(班杜拉)行为的决定因素

(班杜拉)行为的决定因素
(班杜拉)行为的决定因素

行为的决定因素

阿尔伯持·班杜拉(A1bert Bandura,1925一)

张爱卿.动机论:迈向2l世纪的动机心理学研究[M].华中师范大学出版社,2002:74-108.

人类行为规律的心理学研究除了必须探明行为起源的基本方式之外,还必须考察那些决定行为如何起源、如何发展变化的基本因素。一切心理学研究,其最终目标都在于理解人类行为。因此,在事实上,不同的心理学思想流派都为行为决定因素的不同方面进行过精深的研究并对这些因素如何决定行为提出过自己的主张。例如,行为主义认为,行为的决定因素是环境变量。其中,经典条件作用理论认为,条件刺激和无条件刺激之间的接近是有机体对条件刺激物的行为反应的原因,并且,无条件刺激和条件刺激之间的关系的变化,决定着有机体对条件刺激物的反应的变化。操作条件作用理论认为,环境的刺激线索引发出有机体的行为反应,行为反应的结果作为强化刺激物,又反过来决定着有机体行为反应的发展变化。而认知主义则认为,行为的决定因素是行为主体内部的认知变量,如感知、记忆、思维、言语、表象等。

就对行为决定因素的理解和解释而言,社会学习理论可以被看成是班社拉对先前存在的各种行为体系的理论观点的一个综合。早在60年代,他就把行为的决定因素及其对行为的决定作用称为行为的控制系统,并将行为的控制系统划分为若干子系统,即外部刺激系统,反应结果控制系统和符号性认知控制系统。这些控制系统,都分别与某一心理学思想流派的观点直接相关,或是受到它们的启发而提出来以作为建构社会学习理论体系的教材。虽然在其总体特征上,社会学习理论主要强调和关注的是认知因素对行为的决定作用和调节作用,而且,班杜拉以其毕生精力从事的也正是对这一过程的分析研究。但是,关于环境因素和行为结果对行为产生决定作用的思想也确实隐含在整个社会学习理论体系之中。此外,尽管从表面上看,社会学习理论似乎是对各种行为理论兼容并蓄的折衷体系,但它在它自己的理论框架内对这些理论及其研究结果的重新解释,使它成为一种关于人类行为的高度一体化的整合观点。

1.行为的先行决定因素

行为作为有机体适应环境的手段,必然发生在环境之中,并针对着—定的环境因素或事件,而不可能毫无针对性地发生在行为的真空之中。所谓行为的先行决定因素,就是指在行为发生之前,引发这一行为并决定其表现方式的环境因素,包括自然的环境因素和社会的环境因素。对有机体而言,环境构成了它的行为反应的刺激因素。所以,先行因素对行为的决定,实质上也就是行为的外部刺激控制系统。

就有机体与环境之间的关系而言,在发生学的意义上,有机体本身必须被看成是环境的一个因素。作为物质存在的表现形态之一,有机体的产生是环境中各种因素相互作用的结果,它的持续存在有赖于它与构成环境的其它因素之间的相互作用关系。这种相互作用关系的重要方式之一就是有机体的行为反应。环境中各因素之间相互作用关系的演化构成了环境发展的历史,并表现为不同因素之间的相互作用方式逐步分化的过程。在有机体方面,这一分化过程表现为它有选择地形成了与某些环境因素之间相互对应的刺激一反应关系。所以,先行的环境因素对行为的决定不是任意的,生物进化的自然选择过程的结果,是形成了有机体与环境之间的作为有机体通过行为反应而实现的与某些环境因素的对应关系的历史同一性。杜威正是在对刺激与反应之间在生物进化意义上的历史同一性的直观洞悟的基础上,写出了那篇对心理学具有深刻历史意义的关于反射弧的文章认为“反射是一个不可分割的组合,因为反射针对着刺激,如何能有一个没有刺激的反应呢,刺激针对着反应,除非它引起反应,否则就不能算作刺激了”(波林,1982,策630页)。

行为与环境之间的这种发生学意义上的必然的对应关系,决定了环境因素必然是引发行为的必要因素之一。事实上,一切生命有机体,包括人在内,都必须首先对那些与它的生存具有生物学关系的环境刺激作出反应。否则,它将无法生存。就人类而言,某一人类行为是由那些直接决定于环境刺激的反应活动所构成的,这就是人类有机体的自动的反射活动。如膝跳反射为这类行为提供了一个经典的例证。这种基本的反射活动,可以分为五种类别:(1)食物反射,是由食物作用于消化器官而引起的机体反射活动;(2)内脏反射,是由体内化学性和机械

性刺激作用于内脏器官引起的反射活动;(3)防御反射,是由对有机体具有伤害性的刺激作用于有关器官引起的反射活动;(4)朝向反射,是由新异刺激引起头部及其有关的感觉器官朝向于刺激物方向的反射活动;(5)性反射,是在性成熟期由性激素、机械性刺激等引起的生殖器官的反射活动。所有这些反射活动,都是直接由环境刺激因素引起的,并以机体内部固定的机制和方式而表现的行为反应。

除了基本的反射活动之外,人类的大量行为是在后天学习过程中通过条件作用而接受环境刺激因素的影响和决定的。条件作用以基本的反射活动为基础,使有机体对某一具体的环境刺激因素的行为反应,泛化到环境中那些与这一刺激因素具有某种关联性的其它刺激因素之上,从而当这些环境因素出现时,相应的行为反应就会表现出来。对人而言,条件作用的基本方式有两种,即自然条件作用和社会条件作用。其中,前者是指在自然条件下,人的行为反应对各种具有关联性的物理刺激因素的条件化。例如,“望梅止渴”就是一种真实的自然条件作用的结果。人在吃酸梅时,口腔大量分泌唾液以冲淡酸汁,使口腔粘膜免受侵蚀。这是一种基本的防御反射活动。这一学习经验使酸梅的形象作为环境的刺激因素也能引起唾液分泌的反射活动。又如,在雷雨天气,人们一看到闪电,就下意识地迅速捂起耳朵,以免遭雷响的震伤,也是自然条件作用的结果。社会条件作用是指在社会环境之中,人的行为反应对各种相互关联的社会刺激因素的条件化。例如,在交通中,人们见红灯止步、见绿灯通行的行为反应;或在家庭里,儿童见到严厉的父亲甚至只听到他的脚步声,就马亡拘谨起来,而见到慈祥的母亲或听到她的声音就欢呼雀跃起来;或在社交活动中,对方的点头微笑促进着正在进行的行为反应,而对方的疑惑或愤怒则抑制着正在进行的行为反应;如此等等,都是社会条件作用的结果。特别是由于人类具有语言能力,条件作用无论是在范围上还是在层次上,都几乎是无限的,甚至像道德、行政、科学研究等极为复杂、抽象的行为反应,也都可以看成是社会条件作用的结果。

不管是自然条件作用还是社会条件作用,也不管是经典条件作用还是操作条件作用,其共同的基本特征是,条件作用的结果使作为环境因素的条件刺激物获得引发条件化的行为反应的能力。所以,外部环境中的刺激因素引发、控制、决定着人的行为表现而成为行为的先行决定因素,这是人类行为现象中的一个普遍

存在的基本事实。在对这一基本事实的承认并把它作为其理论研究的出发点上,社会学习理论与传统的行为理论体系之间是一致的。但是,由于班杜拉对认知等主体因素的重视和强调,关于外部环境的刺激因素如何获得决定行为的能力及其如何决定行为的机制,社会学习理论的解释和传统行为理论体系的解释之间存在着原则性的对立和分歧。

传统的各种行为理论体系,由于在理论观点上的极端偏见,即它的坚定的反心灵主义立场,以及与此相应地在研究方法论上的严重不足,即以动物为被试,试图以在动物身上发现的行为规律来推论人类的行为规律,不仅决定了它们对条件作用过程中偶联学习的机械论解释,即认为条件刺激物是由于与非条件刺激物的某种机械关系如时空上的接近而自动地决定着有机体包括人类的行为反应,而且遮蔽了它们对学习过程中的认知因素的洞察,使他们对人类行为中普遍存在的认知因素及其作用过程熟视无睹,并拒绝采用心灵主义的认知观点来解释人类的行为现象。因为,这不仅满足他们把心理学建成“自然科学的一个纯粹客观的实验分支”的科学梦想,而且也符合他们试图寻求跨种届普遍行为规律的科学目标。

与此相反,班杜拉认为,对人而言,在条件作用过程中发生的偶联学习是一个认知的过程,并把这种作为认知过程的偶联学习称为期待学习。环境事件的前后相续或同时并存,其间具有物理世界的普遍的因果规律性。即使是在行为主义者的实验室内,灯光和食物颗粒之间的配对也具有某种规律性,这种规律性就是实验者的实验意图,而不管被试(动物或人)是否能够意识到这种规律性的存在。因为人具有抽象思维的能力,他能够发现、理解并掌握环境事件之间的规律性,一旦这种规律性作为知识破人掌握,人就可以对各种环境事件产生认知性期待,即预估某一事件的出现将会导致另一事件的产生,并在这种认知性期待的基础上对环境事件采取相应的反应。这种以认知性期待为基础的反应叫期待性反应。因此,如果作为结果的环境事件对行为主体具有某种心理价值,那么,当作为原因的环境事件出现时,人就会通过期待性反应,主动地促使那些具有奖赏性的环境事件的出现,而避免那些具有厌恶性心理价值的环境事件。即使作为产生奖赏性环境事件的原因或条件不存在,人也会设法创造出这种条件,以实现那些具有奖赏性的环境事件,从而表现出人类行为的创造性。所以,认知过程是人类行为的一个自然的不可分割的组成部分,正是以人的认知经验为中介,以前中性的环境

事件才获得了预示性作用。而且,“当人们认清了情境、行为和结果之间的关系以后,他们就能在这种预示性的先行事件的基础上,来调节他们的行为”;“刺激物通过其预示性功能影响着特定行为的可能性”,“并不是因为刺激物由于与反应同时发生,从而与之自动地发生了联系”,而是因为“偶联经验所产生的是期待,而不是刺激一反应的联结”。 (班杜拉,1989,第54页)这就是人类学习过程及其行为表现的本质特质之所在。

从发展的角度来看,在个体处于婴幼儿时期,由于还没有形成语言和认知等作为人类主体内部特征的能力,因此,只有那些作为基本的反射性行为反应的环境刺激,才能对他的基本行为反应产生决定作用。此时的人类行为与动物行为具有很大的相似性。但是,随着个体社会化的发展,大量的环境刺激物通过学习经验最终获得了促动和指导行为的能力。各种环境线索既能预示即将产生的环境事件,也能指出持定的行为反应可能会带来什么结果。经过一段时间常相联系的经验,以前中性的环境事件就获得了预示性作用,并传达出有关特殊行动或事件可能发生的结果的信息。个体根据对行为反应的结果具有预示作用的先行环境事件来调节自己的行为反应方式,就是人类预见行为的内部机制。

正因为个体的存在经历着一个发展的过程,所以,各种环境事件之间的关系以及某一环境线索对未来环境事件和行为结果的预示作用的知识,就不是以某种固定的方式先天地贮存在行为主体的内部,而需要他在生活实践中去发现和拿捏。个体发现并拿捏环境事件之间的关系以及环境线索的预示作用,可以有多种途径。其中最基本的途径是在直接经验的基础上,对环境施以试误性的行为反应操作,并观察这种行为操作的实际结果,从而发现环境事件之间的关系,并拿捏环境线索预示作用的知识。第二种途径是随着语言等符号能力的发展,从语言、音乐、建筑、绘画等符号系统获得包含于这些系统之中的关于事件之间的关系的知识,并从而掌握环境线索及其预示作用,而不需要个体自身在所有不同的情境中用实际的行为反应来揭示每一刺激物所表示的可能的结果。符号系统,特别是语言符号系统,作为人类意义之网,负载着历代人类生活实践的经验,从而使个体只要拿捏了语言,就可以掌握人类历代经验的累积。例如,科学语言就记载了全部人类科学实践活动的结果。事实上,对人而言,大量的偶联学习都是从对各种情境的语言描述和语言解释中获得的,如关于中医实践的知识就是从中医典籍

中获得的,而所谓自学成才,也就是指个体从书本形式的话言描述和语言解释中获得某一职业活动领域所需要的专业知识和专业技能。第三种途径是在替代经验的基础上,通过观察别人对环境因素所施加的行为影响及其导致的结果而获得有关预示性刺激物的知识。就实现的个体而言,这三种途径是相辅相成的,其中,通过第二种途径和第三种途径获得的有关环境事件之间的关系以及环境刺激的预示作用知识,虽然也决定着个体的行为,但是要保持由此所获得的知识,往往还需要行为主体定期地用直接经验对此加以确认。

在这样的理论框架内,班杜拉广泛考察了种类繁多的人类行为,并就每一种行为,以及各种作为引发它的环境刺激物如何从纷繁复杂的环境背景中分化出来而成为其先行决定因素的心理学机制(期待学习的过程),提供了社会学习理论的解释。班杜拉对之加以考察并分析其先行决定因素如何形成的行为的种类包括:生理反应、情绪反应、攻击反应、包括退缩和恐惧在内的各种障碍行为、以及人际交往过程中的社会行为等等。由于篇幅所限,关于班杜拉对这些行为及其先行决定因素如何形成的具体分析,我们不再一一加以介绍,读者可参考班杜拉她年著《行为矫正原理》、1977年著《社会学习理论》和1986年著《思想与行动的社会基础》。这里需特别加以强调指出的有两点。其一,在班杜拉对这些行为的考察与分析中,包含着他的心理病理学思想及其对障碍行为的治疗技术。正如在第一章已交待的那样,班社拉最初的学术兴趣在心理治疗领域。因此,在某种意义上,我们可以认为,整个社会学习理论体系的建构,其最初的学术动机,是想给某种新的心理治疗体系提供一个理论基础。例如,社会学习理论比较系统的最初表述,见于1963年班杜拉与沃尔特斯合著的《社会学习与人格发展》以及1969年班杜拉专著的《行为矫正原理》,而这两本书的主旨都是关于病态行为的心理矫正问题。其二,与作为社会学习理论的总体特征的认知观点相一致,班杜拉对期待学习中的认知功能作了专门的论述,认为个体赖以形成或获得各种行为的先行决定因素的期待学习,只有参照个体内部的认知过程,才能得到合理的理解,而不能仅用条件作用概念来说明,因为“条件作用只不过是一个描述性术语,用来描述由配对刺激所引起的学习”,而“不是对变化如何产生的一种解释”。 (班杜拉,1989,第63页)所以,在不同的理论观点中,条件作用概念可以获得完全不同,甚至相互对立的意义。在社会学习理论看来,条件作用并不是自动地产生

于那些同时发生的事件,而必须以认知为中介,才能发生。以认知为基础的条件作用,其实质就是期待学习。

2.行为的后继决定因素

所谓行为的后继决定因素,是指行为反应的结果对行为的决定作用。这一作用过程构成了行为的反应结果控制系统。人的行为表现是一个极为复杂的现象,其复杂性表现在它全方位地接受多种因素的影响和决定作用。因此,先行的刺激因素对行为的决定,只是行为规律的一个方面。如果人类行为的表现和发展完全是(且仅仅是)先行的刺激线索所决定的产物,而不受行为反应的结果的调节,那么,不管作为主体的人在刺激线索的基础上形成的期待如何精确,他的行为反应也将陷入盲目而不可能成为人类适应环境的手段。事实上,人类行为在各个方面“都广泛地受其结果的调节”。从发生学意义上说,有机体的存在必须保持与环境之间平衡的适应关系。因此,一方面,环境向有机体提出各种要求;另一方面,有机体也必须通过自身与环境之间双向的相互作用关系,从环境中获得某种益处以维持自身内存在。行为作为有机体对环境要求作出的反应,正构成有机体从环境中获取各种生命资源的工具性手段。所以,在种系发生的历史上,只有那些为有机体的生存带来某种奖赏性结果的为方式才能通过大自然的选择之网保存下来,而那些不能为有机体带来奖赏性结果甚至带来惩罚性结果的行为方式则被淘汰。个体生命作为种系发生的延续,不仅体现并承载着种系发生的结果,而且也受到作为种系发生结果而形成的自身与环境之间现实的相互作用机制的制约,因而其行为的表现与发展也必然受其行为反应结果的调节。

毫无疑问,在行为理论的发展史上,对外部强化系统进行最全面、最系统的研究的是斯金纳。但是,他的极端环境论使他的行为实验分析体系受到班社拉的严厉挑战。不仅作为整个操作行为主义理论大厦的基础的强化自动作用假设是无效的,而且,作为这一基本假定的推论的其它观点在理论上也是值得怀疑的。例如,极端环境论迫使斯金纳把决定行为的终极原因置于环境之中,即作为结果的、由行为反应所导致的外部环境事件本身。这无异于在单一的因果关系中,把结果作为原因的原因了。在逻辑上,这是荒谬的。又如,强化自动作用假设要求,决定行为的结果因素必须是直接的即时反应结果,而不是在空间上间接的、在时

间上延期了的反应的结果。这与人类行为现象的事实以及人们对这一事实的直观体验相去甚远。经验研究结果表明,行为是在整体水平上与它所导致的全部结果发生关系,而不只是与它当时的直接结果发生关系。也就是说,人类行为主体是以统一的思维活动为中介,在较长的时间内,对由各种行为反应所导致的环境事件的变化系列进行综合加工,从中发现什么行为将如何导致什么结果的知识,而不是对由行为反应所导致的各孤立的环境事件做出反应。

在社会学习理论中,反应结果主要是通过其信息功能和动机功能而影响行为的。其中,信息功能涉及的是个体如何通过期待学习获得其行为反应的先行决定因素的过程,并因而构成期待学习的调节因素之一。而动机功能涉及的是反应结果如何成为个体表现这一行为反应的动机的过程。如前所述,反应结果主要是通过主体的认知能力而居先地影响行为的。未来的反应结果,当被表现在主体当下的认知结构中时,就能够成为目前行为的动机因素而影响行为。因此,就某一行为而言,如果其结果在主体认知期待中的表征是奖赏性的,那么个体就有可能实际表现出这一行为反应;反之,如果其结果在主体的认知期待中的表征是无效的或具有惩罚性的,那么,个体就不大可能对之加以真实的表现。

反应结果除了通过主体的认知能力作为动机因素居先地影响行为外,实际的反应结果作为后继因素,也决定着个体的行为表现。但这种决定作用过程决不是强化自动作用的结果。班杜拉认为,要真正理解反应结果对行为的决定作用,就必须对行为的具体表现与在认知基础被主体拿捏了的这种行为的规则或技能加以区分。因为个体在学习过程中学到的不是具体的反应动作,而是关于行为的抽象规则或技能,所以,在一次行为反应过程中,反应结果作为行为的后继因素,它决定的不是导致这一具体结果的具体反应本身,而是个体关于这一行为的认知技能,亦即个体通过行为反应的结果来检验他所掌握的行为规则。个体在某一具体情境中的实际行为表现,正是他关于这一行为的认知技能在运动动作上的产出。关于这一过程,我们在前文已详细讨论过,此处不再复述。

在动机理论方面,班杜拉对外在动机与内在动机的划分与讨论,也有助于我们进一步理解反应结果对行为的决定作用。关于外在动机和内在动机,班杜拉是在对反应结果及其对行为的强化偶联的性质进行多因素分析的过程中区分出

来并展开讨论的。其中包含两个维度,每一维度又各有两个变量。第一个维度是反应结果的定价,即对行为主体而言,反应结果是外在的,还是内在的。第二个维度是反应结果与反应之间的偶联关系的性质,即反应结果对反应的强化效应,是反应结果内在具有的一种对反应的自然的偶联关系,还是因为反应结果具有某种社会的功能价值而使个体从社会中获得某种奖赏,从而使反应结果对反应的强化效应表现为一种任意安排的偶联关系。在这样的划分方案内,班杜拉认为,通常所谓的内在动机,实际上包含了反应结果对反应的三种类型的偶联关系,如表3一l所示。

在由外在动机促动的行为中,反应结果是外在的,反应结果与反应之间的强化偶联是任意安排的关系。人类绝大多数社会行为都属于此类。如工人的生产活动,其反应结果是外在于他们自身的劳动产品的,反应结果对他们劳动的反应具有强化效应,并不是因为他们的劳动产品本身对他们具有奖赏性,而是因为他们的劳动产品具有满足社会消费需求的功能价值而给他们带来的工资报酬。在道德生活领域内,道德行为为行为主体带来社会褒奖和赞誉,而犯罪行为则给行为主体带来社会处罚,等等。作为强化刺激,工资报酬、社会褒奖、社会赞誉、社会处罚等,都不是前述各相应行为反应内在的自然结果,它们与相应行为反应之间的偶联关系,都是众社会水平任意安排的,而不是一种自然的关系。

由第一种内在动机促动的行为,包括各种对厌恶刺激的回避反应和对愉快刺激的趋向反应。在这种行为中,虽然反应结果外在于行为主体,但行为主体对反应结果本身的主观感受是愉快的,因而反应结果本身就构成了反应的强化物,其间的偶联是内在于反应结果之中的自然关系。如天冷置衣、天热卸装,其反应

结果外在于行为主体,即穿着的多少,但行为主体由此感受到的暖和或凉爽的舒适和愉快,是衣着多少的自然结果。任一行为反应,主体对其结果的愉快感受保持或促进着这一行为反应的表现,而对其结果的痛苦感受则抑制着该行为反应。

第二种内在动机行为与第一种内在动机行为相似,只是行为反应的结果内在于行为主体自身,即反应导致了行为主体身体机能的变化。如对某一反应的持续操作导致的疲劳,酒精、海格因等精神药物的使用导致的兴奋等就属此类。在这种行为中,主体对反应结果的主观感受,是反应所导致的身体机能变化的直接结果,并使反应结果对反应获得强化效应。

第三种内在动机行为包含着行为主体的自我评价机制。在这种行为中,反应结果表现为外在于主体自身的某种环境事态的变化,反应结果对反应的强化效应或奖赏性,既不是行为反应的自然结果,也不是行为反应及其结果对行为主体的自然的感受性反馈,而取决于行为主体对自己行为表现的自我反应或自我评价,如艺术家自觉的创作活动。事实上,任何一个真正的创造活动,都必然是苦其心智、劳其筋骨的过程。所以,一个自觉的艺术家对创作活动如痴如迷的沉醉,并不是因为创作过程及其作品本身内在地、自然地包含着某种愉悦,从而驱动着艺术家从事创作活动,而取决于艺本家对创作活动及其作品的自我反应和自我评价,亦即艺术家赋予创作活动及其作品的巨大的人生意义和价值,视之为自我生命的体现和根本。艺术家赋予创作过程及其作品什么样的意义,并不是绝对的、必然的,而取决于他的教养背景和生活体验。因而就创作活动而言,反应结果对反应的强化偶联是因人而异的随意赋予关系,而不是一种自然的关系。

由于这一种类的行为触及到人如何将自己的存在融于对象性的世界之中从而获得自身存在的根基,并在改变对象世界存在方式的实践的行为反应中实现自身存在的价值、意义及其对对象世界的改造在范围和程度上的潜在可能性,因此,它以及它的发展对个体的人性成长和人生丰福具有重大意义,并因而成为一切具有人本主义倾向的心理学家的关注焦点及其学术研究的理论主题。事实上,人本主义心理学家的理论建构正是以对人的这种行为的考察为基础的,他们的基本理论和基本概念如寻根性、自我实现、人性存在的潜能、价值和意义等,都是对人的这种行为及其所反映的人性存在的方式和特点在理论上的表述和解释。班杜拉

在学习理论的传统和框架内,对这种行为作了社会学习理论的阐释,并答复了心理学内外广泛存在的对行为主义所主张的用外在的强化诱因来培养人的行为技能的社会实践策略的怀疑态度。

班杜拉认为,人对对象世界中的各种事物和事件的内在兴趣以及对这些事物和事件采取各种行为反应的内在动机,经历了一个发展的过程。人对许多活动的热衷和乐此不疲,并非先天的自然禀赋,如雕塑家并非天生地喜爱各种野生石块并对之敲敲打打,科学家亦非生而喜欢各种在别人看来枯燥无味的数学运算。任何一个社会,要想拥有各种能工巧匠和专业人才,就必须向那些作为该社会的潜在成员和支柱的末成年个体提供各种奖赏性诱因,诱使他们从事各种活动,并从中掌握这些活动的反应技能,培养对这些活动的内在兴趣和动机,从而为他们走向各种职业生活领域并热爱这些职业生括作好准备。如果不在个体成长的早期对之施以某种外在的积极奖赏诱因,那么他的人性潜能就不可能得到挖掘和发展。当个体通过适当的学习经验而发展出对某一行为活动的内在兴趣和动机之后,外在的物质性奖赏诱因就不再重要。作为替代,符号性的奖赏如社会认同、社会赞誉或自我欣赏等,就成为这一行为反应的强化条件。由此可见,班杜拉对个体内在兴趣和内在动机的发展分析,孕含着他关于社会发展与社会管理的深刻思想。

3.认知因素对行为的调节

作为有关人类行为的一种理论体系,社会学习理论的基本特征是对认知因素的强调。在行为主义心理学传统内,班社拉的历史功绩也正在于将认知观点引人到传统行为主义理论之中,从而革新了行为主义心理学的面貌,将行为主义心理学发展到一个新的历史阶段,即新的新行为主义。这种革新不仅使行为主义心理学在危机中获得新生,面且也使人本主义精神在行为主义心理学中突显出来,从而有可能在学院的科学心理学与人本主义心理学之间架起一座沟通的桥梁。

人的主体性存在使人类行为的获得、表现、发展与变化的全过程都渗透着认知活动的浸染。行为的先行决定因素和后继决定因素都是在行为主体的认知基础上建立起来的,如行为前的环境刺激因素对行为的决定作用,取决于行为主体对这些环境因素之间的偶联关系形成认知的表征,而反应结果对反应的决定作

用,取决于行为主体对未来反应结果加以认知的表征,从而使之成为目前行为的动机。事实上,班杜拉认为,“外部的环境刺激因素主要是以认知过程为中介而影响行为的”,因为,“环境因素是极其繁杂的,其中哪些因素会受到行为主体的注意,行为主体赋之以什么意义,它是否对行为主体产生持久的影响以及产生什么样的影响,行为主体如何组织环境线索所负载的信息以备后用,等等,都部分地决定于行为主体的内部认知因素。所以,要想真正理解人类行为,就必须考察认知因素对行为的调节和决定作用。

在上文关于期待学习和反应结果的信息功能与动机功能的讨论中,已经涉及认知因素对行为的影响作用。下文拟从若干方面进一步分析认知因素对行为的调节和决定作用。

(1)情绪反应的认知触发

情绪反应的主体认知性自我触发现象为我们理解认知因素对行为反应的决定作用提供了一个绝好的典型例证。所谓情绪反应,是以内脏器官的激活为基础的一种基本的反应活动。人的认知能力使人类情绪反应的条件复杂化而不限于外界的物理刺激。人也可以在认知基础上自我触发情绪反应而成为自身情绪反应的原动因。例如,“人可以通过想象令人作呕的经验而感到忍心;色情幻想可以引起性的兴奋;灾难降临的胡思乱想会使自己胆战心惊;反复回味自己遭受的非礼会使自己怒发冲冠”,等等。在这些情绪反应活动中,触发情绪反应的动因就不是外在的物理刺激*而是主体内部的认知因素。经验研究结果也表明,由对痛苦刺激的想象所引起的情绪反应和由实际的痛苦刺激所引起的情绪反应,无论是在主观感受方面还是在身体反应方面,都十分相似。

情绪反应中的认知过程表现在两个方面,一是情绪反应的期待学习;二是情绪反应的主体认知性自我触发。在社会学习理论看来,条件化的情绪反应主要是在期待学习的基础上自我激发的,而不是刺激线索自动引起的。许多环境事件能够预示即将来临的灾难和痛苦,如地震的前兆事件,毒蛇猛兽生活的深山野林环境等。如果个体意识到了环境线索与灾难事件之间的关系,那么预示性的环境刺激线索就能引起他的恐惧触发性思维,恐惧触发性思维继而引起他的情绪反应。如果个体因为种种原因而不能意识到环境线索与它所预示的灾难事件之间的

关系,那么这些环境线索就不可能引起他的恐惧触发性思维,在灾难事件发生之前,他也不可能有相应的情绪反应,尽管这些环境线索总是与真实的痛苦经验在时空上相配对。对个体的情绪反应而言,预示灾难的环境事件本身是中性的,它们与相应的情绪反应之间并没有必然的关系。但是当个体通过期待学习而意识到其间的偶联关系之后,情绪反应就可以针对原先的中性事件而发生。所以,刺激线索引发情绪反应,必须以行为主体对线索与灾难之间的偶联关系的觉识为前提条件,并以由这种觉识引起的恐惧触发性思维为中介。正是恐惧触发性思维直接引起了情绪反应。

在对情绪反应学习现象的心理学研究中,相对而言,关于主体对线索与灾难事件之间的偶联关系的觉识的必要性,得到了较为广泛和深入的研究。但是,构成情绪反应期待学习的重要成分之一的主体认知性自我情绪触发过程则被忽视了。如果没有对线索与灾难事件之间的偶联关系的觉识,情绪反应的期待学习就很难发生。但仅有对这种偶联关系的觉识,未必一定导致情绪反应的期待性唤起。顶示性线索能否引起情绪反应的期待性唤起,还取决于行为主体的思维方式。例如,心理治疗领域的大量病例表明,虽然患者往往能够觉识到刺激线索的预见性,但如果线索所预示的痛苦事件超出了患者的驾御能力,那么在多次经验这种痛苦事件之后,患者就产生了习得性无助感而盲目地“泰然处之”,从而免受焦虑与恐惧之苦。在这种情况下,期待性情绪反应就不会产生。所以班杜拉认为,在情绪反应现象中,行为主体对环境线索与痛苦事件之间的偶联关系的觉识,和行为主体在认知基础上对情绪反应的自我触发,是两个相互分离的不同因素,必须分别加以研究。

(2)行为的认知表征指导

行为的认知表征是个体以符号的形式将行为的成分和结构表征于其内部的认知结构之中。个体表现某一行为的过程,正是在他关于这一行为的认知表征的指导下,对这一行为的物理操作过程。

如前所述,在行为学习过程中,个体获得的是知识形态的关于行为的抽象规则或概念。那么,这些抽象规则或概念是以什么方式储存于个体主体性之中的呢?对此,班杜拉吸取认知心理学的研究结果加以解决。关于知识的心理表征问

题,是认知心理学的一个基本论题,并在理论上形成了两种相互对立、相互争论的观点。双重加工理论认为,知识有两种相对独立的表征系统,即心象表征和语言表征。命题表征理论认为,知识只有一种表征系统,即以抽象的命题加以表征,心象表征和语言表征只是命题表征的两种不同表达方式而已。班杜拉无意于卷入这一技术性的争论之中,对社会学习理论来说,重要的问题是行为是否包含认知的成分并接受认知因素的调节。班杜拉认为,不同的表征系统可以相互转换的事实表明,行为可以由不同的方式加以表征,如对某一行为的言语描述可以在认知激起这一行为的操作过程的心理表象;反过来,个体在观察某一实际的行为操作过程或其图片显示时,也可以对之加以言语的概括。

班杜拉认为,行为的认知表征对这一行为的表现或真实操作的指导过程,亦即行为的产出过程,是一个概念一运动匹配的过程。当个体掌握了某一行为的技能而形成这一行为的抽象概念或认知表征时,在适当的环境刺激条件下,个体就会在身体上持续地做出认知表征中的各种运动反应。运动反应的感觉反馈为个体对比、监视身体的运动反应及其与认知表征之间的差距,并相应地调整运动反应,提供了可能性和现实基础,从而使个体在身体上实现这一行为的物理操作过程。真实的人类行为,就是在个体关于各种行为技能的认知表征指导下所实现的概念匹配过程。

关于行为技能的认知表征如何引起作为行为的物质基础和终极体现的身体肌肉系统的反应活动,班杜拉没有作出心理学的理论据讨。这或许是因为他把这一过程当作生理学范畴而加以忽视。因为在心一身关系问题上,班杜拉不承认那种非物质性的心灵实体的存在,认为作为认知过程的思维,实质上就是大脑皮层的高级运动过程。正是大脑皮层的高级神经过程引起了有机体的内脏器官、肌肉系统、腺体等的身体反应活动。而心理学和生理学是两种相互不同、相互分离,但又各有其必要性的学术研究领域,因为,虽然“观念性的术语体系和神经学的术语体系是对同一脑过程的不同表述方式”,但是,关于学习过程中神经元发生的变化的生理学知识,并不能说明人类行为在个体水平上是如何获得、组织、加工和表现的。所以,心理学可以开展自己的研究而不必以生理学为基础或侵入到生理学的研究范畴之中。

认知表征对行为的指导作用的另一种表现方式,是个体通过认知意义上的内隐问题解决过程而实现的对行为的思维控制。面对某一问题情境,个体当然可以通过各种真实的试误性操作反应并观察其结果而获得一个正确的解决方案,但这是一个极其浪费、甚至危险的过程。事实上,认知能力的发展使人可以在思维中而不是在行动中解决问题。例如,为了建筑一座桥梁,建筑者并不需要盲目地逐一试验各种可能的建筑方案,直到偶然地碰巧遇到一种正确的设计把桥建起来。相反,建筑者可以在思维中对他所掌握的各种知识进行认知操作,从而产生各种可能的解决方案,并从中选其最佳者,建筑者实际操作的建筑行为,正是对他在思维中产生的最佳方案的物理执行过程。

关于认知表征对行为的指导作用,有两个发展问题需特别加以考察。第一,认知技能的个体发展经历着从具体到抽象的发展过程。在儿童发展的早期阶段,由于符号系统,特别是语言符号系统尚未建立起来,认知技能主要表现为儿童对实物的物理操作,并从这些物理操作过程中获得,行为技能的认知表征也只能表现为其物理操作过程的心理表象。随着符号系统以及语言系统的建立和发展,儿童将外在的物理操作过程转换成内隐的符号操作过程,并日益使之复杂化和抽象化,行为技能的认知表征也因而获得了新的形式,即语言表征和命题表征。例如,儿童对算术加减形式运算的学习,最初是通过对实物的物理操作开始的,如从五个苹果中拿出两个苹果或将两个苹果与三个苹果并到一起,并以这种物理操作的感觉反馈来检验操作过程的正确与否。在这一过程中,实物被数字符号化,移动实物的物理操作也被加减等算术符号所代替。此时,加减算术运算就可以通过书写的形式在草稿纸上进行。这一阶段的运算活动表现出过渡的二重性,因为书写形式的算术符号是表现于外的具体物理刺激,而每一运算步骤的操作则是表现于内的认知加工。过渡阶段的运算过程受到了发声的或不发声的言语表述的支持。随着儿童语言能力的发展,运算过程最终摆脱了实物的或书写形式的具体参照物,从而表现为纯粹抽象的内隐认知操作。

第二个发展问题涉及到行为表现的熟练过程及其自动化,以及行为技能的认知表征对行为表现的指导关系的直接性和紧密性。当个体掌握了某一行为技能之后,在表现这一行为的早期阶段,认知表征的指导起着关键性的作用。它要求行为主体保持高度的注意,全神贯注于行为的物理操作与它的认知表征之间的匹

配关系,而不能分心于其它事物。但行为的重复表现就是一个练习的熟练过程,使行为的反应操作系列逐步趋于自动化,从而使意识活动从行为操作中解放出来。所以,当行为表现通过熟练过程而自动化之后,认知表征对行为的指导作用就转而以某种下意识的方式进行。例如,刚学会开车的司机,在独立驾驶的初期表现得非常谨慎,密切注意每一驾驶反应操作的感觉反馈,并以驾车为的认知表征为基础,随时对反应操作进行检验和调整。驾驶熟练后,不仅整个驾驶操作系列显得连贯而自然,而且司机还可以从事其它的认知活动,如听音乐或思考问题等,除非出现某种紧急情况才使他注意于反应的操作过程。

所以,从社会学习理论来看,行为的获得、保持与表现,就是以个体的主体性为基础而实现的外部物理事件与内部认知事件之间双问的相互转换过程。其中,行为的获得,就是个体通过各种途径如反应结果、示范作用、符号经验等形成关于这一行为的认知表征的过程,行为的保持就是相对稳定的认知表征的内部贮存,行为的表现就是行为主体对这一行为的内部认知表征执行外部物理产出的过程。

(3)行为的自我控制

我们在上一章已指出,班杜拉对传统行为主义的理论突破,在于他把人的主体因素引入到对行为的因果决定模式的分析之中,认为主体因素构成了人的行为的原动因之一。所谓人的主体因素,班杜拉称之为个体的自我。关于自我概念,班杜拉的理解既不同于人本主义心理学的浪漫主义自我观,也不同于精神分析理论把自我看成一种精神性的动因,他坚定地反对传统意识心理学意义上的那种把人的心理现象看成是某种非物质性的心灵实体的作法。事实上,班杜拉对他的主体性思想的理论建构,取材于信息加工认知心理学。因此,他把自我定义为行为主体的“认知结构”。所以,行为的自我控制实质上也就是认知因素控制、调节行为的一个方面。

班杜拉关于人的主体性的思想观点,大大拓展了他的理论视野。自我概念的使用,一方面为他分析研究人类各种复杂的社会行为提供了一个有效而强大的理论武器,另一方面也给他的理论体系染上一层人本主义色彩。社会学习理论中的人本主义倾向,正起源于班杜拉对主体性自我的强调,因为他指出,“行为理

论的分析一般说来是一种现象学的研究,在这些分析中,主要强调的是自我概念”(班杜拉,1989,第133页)。因此,社会学习理论与传统行为主义在研究行为现象时忽视行为主体的自我评价经验的作法,在理论上是不相容的,反倒与人本主义心理学“强调人性潜能的开发和人类自我指导能力的发展,具有很多共同点”。正是由于对主体自我的强调,为班杜拉观察人类在自我评价与自我反应基础上所表现的那一大类自我指导性行为,提供了一个新的视角,并为他对这种行为进行学术建构提供了一个新的理论生长点。

对于绝大多数人类行为而言,外部环境刺激只构成各种行为表现的具体的现实条件,而促使个体表现某种行为的原动因则是他的内部自我。如就某人去罗马的旅游行为而言,他由什么途径以什么方式去罗马是由各种环境因素如道路条件、交通工具等决定的,但不管他旅游行为的具体表现形式是什么,引起这一旅游行为的动因则是他想去罗马的内部认识性动机。如果没有各种作为自我因素的认识性动机,那么个体就不可能在物理上表现出各种相应的行为来。

认知性动机作为行为目标,其内容往往是指向未来的某种行为结果,它不仅提高了个体对行为活动的投入水平,而且也为个体具体行为表现提供了总体的一般方向,具体行为表现只是实现这一目标的手段或工具。正因为如此,人类行为通常是在没有直接的外部强化的条件下进行的。而且,由于目标是个体对未来的行为结果或事件状态的预期,而不是真实的存在,所以目标的实现充满了不确定性。因此,在目标实现的过程中,个体为自己设立一系列的子目标,并为执行各子目标的反应操作设立一定的个人标难,以作为主体自我评价的参照。如果实际的反应操作达到或超过个人标准,那么个体就会体验到各种积极性的主体自我感受。如胜任感、自豪感、自我满足感、自我实现感等;反之,如果实际反应操作未达到个人标准,个体则体验到各种消极的主体自我感受,如无能感、羞愧感、自卑感等,甚至会因过度的自我责备、自我压抑而导致各种病理反应。个体在对自我行为进行自我评价的基础上所形成的这种主体自我感受,或加强个体的行为表现,或减弱个体的行为表现。这种效应就是班杜拉所谓的自我强化。自我强化构成了行为的认知调节的重要形式之一,班杜拉正是用自我强化理论来说明那种在没有直接外部强化刺激的条件下所表现的人类行为。

作为一个例示,班杜拉考察了人的写作活动。在写作过程中,作者并不需要有一个人站在他身边,对他写下的每个句子进行外部的选择性强化,并在这种外部强化条件下完成他所要写的文稿。相反,作者对自己应写出什么样的作品有一个内部的自我标准。如果他写出的文句、段落或作品达到或超过这个自我标准,那么他就会感到非常满足并陶醉于一种成就感的幸福之中。这种对幸福感的自我陶醉,就构成了他的写作活动的自我强化。反之,如果他对自己的作品不满意,他就会感到气馁或重新加以修改。整个写作活动就是作者在自我评价基础上进行的一个连续的自我调节过程。

这里需特别注意的是,行为的自我控制现象并非只发生于某一类别的行为之中。事实上,任何人类行为都是由人类主体执行的,因而必然都不同程度地受到行为者的主体性自我的影响。同时,主体性自我对行为的控制,也并非只会通过惟一的一种机制,即通过目标和标准的自我设定、在自我评价的基础上进行的自我调节,才能实现。如前述行为主体在环境线索预示性基础上形成的预见能力以及下文将要讨论的行为主体对自己能否胜任和完成某一行为表现的自我效能感等对行为的影响,也都是行为自我控制的不同机制和不同的表现方式。对行为自我控制的机制加以分别并在不同的地方加以讨论,只是适应理论的分析需要,而不表明行为本身是分析性的。任何行为活动本身,都是一个统整的复杂现象,同时受到多种不同的因素及其不同的作用机制的影响和调节,其中都包括行为者自身的主体性自我控制作用。

(完整版)消费者购买行为模式分析

本模式具有以下特点: 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段,这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰,使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激,还有主动刺激和被动刺激两种,这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点,而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念,从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如:资金)→“购买行为”这一路径,这有助于营销人员树立一个营销理念:消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为,因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策,即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件,则有助于消费者最终产生购买行为。如,房地产开发商发售商品房时与银行合作,为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题,才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系,这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由,真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分,并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围,有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念,推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律,其结构更严密,内容更完整、细致和具体,因而更易为中国的营销人员理解,有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之,该模式有更强的应用性,对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的,刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激:指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多,如:产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是:产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激:指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,如:生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是:生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激:指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激:指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是:消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的,也可能是由内部因素产生的;既可以是主动刺激,也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态,它揭示了刺激消费者的途径;而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点,实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素,只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时,消费者产生了消费需要。需要特别指出的是:消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之

消费者行为影响因素分析2

摘要 本篇论文中所研究的是现代大学生对一些时尚商品的消费情况。通过对学生在手机,电脑和旅游等方面消费的调查,明确大学生对时尚消费的方向,能力以及需求,可以使商家针对学生群体生产一些可以满足学生要求的产品并且从中取得可观的利润。 全文分为引言、正文、结论三大部分。引言提出了写这篇论文的目的,正文主要由实践的地点、内容、收获、分析和结论组成。反映了大学生时尚消费方面的特点,准确的分析产生这些特点的社会,经济以及心理等的原因。从而为厂商以后的生产和销售提供了一定依据。

引言 众所周知,年轻人一直都是走在时尚前端的。追求时尚是对美追求的一种方式,大学生更不例外。现在几乎每个大学生都有追求时尚的心理,差不多有一半的大学生会对时尚商品消费,例如新款式的服饰,运用新技术或新造型的手机和电脑等等这些都成了大学生追求时尚的商品。也许就是这些商品上小小的改变也会变成时尚的新焦点。 正确并且有节制的追求时尚也是一种向上的表现。大学生应该用一种理性的消费观念去追求时尚,合理的安排自己的消费,适度的进行购买,在满足自身需求的同时也要科学的分析不盲目,厂商应该生产一些满足需求并且具有技术含量的产品,这样一定程度上也会更正一些不良消费习惯并且也会提升自己企业的社会的认可度,实现双赢。 推出新式的时尚品是每个商家都会做的,其中的利润也是巨大的。在本次调查中可以一定程度上帮助一些生产时尚产品的商家提供一些未来生产产品的方向,使大学生们满足需求,也使商家得到更多的利润。

大学生时尚消费分析 1课程计划 实践方式:发放调查问卷与口头的提问 地点:在辽宁大学、东北大学、沈阳理工大学寝室进行随机调查 内容:这是一个经济高速发展、时尚变化飞快的时代,也是价值观多元化与城乡冲突等两极矛 盾凸显的时代。即使身处大学校园,身边大多数人尚没有经济收入,甚至相当一部分学生还处于经济贫困边缘,你同样能感觉到大学生在服装、发型、饮食甚至是恋爱观的变化速度都与时尚接轨。因为大学生的年龄大多正处于喜欢追求时尚、渴望他人评价与承认的时代。因此对大学生的时尚消费进行分析是一个很重要的环节,可以为厂商的生产销售提供有力的依据,以及广阔的空间。 此次实践活动预计为期五天:第1天,制作调查问卷,选出大学生感兴趣的时尚消费的话题让他们进行选择。第2—4天,发放调查问卷,并向调查人口头提出些与调查内容相关的问题,并及时回收与记录。并对调查问卷的结果进行系统的统计和对记录的内容进行整理。最后一天,根据调查问卷的结果与口头提问内容的整理结果,分析大学生时尚消费的特点及影响因素。 收获:调查问卷中几个与时尚消费有关的题目,一部分总结的结果。

影响消费者购买行为的因素

作业:自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求:字数不限,但不能缺失内容; 具体内容按下列提纲撰写; 两个人一组,自由组合; 格式:正文宋体、小四,段前、段后为0,行间距20。 杨老师邮箱:yyanling73@https://www.360docs.net/doc/e83716340.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异?市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 (一)文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 (二)亚文化 何为亚文化?包括哪几类? 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 (三)社会阶层 什么是社会阶层?依据什么来划分? 我国对社会阶层研究状况?把我国社会划分为几个阶层? 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同? 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 (一)参照群体 什么是参照群体? 参照群体的分类? 参照群体对消费者的影响方式有哪些? 参照群体在营销中的如何运用? (二)家庭 家庭决策的类型有哪些? 家庭中五种不同的角色? (三)社会角色与地位

社会角色与地位如何影响消费者的购买行为?举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 (一)需要和动机 不需要做答,课题已讲授。 (二)感觉和知觉 什么是感觉和知觉? 知觉的三个特性或知觉的过程? 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程? (三)学习 学习的过程是什么样的? 对企业营销来说,学习理论的实际价值是什么?或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论? (四)信念和态度 什么是信念和态度?它们对消费者购买行为有什么影响? 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 (一)年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同? (二)家庭生命周期 什么是家庭生命周期? 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段?不同阶段购买行为有什么特点? (三)职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点? (四)经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响? (五)生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别?或者说有什么不同的特点? 中国消费者生活方式有何变化?(了解社会中出现了各种各样的“族”,内容可以不写在论文里。) (六)个性

影响消费者行为的个人因素上

第三章影响消费者行为的个人因素(上 目标:消费者的感知觉和情绪情感(概念、特点 ; 消费者需求的特征和种类; 消费需求对购买行为的影响; 应用:用马斯洛的需要层次论分析具体的消费行为; 运用有关动机的理论来激发消费者的购买动机 一 . 消费者的感知和情绪 1. 消费者的感觉: 概念 特性:感受性 适应性 对比性 2. 消费者的知觉: 概念 影响知觉的因素 特性:选择性、理解性、整体性、恒常性 错觉:图形错觉、时间错觉、其他

消费者的知觉过程:展露、注意、理解3. 消费者的社会知觉: 内容:对人的知觉(表情、性格 人际知觉 角色知觉 自我知觉(生理,社会,心理的自我 社会知觉误区:第一印象 晕轮效应 心理定势 刻板印象 期望效应 习惯定向 假定相似性偏见 行动者——观察者偏见 4. 消费者的情绪、情感 情绪和情感的区别和联系 特点:两极性、扩散性

分类:按性质(快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 按发生的强度、速度、持续时间(心境、热情、激情 按情感的社会内容的性质(道德感、理智感、美感 影响消费者情绪、情感变化的主要因素(购物环境、商品、服务的影响 二 . 消费者的需要 1. 概述: 特征:对象性、无限性、层次性、可变性、发展性 类别:按需要的起源,分为天然性需要、社会性需要; 按需要的对象,分为物质需要、精神需要 按需要实现的程度,分为现实需要、潜在需要 2. 消费需要对购买行为的影响: 消费需要决定购买行为 其强度决定购买行为实现的程度 需要水平不同影响消费者的购买行为 3. 需要层次论: 马斯洛的需要层次论:生理—安全—社交—尊重—自我实现 三 . 消费者的动机

影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为,所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为,影响消费者购买行为的因素非常复杂,多种多样。这些因素有时独立地,有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为,不可能有通用的最佳模式,那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢? 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成:产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中,包括:经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响,也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。

(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的,是一种历史现象的沉淀;同时,文化又是动态的,处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体,他们按等级排列,每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响,也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中,各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体,包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。

影响人的安全行为的社会心理因素

编订:__________________ 审核:__________________ 单位:__________________ 影响人的安全行为的社会 心理因素 Deploy The Objectives, Requirements And Methods To Make The Personnel In The Organization Operate According To The Established Standards And Reach The Expected Level. Word格式 / 完整 / 可编辑

文件编号:KG-AO-9396-40 影响人的安全行为的社会心理因素 使用备注:本文档可用在日常工作场景,通过对目的、要求、方式、方法、进度等进行具体的部署,从而使得组织内人员按照既定标准、规范的要求进行操作,使日常工作或活动达到预期的水平。下载后就可自由编辑。 (1)社会知觉对人的行为的影响。知觉是眼前客观刺激物的整体属性在人脑中的反映。客观刺激物既包括物,也包括人。人在对别人感知时,不只停留在被感知的面部表情、身体姿态和外部行为上,而且要根据这些外部特征来了解他的内部动机、目的、意图、观点、意见等等。人的社会知觉可分为三类:一是对个人的知觉。主要是对他人外部行为表现的知觉,并通过对他人外部行为的知觉,认识他人的动机、感情、意图等内在心理活动;二是人际知觉。人际知觉是对人与人关系的知觉。人际知觉的主要特点是有明显的感情因素参与其中;三是自我知觉。自我知觉是指一个人对自我的心理状态和行为表现的概括认识。人的社会知觉与客观事物的本来面貌常常是不一致的,这就会使人产生错误的知觉或者偏见,使客观事物的本

消费者购买决策的类型及其特点是什么

《消费者行为学》平时作业一 一、问答题(可任选五题) 1.什么是消费者、消费者行为?消费者行为的特点有哪些? 答:消费者:科学上的定义为,为食物链的中的一个环节,代表着不能生产,只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲:仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲:消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点:1)购买者多而分散2)购买量少,多次购买3)购买的差异性大 2.阐述研究消费者行为的意义。 答:1、企业营销活动的市场基础与决策依据;2消费者科学消费的前提条件;3、国家宏观经济政策制定的依据。 3.消费者购买决策的类型及其特点是什么? 答:1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者(1)人们常常受到其生活技能、习惯等的限制;(2)人们受到其生活价值和目标的限制;(3)人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策,诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反,在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者,容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息,就象一个信息加工的系统,信息加工可能导致他们注意一些优先的信息,采取优先信息策略,他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候,往往基于情绪的决策,他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息,而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9.影响知觉的因素主要有哪些? 答:1):对象与背景的差别2):人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3):知觉对象的特点4):对象的动静状态在固定不变的背景上,运动的物体容易被知觉为对象。 10.试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答:(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式:(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史,生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因,销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内,为了扩大销售,除批发外,还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜,树下立着价格牌。 一次,一位消费者走进低矮的销售科办公室,对销售员甲说:“听说你们公司的冰箱质量不错,售后服务很好,本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观,我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后,供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍,引起一番议论。 供销员甲说:“这个顾客真多事儿,我们的产品销售这么红火,产品好就行了,他买冰箱又不是买房子,管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法,他说:“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业,多少年在这破房子里卖冰箱,好象鸡窝里蹲着凤凰,影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服,我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我,这里卖的是不是处理品?真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下,建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说:“马路边售货有它的优点,商品暴露能见度高,老远就能引人注意,不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语,货叫人自然上门,人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行,修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言,最后说:“这些年在这样差的条件下,为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了,没有良好的销售环境,会影响消费者对我们公司的印象,破门破户像地摊售货,直接影响顾客对产品的感觉,长此以往,我们产品的知名度会降低,销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场,进去后感觉像到了三星级饭店,可以想象企业资金雄厚,欣欣向荣,买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告,从感觉、知觉与认识商品,记忆、注意与商品知名度,想象、情绪、情感与消费者购物等方面,说明购物

影响人行为的因素

影响人行为的因素 摘要:是什么出卖了我们的性格?是什么暴露了我们的隐私?我们的行为被什么东西左右着?被什么东西决定着?世界上每个人都有自己的个性,个性从外在看来是指独特而稳定的行为模式,从内在看来是独特而稳定态度,思想,认知等。个性在很大程度上决定着一个人的行为。留心观察自己与别人的行为,就会发现,我们身体的一举一动都在告诉别人:我是什么样的人!因为我们身体的反应往往出卖了我们的个性。同理,我们对一个人个性的了解,不仅可以掌握其当前的行为,而且可以根据其个性,遇见其未来的行为。 关键词:行为、影响、心理、修养 行为是反映一个人心理最重要的一个方面,并直接受心理活动的支配。行为对人的一生中有重要的影响作用,由此可以看出一个人的人品,修养,心态,情商,直接地影响一个人的一生,对我们的人际交往,职场晋升,社会荣誉,做事的成败有决定性的作用。既然行为对我们这么重要,那么对影响行为因素的探索有很大的意义。 什么是行为?行为在心理学界的解释是:行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动,是一个整体的行动过程;而运动是指人们身体内外部的生理动作,是人们行为过程在身体上的分散分解。行为具有目的目标,而人们的运动则是接受人们行为目的目标而动作。就行为目标和动机的关系行为可分为以下几种;

一:意志行为意志行为是指人们有明确动机目标的行为,按照个人行为动机与整体长远目标是否统一,又可分为有积极主动动机的士气性行为和无积极主动动机的非士气性行为。我们有时可能会将一些具有不愉快,消沉性质的情绪认识等心理活动,都归之为相应的这些人都具有消极被动的动机,有时有些外表现象的结果好象也确实表现出这种状况。但实际上,这里所说的动机的积极主动性或消极被动性,不在于人们的认识和情绪等心理活动是否愉快或消沉,而是在于人们的认识和情绪等等是否能与群体的行动目标相符合。很多看起来消极被动性的心理活动,只要与积极主动的目标联系起来,往往就会有积极主动的性质。 二:潜意识行为潜意识行为是指人们具有明确目标但无明确动机的行为,即人们老想做但又不知道为什么要这样做的那些行为。潜意识是指人们平常被压抑的,或者当时知觉不到的本能欲望和经验。潜意识中的内容由于不被人们的道德价值意识和理智种各样伪装的形式表现出来,象梦境就是个人在清醒时不能由意识表达的压抑的欲望和冲动的表现,但作梦不是行为,只是大脑这个身体机体的动作。潜意识行为在行为中表现为两个方面:一是口语流露与不经心的笔误等行动;二是神经性症状,即过分强烈的潜意识形成的变异行为,它包括压抑,反应形式,投射,文饰作用,升华等等。 三:娱乐消遣行为娱乐消遣行为是指人们有明确动机但却无明确目标的行为,即是指那些总是想去做但却不在乎甚至不知道怎么做以及会做到什么程度的行为。比如一个人具有娱乐休闲动机时,如果他

广告对消费购买行为的影响因素分析

广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落,时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养,并成为企业营销的一种重要手段,愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此,消费者既是广告的接受者,又是广告中商品的购买者,消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象,广告想要取得成功,必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告,才能刺激并打动消费者,促进购买。 关键词:广告策略购买行为跨文化 目录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 (2) 1.1本土化策略 (2) 1.2品牌化策略 (2) 1.3广告策略 (2) 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 (3) 3 影响消费者购买百事可乐的因素 (4) 3.1百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 (4) 3.2百事可乐产品外观形象的设计 (4) 4百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 (4) 4.1理解中国同美国的文化差异 (4) 4.2用语习惯适用的原则 (5) 5文化优势融合原则 (5) 结论................................... 错误!未定义书签。

《心理障碍与精神卫生》习题一

练习题 一、单选题 1.根据医学心理学的基本观点,人体的疾病主要由()引起。 A.生理因素 B.心理因素 C.社会因素 D.遗传因素 E.综合因素 2.# 3.医学心理学是()学的分支学科。 A.医学 B.社会学 C.伦理学 D.心理学 E.人体学 4.综合性医院中神经症和心身疾患患者约占()。 A.1/6 B.【 C.1/4 D.1/3 E.2/5 F.2/3 5.()不是生物-心理-社会医学模式的特征。 A.关注与心理、社会因素有关的疾病日趋增多的趋势 B.全面了解病人,包括他们的心理状态,是诊断、治疗的重要前提C.心理状态的改变常常为机体的功能改变提供早期信息 D./ E.良好的医患关系可以提高治疗效果 F.强调药物治疗的重要性 6.神经症的明显特征不包括()。 A.起病与心理素质、人格特征和社会心理因素均有关 B.症状表现多样,包括精神病性症状 C.社会功能可明显受损 D.自知力存在,有求治要求 E.病程多迁延 7.> 8.心理生理障碍是指()。 A.心身反应 B.心身疾病 C.心理生理反应

D.心理障碍 E.患躯体疾病后的情绪变化 9.心身医学概念最早出现于()。 A.2000多年前 B.: C.19世纪初 D.20世纪初 E.20世纪50年代 F.20世纪末 10.目前认为()不属于心身疾病。 A.糖尿病 B.癌症 C.肥胖 D.% E.胃溃疡 F.急性肝炎 11.下列情绪因素对血压变化影响较轻的是()。 A.焦虑 B.失望 C.愤怒 D.恐惧 E.被压抑的敌对情绪 12.. 13.神经性厌食特征性症状是()。 A.无控制进食量的愿望 B.比平时体重减轻10% C.有暴饮暴食 D.采用各种方法减轻体重 E.恶病质 14.以下关于应对的说法,错误的是()。15.A.应对是一种心理现象 16.B.应对是一种心理行为策略 17.C.应对都是有益的 18.D.应对有时可以消除自己的紧张 19.E.应对过程是通过努力克服困难的过程 20. 21.下列关于心身疾病的治疗说法,不正确的是()。22.A.使患者适应环境 23.B.可用药物治疗 24.C.可用心理疗法 25.D.应在心理和社会水平上干预和治疗 26.E.必须用药物治疗 27.】 28.下列有关心理障碍的描述错误的是()

影响人行为的因素分析详细版

文件编号:GD/FS-9856 (解决方案范本系列) 影响人行为的因素分析详 细版 A Specific Measure To Solve A Certain Problem, The Process Includes Determining The Problem Object And Influence Scope, Analyzing The Problem, Cost Planning, And Finally Implementing. 编辑:_________________ 单位:_________________ 日期:_________________

影响人行为的因素分析详细版 提示语:本解决方案文件适合使用于对某一问题,或行业提出的一个解决问题的具体措施,过程包含确定问题对象和影响范围,分析问题,提出解决问题的办法和建议,成本规划和可行性分析,最后执行。,文档所展示内容即为所得,可在下载完成后直接进行编辑。 人的安全行为是复杂和动态的,具有多样性、计划性、目的性、可塑性,并受安全意识水平的调节,受思维、情感、意志等心理活动的支配;同时也受道德观、人生观和世界观的影响;态度、意识、知识、认知决定人的安全行为水平,因而人的安全行为表现出差异性。不同的企业职工和领导,由于上述人文素质的不同,会表现出不同的安全行为水平;同一个企业或生产环境,同样是职工或领导,由于责任、认识等因素的影响,会表现出对安全的不同态度、认识,从而表现出不同的安全行为。要达到对不安全行为抑制的目的,面对安全行为进行激励,需要研究影响人行为的因素,安全行为科学为我们解决这一问题。

影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的因素 现实中的顾客是多种多样的,不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响,顾客的购买行为主要有以下六种类型: 1、价格型购买行为 具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。其中,有些总喜欢购买廉价商品,甚至在没有购买意向的情况下,见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品,认为这类商品用料上乘,质量可靠,即所谓“一分钱,一分货”,所以常乐于购买高价商品,认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。 2、理智型购买行为 有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重,不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响,而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是,详细地介绍商品,努力促成交易。 3、冲动型购买行为 具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受,而很少进行理智思考,不大讲究商品实际效用和价格等,因为喜爱或看到他人争相购买,就会迅速采取购买行动。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等,对于吸引这类购买者效果十分显著。

4、想象型购买行为 有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时,比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等,这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力,他们的选择对相关群体的影响比较大。 5、习惯型购买行动 有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品,或总是到自己熟悉的地点去购买商品。他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商,选择商品和购买地点具有定向性、重复性,他们见到自己惯刚的商品就果断采取购买行动,不需要进行反复比较。 6、随意型购买行为 有些顾客对商品没有固定的偏好,不讲究商品的商标和外观,往往是随机购买,这被称为随意型购买。它有两种表现:一种表现是不愿为购买商品多费精力,需要时遇到什女就买什么,图方便和省事;另一种表现是购买者缺乏主见或经验,不知道怎样选择,乐于仿效他人,卖方的建议对其影响也很大。人们的购买行为模式并不是一成不变的。在现实生活中,人们的购买行为模式如何,与产品特性有直接关系。人们在购买不同类别的商品时,往往会采取不同的行为模式。例如,购买一般生活用品,属于随意型、习惯型的较多。而对于高档消费品,多数人属于理智型。对于服装、礼品等,则以冲动型或价格型购买占多数。 分析报告

影响人行为的因素分析示范文本

影响人行为的因素分析示 范文本 In The Actual Work Production Management, In Order To Ensure The Smooth Progress Of The Process, And Consider The Relationship Between Each Link, The Specific Requirements Of Each Link To Achieve Risk Control And Planning 某某管理中心 XX年XX月

影响人行为的因素分析示范文本 使用指引:此解决方案资料应用在实际工作生产管理中为了保障过程顺利推进,同时考虑各个坏节之间的关系,每个环节实现的具体要求而进行的风险控制与规划,并将危害降低到最小,文档经过下载可进行自定义修改,请根据实际需求进行调整与使用。 人的安全行为是复杂和动态的,具有多样性、计划 性、目的性、可塑性,并受安全意识水平的调节,受思 维、情感、意志等心理活动的支配;同时也受道德观、人 生观和世界观的影响;态度、意识、知识、认知决定人的 安全行为水平,因而人的安全行为表现出差异性。不同的 企业职工和领导,由于上述人文素质的不同,会表现出不同的 安全行为水平;同一个企业或生产环境,同样是职工或领导, 由于责任、认识等因素的影响,会表现出对安全的不同态 度、认识,从而表现出不同的安全行为。要达到 对不安全行为抑制的目的, 对安全行为进行激励,需要 研究影响人行为的因素,安全行为科学为我们解决这一问题。 一、影晌人的安全行为的个性心理因素 1 .情绪对人的安全行为的影响

影响消费者购买行为的主要因素-市场营销.

影响消费者购买行为的主要因素 (一)个人因素 1.年龄和生命周期阶段。人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的,人们的消费与年龄、家庭生命周期有关。 (1)年龄。人从出生到老年,不同年龄段的人,对食物和服装等的需求是不同的。例如,在幼年时吃婴儿食品,发育和成熟时期吃各类食品,到晚年时吃特殊食品。同样,人们对服装、家具和娱乐的爱好随着年龄的变化也有不刖的需求。 2.职业。一个人的职业也影响其消费模式。例如,工人一般愿意购买有实用价值的中低档商品,对高档商品有一定需求,且是保值商品(金银首饰品);农民一般喜欢购买朴实、耐用、符合他们审美观的商品;文艺工作者一般喜欢标新立异、不落俗套、抽象、浪漫与具有特色的商品,是高档消费品的主要消费群体;知识阶层一般喜欢购买与自己的身份相符的商品,是各类专业书籍、文学艺术类商品、高中档耐用消费品和日用消费品的广大购买者。 3.经济状况。经济状况好坏直接决定了消费者的购买力,从而决定他们能购买哪些商品和购买的数量。经济状况好坏主要取决于可支配收入的水平、储蓄、资产、借贷能力,以及对花费和储蓄的态度。如果某个人有足够的可支配收入、储蓄、借债能力,他更喜欢花钱而不是储蓄,那么,这个人是高档、时尚商品的购买者。 4.生活方式。是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和观点的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群体、甚至同一职业的消费者,可能具有不同的生活方式。商品流通企业要研究商品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。例如,一个家用电脑公司发现其商品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。 5.个性和自我概念。人的个性和自我概念不同都会影响其购买行为。 (1)个性。是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的个性是在各自市场实践活动中表现出来的、稳定的个性的特殊性。正是这稳定的、各自独特的个性,构成了消费者千差万别的购买行为。例如:有些人走进商店,喜欢与售货员交谈,开玩笑、。表情外露,这些人容易受售货员的宣传而购买商品。而有些人走进商店,沉默寡言、动作迟缓、内心活动复杂而感情不外露,这些人不容易受售货员的宣传而购买商品。一个人的个性通常可用自信、自主、顺从、保守、适应、交际等性格特征来描述。 (2)自我概念。自我概念或称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、个性等个性特征的自我评价。自我概念分为三种:

市场营销学第四章 消费者市场及其购买行为 练习题

第四章消费者市场及其购买行为练习题 一、名词解释 文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场 习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为 文化:文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素,是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 社会阶层:社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 参照群体:参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色:社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 动机:动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力,是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉:知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程,它不仅取决于刺激物的特征,而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。 态度:态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 消费者市场:消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 习惯性购买行为:它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,不需花时间进行挑选,也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。复杂型购买行为:它是一种面对品牌差异大的产品,广泛收集相关信息,慎重选择,仔细比较后才购买,以求降低风险的购买行为类型。 协调型购买行为:它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品,花费大量时间和精力去购选,购后有出现不满意、不平衡的心里,为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜 集产品信息的购买行为类型。 变换型购买行为:它是一种对于品牌差异明显的产品,不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。 二、单选题 1、家庭属于( A )

组织中的人的行为受哪些因素的影响教学文案

组织中的人的行为受哪些因素的影响

组织中的人的行为受哪些因素的影响 人力(2)班郑锦锋 个体行为不仅代表了个体的自身特性,处于社会环境中,个体行为也是对社会、文化因素影响的反应。一个人从出生到接受社会教育,直至进入组织开始自己的职业生活,他的行为既有个体生理特征的作用,也是对一定社会环境以及所处组织群体气氛、组织文化特点的反应。一位管理学者曾讲:“企业的成长必定是因个人的成长而实现的,一个高效的组织也必定是由高效的个体所组成的。”往往组织中个体能力越高组织绩效就越好,但是人们往往会忽略了一点,那就是能力越强的个体又是对组织的破坏力也是十分严重的。因此,在组织中个体行为是非常重要的。那么,影响个体行为的因素又有哪些呢? 任何事物的运动都有其内部原因与外部原因,人的行为也不例外。影响人的行为因素我们可以从内、外两个方面去寻找原因。从主观内部因素来说,遗传是决定个人行为的最基本因素。研究表明:人与人之间50%的个性差异和30%的娱乐业余爱好兴趣差异来自遗传。这种差异可以说是先天性的,很难改变。比如说害羞,如果硬是让有些天生就怕见生人的人一下子变得健谈起来,与谁都能侃侃而谈,按现在的条件恐怕是不可行的。所以说,在一个组织中,身为领导就应该知人善任,摸准下属的性格特点与兴趣爱好,对症下药。内在因素中除了遗传这一基本因素外,当然还有一些其他的因素去影响个体的行为。这些因素主要包括感知、个性、价值观、学习这四个方面。不同的人,对相同的事情的感知一般是不一样的。不一样的感知所导致的行为也就各种各样了。因此要跟别人更好的交流,一定要让别人感知到善意而不是敌意。

个性与价值观也影响着个体的行为,个性与价值观不同,对于同一件事所表示的态度也是不一样的。比如说一个大胆直率的人敢于提出自己的不同意见,并会试图说服别人同意自己的想法;然而一个含蓄内向的人或者会因其他人与自己的意见不同而轻易否定自己的想法或者保留自己的意见。这就是性格不同的人对同一件事作出的不同反应。俗话说:“活到老,学到老”,学习对一个人的影响是巨大的,人的成长就是一个不断学习的过程。学得越多经验越丰富,自然人就变得越成熟,说话做事就越是老练了。在组织中,学习是每个人不断上进必需过程,这也是很多企业建立员工培训机制的重要原因。 说完内在因素的影响,接下来分析一下外在因素对个体行为带来的一些影响。毫无疑问,领导对下属是绝对有影响力的,作为一个领导其最重要的素质就是督查能力、自信和决断能力。在组织中,领导者往往被赋予更多的责任,首先便是标榜员工。一般情况下大部分员工潜在的意识里都是以领导者为榜样的,这样领导者的一举一动大家都看在眼里记在心里,一个优秀自信的老板,他的员工久而久之也会树立起一种自信心,这便是榜样的作用。“射人先射马,擒贼先擒王。”领导者要管理自己的下属,首先要管理好自己,只有自己到了,才会让众人心服口服,从而引领自己的团队乘风破浪马到成功。 另外,生活环境与当前的情境也会在一定程度上决定着个体行为。虽然说遗传的各种性格爱好很难改变,但只是很难,并不是说一定不能改变,后天的生活环境也决定了人们的性格特点。一个害羞腼腆的人,随着接触的人多了,也能逐渐变得健谈起来,只是这个过程比一般人要慢一些而已,这并不能否定生活环境对人性格的形成的决定性作用。这个生活环境也包括很多方面,比如

影响消费行为的主要因素(五)

第五章影响消费行为的主要因素 不同的消费者有不同的购物需求和欲望,厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密,按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表,分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是,并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此,商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。 1.购买者的特征因素 购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示,购买者的特征因素包括四类:文化因素、社会因素、个体因素和心理因素,这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素社会因素个体因素心理因素 文化亚文化社会阶层 参照群体 家庭背景 角色/地位 年龄与生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 自我认知 动机 知觉 学习 逆反心理 信念/态度 文化因素 购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中,能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是,在某一次购买行为过程中,文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理,在产品的

营销过程中,并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此,销售人员应综合分析各种文化因素,使之有利于营销的成功。 社会因素 社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素,在面对某些消费者的时候,销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此,销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析,将市场细分,采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。 个体因素 厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动,因此,消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中,需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同,由此产生的行为方式也不同。此外,还需要关注消费者的职业特点,应当根据不同的职业群体,分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。 心理因素 个体因素是营销成败的决定因素,而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素,所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此,厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素,如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样,销售人员才能在营销过程中如鱼得水。 2.消费者的心理钱包因素 所谓消费者的心理钱包因素,指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视

一例因心理因素引发生理障碍的个案报告

国家职业资格全国统一鉴定 心理咨询师文章 (国家职业资格二级) 文章类型:案例报告 文章题目:一例因心理因素引发生理障碍的个案报告 姓名:X X X 身份证号:XXXXXXXXXXXX 所在省市:安徽省合肥市 所在单位:XXXXXXXXXXXX

一例因心理因素引发生理障碍的个案报告 安徽省合肥市xxx 摘要:本案例通过对一例心理因素引发生理障碍的个案咨询,深入探讨了来访者心理生理障碍发生发展并形成的原因,从而揭示出幼年的生活环境及经历在个体心理生理发育成熟的过程中起着至关重要的作用。而其对性的不良认知引出一个不容回避的社会课题,就是如何对性成熟的适龄青年人普及性健康教育。 一、一般人口学资料: 某女,23岁,某重点高校的学生,未婚。无重大精神疾病及家族病史,病史可靠。 二、主诉和个人陈述: 情绪低落、不安近几个月,两周来出现不思饮食、经常失眠哭泣,不能集中注意力读书学习,什么也不想做,觉得生活没有意义。 三个月前,在我的23岁生日晚上,男友首次向我提出了性要求。在激情中我们首次身体密切接触,却在男友刚刚碰到我时,我控制不住出现一系列剧烈反应,紧张发抖疼痛尖叫,令男友倍感困惑不解。那以后,我们又在一起试了多次,但都以失败告终。无论男友怎么努力,都无法接近我,只要一碰我,我就会发出凄厉和恐怖的尖叫,并伴随着身体上的疼痛难忍。男友对此表示无法理解,而我也不明白自己怎么会这样。我和男友彼此相爱,感情一直很深很好,我渴望接纳男友却因无法解释的生理疼痛而对男友造成伤害。三个月来我一直生活在深深的自责中,不敢面对男友。两周前,男友终于带着委屈和不满不辞而别。我觉得生活对我真是太残酷了,原本我就要与男友结婚了,可现在一切都化成泡影了。我难过得甚至写下了一封遗书,准备同这个世界告别。可思来想去,我却始终舍不下苦命的母亲,而且我对自己也充满疑问,我不怪男友的离开,我知道毛病出在自己身上,便去医院做了一次全面的妇科检查,医生建议我做心理咨询,于是我走进了心理咨询室。 三、个人成长史、身体状态、社会功能:

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