣中透着糜烂，危机在暗地潜伏。在卓木雄收过碎皮的厚街镇寮厦村，空出了6间厂房。这些本来生产五金、陶瓷、鞋材的劳动密集型企业倒下了，村民们烦透了那轰鸣的噪音，不愿再引进工业，希望把它们改建为商铺。卓木雄看上了这片地方。“我变卖了所有档口，开始筹备鸿运鞋材广场。当时没别的想法，我对这个专业市场熟悉，又有资金，就干了。”卓木雄的想法是自己在东莞混了这么多年，行业里的朋友多，租点档口出去，赚点钱是没问题的。

后来，当各级官员频频到访，他们将寮厦村和卓木雄的做法叫做“退二进三”。因为卓木雄的市场命名为“鸿运”，又诞生了一个新名词“鸿运模式”。

选对行业撞对时

金融危机之下，鞋企被迫走上营销之路，鞋业市场成试水场所

2008年，卓木雄的鸿运鞋材广场刚刚建成，就步入了与富民时装城开业时相同的惨况之中。更让他没有底气的是，他所要面对的是席卷全球的金融危机。招商的惨况让他至今仍感慨：“金融危机之下，谁敢租铺做生意？免费给人家也不肯来。当时我过的简直不是人的日子。眼看着一半的资金打了水漂，微弱的租金远远抵不过日常支出。”卓木雄毫不掩饰自己能坚持下来的原因，那就是“胆子大，好面子，为了鸿运可以把身家性命砸进去！”

此时，东莞鞋业正孕育着微妙的变化。当年虎门服装企业涌入富民时装城，是为追求更多利润。而如今，东莞鞋业也必须寻找新出路，为的则

是生存。外商不再来采购，甚至已经生产的订单，宁愿赔偿违约金也不肯取货。积压下来的鞋子怎么办？生产线还要不要继续运转？工人的工资怎么办？原本只要照单生产的制鞋厂老板们无计可施，只好搁下面子，寻找档口卖起鞋子。批发零售，来者不拒。

从金融危机爆发到2009年上半年，厚街镇寮厦村方圆1公里内，竟雨后春笋般冒出了两三百家鞋店。东莞鞋业由于长期出口，“附加值低”，但是高品质和低价格还是吸引了来自全国各地的采购商奔向厚街，生意倒也十分火爆。位于寮厦村内、位置并不优越的鸿运鞋材广场，也成为鞋企们选择的目标。原本计划以鞋材经销为主的鸿运鞋材广场，于是顺势扩大内涵，改称“鸿运鞋材鞋业广场”。

卓木雄选对了行业，撞对了时机。东莞每年生产鞋约15亿双，占全球总量的1/10，制造环节庞大，研发能力也不缺乏。唯一缺失的，就是最后的营销环节。在金融危机逼迫之下，东莞鞋企不得不走上营销之路，鞋业市场成为他们试水的场所。正像富民时装城一样，这样的场所也免不了鱼龙混杂，但却是可以尝试营销甚至孵化品牌的基地。

卓木雄或许没有助推产业转型升级那么高的觉悟，却无意间担任了这样的角色。他的幸运还不只于此。2009年8月12日，广东省委书记汪洋亲临鸿运，并大加赞赏，使鸿运一炮走红。那天，卓木雄向汪洋保证，一定会把市场做得更出名，还不失时机向书记“求助”，希望鸿运能在更多方面得到政府的支持。汪洋爽快地答应了他。而此时，东莞也正在酝酿一项扶持措施。

民间资本唱主角虎

门有时装城、厚街有鞋业广场、长安建饰品中心、南城做玩具中心……

政府酝酿中的扶持措施，并非心血来潮的产物。

在东莞这样一个中小企业占绝大比例，甚至“只见星星，不见月亮”的地方，没有任何一剂灵丹妙药可以促使形形色色的中小企业走上转型升级之路，除非给他们经受市场历练的机会，让他们接受市场的洗礼。

正因为如此，与东莞各制造行业密切相关的专业市场成了企业转型升级的平台，也成为金融危机下民间资本觊觎的“香饽饽”。

就在卓木雄苦苦煎熬之时，在他的附近，占地15万平方米的世界鞋业（亚洲）总部基地于2008年9月开始动工，建成后将打通研发、展示、营销等产业链条的各个环节，成为全球最大的鞋业产业综合服务基地。几乎同时，几个新的市场也在周围崛起，原有的鞋材市场则纷纷计划扩大容量，加入成品鞋的内容。

鞋业并不是唯一的案例。与厚街鞋业和虎门服装类似，毗邻虎门的长安镇也有自己的特色产业，那就是五金模具。目前，长安1300多家外资企业中有400多家从事五金模具，1000多家民营企业当中有600多家专注这一行业的生产和销售，年产值达150亿元。

2009年，在金融危机影响下，长安镇制造业严重受挫，G D P增幅仅有3.1%，低于全市平均水平。这一结果是因为长安镇的五金模具和电子信息产业对代工对外销的严重依赖，高额的产值背后没有形成成熟的商贸氛围。而长期与长安镇争雄的虎门镇，依靠早就开始从事内销和经营品牌的服装业，以及富民时装城等的成熟商贸业，受金融危机的影响较少，G D P增幅达到13.8%.

面对这样鲜明的对比，长安镇并不甘心，他们也想打造自己的富民神话。2009年4月26日，长安镇崛起一座“众源城饰品交易中心”，总投资16亿元，规划总建筑面积56万平方米，设置13000多个商铺。“以前长安的企业做外销为主，销售模式只是接单生产，也基本没有渠道建设。

我们要做的就是为企业改变销售模式，建立销售渠道，提供打造品牌的孵化器，实现产业的转型升级。”众源城董事长特别助理车晨枫说。

在玩具行业，金融危机中受到重创的东莞玩具业龙头龙昌国际，宣布2009年初成立中国营销中心，进军国内市场。与此同时，龙昌国际在东莞市南城拥有一块地，他们打算把这里建成东莞国际品牌玩具礼品交易中心，填补东莞没有玩具批发市场的空白，为自己和同行们提供一个打入国内市场、进行自主品牌营销的平台。

在家具行业，2009年的第22届名家具展上，展会斥资2000万，将广东现代国际展览中心2号展馆改造成专业家居饰品馆，并在外围打上抢眼的“名家具〃简爱家居饰品中心”的牌子。这也是东莞地区首家家居饰品专业市场，填补了东莞家具产业链中的“最美的一环”，为东莞家居饰品行业提供一个品牌营销的平台。

政府的引导姿态

“直销中心”不仅销售“东莞制造”，更是政府鼓励企业开拓内销的平台

民间资本的涌入，使得金融危机下的东莞顿时成为专业市场的投资热土。此时，政府的身影没有缺位，他们以一种引导的姿态出现了。

2009年8月，鸿运鞋材鞋业广场老板卓木雄迎来了东莞市经贸局（现改组为东莞市经济和信息化局）的一行人，从而最早知悉了政府的打算。东莞市经贸局在他的市场里召开了现场会，宣布他们正在酝酿的计划，并征询与会者的意见。一个新名词摆在卓木雄面前，叫做“东莞工厂直销中心”。

在经贸局的解释中，“东莞工厂直销中心”是一个独特的专业市场，它专门为东莞工厂销售东莞产品提供场地，具有展示、批发、零售、贸易

等功能，提供从工厂到销售一站式服务，减少商品流通的中间环节，降低采购和销售的成本，既是一个便利、实惠的公共交易平台，也是帮助企业开拓市场的一种探索和尝试。

它的特别之处不仅在于它是“东莞制造”的销售场所，更重要的在后边：进入直销中心的东莞工厂享受2年的免租期，直销中心每年投入至少200万元进行推广。而东莞政府给他们的扶持是：每年最高补贴500万。

3个月后，2009年11月11日，东莞市政府印发了《东莞工厂直销中心实施方案》和《东莞工厂直销中心认定管理办法》，“东莞工厂直销中心”作为东莞独创的鼓励企业拓内销新政，正式进入公众视野。

卓木雄开始收集材料，申请将他的鸿运鞋材鞋业广场认定为“东莞工厂直销中心”。今年1月7日，东莞市经信局宣布，首批4家直销中心名单已经确认，分别是位于万江的新华南M A LL东莞工厂直销中心、位于长安镇的众源城中国饰品交易中心、位于大朗镇的大朗国际毛织贸易中心、位于常平镇的京九玩具城。因为种种原因，原本大热门的鸿运鞋材鞋业广场落榜。

入榜的“东莞工厂直销中心”得到了更多的资源扶持。众源城被列入长安镇转型升级的重点商贸项目，长安镇给予了大力支持，专门出台了《众源五金商品城有限公司及其经营户扶持奖励方案》，规定至2012年3月的三年时间里，众源城公司及其各经营户获得的奖励金额，等于其当年纳税金额中返还镇财政税收分成金额；2012年4月到2014年3月两年时间里，众源城公司及其各经营户获得的奖励金额，等于其当年纳税金额中返还镇财政税收分成金额的50%.

市镇两级对专业市场的青睐，无不因为这种市场并非一般的第三产业，而是与东莞制造业密切相关的商贸服务业。它所蕴含的能量，它对转

变经济增长方式所能起到的作用，绝非饭馆、酒店等一般社会服务业所能比拟。

“如果我们不转型，不改变生产方式，越依靠出口，生产越多可能会亏得越多。”中山大学岭南学院财税系主任林江认为，直销中心如果策划及运作顺利，是东莞产业转型的一件好事。

“直销中心”转型样本

一些人来到这里，试图走出代工的魔咒，开创自己的品牌营销之路

尽管有政府的大力扶持，但客观上，直销中心的状况甚至不如某些没有获得政府扶持的专业市场。南都记者5月中旬走访东莞4个直销中心发现，各家直销中心起步都不算顺利。众源城工厂直销中心面临“8成企业不知直销中心为何物”的尴尬，招商遇阻，正式开业期难以确定；华南M A LL直销中心目前也有些冷清，有的店铺几天都没有卖出一件商品；常平京九玩具城工厂直销中心生意冷清；大朗毛织工厂直销中心招商也遇到不少问题，很多企业不买账。

这或许与直销中心刚起步有关，或许与东莞产业现状有关，又或许与直销中心的宣传推广不够有关。尽管没有很快红火，但确实有一些人来到这里，试图走出代工的魔咒，开创自己的品牌营销之路。

赖达洋就是这样的一个人。他在东莞万江拥有一家鞋材公司，专门替海外客户贴牌加工高科技的鞋垫。在代工的过程中，他始终觉得好奇：老外把这些东西卖给谁了？一打听才知道，原来外商把他的产品转了一圈，又运回国内来卖了，而且价格高得惊人。巨大的差价让赖达洋震惊了，正好遇上金融危机，他的工厂在出口上有些受阻，于是动起了自己做品牌、做国内市场的念头。

在华南MALL被认定为“东莞工厂直销中心”后，赖达洋看准机会，在华南MALL的万达电影城旁边租了一个铺面，取名“宝足堂”。这个名字听起来像是沐足阁，其实是一家专卖鞋垫的店。他所做的，正是自己曾经代工的产品———高科技鞋垫。客户需要到店里量脚，根据客户的脚型和需求来定做鞋垫，价格从几十元到上千元不等。这比他做代工的利润，高得可不只是一点点。

在工厂直销中心里，赖达洋的目标很清晰，他并不指望一口吃成大胖子。“我开这个店是一种尝试。各种方式都试一下，先摸清市场再说。”赖达洋说。

与赖达洋一样，许多东莞企业有很好的产品，却因为对市场缺乏了解，不敢脱离代工的轨道。只有迈出尝试的步子，经过了市场的洗礼，他们才能真正实现转型升级。