浅析《莎菲女士的日记》中莎菲形象

浅析《莎菲女士的日记》中莎菲形象
浅析《莎菲女士的日记》中莎菲形象

浅析《莎菲女士的日记》中的莎菲形象

内容摘要:丁玲早期作品特别关注知识女性的命运及其精神世界的矛盾,其中,以《莎菲女士的日记》最具代表性。主人公莎菲是一个内涵丰富、复杂且充满矛盾的女性形象。长期以来,莎菲形象备受评论界关注,且颇多争议,但其形象在中国现代文学史上具有独特价值。其实莎菲女士是一个异常复杂的形象,她既有现代自由主义精神的皮相,又有封建时代思想观念的遗痕。无论把她当作反封建的斗士还是把她当作个人主义野心家都只是认识上的错位和误读。因而全面认识莎菲女士的原生相就仍然是一个需要认真对待的问题。

关键字:《莎菲女士的日记》莎菲形象叛逆者极端的女权主义者自恋情结

丁玲(1904-1986),原名蒋伟,字冰之,出身于一个没落的封建世家,四岁丧父,由母亲抚养大.丁玲还在孩提时期就通过具有新女性意识的母亲接受了妇女运动的思想,并在读书求学期间积极投身于妇女解放的活动。这使她1927年在落寞悲郁中开始小说创作时,一开始就显示出关注女性命运的特色,并始终以女性的视角、笔触去发掘那些艰难地行走在解放之旅的女性内心最隐秘、最富激情的内涵。其中,以《莎菲女士的日记》最具代表性。主人公莎菲是一个内涵丰富、复杂且充满矛盾的女性形象。长期以来,莎菲形象备受评论界关注,且颇多争议,但其形象在中国现代文学史上具有独特价值。本文将从三个方面对莎菲女士的性格特点进行简单分析。

一、戴着枷锁的叛逆者

梁云老师曾经说过:“《莎菲女士的日记》是现代女性意识觉醒的宣言书。”著名作家茅盾曾经评价莎菲是“心灵上负着时代苦闷的青年女性的叛逆的绝叫者”。莎菲是一个追求个性自由和爱情至上的女青年。她因为失落在个人追求的涡流中,对生活感到悲观,以致于她的思想显得懦弱、空虚。然而,她尽管在肺病中挣扎,仿佛自暴自弃,却又是一个心地善良、富有理性的知识女性。莎菲渴望纯洁的爱情,要求“享有我生的一切。”可是,她又清楚地看到:“这个社会里不会任她去求得她所要的来满足她的欲望。”她就在这理想与现实的极端矛盾中做着痛苦的挣扎、叛逆的绝叫。她不爱没有男子气的、动不动就爱哭泣的苇弟,对待苇弟狂热的、真率的爱,我想那个时代的大多数女性都会感动,并且因为感动而接受他。毕竟在当时女性所追求的就是一个能够疼爱自己的丈夫。但莎菲不是,她有的只是同情和祝福,因为她所追求的是纯洁脱俗的爱。“苇弟,你在爱我!但他抓住过我吗?自然,我是不能负一点责,一个女人是应当这样。其实,我算够忠厚了;我不相信会有第二个女人这样不捉弄他的,并且我还在确确实实地可怜他”“我看见安安闲闲坐在我房里的凌吉士,不禁又可怜到苇弟。我祝福世人不要像我一样,忽略了蔑视了那可贵的真诚,而把自己陷入到那不可拔的、渺茫的悲境里;我更愿有那么一个真诚纯洁的女郎,去饱领苇弟的爱,并填实苇弟所感觉得空虚啊!”莎菲是善良的,但又是那么倔强那么执着,她不肯因为同情,因为苇弟真诚的爱,而接受苇弟,那样就玷污了她所追求的神圣、纯洁的爱。也正因为她的执着,才造成了她对凌吉士复杂矛盾的态度。她倾慕凌吉士优美的体态和高雅的风度。第一次见面莎菲就被凌吉士俊美的外表所吸引,少女的激情被这个陌生人轻而易举的点燃了。“他这生人,我将怎样去形容他的美呢?固然,

他的颀长的身躯……取得我所要的来满足我的冲动,我的欲望……”“我只要在他按住我手的当儿,另做出一种眼色,让他懂得,他是不会遭拒绝,那他一定可以做出一些比较大胆的事。这种两性间的大胆,我想只要不厌烦那人,会像把肉体融化了的感到快乐无疑”,简直可以说是对几千年男尊女卑的道德秩序的严峻挑战。莎菲女士不计可能引来的激烈辱骂,呼求性爱的快乐,这勇者的姿态在中国文化史上即使不是后无来者,也是前无古人。就此而言对她怎样赞扬都不算过分。

但是只要我们对文本稍加细读,只要我们不是有意夸大她的叛逆精神,那么就会发现莎菲对性爱的呼吁还是停留在口头上,隐蔽在心灵世界里。事实上她从未主动地表示过自己的爱,更未主动地要求过性。而且一旦性爱将要发生时,她又表现出无限的恐惧、怯懦,找出各种理由加以抵御和防范。非但如此,她还反过头来谴责自己的欲求,陷入原罪感中。在和凌吉士有了进一步接触之后,她说:“看到他那被情欲燃烧的眼睛,我就害怕了”。接受了凌吉士并无实质性的爱抚后,她无限“懊悔我白天所做的一些不是”,说这是“一个正经女人所做不出来的”。她整个身心被屈辱感和自责感所驾驭,“痛恨……自己甘于堕落”。

莎菲女士在性爱面前的犹豫、畏缩、退却,使她难以成为现代夏娃。把问题说得透彻一些,在她的灵魂深处还残留着许多旧观念。支撑着她所谓“正经”“堕落”之类话语的是封建时代的贞洁观与道德观。正是这些观念把性爱视为形而下的追求,视为洪水猛兽,并采用“不正经”、“堕落”等语言镇压女性,剥夺了她们作为自然人的正当要求。莎菲女士调动“男女授受不亲”之类的观念及语言对自己实行镇压说明她自身就存在封建道德家的影子,她不可能成为一个彻底的叛逆。莎菲女士也许不觉得,然而作为一种集体无意识──性的传统观念已经深深植入莎菲的灵魂,使她自觉不自觉地表现出来。

莎菲身上的旧时代痕迹不仅表现在她的性爱观念上,也表现在她对凌吉士的看法上。凌吉士到底是一个什么样的形象,我们不好深入论说。因为关于他的全部行为作品没有客观的描写,基本上都是莎菲叙述出来的。而莎菲的叙述带有很大的主观性和偏见性。像她对凌吉士“努力赚钱”的非议就表现出观念上的严重倒错。。莎菲女士鄙视凌吉士赚钱的欲望正表现她被束于“君子喻于义,小人喻于利”的陈腐的旧观念中。不是凌吉士利欲熏心,而是她的思想里有一面哈哈镜,把人照歪了。因为在现代的观念中,赚钱并非是可耻的想法。

作为来自新加坡的华裔,凌吉士所受的西方影响显然比较广、比较深。他不只想赚钱,还热心于“演讲辩论会,网球比赛”,“留学哈佛,做外交官”。用正常眼光来评估,这是一个兴趣广泛、爱好多样,既务实上进又不乏洒脱精神的年青人。在和莎菲女士热恋时,他亦彬彬有礼,不失绅士风度,从没有过非份的举动和挑逗性的言词,给人以讲究文明和尊重女性的印象。尽管作品对他缺少具体的描写,可从他上述的表现中我们仍可触摸到一种成熟的现代气息。凌吉士虽然够不上理想的现代人,然而确实折射了他的影子。莎菲女士表面上看起来很现代,然而其整体的生存观和价值观又显得很旧。因为她把凌吉士参与演讲会、网球比赛,想留学哈佛、做外交官当作资产阶级花花公子及钻营之徒的行为加以鄙弃(书中关于凌吉士生活腐化的言词皆属传闻而未见事实,故不予论列)。支持她作出如此判断的同样是旧社会形成的做人观念,那就是老实、本分、守规矩、清淡寡欲、无野心。就此而言,她和旧式农民老通宝、刘兴大、黑娃爹在本质上是一样的。

总之通过前面的论述,我们能够发现莎菲追求中的悖论:一方面渴望性解放、性自由,另一方面又裹足不前,并拒绝接受其他开放性观念,最后消解了自己的追求。重要的是莎菲从没思考过寻找职业,从没想过如何独立地存在于世界。其经济来源一直靠家庭供给,其日常生活难以自理,多靠朋友们扶持。如此一副形态跟个人生活能力极强,并在生存本体上要求自治的自由主义者相去甚远。这决定莎菲的追求是短命的。

其实莎菲的悖论与她自身的素质有决定性的关系。作为一个没有多少文化储备又瞧不起大学生活的小知识分子,莎菲(包括丁玲)无法深刻地洞悉甚至可以说不懂自由、解放的涵义。她对性开放的追求多半出于自然本能,不会升华到对自由的整体信仰。这决定她不可能对前此获得的旧观念作翻箱倒柜的清理和删除。她的混乱也就势在必然。

二、走向极端的女权主义者

在现代文学范围内丁玲是个女权意识十分强烈的作家。莎菲女士的形象更可以作为女权主义写作的佐证。特别是她对婚恋中自主权、决定权的把握。且不说她我行我素的早恋、对舆论干预的排斥、对苇弟的拒绝表现了她的自主性、自律性,就是对心中的“白马王子”凌吉士,她也经常摆出凛然不可侵犯的姿态。她宣称“我要占有他,我要他无条件的献上他的心,跪着求我赐给他的吻”。在他和她恋爱的全部过程中,所有的接触、亲昵程度到最后分手几乎全由她来安排,她来裁定,凌吉士几乎成了她的牵线木偶。借此她倔强的意志和个性得到了有力的彰显。

不过从另一个角度看,她不是一个十分令人喜欢的女权主义者。她的脾气古怪、反复无常,她对情人过于任情使性、缺乏平等意识。她不是向不平等的社会要平等,而是要颠倒一下不平等关系中的位置,把男人降到女人地位,把女人升到男人的位置。作为小知识分子出身的女性,莎菲的视野有限,而且她没有亲历过平等自由的社会,这决定她无法构造一个相应的男人和女人的世界。关于莎菲女士,她以为的女性解放就是以男权文化的方式反男权文化,自己成为没有男人统治的男权文化的主宰。她的逻辑是,和男人相处就是学会摆布男人,她说“在很早的从前,我懂得对付哪种男人应用哪一种态度。”在和凌吉士相爱的过程中她不是听从爱的呼唤,而是让感情服从理智。她的理智就是保持中心地位,作征服者、作权力的拥有者,以便支配一切。她特别仇恨凌吉士“暗示我许多做女人的本份”。为了表达这种抗议,让凌吉士承认她占先的地位,她宁可压抑自己的情感需要,摆出不容侵犯的样子。例如叫他来他才可以来,没叫他来他不能随便来。同意他亲近他才可以亲近,不同意他亲近绝对不许他靠拢。凌吉士还真守规矩,对她始终保持“非礼勿动”的谨慎态度。同意他去,他才去, 不同意他去,他就等待。对于这种局面,莎菲很有胜利者的自得。但是一旦女人作为一种权力话语而存在,那么它的一切积极意义都将不复存在。如果废除男权的结果是女权得势,那么新建的社会将还是充满压迫的社会,它与被否定的社会没什么两样,所不同的只是换了统治者而已。由此可以看出莎菲女权主义文化的底蕴。

莎菲不但有在两性间窃取权力的欲望,而且还有一种施虐倾向。它同样是男权社会的特征。所不同者,男权时代的施虐表现为男人任意殴打女人、蹂躏女人、抛弃女人;她的施虐则表现为耍小性子捉弄男人、折磨男人、放逐男人。她逗引男人,挑起他们的情爱,然而却又不肯给与他们情爱。她时阴时晴,忽而露出灿烂的微笑,忽而又板起铁青的面孔,让男人在感情的风

暴中颠簸,手足无措。对苇弟这样,对凌吉士也是如此。有人为了拔高莎菲的女性自尊自爱,把莎菲同凌吉士的关系说成是“拒绝被爱”。此论忽略了一个事实,就是莎菲不仅“被爱”,还引诱凌吉士“来爱”。当凌吉士第一次来到她卧室时,她便被他的丰仪迷住了,并春心鼓动,“用一种小儿要糖果的心情渴望接触他那两个鲜红的,嫩腻的,深深凹进的嘴角”。随后便急不可耐地搬家,到最靠近他的地方,以实现对他的占有。她以各种伪装的躲避、暗示刺激起凌吉士的爱。然而也如同对苇弟一样她不断地显出“一些严厉,一些端庄”,以抑制对方被她煽惑起来的感情的风暴,让他在忽冷忽热之间掂烤着自己。凌吉士正如毓芳所说,他不像上海那些单纯的男孩容易被煽起火焰,然而也不像他们那样容易冷却。他的感情一旦被煽起,就会作较深的投入。如果最后遇到的竟是逢场作戏,那将会有不可忍受的“失望和痛苦”。她劝莎菲不要对他引逗过深,以免给凌吉士造成非人道的折磨。然而莎菲执意地把他牵到情感的“羊圈”,随后便突然遁迹。凌吉士会怎样,作品没写,但伴随着莎菲狂人般的叫喊“我胜利了,我胜利了”,我们会看到另一苇弟被遗弃在无爱的荒原,经受凄风苦雨的吹打。折磨和放逐,这也就是莎菲女士要男人们得到的结果。

要而言之,作为女权主义者,莎菲女士不像某些评论称许的那般可爱。她的情爱观存在严重的问题。其隐结构显示着男权文化模式。它规定了莎菲以君主的方式来对待自己所爱的对象。这种方式给别人,也给自己造成了无穷的矛盾与困惑。出于自然本能,她爱凌吉士,完全可以满足性的饥渴。然而由于总是权衡利弊,总是计较占先还是居后的问题,得多还是失多的问题,一句话由于不能祛除小生产者的、男权文化的占有心理,她对自己的爱不能作真诚的投入,相反还压抑了自己的真情,到终了,她也没有越过雷池一步,没有得到梦寐以求的“裸体”的爱。对男权的窥视使她世俗,使她异己化。在男性化之后,她失去了女性特有的魅力。她的孤傲、她的暴躁、她的反复无常把她变成一个难以接近的存在。

三、苦闷的自恋情结

莎菲女士自尊自重,我行我素,无疑是个个性主义者,但莎菲的个性主义究竟属于哪种层面的追求?曾将她和世界文学中相类似的女性作过比较,发觉莎菲的个性主义存在很多问题。比如简·爱,她是在抗拒他者的施暴或怜悯的过程中护卫自我,又是在广阔的社会范围内实现自我的价值的,因而她的个性主义富于理性、自觉,并显得十分成熟。而莎菲由于仅仅局限在爱的呼求上,缺乏相应的社会实践即自我实现的更高方式,因而其个性主义较为朦胧,带有更多的情绪化色彩。这种情绪化色彩使她更接近文化上的自恋主义者。

文化上的自恋主义者一般说来都自以为有较高的生存目标。但由于种种原因他们实现不了自己预设的目标。每逢遭遇到这种情况,他们都不从自身寻找原因而过多地责怪客体世界。因为不愿承认自己的渺小无能,他们常常通过幻觉来膨胀自我的价值,极度贬低客体世界、贬低芸芸众生的追求,以达到心理上的平衡。发展到严重时他们会敌视一切日常生活。拉斯奇告诉我们,自恋主义者“将自己视为特殊人物并憎恨随‘大流’,难以忍受平凡的日常生活”。莎菲女士无疑具有类似的特征。在小说中作者把她当作一个颇有点追求的女性形象来塑造的。但是由于莎菲没有简·爱那样通过具体工作来实践自身价值的自觉,她甚至没有一个与之斗争的对象,因此其追求便出现

了空洞。连她自己也觉得茫然:“我能说得出我真实的需要是些什么呢?”在空虚中她憎恨周围的世界,以至日常生活的一切:看报、煨牛奶、住客们喊伙计的声音、有抹布味的饭菜等等。她的行为显示了自恋主义极端化的趋向,即由于自我价值不能凸现,整个世界都失去了存在的理由。

自恋主义者不同于个性主义者的地方在于后者重视主体的间性,即相互尊重、平等相处等等。而前者爱抬高自己、爱以自我为中心,同时排斥他人。拉斯奇认为“自恋主义者特别渴望得到崇拜,但又鄙视那些受他操纵并崇拜他的人”。当我们仔细阅读《莎菲女士日记》时,发现莎菲的许多行为与拉斯奇说的不谋而合。首先她过分地孤芳自赏,并要求别人都围着她转、为她服务。她说:“我想能睡在一间极精致的卧房的睡榻上,有我的姊姊们跪在榻前的熊皮毡子上为我祈祷,父亲悄悄地朝窗外叹息,我读着许多封从那些爱我的人儿们寄来的长信,朋友们都纪念我流着忠实的眼泪……我迫切地需要这人间的感情,想占有许多不可能的东西”。这是典型的圣母意象或女王意象。莎菲要求于人们的就是对她如对圣母或女王的崇拜。莎菲的要求有时达到病态的程度。即谁对自己稍有怠慢,她便视谁为仇敌。比如仅仅因为剑如没给自己回信,她便“恨之入骨”,不听对方的解释。剑如为此病了,她却在心理上获得了极大的满足,以为“可以减少一点我从前自怨自艾的烦恼”。真正的个性主义者在维护自我尊严的时候,往往都对非侵暴的他人保持一种宽容、大度、理解的精神。而莎菲对无意伤害她的剑如的不理解、不宽容,却不免有些偏狭和刻毒了。这种自尊让人看到的是病态的自我扩张及对他人的恶意惩罚。

莎菲女士一方面要求周围所有的人都关心她、崇拜她,另一方面又对他们表示出鄙视和憎恶。在她眼里毓芳、云霖太平庸、苇弟太卑怯、凌吉士太丑恶。除了那个远在他方后来死去的蕴姐外,没有一个人配与她进行心灵交流。她几乎带着恼怒和报怨来对待照料她的人:“如若不懂得我,我要那些爱,那些体贴做什么?偏偏我的父亲,我的姊姊,我的朋友都如此盲目的爱惜我。”不爱她不对,爱她爱不到地方也不对,甚至还要接受她的蔑视,莎菲如此构筑自己和他人的关系,简直有些过分了。阅读这些文字,就有一种感觉,就是莎菲女士身上有点贵族妇女的骄横气,林黛玉气。她和世界文学中那些出身于底层的个性主义者不太相同。后者的思想行动中渗透着强烈的平等意识、平民意识,她们是向不平等的世界要平等。而莎菲像是一个受宠不足的小姐要更多的宠爱。她的个性主义沾染了富贵者的奢侈,同时伴随着对别人的气指颐使。或许这也是作为地主小姐出身的丁玲,在无意识中接受了旧时代的行为模式又在无意识中把这种行为模式传给了她笔下人物的结果。

自恋主义情结在每一个人身上都或多或少地存在,但反映到莎菲身上又有特殊的历史背景和社会原因。莎菲要求个性解放的精神显然是受“五·四”新思潮影响的结果。站在今天的角度看,“五·四”新思潮本身就缺乏理性精神而更多地带有情感化和情绪化的色彩。他们执着堂皇的观念又把所有其他生存方式庸常化,不情愿做点实际工作,他们会像丁玲那样“看不到前途,找不到出路,处于极为彷徨、苦闷之中”。而在无路的苦闷中他们又会加剧自恋,通过膨胀自我产生高高在上的感觉,获得心理上的补偿。纵观大革命失败后一些激进的小知识分子,他们普遍地具有此种心态和倾向。莎菲女士是他们的浓缩,用冯雪峰的语言来概括,是丁玲“自己的影子”的“投入”。

这里有必要指出,由于自恋主义不讲究主体的间性,不知道尊重别人、理解别人,反而以自我为中心,排斥并随便役使他人,所以必然在自我与他

者、主体世界与客体世界间造成一种紧张关系、极端对立的关系,以至最终走向反民主反自由的道路上去。从这个意义上说“自恋”是自我设置的陷井,是令存在者绝望的深渊。

综合前面的论述,我们可以看出,莎菲女士是20世纪初反抗封建礼教束缚的叛逆女性,是一位有思想、有个性、有追求的新女性。但是由于时代的和自身的局限性,她在反抗社会,张扬个性的时候,却烙上了封建时代思想观念的遗痕,暴露出个人人主义至上的缺陷,暗隐着浓重的自恋主义的倾向。因而我们又不能给与过多的褒扬。莎菲,这个矛盾的复杂体,是不能用单向思维随便定名的。简单来说,她是个文化转型时期要跳跃,但因受各种思想负累身心分裂而终于跳不出高度的女性。

参考文献:

①宋建元著《丁玲评传》陕西人民出版社 1989年版。

②黄修已等编《中国现代文学史参考资料·上》中央广播电视大学出版社 1983年版。

③《莎菲女士日记·丁玲代表作》前言河南人民出版社 1994年版。

④袁良骏编《丁玲研究资料》天津人民出版社 1982年版。

莎菲女士的日记中莎菲形象评析

莎菲女士的日记》中莎菲形象评析 莎菲女士的日记》中莎菲形象评析《莎菲女士的日记》问世已79载,自莎 菲诞生至今,各种评论此起彼伏,见仁见智, 毁誉参半,引起过众多评价。为何莎菲这么 引人关注,毋庸置疑是莎菲有着鲜明而丰满 的性格。她的情绪和性格在文本中通过自 剖式的笔法淋漓尽致地表达和宣泄出来,她 的痛苦与欢乐是裸现在人们眼中的外伤,鲜 活而热烈。 一、不期而至的爱情 在凌吉士没有出现之前,莎菲生活在沉 闷和焦燥里。她远离南方的家人,以带病之 身生活在这个北方的城市里。北方的冬天, 莎菲独自一人呆在出租屋里,百无聊赖,每天 就是看看报纸,煨几次牛奶打发时光。出租 屋周围的环境一片吵杂,天又刮风,室内就是 四堵粉白的墙和天花板,一切的一切,令莎菲 生厌,就是洗脸台上的镜子,照出的人影也是 变形的,真叫人生气。莎菲的心情在这种环 境里真是糟糕透了,在文本中可以看出莎菲 生活在孤独的环境中。 然而在这孤独无聊的时光里也会有人 来,苇弟,莎菲的一个追求者,他的到来会令 莎菲的心情好一些。苇弟比莎菲年长4岁, 还称莎菲为姊姊,这一点就让人好笑,更惶论 他的眼泪了,他是不会懂得莎菲内心的孤独 与苦闷的。莎菲是希望被人了解的。包括她 写日记,她就是希望有人看了这日记而知道 自己究竟是怎么一回事,她的积于心底的忧 郁和烦闷,无处诉说。毓芳和云霖是莎菲的 好朋友,可是他们也不能真正理解莎菲,莎 菲痛苦,她的情感世界是孤独的。 自打认识了凌吉士,莎菲的心就无法平 静了,丘比特的神箭已将她射中。她坐卧不 宁,寝食难安,病情加重。她几天几夜思念着 凌吉士,希望他能单独来会自己,可是他又 不来;想自己去找他,又恐太放肆;爱情的力 量驱使她采取一些行动,她顶着大风去打听 凌吉士的住处,然后就想着搬家。于是请云

广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2.女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者,形象大多美丽、柔弱,“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲,更是潜意识里对自我强大力量的肯定,对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时,洁白的婚纱在空中起舞,男性形象顿时成为了责任感的符号——从此,他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车(纪念日篇)》出现的妻子温柔可人,女儿可爱听话,此情此景,任谁都忍不住呼唤“阿子,我见汝亦怜,何况老奴”,何况是她们的丈夫和父亲呢?可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力,一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人,潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3.女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者,表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现,女性或娇羞可爱或性感诱人,在表达爱的同时满足男性的虚荣心,也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中,年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目,车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏,电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意,收获他人羡慕的目光,这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑,一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室,可是办公室里清一色的诠释女性,无论职员还是顾客,甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子,带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了,直到最后,伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光,谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告,将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现,会削弱这个男人的力量,因为同性之间会有比较,会有质疑,会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅,而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时,更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现,利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感,更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象,无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号

广告中性别形象的解读[精.选]

最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰,手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象,以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中,有大量传统性别形象,也有不少新型性别形象,特 别是后者,是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说,无论在心理学领域还是在现实生活中,男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的,而女性则应 该是阴柔的,在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主,塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象,另一方面,女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类,即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象,男性则通常是社会上具有 创造性的行动者,并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式,与被动、客体 化的女性形象不同,传统广告男性形象是主体化的,较多出现在社交、职业活

动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主,塑造的广告形象一般是精英,成功,英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立,不依附于他人,不企盼男性的给予和满足。广告中,她们依然美丽、优雅,但与“女为悦己者容”的传统女性不同,她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同,我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告,折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征,相反,曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等,开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示,从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春,家中带孩子玩的是爸爸,家庭煮夫的出现,以及男性代言女性用品取得了相当好的效果,这样可以进一步差异化广告中的产品,男女性形象更倾向于向中性靠拢,实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现,是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照,不仅使消费者有了更大的认同空间,也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改

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我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女

广告中女性形象的分析

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空间,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘,五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象,传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼,是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出,女性越来越被当成泄欲工具,一种弱者形象,一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 (一)以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性目光追逐的

浅析《莎菲女士的日记》

浅谈丁玲与《莎菲女士的日记》 丁玲(1904—1986),原名蒋伟,字冰之,湖南临澧人。丁玲4岁时父亲病逝,家道中落,翌年便随母亲移居常德,她是在母亲的呵护下长大的。丁玲的母亲余曼贞(1878—1953),是一位坚忍刚强、勤奋豁达的女性,丁玲说:“母亲一生的奋斗,对我是最好的教育”。有这么一个坚强而新式的母亲,为丁玲日后接受“五四”运动的洗礼接受新思潮开辟了道路。丁玲从小在新式学校就读,最让人佩服的是丁玲未满18周岁就和同学跑到上海求学,这在当时的社会上是少有的,况且还是个女孩子。1922年初,丁玲和同学王剑虹奔赴上海,到达上海后她先就读于陈独秀、李达等创办的平民女子学校,1923年经瞿秋白等介绍,入中国共产党创办的上海大学中国文学系学习。1924年,丁玲离开上海到北京,在这座古都结识了青年诗人胡也频,1925年丁玲与胡也频结婚。丁玲的创作是从1927年开始的,她的第一部小说是《梦珂》。1928年丁玲在《小说月报》上刊登了《莎菲女士的日记》引起了文坛的热烈反应,丁玲被人们所关注。此外,丁玲还是一位积极的社会活动家。1930年5月,丁玲加入中国左翼作家联盟,1931年出任“左联”机关刊物《北斗》的主编,成为鲁迅旗下一位具有重大影响的左翼作家,1932年加入中国共产党。1933年5月,丁玲被国民党特务绑架,拘禁在南京。她积极寻找地下党组织,终于在党的帮助下,于1936年9月逃离南京,奔赴陕北,成为到达中央苏区的第一位知名作家。从以上简略的丁玲成长史中我们可以看出,丁玲是一位在五四新思潮的洗礼下成长的新时期的女性,由于母亲的缘故丁玲虽没有封建家庭的束缚,但是她积极学习新知识,接受新思想,为求学不畏艰苦背井离乡,这都是让我们钦佩的。一般来说作家的创作内容大多是作家熟悉的生活方式和作家所熟悉的人物,丁玲的《莎菲女士的日记》中的莎菲就是一个在五四运动影响下成长的新女性。 《莎菲女士的日记》是1928年2月在《小说月报》上刊出,在文坛上引起了热烈的反应。。《莎菲女士的日记》描写“五四”退潮后叛逆苦闷的知识女性,是细腻大胆、感情饱满的人物心理刻画典型。其主角追求而无出路,伤感、自恋、颓唐的“时代病”体现在其身上,包括病态的反抗,都包含着深刻的历史批判性。《莎菲女士的日记》主要是以日记体形式记录了寄居在北京的女主人莎菲34天的心境,但是这34天并不是连贯的,日记从12月24日,写到翌年3月28日,时断时续,且年代不详。日记中主要出现了两个人:善良痴情而懦弱的苇第,帅气迷人的纨绔子弟凌吉士,莎菲与他们在感情上有纠葛。莎菲是一个接受了新思想的新女性,她独身一人在北京求学,而且还患有肺病,加之她内

浅析丁玲《莎菲女士的日记》中的莎菲形象

浅析丁玲《莎菲女士的日记》中的莎菲形象 《莎菲女士的日记》是丁玲的成名作。二十年代末,莎菲以其独特的面貌出现于文坛,犹如“抛下一颗炮弹”,顿时震撼了整个文坛。这是个漂泊在外,对生活抱有美丽的幻想,但又被肺病缠身和爱情失意折磨着的孤独少女。她集善恶于一身,“多样性、矛盾性和一致性”高度统一在她的性格之中,以至让人捉磨不透而产生仁者见仁、智者见智的歧义。 莎菲何以会“震惊一代文艺界”,让人对她褒贬毁誉不绝?我们且翻开《莎菲女士的日记》,细细探讨一下。 1温和善良而又骄纵任性莎菲温和善良,面对苇弟忠实的求爱,她总是毫不含糊地加以拒绝,从不欺骗和玩弄他。她说:“我相信在我平日的一举一动中,我都很能表示出我的态度来。为什么他懂不了我的意见呢?难道我能直接的说明和阻止他的爱吗?我常常想,假设这不是苇弟而是另外一人,我将会知道怎样处置是最合适的。偏偏又是如此令我忍不下心去的一个好人!”为了让苇弟死心,她把自己的日记拿给苇弟看,让她知道他之在她心里“是怎样的无希望”,进而了解她“是如何凉薄的反反复复不足爱的女人”。莎菲常常真诚地为苇弟祝福祈祷,“愿有那么一个真诚纯洁的女郎去饱领苇弟的爱,并填实苇弟所感到的空虚。”“我将替她愿望那世界上最可爱、最美的女人”。但另一方面,苇弟又是莎菲倾泄怨怒的对象,她常常用冷静的眼光欣赏他痛苦地流泪,看到他把眼泪一颗一颗掉在她手背上,“却像野人一样的在得意地笑”。有时为了苇弟“很快乐,在笑”,便又故意去捉弄,苇弟哭了,她却快意起来。尽管莎菲知道这一切其实是罪过,因而不断自我谴责:“我,自然,得意够了,是又会惭愧起来,于是用姊姊的态度去喊他洗脸,抚摩他的头发”。

我国广告中的女性形象

我国广告中的女性形象 发稿:中国新闻研究中心 作者:刘宁洁 单位:中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要:广告虽然首先是一种商业推销手段,但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类,把大众的“梦想”和产品联系起来,吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中,女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类:家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下,女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现,并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象,促进社会文化的发展。 关键词:广告女性形象社会文化 现代社会的人们,即使不参加商业活动,也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志,打开电视机,小到一块香皂、一袋洗衣粉,大到一栋楼房、一辆豪华轿车,我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说,人们的生活本来风平浪静,无所奢求,可看了广告以后,却似乎感觉自己缺少了那么多:自己的身材不够曼妙,自己的头发不够柔顺,自己的手机不够高档,自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说,现代广告推销给人们的不是某种产品,而是一种“梦想”,一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求,正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物,广告通过塑造各种各样的形象,把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义,而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远,一颗永流传”。很久以前,钻石原本只是一种稀有矿石,由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征,成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物,如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后,这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘,人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固,永久流传。所以,钻戒成了男士求婚时最好的礼物,得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为,把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来,鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动,包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动,它基于大众传播媒介而得以运行,其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言:在大众文化

电视广告中的女性形象

吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别: 专业名称: 学生姓名: 学号: 指导教师姓名职称:

完成日期 2014 年 6 月

浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现,备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响,虽然社会在不断进步,女性地位不断提升,但中国传统文化根深蒂固,传统文化无法一步根除,只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用,应严格对电视广告进行把关,取其精华去其糟粕,使人们生活在良好的社会环境中。 关键词:电视广告;女性形象;社会价值观

Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising;Female image;Social values

广告中女性形象的使用

广告中女性形象的使用 姓名:班级:学号: 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代,为了吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中,女性形象已经被广泛运用,从而使广告中的女性形象已经无处不在,报刊杂志上引人入目的封面女郎,电视屏幕上青春靓丽的美女主持,还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象?女性形象能给广告带来什么效应呢? 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 (1)思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期,很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象,比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一,几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期,广告成为政治宣传的工具,真正商业意义上的广告基本上被禁止,广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等,广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象,广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后,我国广告业重新焕发生机,人们的思想也由保守变得开放,广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情,我国广告行业正在走向更深的层次,走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活,思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 (2)消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用,这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来,消费也可以反作用于广告,任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念,才能赢得人们的关注和认同,才能进而影响消费。随着改革开放的深入,我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性,不管是年轻时尚一族,还是家庭主妇,此时广告的受众也无疑更多的指向了女性,为了贴近受众,广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 (3)商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意,有利于增强受

电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里,电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,有利于女性的健康发展,笔者结合以往的相关材料、案例,对现代电视广告中的女性形象进行分析研究,旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象,社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 (一)社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度,指男女天生的生理区别;而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权利关系的一种方式”,也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制,比如男刚强、女温柔。人们通常认为,传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性的期待。由此,我们可以认为,电视广告中出现的女性形象,完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着,“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 (二)传播学理论 传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反应一种文化规范,从而与受众交流并得到最大

程度的认同,同时大众媒介也是模式化的重要来源,具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动,它无法摆脱社会的文化认知来进行传播,只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识,产生理解的共鸣,广告的影响这才开始。当今时代,男权意识形态仍占主导地位,为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求,女性被明显地置于对象的位置,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 (三)性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样,女人该做什么,而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的,甚至是不可改变的。70年代中期以来,大量的研究表明,大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题:1、男性有广泛的社会角色和社会活动,女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动;2、男性通常是专家和领导者,而女性是从属者;3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的,而女性则被动、犹豫、缺少主见,这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 (四)社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性歧视的否定,是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地,从女性意识的角度来看广告,广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如,将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等,扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,

广告中的女性形象分析

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/e518568170.html, 广告中的女性形象分析 作者:徐健 来源:《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式,“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象,抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法,以台湾PayEasy女性购物网站广告为例,在批判的基础上,通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析,重新思考广告中女性形象,反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国,其在世界范围内渗透的同时,又将女性推到了消费的中心,消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致,不仅将女性作为消费诉求的目标,而且将商品附加在女性身上,凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一,广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可,女性形象成为广告创作中一个永恒的主题,从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品,甚至是众多的男性商品的广告中,女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多,但抛去不同的形象和外表,可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型,即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象,如跟家务活、购物相关的家庭主妇,即使出现了职业女性,也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码,失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中,将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思(Myth)——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中,女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”

论文:现代广告中的女性形象

论文:现代广告中的女性形象 【摘要】在这个商品时代,在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象,女性应发挥自身价值,有关应部门加大监管力度,建立一个更加健康的广告环境。 【关键词】广告女性形象类型原因建议 一、广告中女性形象概况 在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。 广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女,能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力,这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础,建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准,更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中,女性通常与商品一同被买卖。这说明,在广告中女性能被观赏,而且还具有使用价值,能与商品一同被买卖,甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。 可以说,广告没有把女性当成一个完整的主体,而是把她们当成依附于美丽外表下的部分,广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值,而不是作为一个独立客体的人格魅力。 二、女性在广告中的形象 (一)、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” 1、居家型“好妈妈”的生活空间:以家庭为主 出 。 地优良的职业装,举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力,她们动作灵敏,神情自如,熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中,都使用了”事业型“女性角色。 “还有两个星期要拍广告了,佳洁士曾作个这样一则广告:办公室中,女上司对她的女下属说: 这期间,不要喝咖啡喝喝酒,不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装,微笑回答:“没问题。”随后,女下属的职业装换成眼力的晚礼服,一手托着红酒杯,嫣然一笑,将杯中酒送入口中,风情万种;镜头转换,身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力,怡然自得;最后一个场景,女上司拿着拍好的广告封面对女下属说:“拍得不错。”女下属妩媚的一笑,道:“多亏听了你地话。” 在肯德基的一则广告中,一对80后小夫妻在各自玩乐,午饭时间到了,男的喊女的做饭,这个女孩因为正玩得高兴,就不去做饭,最后两人达成协议,要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”,显示出女性的个性和独立思想,打破了传统观念,遗憾的是,这则广告在播出不久后即被撤下停播了,但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望,看到了曙光。

子君和莎菲人物形象分析

子君是受“五四”精神熏陶的“新女性”,她喊出了“五四”的最强音:“我是我自 己的,他们谁也没有干涉我的权利。”接受了个性解放、男女平等、自由恋爱和婚姻自主的新思想,勇敢地冲出旧家庭,与涓生结合。她满怀新生活的希望,无视所有的讥笑、猥亵和轻蔑的眼光,径直走向心目中理想的自由婚姻。 但她没有彻底摆脱传统思想的束缚,没有意识到女性要获得恋爱婚姻和人生的自由, 最重要的是经济独立。虽然她卖掉了金戒指和耳环,以求在新家建设中“加入一点股份”,但之后,她便不由自主地扮演起家庭主妇的角色,倾心于依附涓生的生活方式。日夜操劳,跟房东暗斗成了她爱情婚姻生活的全部内容,放弃了与涓生之间精神上的进一步沟通的可能,放弃了对生活现状的思考和对将来的谋划。 同时,子君也具有软弱、妥协的性格和停滞不前的思想,当他们同居以后,子君沉 浸在凝固的安宁与幸福里,把精力倾注到家务和侍奉丈夫上,表现出旧式妇女贤妻良母式的性格,渐渐变得平庸短浅,由一个勇敢无畏的新时代女性变成庸庸碌碌的家庭奴隶。最后不得不回到她曾经背叛的旧家庭里去,走进了连墓碑也没有的坟墓。 通过涓生的回忆视角,写出了子君淳朴善良的性格,她为了爱情,不计较涓生是个 门第卑微的穷青年,当离开涓生的时候,没有留下字条,却默默地把仅有的生活用品留给涓生,这里有关心,有惋惜,有对爱情最后的祭奠和留恋,不仅表现出子君善良的品性,同时也留给读者无尽的怅惘。 莎菲:(1)、集人物的多样性、矛盾性为一体 总的来说,莎菲女士其实是一个集勇、弱、善、刁、傲于一身,“多样性、矛 盾性和一致性”高度统一的一位女性。具体说来: 1、善良果断却又刁蛮任性 莎菲善良果断,面对苇弟的求爱,她从不欺骗和玩弄他,不喜欢就是不喜欢,因此 她毅然地拒绝了苇弟。在日记中她曾谈到:“为什么他懂不了我的意见呢?难道我能直接的说明和阻止他的爱吗?我常常想,假设这不是苇弟而是另外一人,我将会知道怎样处置是最合适的。偏偏又是如此令我忍不下心去的一个好人!”;但另一方面,苇弟又常常受到莎菲的“打击”,她总是将苇弟弄哭自己却很得意。尽管莎菲也知道这一切是罪过,但她还是会不经意地耍小性子,甚至戏弄苇弟。 2、坚强自立却又苦闷沉沦 莎菲不愿与世俗同流合污,她勇敢地从家庭中走了出来。的确,她有一个温暖的家庭,但她并不以此自豪,而是“决计搭车南下,在无人认识的地方”,“悄悄的活下来,悄悄的死去”;但另一方面,莎菲又异常苦闷沉沦,她常常意志动摇,甚至借酒浇愁。例如,莎菲接到蕴姊从上海来的信后,异常绝望,明知酒对她的肺病有致命的危险,仍痛饮以消除苦闷。 3、向往爱情却又胆怯退缩 莎菲认识凌吉士后,就主动追求凌吉士,主动追求真实的爱情。如她搬家,补习英文等。同时她还把自己内心的世界展示出来,毫不避讳自己的情欲冲动,她说:“假使他这时敢拥抱住我,狂乱的吻我,我一定会倒在他手腕上哭了出来:‘我爱你阿!我爱你阿!”她对爱情的向往由是可见;但另一方面,莎菲又胆怯退缩,她说:“近来为要磨练自己,常常话到口边便咽住,怕又在无意中刺着了别人的隐处,虽说是开玩笑。”尤其是梦见爱上凌吉士后,不断自责自己“所做的一些不是”。结果,她只能在痛苦中过活。 4、愤世嫉俗而又彷徨人生 莎菲一听到公寓里住客们那粗大又单调的喊伙计的声音,就感到头痛;她

广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析 古人说:“酒香不怕巷子深”,但随着社会的发展,人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者,于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中,千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象,和由此折射出的女性文化?以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。 一、广告中的女性形象 广告女性形象异彩纷呈,多姿多彩,着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物,广告将男性视为观看的主体,女性视为被看的客体。 (一)镜头一:贤妻良母 这似乎成为一个定势,但凡和家务劳动有关的产品,广告的主角总会是女性,似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者,于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下?女人天生是应该在家的? 如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV,妈妈使用该产品做饭,爸爸与儿子享用,儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中女性满足家人即男性的需要,而男性作为不仅是家务服务的享受者,也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价,评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动,进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响,因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 (二)镜头二:性感美女 女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观,需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女!女性形象可以带来很强的视觉冲击,增强了人们的注意力和记忆力,引起注意,是广告成功的前提。在广告创意中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是靓女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。 如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中,年轻女性在海滩休闲,脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑,被一个小男孩嘲讽为熊猫手,使用该产品后改变了肤色,镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外,女主角还出现了多处不必要的暴露,女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时,广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽,这可能会对儿童造成性别观念的误导:女性必须保持皮肤的白皙。 在这些广告里,妇女都只是一个性感符号,妇女的身体被“切割”,只有身

广告中女性形象的思考

广告中女性形象的思考 前言 这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女

性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空

浅析丁玲《莎菲女士的日记》中的莎菲形象

《莎菲女士的日记》是丁玲的成名作。二十年代末,莎菲以其独特的面貌出现于文坛,犹如抛下一颗炮弹”,顿时震撼了整个文坛。这是个漂泊在外,对生活抱有美丽的幻想,但又被肺病缠身和爱情失意折磨着的孤独少女。她集善恶于一身,多样性、矛盾性和一致性”高度统一在她的性格之中,以 至让人捉磨不透而产生仁者见仁、智者见智的歧义。 莎菲何以会震惊一代文艺界”,让人对她褒贬毁誉不绝?我们且翻开《莎菲女士的日记》,细细探讨一下。 1温和善良而又骄纵任性莎菲温和善良,面对苇弟忠实的求爱,她总是 毫不含糊地加以拒绝,从不欺骗和玩弄他。她说:我相信在我平日的一举一 动中,我都很能表示出我的态度来。为什么他懂不了我的意见呢?难道我能直接的说明和阻止他的爱吗?我常常想,假设这不是苇弟而是另外一人,我将会知道怎样处置是最合适的。偏偏又是如此令我忍不下心去的一个好人!”为了让苇弟死心,她把自己的日记拿给苇弟看,让她知道他之在她心里是怎 样的无希望”,进而了解她是如何凉薄的反反复复不足爱的女人”。莎菲常常真诚地为苇弟祝福祈祷,愿有那么一个真诚纯洁的女郎去饱领苇弟的爱,并 填实苇弟所感到的空虚。”我将替她愿望那世界上最可爱、最美的女人”。但另一方面,苇弟又是莎菲倾泄怨怒的对象,她常常用冷静的眼光欣赏他痛苦地流泪,看到他把眼泪一颗一颗掉在她手背上,却像野人一样的在得意地 笑”。有时为了苇弟很快乐,在笑”,便又故意去捉弄,苇弟哭了,她却快意起来。尽管莎菲知道这一切其实是罪过,因而不断自我谴责:我,自然,得意够

了,是又会惭愧起来,于是用姊姊的态度去喊他洗脸,抚摩他的头发

在一个老实人面前,我尽自己的残酷天性去折磨了他,但当他走后,我真又想抓回他来,只请求给他一句:, 我知道自己的罪过,请不要再爱这样一个不配承受那真挚的爱的女人了吧!?” 2 放任不羁而又自我压抑与周围的女性相比,莎菲活得最无拘:破烂的 手套,搜不出香水的抽屉,无缘无故扯碎的新棉袍,旧的小玩具……她从不 讳言自己的感情欲求,也不隐藏自己的卑下意识。凌吉士那“说不出、捉不到的丰仪”煽动着 莎菲的心,她“用一种小儿要糖果的心情”望着那两个“鲜红的、嫩腻的、惹人的”嘴角, 觉得有把自己的“嘴唇放上去的需要”,她要占有凌吉士,要凌吉士“无条件地献上他的 心”,跪着求她“赐给他吻”。她说:“假使他这时敢拥抱住我,狂乱的吻我,我一定会 倒在他手腕上哭了出来:,我爱你阿!我爱你阿!?”但另一方面,莎菲又压抑自己可爱的天性。她说:“近来为要磨 练自己,常常话到口边便咽住,怕又在无意中刺着了别人的隐处,虽说是开玩笑。”借住在夏 那儿时,梦如大发其对感情的一种新近所获得的议论,隐隐的含着讥刺向她,她也只是默然忍 受。爱上凌吉士后,更是不断懊悔自己“所 做的一些不是”。结果,她活得是那么的不痛快。 3 倔强狷傲而又脆弱颓丧莎菲勇敢地从家庭中走了出来,虽屡遭挫折却总不愿舍弃追求的 热望,虽倍受排斥但总不愿与世俗同流合污。莎菲有一个温暖的家,她的父母、姊姊都能如此盲 目地爱惜她,但她却不留恋这温馨的乐园,即使到最后,因为一番经历而陷到极深的悲境里去, 她也没有想过回去,而是“决计搭车南下,在无人认识的地方”,“悄悄的活下来,悄悄的 死去”。因为在那个时代,回去,就意味着走回头路,就意味着失去真正的自由。莎 菲在这方面,表现得如此执着,如此倔强,真可谓飞蛾扑火,非死不已 但另一方面,莎菲又异常脆弱颓丧,表现在苦闷时的意志崩溃、自我动摇和借酒浇愁,以自我麻醉来摆脱痛苦上。莎菲接到蕴姊从上海来的信后,百无可望,明知酒对她的肺病有致命的危险,仍发狂痛饮,企望因此一了百了,不必再去细想那些纠纠葛葛的事。 4 愤世嫉俗而又自我怀疑莎菲瞧不起世俗的虚伪和做作,看不惯周围的堕落和腐败。听到

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