互联网上的搭便车现象和销售策略(译文)
高级产业经济学
互联网的搭便车现象和销售策略
互联网的搭便车现象和销售策略
摘要
我们考察制造商关于是否以及如何通过互联网出售自身产品的决策。依赖实体店促销产品的制造商必须考虑互联网零售商会搭乘促销努力顺风车的可能性。这就激励制造商限制他们产品在互联网上的可得性，并控制在互联网上对其产品的定价。我们考察三种产品的策略：香水、DVD播放器和并排式冰箱。我们的证据表明：在现实世界中限制分销的制造商也使用同样的机制来限制网络分销。特别地，我们发现这样一个证据：这些制造商试图阻止通过在线零售商（以较大折扣销售产品）来销售自身产品。
此外，我们呈现了：那些直接通过制造商网站来分销自身产品的制造商往往对其产品的定价非常高，这与制造商将搭便车问题内部化的假设相吻合。因为我们主要关注于搭便车现象，所以我们关于定价行为的证据与日益增长的有关在互联网上价格离散的文献有密切关系。
在撰写本文时，美国的网络销售总量仍然只占零售销售额的0.7%。然而，电子商务的快速增长表明这种销售渠道最终将成为影响许多商品销售的一个重要因素。因为通过互联网购买不允许消费者在买之前去触摸和体验商品，这就可以合理地预期：已建立品牌的产品将会特别适合网络销售。这种新的销售渠道的出现也给品牌产品的制造商带来了许多问题：允许产品在网络上销售是否有成本？如果在互联网上销售，制造商是否应该通过互联网零售商来销售产品，或者通过已建立的实体店的网站？制造商进行网络销售时应使用什么样的定价策略？在我们的研究中，我们将解决这些问题。
为了实现控制有关零售商销售和促销努力的搭便车行为的目标，品牌制造商采用各种限制其产品分销的手段。作为一种新的分销渠道，互联网的出现可能会改变制造商和零售商促销努力的激励，并可能会影响制造商所采取的最优的垂直部署。此外，随着这些垂直部署的演变，新型的反垄断问题可能会出现。这个问题具有直接的现实意义，因为最近联邦贸易委员会和司法部显示起诉限制性分销案件的呼声越来越大，并且与前几年相比，对于搭便车行为的防范似乎不太重视了。
在本文中，我们实证调查了几种不同类型品牌产品的制造商在网络销售中对其产品定价和产品可得性方面的控制程度。我们分析了这些有关实体零售商促销和销售激励行为的可能影响。我们还讨论了由网络销售所引起的反垄断问题的类型。
本文的安排如下：在接下来的两小节中，我们对搭便车的标准理论及其后果进行综述，指出这些理论如何应用于互联网分销的。我们得到一些可进行检验的猜想。接下来，我们会讨论最近的一些立法和反垄断活动，它们显示了与限制性分销相关的问题可能会变成最激烈的诉讼。然后我们会讨论我们研究的三个行业的数据：香水、DVD播放器和并排式冰箱。这些行业被挑选，是基于数据的可获得性，以及搭便车问题可能会存在。最后，我们将汇报这些行业的品牌产品通过网络销售的价格和可得性的实证结果，并以一般性的意见结束。
1.搭便车
零售商之间的搭便车现象一直都在被研究并且很好理解。搭便车行为的发生是因为销售产品所需的投入（如了解零售的销售努力，展示产品的零售展厅，零售广告）不能独立于实体产品而进行销售。因此，一家零售店可能会进行必要的活动来销售产品，但对于一个不同的低价商店来说，不太可能去从事这些活动进行最后的销售。如果发生此类的搭便车行为，那么它就侵蚀了任何零售商促销产品的激励。在较低的促销水平下，总销量会下降，这使得制造商懊恼。
对于制造商而言，有无数种解决搭便车问题的方法。一种常见的手段就是去建立独占区域或者在其他方面限制一个区域内销售一种品牌产品的公司数量。制造商的另一个方法就是从零售商那接管销售或营销功能。对于制造商来说，这种方法的一个不太极端的形式就是承担零售商所选择的广告和员工培训费用。从制造商到零售店各自做出的这种分散决策通常是可取的，因为当地零售店对于其客户较为了解，这样相比于制造商，零售商能够更有效率地销售产品。
制造商解决搭便车问题的另一种途径就是进行转售价格维持。尽管转售价格维持（RPM）本身违反了反托拉斯法，但按照高露洁公司的做法，制造商可以选择使任何人满意，如果他希望，可以停止处理削价者。（高露洁主义与关于转售价格维持的本身禁令之间的紧张局势以前都被多次提到）。通过阻止零售商削价，制造商将消费者购买的动机从不提供销售努力的公司移除。当我们看到没有打折且相对统一的零售价时，我们会说，作为一种方便的速记，制造商实施了RPM。（我们不会去做出任何有关定价政策违反法律的建议。）
最后，制造商经常会限制出售他们产品的零售店的类型，连同某种类型的转售价格维持。通常，这种限制采取的形式有利于具有广泛产品选择的专卖店。这些限制往往起源于制造商反对其产品被视为招揽顾客而削本出售的商品。削本出售的产品定价非常低，以吸引顾客到零售店。一旦顾客购买了零售店出售的其他产品，那么零售店就有一定的溢出效益。然而，制造商的后果就是促销其产品的专卖店很难从销售努力中获得利润，因为顾客将从非专卖店（这里的产品被视为削本出售的商品）购买产品。在这种情况下，制造商可能会限制出售其产品的零售店类型。
当消费者享受销售服务的需求不同时，解决搭便车问题就变得更加复杂。例如，一些知识渊博的消费者不必与训练有素的销售人员打交道，而另一些人则非常依赖他们。在这种情况下，制造商面临着一个两难的境地。假如零售商有动机去提供最终的训练有素的援助，那么这将提高所有顾客都必须支付的零售价格，包括那些不需要销售服务的顾客价格。解决这个问题的一个方法就是细分市场--为知识渊博的顾客（或不关心销售努力的顾客）提供一个较低价位的产品，而为其他人提供一个较高价位的产品。只要使用了销售努力的顾客被限定在购买较低价位版本的能力之内（或许感觉不到它的存在），那么制造商就可避免选择迎合消费者团体的困境。因为服务知识渊博的顾客成本低于服务于其他顾客，所以制造商细分客群是有利可图且效率很高。减掉产品标签并将其卖给折扣商店的服装制造商就是一个很好的客群细分（分为关心品牌和不关心品牌两种客群）的例子。注意，虽然识别顾客需不需要销售服务是不够的，但可以使用某种机制来防止那些确实需要销售服务的顾客在一家零售店里享受销售服务，并防止这些顾客从那
些只卖给知识渊博的消费者的低价零售店里购买产品。
2.搭便车理论在网络销售中的应用
我们主要关心的是，在没有纵向限制的情况下，实体零售商的销售努力将容易受到网络竞争对手搭便车的影响。当然，从理论上来讲，任何一方都可能会产生搭便车行为。也就是说，网络零售商的销售努力也会受到实体零售商搭便车的影响。实体零售店为顾客提供了触摸和感受产品的机会，并且实体店的推销人员往往会给顾客展示和讲解产品。互联网零售商通常提供详细的产品信息，包括之前的顾客对于该产品的评价。这种互动的技术经常能够帮助顾客寻找与顾客所需最佳匹配的特定产品类型。因此，这两种类型的零售商肯能会提供更有价值的销售努力。
网络零售商和实体零售商所提供的支持类型有两个重要的区别。我们认为与网络零售商受到搭便车问题相比，实体零售商受到网络零售商搭便车问题更严重。首先，实体零售店的销售努力采取的形式是每个顾客的成本，而网络零售店则承担提供支持的固定成本。第二，因为实体店的促销努力包含着顾客与销售顾问之间的人际互动，这是很难直接查证的。因此，在某种意义上，当我们考虑网站或从网站到实体店的搭便车行为时，典型的搭便车问题或许不那么重要了，因为原则上制造商会用固定费用来补偿提供信息和促销网站的网络零售商。然而，使用固定费用来补偿实体店无法查证的每个顾客的成本，是不太现实的。补偿实体店销售努力的最可行的方法就是采用如RPM或独占区域的机制，允许他们收取较高的价格。在对网络竞争对手没有约束的条件下，实体店将很容易遭受网络零售商的搭便车行为。
网络销售可能会使减小网络零售商搭便车行为的重要性。与实体店销售不同，网络销售的另一个重要特点通常是面向全国的而不是地方的。熟悉当地的情况会使零售商在销售产品方面比制造商做得更好。如果零售商不熟悉当地市场，制造商将促销工作委派给零售商的激励就会减小。类比到互联网中，当地的零售知识（情况）就是指某种特定网站的顾客知识（情况）。所以，例如，如果一家网站吸引到了仅为网络零售商所知道的具有某种与众不同的特点的顾客，那么制造商将不得不依赖零售商来做促销工作。
虽然互联网会降低制造商直接卖给消费者产品时的成本，但所涉及的直销成本也是不能忽视的。销售环节的物流和仓储功能往往具有规模经济效应和专门的技术（制造商可能会缺乏的）。制造商通过依赖别人来配送产品以避免这些分销成本。
网络零售业最后一个相关特性就是搜寻成本比现实生活中要低。考虑这样一
个消费者，他去专业男装店咨询一套昂贵西装合身的意见。即使那套西装的制造商将同样的西装卖给了打折店，但对于购物者来说，要找出怎样才能以最便宜的价格获得该套西装的成本也是极其昂贵的。这些搜寻成本也许或减轻搭便车问题。在互联网上，这些搜寻成本可能会降低，尤其是当比价机器人技术改进时。这些搜寻成本有多低是一个实证问题，其他人已经解决了，我们也会进行考虑。
利用网络销售的这些事实以及搭便车行为的知识，我们可以提出以下观点：
(1)互联网销售网站给制造商造成了更多的搭便车问题。如果客户能够从一家零售店获得销售服务，但在互联网上可以较低的价格购买，此时搭便车问题就产生了。我们假设那些强烈依赖实实在在的销售努力的制造商会限制他们的产品在网络上的可得性。
但是，对这个观点有一个重要的警告。排他性分销产品通常是那些严重依赖零售商销售努力的产品。允许这些产品在互联网上销售会加剧搭便车问题。然而，制造商分销产品的排他性越强，实体零售商的可行销售区域以外的消费者就越多。于是，制造商使用较小的分销网络，接触新顾客的机会就会特别有价值。因此，生产排他性分销产品的制造商可能会授权给网络零售店，但是使用其他纵向约束机制来控制搭便车问题。
于是，我们的实证工作的一个首要目标就是用文献来验证互联网上产品的可得性。互联网上产品的可得性是否与现实世界中产品的可得性存在着正相关或负相关关系？
(2) 在具有搜寻成本的竞争市场，我们知道价格是离散的。虽然在互联网上搜寻成本看起来很低，但相同产品中值得注意的价格差别都已经被其他研究人员所记录。我们期望：与很少依赖零售商销售努力的产品制造商相比，由零售商大力推广的品牌产品制造商更多地关注于价格差别，因为多样化的价格会促使搭便车问题的产生。这会导致大力推广的产品价格分布在零售商和网站上都显得更紧缩，与较少推广的产品价格分布相比。
在我们的实证研究中，我们考察了网络零售商之间价格差别的大小。在互联网上，大力推广的产品的价格差别是否比其他产品更低？是否有证据表明：大力推广的产品制造商会试图限制其产品在参与打折的网站上的可得性？
（3）在决定是否通过自己的网站、零售商的网站或二者兼有的情况下来提供产品时，制造商面临着一个困境。显然，如果制造商成为了零售商的竞争对手，零售商就会以停止进制造商的产品来进行威胁。但是，如果制造商使用自己的网站来进行产品销售，那么制造商将会认识到减轻搭便车问题的价值，而我们也期望他们这样做。当然，即使制造商的网站具有吸引力，其来自于控制搭便车问题的前景，但如果制造商网站的运营不能达到最低有效规模时，制造商网站的销售
可能会不具有吸引力。
在我们的实证研究中，我们考察了制造商网站所提供的产品的偏好群体。制造商网站是服务于哪种类型产品的？制造商在网站上的定价是不是尝试缓解搭便车问题？
(4) 当受到影响的消费者知识非常渊博，并且不需要零售销售服务时，排他性分销的产品制造商更有可能允许网络销售参与价格折扣。特别地，初始和重复销售之间的区别或许是相关的。产品最初的销售可能会比重复购买引起更多的潜在的搭便车行为（如，需要在展厅展示产品）。重复购买同样的产品似乎更适合于网络销售。新产品的销售以初次购买为主，老产品的销售则以回头客为主。制造商的互联网战略在新产品和老产品方面各有不同。另外，制造商能够使用某种类型的信息技术来验证网络购买的回头客。
为了研究这个问题，我们将对比新产品和老的已有的产品的可得性。这个问题与我们所研究的一种产品非常贴切：香水（频繁的重复购买）。
(5) 一个重要的潜在优势就是：如果电子商务的大众媒体评论没有给予网络零售商更多的关注时，已建立的实体零售店可能会超过纯粹的网络零售商。分销品牌产品的实体零售商会比网络零售商优先得到这种产品的分销授权，因为实体店可以将网店与零售店之间的搭便车问题内在化。如果实体零售部门受到高度关注，这种效果就会非常重要。如果存在许多实体零售商，互联网销售就会为零售商提供搭乘其他零售商销售努力的顺风车的机会。
因此，在我们的实证研究中，我们考察以下问题：实体店是否会将搭便车问题部分内在化并在互联网上收取较高的价格？制造商是否更倾向于将产品委派给实体零售店，而不是纯粹的网络零售商？
3.反垄断问题
在一些零售行业分销的纵向链中，互联网已经引起了产权方面的法律纠纷，包括汽车经销商和药店。在联邦反托拉斯法下，我们预见将会产生的三种类型的诉讼。第一个问题是：产品经销商若通过建立一个网站将产品输送到经销区域以外的方式来违反独占区域规定，经销授权是否会被终止？第二个相关问题是：经销商如果将产品转售给一个“未经授权”的网络经销商（建立一个所谓的产品“灰色市场”），其经销授权是否会被终止？最后，第三个法律问题是：制造商或特许专营授权公司的网站是否会违反零售商或加盟商的领域排他性。每当产品被制造商通过互联网直接售出时，制造商和特许专营授权公司都同意付费给零售商或加盟商，这样这些冲突在一定程度上可以得到解决。
最强大的经销商团体之一是汽车经销商。该群体非常多并且都很成功。对于
这个群体而言，有许多国家特许经营法律来保护他们免受与附近销售同样品牌的其他零售商进行竞争，并防止他们的经销权被制造商所终止。起初汽车经销商担心通用和福特会利用网络来直接向消费者出售汽车。为了回应零售商，通用和福特最近都放弃了通过网络直接销售的计划。此外，现在许多国家特许经营法律都防止（或正重新考虑去防止）汽车制造商给予大规模经销商较低的批发价格。这些新法律的目的就是为了防止经销商在互联网业务实施量大价廉来削弱竞争对手。但是，由于国家法律对于经销商的经销权的终止如此困难，汽车制造商或其他经销商似乎不太可能能够防止在网络上经销销售。再者，在现行法律下，制造商可能没有势力去向零售商收取更高的批发价格，由于网络销售，这些零售商的试驾销售比率低。其他在政治上有影响的行业已经成功地使用国家法律来对在线竞争进行了限制，包括保险和酒的分销。
药店行业是关于独占区域的法律冲突的另一个例子。药物商场特许药店经营并给予他们独家区域。当药物商场设立了一个网站时，它最初就拒绝了在加盟商的独家领域内卖给消费者。相反，在加盟商独家领域内的客户会选择就近的药店。1999年秋天，药物商场改变其政策，即在加盟商的领域内开始销售，但要对所有的销售额抽取佣金给独家经销商。特许经营引起了一个法律诉讼，即声称网络销售违反了他们的排他性条款。该案件处于仲裁阶段。
法律诉讼也试图被用来对峙未经授权的网络零售商，这些未经授权的网络零售商从授权零售商或批发商那里得到产品，并以折扣价格卖出。在法国被至少16家不同的香水制造商起诉后，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,关闭了网站（至少是暂时的）。
4.数据
我们已经收集到了关于三个类别品牌货的数据，分别是：香水、DVD播放器和并排式冰箱。它们都高度依赖零售商的销售支持。根据福雷斯特研究，在这些产品范畴内，网络销售到2003年预计至少会达到零售销售的5%。香水依赖零售支持，因为昂贵香水的消费者更倾向于购买前试用。DVD播放器依赖零售支持，因为他们相当复杂。DVD播放器的特性与那些提供录像机的设备非常不同，如果消费者没有新的与DVD匹配的电视机的话，其连接程序也是不太寻常的。并排式冰箱依赖零售支持，因为消费者普遍都喜欢检查器具的吸引力和其特性。
香水
我们从17家零售网站和制造商网站收集到了关于香水的数据。选择零售网站的目的就是为了能够获得具有代表性的四种不同类型的网站：百货公司网站、高档美容网站、药店网站和折扣香水网站。为了识别百货公司网站，我们取得了美国最大的百货公司的清单，并从其中挑选出那些在互联网上销售香水的百货公
司（Bloomingdales，Dillards，Macys，Nordstrom，Nieman Marcus）。
为了识别销售美容产品的其他网站，我们从1999年冬媒体调查机构Metrix/NPD对电子监控数据的报告 (参见https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,/corp/beauty/ evflyerweb.htm)中得到了销售美容产品的网站流量最高的清单。基于考虑，我们从这九个网站列表中剔除了三个。https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,和https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,都是只卖Avon （雅芳）产品的网站。Avon产品不是通过商店来分销的，而是通过“Avon代表”来直接销售。通过建立网站与直接的销售代理进行竞争时，就产生了渠道冲突。因为这种冲突十分有趣，所以我们认为这种渠道冲突（像Avon这种类型的公司所面对的）完全不同于那些公司（面临着传统零售商和制造商，这些传统的零售商和制造商已被我们从研究中所剔除的）。我们也剔除了https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，它似乎不销售然和品牌香水。对于剩下的6个站点列表(https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,和https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,)，我们增加了https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，作为与NPD集团的项目经理之间的私人沟通。NPD表示根据2000年春季媒体调查机构NPD/Media Metrix对电子监控数据的报告，这个网站被添加到顶级美容网站。被列入到NPD/Media Metrix报告中的三个网站都是顶级美容网站（https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,和https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,）。三个是药店网站(https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,和https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,)。最后，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,销售所有类型的奢侈品 (香水，珠宝，手表等）。出于我们的目的，我们将Ashford视为一个高档的美容网站。
我们增补了一些只卖香水的网站，这些网站被https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,所收录（一种很流行的网址导航）。至2000年九月份https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,被PCDataonline评估为互联网上第二高的美容网站。我们也把https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,增添到了顶级美容网站的列表中来进行分析，因为它最近与https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,联合，说明它的网站流量可能会增加。因此，我们最终的清单是17家零售网站，包括5家百货网站，5家高档美容网站，3家药店网站和4家折扣香水网站。
在2000年6月份期间，我们收集了这些17家零售网站销售女士香水的所有价格。在数据库中这个结果包含了网站中共3156种产品的价格。大多数香水都可以适用于多样化的体积-类型-使用方式的组合。这里的“类型”是指香水的配方。大多数香水在配方类型上不仅相当浓缩，而且也会相当稀释，如古龙香水，淡香水，古龙水。类似地，大多数香水的使用方式不仅有传统的“倾倒”形式，还有“喷雾”形式。对于一种香水而言，价格与体积、类型和使用形式高度相关。因此，对于每种香水（更一般地，1.7盎司喷雾式EDT）来说，我们的分析主要考虑较为广泛的使用形式。这样就导致数据里要显示网络销售的1106种独特香水的价格。
以上所描述的方法不能让我们去验证是否存在某些类型的香水可以在实体店出售而不能网络销售。我们通过两种方式来获得这些信息。首先，我们能从香水协会获得信息。香水协会（https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,）每年为最佳的新香水类型举办“菲菲”香水颁奖典礼，同样也为那些已经被纳入“名人堂”的经典香水颁发“名人堂”奖章。利用1998和1999年被提名的香水清单和1972年至1997年获胜者的清单，我们可以将我们的香水清单与在网络上销售的香水清单进行匹配。为什么有些被提名或获胜的香水并不在网络上进行销售？有两个可能的原因。第一种可能性就是制造商决定不在互联网上提供产品出售，或零售商决定不想去出售。第二种可能性就是香水已经被停止使用了。因为我们没有关于个体香水销售的数据，低销售额或零销售额是否能够解释香水在网络销售上不可行，这个我们很难得知。为了试图分离出那些因被终止使用或低销量原因而不能在网络上销售的香水，我们请一名研究助理扮演成购物者去芝加哥本地的美容和香水店寻找菲菲被提名者或赢家。我们把我们的购物者从芝加哥能够买到的所有香水都视为“合法”的卖家，由此来标记它们在网络销售上的可行性。所访问的零售店的清单见数据附录一。
香水协会提供了两组其他数据，我们在这里会使用到它。首先，我们从香水协会获得了这些数据：1999年香水协会颁奖典礼上有资格提名的所有新的香水类型（2000年6月份授予奖章）。这包括了从1998年底至1999年底被引荐的香水。
最后，作为年度菲菲奖的一部分，候选的香水被要求核查分销他们香水的实体店属于那种类型：在有限的专卖店或百货商店销售（专卖店和百货商店总共不到500家）；通常在百货公司销售；在连锁店或大众商店销售；无店铺场所独家销售；仅在自有品牌店内销售。我们将用这些信息来代表在现实世界中制造商利用排他性分销模式的程度。
在大多数情况下，我们仅使用关于前三个分销策略的信息。因为在后面两个策略中香水不可能在我们所考察的“普通的”美容网站中被出售。但是，这样做的话，我们应该注意这两个替代渠道的影响并不是微乎其微的。自有品牌范围包括为市场缺口、香蕉共和国、艾迪鲍尔和维多利亚的秘密所标注的香水。“不在店内”的范围包括直销，如Avon（雅芳）和Mary Kay（玫琳凯）（销售总额约为60亿美元的公司）。事实上，Avon是美国最大的香水销售商（按销量，不是按销售额）。
对于一个设计师所设计的所有香水，关于其排他性分销的数据往往是相同的。因为这些数据似乎与设计者保持一致，如果我们能够从香水协会那里得到关于那个设计者流水线作业中的某个特定的香水数据，那么我们就能推断出这个设
计者所设计的任何一种香水的可用性。因此，例如，Estee Lauder's（雅诗兰黛）的“乐趣”被菲菲奖提名，而不是Estee Lauder's（雅诗兰黛）的“知晓程度”。我们假定“知晓程度”被分销给同一类型的批发商作为“乐趣”。
我们利用香水协会的四种搜索引擎和链接，来记录在我们整个香水数据库中所列出的被菲菲奖提名的制造商中，哪一个拥有自己的网站。我们访问这些网站，并证实这些制造商是否直接通过网站来销售香水。我们每发现一个销售香水的网站，就会记录下其价格。据我们所知，下面表格中关于“制造商网站”的信息囊括了所有被菲菲奖提名的制造商网站。一些制造商的网站似乎销售香水，但没有英文网站。出于考虑，我们剔除了这些。所有的价格和有效数据都是截止到2000年六月份。从那时起，我们需要考察的一个网站（https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,）退出了业务，而我们没有考虑到的其他网站则获得了足够的人气，后期的研究会包括他们（尤其是https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,）。
DVD播放器
为了找到重要的DVD播放器网络零售商，我们进行几个步骤。首先，利用Dealerscope杂志（一种面向家电零售商的贸易杂志），我们确定出最畅销的DVD 播放器品牌和实体零售店，并找出相应的制造商和零售商网站。然后，利用Media Metrix和PCDataOnline的数据，我们可得到链接到家电零售网站的大部分的清单。最后，我们通过核查那些产品已经被https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,（一个消费者信息网站）所陈列的零售商，来增加这份清单。总的来说，利用这种方法，我们确定了41家出售DVD播放器的网站，其中2家是制造商网站，8家是实体零售店网站。
每个主要的DVD播放器制造商都有一个描述他们产品型号的网站（尽管大多数制造商并不直接通过他们的网站来销售产品）。因此，我们能够得到所有潜在的产品型号的清单。我们从制造商网站可以得到关于每个制造商产品的授权和未经授权的经销商的信息。我们将分别关注未经授权和授权零售商的行为。
电器：并排式冰箱
我们要分析的第二个产品范畴是并排式冰箱。我们把关注点缩小到并排式冰箱，是因为品牌数量多，并且卖家生产的小型冰箱并非适于家庭用途。并排式冰箱体积很大，是专为家庭和餐馆买家而设计的。向家电制造商协会（AHAM）、房地产金融网络（HFN）和Dealerscope杂志（一种面向家电零售商的贸易杂志）咨询行业数据，我们可以确定主要的电器制造商。
我们还要找出衡量一种电器设备“排他性”的标准。我们怀疑对于“标准的”电器设备，其在标准尺寸方面搭便车问题不那么明显，而对于“定制的”电气设备，搭便车问题会更加显著。也就是说，在没有事先私自检查的情况下，一个人为其公寓购买了一个标准尺寸的冰箱，这是有可能的；而在事先没有私自检查的
情况下，一个人购买了一个商业级别的低温冰箱，这可能就无法想象。我们通过对“高端”杂志的每一页进行搜寻，包括面向美食家的一些杂志，来确定出“专业的”电器。“高端”杂志是由1999年秋季的Mediamark Magazine Pocketpiece 所确定的一组旅游和生活方式杂志的组合。Mediamark Magazine Pocketpiece 的读者身份普遍属于收入至少为60000美元的中等家庭，并且至少每位女性都拥有一册。我们确定了5家在那些杂志上刊登广告的并排式冰箱的制造商：GE，JennAir，KitchenAid，SubZero和Viking。
我们利用以下来源来搜寻电器零售商网站：雅虎购物，Alta Vista购物，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,，MySimon和AHAM链接。尽管做了这些工作，但我们仅仅发现了一些销售电器的网站，而全国航运的就更少了。不管怎样，我们收集到了销售任何并排式冰箱的所有全国航运网站的价格及可用的信息。
我们核查的这些价格和可用性数据是2000年10月份的。再次地，自从我们开始这项研究，我们就发现了销售这些产品的网站流失严重。例如，在2000年六月份，我们发现了2家销售低温冰箱的网站。从那之后，其中一家网站“走向黑暗”，而另一家似乎供给量跌破冰点。
5.实证研究结果
（1）香水
可获得性
我们最基本的问题就是，是否有些制造商不提供在网络上销售他们的产品，如果他们这样做的话，他们是否会限制分销他们产品的网站。正如上面所讨论的，在现实世界里，利用排他性分销的零售商面临着一种是否允许其产品在网络上销售的决策困境。一方面，制造商使用独家销售的关系来确保对零售商努力的回报。允许产品在网络上销售，制造商就对那些零售商关系造成了威胁。这表明，离线状态下使用独家分销结构的制造商最不可能在线上提供产品。
补贴激励能够为那些并不住在授权零售店附近的顾客提供产品。一种产品的排他性越强，就越能激励制造商为那些在零售网络服务范围之外的顾客提供网络销售服务。事实上，对于美国的每个药店和折扣店的商品，如大众香水，不值得任何人去尝试将这种产品在网络上进行销售，因为大多数消费者都能够理所当然地获得该产品。因此，就有一个实证问题：对于“排他性分销”较为突出的产品，是否有更多或更少的互联网平台。
表1考察了香水在网络上销售的倾向。基础样本是被香水协会颁奖典礼所提名的603种香水。其中12种被丢弃，因为我们的研究助理顾客并没有在芝加哥本土的实体店发现它们。这些香水的绝大多数都通过在某种类型网站上得到，如
表1第三行所显示的，排他性分销程度很低的离线产品（通过连锁店和大众商店来销售的那些产品）最不可能在网络上进行销售。针对这个的一个潜在原因就是运送这些香水时存在经济学上的不对称。如表1所示，连锁店香水的平均价格为14美元，而排他性分销程度较低的百货商店价格为41美元，排他性分销程度较高的百货商店价格为42美元。
在提供产品网络销售服务时，制造商面临着如何分配的多种选择。制造商可以很简单地为网络零售商提供产品，制造商可以通过制造商网站来直接销售，或者双管齐下。当然，制造商和零售商网站都有可能引起与零售商之间的渠道冲突，因为制造商或者网络零售商都有可能搭乘实体店销售努力的顺风车。
如表1所示，由制造商直接销售在香水行业是非常普遍的。在我们的样本中，38%的香水都是通过制造商的网站来进行网络销售的。这样就可以预期，非网络制造商的运营模式是将零售纵向一体化（如Avon），但正如我们之前提到过的，我们将完全纵向一体化的制造商排除在外。21%是通过制造商网站独家销售的。这表明，对于大多数香水制造商而言，通过零售商或制造商网站进行网络销售是相互替代的，而不是相互补充的。为什么制造商选择通过制造商网站而不是零售网站来提供他们的香水？一个假设是：通过自身网站出售香水的制造商按照定价和产品可用性政策，能够控制被搭便车行为所削弱的零售商的努力程度。关于纵向合约的法律限制可能会防止通过零售商网站销售产品的制造商对搭便车行为施行同样的控制。表1的第四行为这个假设提供了支持，因为在现实世界中，具有排他性的香水产品在仅通过制造商网站销售中占据着较高的比率。
表2系统地考察了关于潜在的搭便车行为在网络可获得性和代表之间的关系。我们使用的第一个代表是用来衡量在实体店中分销的排他性程度。我们使用这样一个变量：其表明了香水是在排他性程度非常高的实体店（百货公司少于500家）进行销售，还是在一个涉及范围较广的大百货公司进行销售。如果香水是通过连锁店或大众商店来销售的话，被遗漏的变量取值为1。除了实体店排他性的程度，我们考察的另一个潜在的搭便车行为的代表就是：一种香水是否为新的产品。老牌香水更可能被那些重复购买的顾客（在购买之前不需要进行试用）大量购买。另一方面，新的香水可能非常依赖零售商的销售努力，因为顾客在某一个零售店可能就只购买一次香水（即试用的那一次）。如果顾客在网络上购买一个新品牌的香水，那么顾客更有可能搭乘实体店销售努力的顺风车，与购买老产品相比的话。但是，将诸如此类的分析进行复杂化才符合事实，即新的和旧的香水的购买者的人口统计资料或许会完全不同。年轻女性更倾向于网络购物并使用新引入的香水。
表2显示了概率系数以及当右边变量从0增加到1时香水在网络上销售的概
率变化。正如表1和表2所表明的，所有网络的可获得性与线下的排他性分销之间存在着正相关关系。大多数排他性分销的香水产品更可能在线上销售，而连锁大众市场的香水产品最不可能在线上销售。正如上述所讨论的，出现这种结果，是因为在线下广泛销售的香水，其运费与价格的比率相当高。但是，我们发现新香水产品不太可能通过网络进行销售。比例系数表明，如果它是新产品，那么这种新香水只占6个百分点，不太可能通过网络销售。
在表2的第三和第四列，我们通过将因变量替换为指示变量，重新估计了概率参数。这里的指示变量是指，如果一种香水通过网络零售商（制造商网站可获得性可以忽略）来进行销售时，取值为1。这样我们会得到完全不同的结果。与一般的百货公司香水相比较，大多数排他性分销的香水（线下）不太可能通过零售网站来进行销售。即，在百分之一的置信水平下，对于排他性分销的香水和一般百货公司的香水来说，统计学上的回归系数是不同的。与通过一般百货公司分销（线下）的香水产品相比，通过连锁或大众市场商店分销的香水（线下）不太可能通过在所调查的零售网站里进行销售。这并不奇怪，假定我们的零售网站样本主要是由百货商店和高档美容网站所组成。这些香水的重量与价值比率较低的话，使得航运它们并不具有吸引力。“新”的回归系数仍为负值，但是在规范统计中无关紧要。
最后，在表2的第五和第六列，通过将因变量替换为指示变量，我们再次给出了完整的概率参数估计。这里的指示变量是指，当一种香水通过制造商网站进行销售时，它的取值为1。与前几列一样，大多数排他性分销香水（线下）更可能通过制造商网站来进行销售，相对于排他性程度较低的分销香水（线下）而言。当我们考察以下的定价模式时，我们将探讨制造商是否会通过设计他们的网站来达到控制搭便车行为（搭乘线下或线上零售商的顺风车）的数量。
实体零售商的网站
正如我们前面所讨论，我们预期实体零售商的网站获得了某种产品在网络上的独家销售权，因为这些零售商将搭便车行为的影响部分内在化了。
表3包含了关于香水在实体百货店（Bloomingdales，Dillards，Macys，Nordstrom和Nieman Marcus）网站的可获得性数据。这些网站往往提供很少量的香水供应。在1106种通过网络销售的香水产品中，仅有134种是通过百货店网站进行销售的。但是，在那些通过百货网店进行销售的香水当中，至少19%似乎仅在实体百货网店中的零售网站进行销售。表3还表明了，现实世界中被“限制性分销”的香水产品正是这些百货商店最可能实施独家分销的香水产品。在百货网站上陈列的“限制性分销”的香水产品中，60%是被百货网店实施了独家分销。相反，对于“一般百货商店”里的香水产品，仅有2%是被百货网店实施了
独家分销。有趣的是，在这些零售商中，大多数“高档”零售商，Nieman Marcus，仅有25种香水（被提供在网络上进行销售）的收藏，而在纯粹的网络零售商、折扣零售商或药店中并没有发现其中的15种。令人惊讶的是，考虑关于新产品的潜在搭便车行为，但是没有新的香水产品会通过百货网店进行独家销售。
我们已经确认了，大多数香水制造商会允许在网络上出售他们的产品。虽然大多数香水制造商愿意在网络上出售他们的产品，但是制造商会对这种出售方式进行限定。特别地，正如我们上面所讨论的，众所周知，转售价格维持（RPM)是一种控制搭便车问题的方法。虽然制造商可能会遇到与转售价格维持本身相关的法律困境，但制造商可以向那些“不打折”的零售商免费提供产品。
在表4和表5中，我们考察了不同类型网站产品的可获得性及其定价。表4比较了不同网站产品的价格。表4的条目表示的是，每行网站的价格减去每列网站的价格，再除以行网站的价格。最后一列包含了在香水基金会的子样品中所有香水的制造商网站的一整套数据。阴影区域一方面显示的是“高档美容网站”与百货商店网站之间的价格关系，另一方面显示的是药店和折扣香水网店之间的价格关系。两个网站之间的差价仅通过常见的香水价格就可以计算出来。事实上，表4已经考虑到了，两个行排的商店和列排的商店都必须出售的是最受欢迎的相同香水的体积—使用方式的组合。如果两个网站之间，在共同点方面没有或者只有一个香水—体积—类型—使用方式的组合，那么表中的题目就填“NA”。
表4显示了，在“高档美容网站”和百货商店之间（表4的左上角），出现了惊人的价格齐次性。从我们所获取的关于制造商的建议零售价格（MSRP）的有限信息中，我们可以看出，这些商店对他们的产品索取的价格几乎一致是建议零售价（MSRP）。相比之下，如表1的阴影区域所示，一方面，高档美容网站与百货商店网站之间的价格差异很大；另一方面，药店和折扣香水网站之间的价格差异也非常大。巴黎香水，最便宜的竞争对手，平均来说，其要价大约还不到高档美容和百货公司网站的37%。表格的最后一行给出了航运成本的信息。如果有航运成本的话，航运成本似乎与网站中的价格成正相关关系。
这些结果不仅能够让我们对垂直关系进行研究，而且也提供了有关研究网络价格离散的以前文献的大量信息，如Brynjolfsson and Smith (2000) and Clay，Krishnan，Wolff，and Fernandes (2000)。虽然我们没有关于实体店价格更多的信息，但我们的香水数据集却提供了最大的网络价格比较（我们都知道的）的横截面数据。针对网站的研究，我们的数据提供了全部被出售香水的价格比较。我们的研究结果与其他作者的发现是一致的，他们也发现了在互联网网站上存在大量的价格离散现象。
在我们的数据集中，一些有关价格离散的最极端的例子也是很惊人的。例如，
我们发现有一种仅在Sephora和PlanetRx出售的香水Byzance。在Sephora中，喷雾型淡香水1.7盎司是54美元，而在PlanetRx，价格为7.99美元。类似地，在PlanetRx中，Gale Hayman青苹果女士香水每一液盎司价格为12.99美元，而Perfumania的价格为59.99美元，Fragrancenet的价格为106美元，而制造商的网站（https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,）的售价为190美元（尽管针对那些愿意去填写调查问卷的人，只有20%的人下了订单）。
我们表明，在现实生活中，那些独家分销的香水非常依赖制造商网站的网络销售。我们假设，这可能是由于制造商利用自己的官方网站可以让他们能够更好地控制网店和实体店之间搭便车的程度。表4右列可以证实这一假设。表4右列显示了，针对那些在零售网站和制造商网站中正在销售的香水—使用方式—类型组合，零售网站的价格与制造商网站的价格之间的关系。表中的条目是行排店面的价格减去制造商的价格，再除以行排店面的价格。这个结果是非常明确的：制造商的网站收取高价。制造商的平均价格大于或等于我们所研究的17个零售店的价格。此外，如表4的最低端所示，制造商平均收取高额运费。因此，通过在自身网站对其产品销售索取高价，制造商似乎缓和了渠道冲突。
制造商网站的价格似乎也高于实体零售店的标准。针对含有99种香水的子样品，我们对制造商网站的价格与芝加哥本土的实体百货店的价格进行了比较。在每一例中，我们发现，百货店的价格与制造商网站的价格是相同的。但是，实体百货店有时会推出“免费礼物”的促销活动，而这些促销活动似乎并未出现在制造商的网站中。
从价格离散程度非常大这一证据出发，零售网点之间、制造商与零售网点之间，更倾向于做出的一个结论是：由于顾客搜寻成本高，交叉价格需求弹性极其低，或者，为了能让顾客以高价在这些网站购买，定价高的网站会提供一些排他性的服务元素。但是，我们不相信任何解释都是完全正确的。相反，我们发现貌似可信的是，高档美容网站并不销售大量的那些与定价较便宜的网站“重叠”的香水，但销售大量的那些“重叠”的香水。
表5所揭示的数据，在表4中并不明显。表5包含了有关不同香水在网络上可获得性的数据。表5中的条目是行商店的香水的分数，这些香水也同样在列商店出售。为了分析，我们将“重叠”定义为：当两个网站销售同种香水时，甚至当香水仅在体积、类型和使用方式的组合方面不同时。表5中所强调的部分显示了，高档/百货商店网站与折扣/药店网站之间的重叠。从表中可以明显地看出，在专属网站销售的香水并没有在任何折扣/药店网站进行销售。表5最后第二列显示了，每一种在任何折扣/药店网站销售的香水的分数。表5揭示了，针对许多产品，消费者在互联网上都没有选择权，除非是在高档美容网站和百货商店网
站。因此，一些产品的价格离散程度非常大，而另一些产品的价格离散程度实际上为0：这些产品不会出现在药店或折扣店网站上。
表6通过考察只由单一零售网点来出售香水的程度，对本次分析进行了扩展。表6显示，在我们的样本中，来自香水基金会子样品的30%似乎只通过一家零售店网站进行销售。此外，表6揭示了，在互联网上仅限制一家零售店销售的香水，往往也是在现实世界中被限制分销的香水。商界新闻表明，与关键品牌建立独家关系对于零售商的成功至关重要。
回忆一下，由于RPM的法律地位，制造商也许不能中断与那些定价较低的零售商之间的关系，也不能通过合同签订来要求零售商收取建议零售价格（MSRP）。制造商也许会乐意向那些采取全面性“不打折”政策的零售商供应产品，以及向那些坚持价格不变的零售商供应产品，即使价格很贵（当别人打折时）。因为我们不知道这些高档美容网站的销售量，事实上，当有折扣竞争时，这些网站销售很少量的香水；而当独家销售时，将会销售更多的香水。
我们关于香水的研究结果能够合理地解释之前我们所讨论过的一些假设。首先，我们提供了一些证据：独家分销产品实际上更容易通过互联网进行销售。但是，我们发现，在现实世界中，依赖独家分销的产品可能会在互联网销售中受到严格控制，通过避免在折扣零售网站销售，或者极端情况下，通过避免所有的零售商网站，而仅仅通过高价的制造商网站进行销售。限制可用性也更有可能会针对新产品，因为搭便车行为也会日渐成为一个问题。因此，当我们发现存在于互联网上的一些香水的价格离散程度非常离奇时，我们也会发现有许多香水并不存在价格离散的现象。最后，有证据表明，实体店能够通过制造商采购到良好的产品。我们发现了一些搭便车问题内在化的潜在迹象，因为这些商店并不参与互联网上的大折扣的活动。
（2）DVD播放器
可获得性和定价
我们考察的第二个市场时DVD播放器市场。DVD播放器作为我们评估选择的一部分是因为，在实体环境中，制造商利用授权经销商网络来分销产品。贸易新闻表明，获得销售这些产品的授权是非常重要的。此外，DVD播放器是一种相对较新的产品类别。正确连接和操作一个DVD播放器是很重要的，因此，可以预料零售商会提供大量的产品支持。然而，DVD播放器购买者的统计数据似乎与网络零售非常匹配。Dealerscope杂志估计，1999年4.9%的DVD播放器是通过在线销售的，相比之下，VCRs只有0.6%。
通过零售网站在线销售DVD播放器似乎与香水、电器（我们将会讨论）的情况并不一样。利用十家最大市场份额（经Dealerscope认证的）的制造商网站的
信息片段，我们能够识别出目前所有这些制造商的DVD播放器型号。然后，我们考察39家零售网站，并且在一些零售网站上查找待售的每一种当前的DVD播放器型号。当然，许多零售网站不仅出售当前的DVD播放器型号，也出售前一代的型号。此外，我们不能得到任何证据来表明，实体店的网站有一些待售的型号，而这些型号在纯粹的网络零售商那里不能够得到。没有数据能够表明，产品采购可以支持实体零售商的网站。
针对DVD播放器而言，制造商网站至今似乎仍不是一个重要的销售渠道。利用39家零售网站，我们对在这些网站上所出售的DVD播放器的厂商进行一一识别。共有34种不同的品牌。而只有两家厂商拥有网站，并通过网站进行直销。有趣的是，这两家制造商分别为Sony和RCA，并且被Dealerscope认证为美国DVD播放器市场份额最大的两家。关于通过互联网销售的DVD播放器的汇总统计见表7。
DVD播放器市场的一个有趣的特征就是我们能够识别出授权和未经授权的零售商。商业和贸易新闻的一个调查表明，DVD播放器的制造商最近加强了对零售商通过互联网销售其产品的限制。大多数制造商授权有限的零售商去通过互联网销售其产品。一些制造商，如Sony，在他们的网站上贴出通告，提醒消费者不要从未经授权的零售商那里购买产品。
尽管这些限制条件，“未经授权”的零售商比比皆是。例如，https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,是飞利浦产品的一个授权零售商，但不是索尼（Sony）产品的授权零售商。尽管如此，许多索尼产品也都在亚马逊（Amazon）网站出售。索尼对贸易媒体的官方声明是看到索尼产品在亚马逊网站出售时感到非常“惊讶”。我们假设，制造商仔细挑选他们想要授权的零售商，以便在一定程度上控制搭便车问题。
和香水市场一样，在DVD播放器市场，在互联网上产品的可获得性似乎并不是主要的问题，而我们却发现在零售商之间存在大量的价格离散现象。表8是对DVD播放器网络零售商的价格进行了比较。表中的条目是行商店价格减去列商店价格，再除以行商店的价格。表中所有条目的计算都只使用了两个商店之间常见的型号产品。假如仅有0个或1个重叠的型号，那么条目就是“NA”。因为有很多DVD播放器的零售商，表中仅仅包含了那些销售至少30种型号DVD播放器的零售商，和BestBuy、Circuit City，以及最大的DVD播放器实体零售商。
DVD播放器网站之间的价格离散模式与香水非常不同。在香水市场中，一些零售商会完全按照制造商的建议价格来销售产品，从而导致这些零售商网站的价格离散为0。而对于DVD播放器而言，并不存在这样的例子，即两个零售商对他们所有的产品都索取同样的价格。如同香水案例一样，制造商网站定价高，也许因为制造商将有关零售商努力的价格效应内在化。
对价格层面特征的研究见表9的回归分析说明。表9左边的变量是对数价格。每一次观察取样都是针对一个特定零售商或制造商网站中特定型号的DVD播放器的价格。针对实体零售商网站、制造商网站而言，独立变量是虚拟变量，而且当零售商是授权零售商时，虚拟变量等于1。考虑到固定效应模型，所以在给定模型下，回归系数仅代表了价格差异，而不是模型本身的不同。数据所包含的的观测值仅来自于制造商，这样我们就能确定授权零售商的身份。
表9的发现证实了和扩展了香水的结果。结果表明，与非实体未经授权的零售商相比，实体零售商在其网站上收取高于5%的价格。
授权零售商的定价比未经授权的零售商高11%，制造商的定价比未经授权的实体零售商高22%。所有这些回归系数都是基于在显著性至少5%的水平上统计的。结果与我们对搭便车的基本判断是相符的。也就是说，制造商为其产品定价，以避免搭便车行为的影响。授权零售商网站上较高的价格可能既反映了制造商的限制，也反映了制造商授权的声誉好处（或两者都有）。但是，对搭便车行为没有做出解释，有人可能会逼问，为什么像Sony这样的制造商不授权予零售商呢，如Amazon。
授权零售商网站的定价不仅较高，而且授权零售商之间的价格离散程度要比未经授权的零售商之间低。我们考察了经由至少两家授权零售商和两家未授权零售商所销售的18种DVD播放器型号。针对每种型号，我们都计算出授权零售商的标准差和未经授权零售商的标准差。未经授权零售商的标准差的平均值为61美元，而授权零售商的标准差的平均值为18美元。
这些发现留下了一个公开的问题，即为什么DVD制造商不努力去防止“未经授权网站”的销售呢。这与香水形成了鲜明的对比，正如前面所提到的，制造商在起诉未经授权零售商方面一直都很积极。可能的解释就是最佳泄漏。那些从未经授权零售商那里购买产品的顾客将面临制造商不保修的可能性。制造商希望那些不想使用售后服务的顾客支付更低的价格。但是，我们已经在贸易媒体上看到了大量的文献表明，DVD播放器制造商对搭便车问题越来越关注，并且正努力去阻止向未经授权零售商产品供应。
我们还发现，实体零售店的网站定价也较高。实体店更高的价格，如Best Buy，也可能归因于声望，尽管很难辩称，Best Buy比一家主要零售商（如Amazon)具有更好的声望。再次，针对实体零售商更高的价格，一个可能的解释是，高份额实体零售店的搭便车问题的部分内在化。
因此，针对DVD播放器的研究结果，其部分与香水市场的结果相似，部分则不相同。我们没有发现在互联网上完全不可获得的任何产品，我们也没有找到仅在制造商网站上可获得的产品。但是，和香水一样，我们找到了制造商试图去控
制互联网上价格折扣程度的证据。和香水一样，制造商收取高价，那些被制造商授权销售的零售商也同样收取更高的价格。虽然贸易媒体表明，与纯粹的网络零售商相比，现有的实体零售商更容易获得网络零售的授权，但我们找不到太多的数据证据来表明，针对任何产品而言，实体零售商是唯一的供应商。然而，与我们对香水的研究结果一致，我们发现，实体零售商的网站比纯粹的网络零售商收取的价格稍高一些。
（3）并排式冰箱
可获得性和定价
我们考察的第三个产品范畴是并排式冰箱。之所以选择冰箱，是因为器具的销售也使用了授权经销网络，而且冰箱的质量梯度广泛。与DVD播放器和香水形成鲜明对比的是，我们发现销售并排式冰箱的网站非常少，而且全国派送的就更少了。假定经济体的规模很大，关于运输冰箱的物流方面，卖家的缺乏也许并不令人惊讶。实体零售店（Sears，Abt)、美国器具和实体分销商提供了非常大的产品选择范围。这些实体零售店是唯一出售高档品牌Jenn-Air的店。仅有的且产品琳琅满目的网络零售商是https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,。
与香水和DVD播放器相反，我们并没有找到制造商通过网络直销冰箱的例子。这很可能归因于运输冰箱的物流问题。表10显示了在我们的样本中每个零售商的价格离散程度和产品可获得性数据。一旦将helpfindit排除在外的话，价格离散程度就很低。因为helpfindit通常收取的价格高于制造商的建议零售价格，所以很难去理解它是如何保持业务的。记录的最低价格是https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,。在https://www.360docs.net/doc/ec10946628.html,中型号的选择范围小，这表明该网站正处于一个“出清存货”的阶段。
表10右列显示的是高端/专业质量的品牌在每家网站上的可获得性。我们将Sub—Zero品牌和Viking品牌确定为两个最昂贵的品牌，这两个品牌都在财富和烹饪杂志上刊登广告，并且这两个品牌都不在互联网上进行出售。因为看起来十分不可能地是，消费者在没有首先去零售店看一下产品的话就购买了这些物品，所以搭便车问题可以解释这些产品在互联网上的缺席。因此，对于电器而言，大多数促销密集型产品似乎完全不可能在互联网上进行出售。
Dealerscope对Sear在美国全部电器销售总额中所占的份额进行了估计，即它超过了十二个最大的竞争对手的总和。因此，在电器设备行业里，市场份额很高的零售商可以完全将搭便车问题内在化。Sear的平均价格，仅有3%是低于我们样本中的建议零售价格（MSRP），支持这种解释。
6.各个行业的一般研究结果
我们的数据中具有代表性的证据正好与我们的假设一致，即促销程度较强的
手机销售技巧十大话术
1、目标消费群的定位。必须清楚我们计划把产品卖给哪一个人群，他们有什么样的消费特征，他们购买我们产品的理由是什么,只有确定了目标消费群，销售宣传才有针对性，才能有的放矢，避免盲目性和浪费。 2、产品。竞争对手的卖点是什么？他们怎么宣传的？手机的独特卖点是什么？只找出一点进行强有力的诉求，越多的卖点诉求越没有效果。 3、价格。我们的价格和竞争对手相比有没有优势，我们比对手高的理由是什么？对手比我们高的理由是什么？我们的价格定到多少是合适的？ 如何销售手机之战场 对于手机的销售，说简单点也就是对消费者心理的把握及智斗。 1、欲擒故纵谋略 欲擒故纵，"擒"是目的，"纵"是手段。怎样运用这"纵"的手段呢？诀窍是：当你和顾客交谈时，可以表现出一种漫不经心的态度，就是说对能否向他推销出商品表现得毫不在意。这种态度很能引起顾客的兴趣。为什么会这样呢？道理并不复杂。如果推销员在推销时并不认真推销，顾客就会认为行销员推销的商品市场前景看好，"皇帝的女儿不愁嫁，或者认为推销员怠慢自己。前一心理，会调动起他的购买欲；后一心理，会增强他的表现欲，他会想方设法让他人看到推销员是怎样失职，也就是说想表现自己作为一名重要人物是怎样被漫不经心的推销员怠慢的。但不管什么心理，给推销员带来的都是成功的机会。 这种谋略尤其适用于那些刚愎自用、自以为是的顾客，所以，推销员要注意学会使用这一谋略。 2、激发情感谋略 激发情感谋略，也可称"激将谋略"。它的内涵是：用富有刺激性的语言来激发对方的某种情感，让对方的情绪发生冲动，失去理智，在冲动的情绪的驱使下去做某种我们期望他去做的事。 比如，在美国某商店，一对夫妇对一只钻戒很感兴趣，但嫌价格太贵，便犹豫不决。售货员见此情形，便对他们说?quot;有位总统夫人也是对这只戒指爱不释手，只因为贵没买"。这对夫妇听了这话，马上掏出钱来，买下了这只昂贵的钻戒，而且还得意非常。 俗话说："劝将不如激将。"如果那位售货员从正面开导劝说，那对夫妇未必能下决心买下那枚钻戒。而反面的激将法，倒促使他们下了决心。因为人都有自尊心，荣誉感，这对夫妇也不例外。当他们听说某总总统夫人也喜欢这枚钻戒，但因为太贵没买时，强烈的自尊、争强心被激发了出来。于是，售货员便达到了目的。
银行业搭便车之弊端
1“搭便车”内涵 “搭便车”理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出，认为在团队生产中，由于团队成员的个人贡献与所得报酬没有明确的对应关系，每个成员都有减少自己的成本支出而坐享他人劳动成果的机会主义倾向，团队成员缺乏努力工作的积极性，这样就导致团队工作无效。 另外，曼昆的微观经济学则认为”搭便车”现象是指某种事情产生了正外部性，所谓外部性是指是经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。 “搭便车”行为基本含义是不付成本而坐享他人之利的投机行为，是指在一个共同利益体中，某人自觉或不自觉地，假装或不道德地像南郭先生一样“滥竽充数”的行为与动机。 2“搭便车”行为的危害 “搭便车”现象是团队管理者非常重视的管理问题，管理失效将会严重影响团队目标的实现，对搭便车和被搭便车者也都会造成消极影响。 2.1严重损害“搭便车”者自身收益 “搭便车”者消极偷懒，靠投机取巧，坐享团队成果，久而久之，荒废自身业务能力，虽不劳而得以享受团队成果，获得短期收益，但这种短视行为，在各种因素的影响下，是不可能长期持续维持的，最终将严重损害其长期收益。 2.2损害公平性，打击团队成员的积极性 美国心理学家亚当斯的公平理论认为，当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。他要根据自己获得的报酬和投入的比值，进行种种比较来衡量自己的报酬是否合理，比较的参照物通常有“其他人”、“制度”和“自我”三种类型，分为横向比较和纵向比较两种方式，比较的结果将直接影响工作积极性。“搭便车”者不劳而获的行为将严重损害公平性，直接打击团队其他成员的积极性。 2.3长期放任“搭便车”行为，将导致投机取巧、互相推诿的团队文化
西方经济学论文 浅谈搭便车现象
浅谈搭便车现象 在西方经济学原理中很重要的一个现象便是搭便车现象，这一 现象对于宏观经济学也有比较重大的意义。搭便车理论首先由美国 经济学家曼柯·奥尔逊于提出的，其基本含义是不付成本而坐享他 人之利。 搭便车问题是一种发生在公共财产上的问题。是指经济中某个 体消费的资源超出他的公允份额，或承担的生产成本少于他应承担 的公允份额。指一些人需要某种公共财产，但事先宣称自己并无需要，在别人付出代价去取得后，他们就可不劳而获的享受成果。是 常指宏观经济学中的公共品的消费问题。 搭便车现象严重违背成本—效益与投入—产出的市场内在规律，很多时候对社会经济造成了严重危害，因此，搭便车效应成了经济学、社会学、管理学等领域长期探讨的重要问题。尽管如此，由于 搭便车效应与人类的本性紧密相连，所以人们一直对它束手无策,搭 便车问题也就成了人类从古至今一直想解决而无法解决的难题。一 个成功的意识形态必须能够克服“搭便车”行为，这是各种意识形 态的一个中心问题。在诺思看来，意识形态是一种行为方式，它通 过提供给人们一种“世界观”而使行为决策更为经济。 在日常生活中也常可找到搭便车的例子，例如许多轮船公司不 肯兴建灯塔，他们可以获得同样的服务，此种搭便车问题会影响公 共政策的顺利制定及有效执行。欧洲国家的高福利政策也是搭便车 问题的例子，高收入者支付的高额税收对同样享用高福利的低税收 贡献者来说是被后者“搭了顺风车”。 具体谈一下搭便车问题的经济学含义。公共物品消费的非排他 性和非竞争性使得公共物品的消费和生产具有自己的特点，同时给 市场机制带来一个严重的问题——搭便车问题。搭便车问题往往导 致市场失灵，使市场无法达到效率。一个拥挤的十字路口，由于没 有红绿灯的控制，每辆车都急于通过路口，从而导致路口变得更加 拥挤，每辆车都无法通过。市场会提供红绿灯而得到有效率的结果吗，可能性比较小。公共物品的非排他性使得通过市场交换获得公 共产品的利益这种机制失灵。对于红绿灯提供者而言，他必须能够 把那些不付钱而享受红绿灯的人排除在消费之外，否则他将无法弥 补生产成本。而对于一个消费者而言，由于公共产品的非排他性， 公共产品一旦生产出来，每一个消费者都可以不支付就获得消费的
手机销售技巧话术思路
一、手机销售技巧：你们的款式太少了，没什么好看的 常见应对 1．这么多款，还少啊! (口水话。在这里没什么作用) 2．您还是仔细看一看再说吧! (没有说服力，难以让顾客留下来挑选) 3．这么多好看的款式，您还说没什么好看的，那我也没话说了。 (与顾客赌气地说话。显得导购很不专业) 引导策略 顾客之所以说产品款式少，没有好看的，可能是因为长时间逛街或者产品看得过多，导致对产品产生审美疲劳。其实无论店内有多少产品，顾客在没有了解到它们的特点之前都会觉得款式少或是觉得没什么好看的。 面对顾客提出款式太少的异议，导购首先要给予充分的理解。然后将顾客的思路引导到什么样的产品才能满足顾客的需求上。这样就可以轻松转化矛盾，既给足了顾客面子又能够进一步了解顾客的真实需求。一举两得。 话术范例一导购：“小姐，我明白您的意思了。您是希望挑到一台造型独特，和普通手机有明显区别，特别显眼，特别炫，能充分展现您的青春与活力的手机吧”(将顾客的问题进行有效地转化) 话术范例二导购：“小姐，很感谢您对我们提出的意见。您说的没错，我们公司产品的款式确实不多，因为我们公司一直坚持贵精而不贵多的生产理念，每款设计都有它的特别之处。请问您是想要滑盖的还是翻盖的，我帮您介绍两款吧”(适时将话题转移到产品介绍上) 化解顾客提出“款式少、不好看”异议的技巧： 1．认同顾客的意见，给足顾客面子。 2．感谢顾客提出的建议。了解顾客真实的想法。 3．运用经验给顾客介绍具体的款式。
4．巧用“同时”等转折词将话题过渡到产品介绍上。 二、手机销售技巧培训场景案例：您是买来自己用还是送人 常见应对： 1．您买手机的主要用途是什么？ (顾客会觉得这样的问题很滑稽可笑) 2．您买手机是用来送人的还是自己用？ (如果语气没把握好，会给顾客审问犯人似的感觉) 3．这边是新款上市，请慢慢挑选。 (在没了解顾客需求之前就盲目介绍) 引导策略 随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。 一般情况下。顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。导购一定要根据顾客购买的不同目的而给顾客推介相应的产品，并做好推荐理由的解释。 话术范例一
搭便车效应
60 搭便车效应 何谓搭便车 2002年12月，山东禹王集团照例对“忘不了”3A脑营养胶丸上两个月的销售情况进行盘点。结果一出来，财务人员大吃一惊，原以为10～11月这个淡季不会有太好的业绩，但统计结果显示，这两个月“忘不了”的销售情况大好，形势喜人。这段时间公司一没有开展重大的促销活动，二没有大规模投放广告，为什么会出现这样的反常现象呢？公司上下百思不得其解，于是派人对此进行专项调查。时过不久，便查出了原因。原来，北京恒基伟业公司于2001年10月份推出一款用于帮助学英语的新产品——记易宝。进入 2002年，恒基伟业对这款产品进行了大力的市场推广，在中央电视台、地方电视台及多种媒体上投放了大量广告。而他们打出的广告词居然是“精确记单词，就是忘不了”。该广告强调的是“记易宝”助学的神奇效果。但是，由于作为健脑产品的“忘不了”已经在市场上推广、宣传了七八年之久，受众已经对该品牌有较深印象，所以，许多消费者受到“记易宝”的宣传词的提示，就去购买“忘不了”3A脑营养胶丸。 这次，“忘不了”千巧百巧地赶上了个点。没花一分钱，没出一分力，坐收了“记易宝”广告宣传的利益。不知不觉间，禹王集团搭了一趟恒基伟业的顺路车。 这就是“搭便车效应”。“搭便车”这一看似平常的社会现象，却包含着极其深刻的道理。20世纪 60年代，美国经济学家奥尔森对这一现象
进行了深入研究。在《集体行动的逻辑》一书中，奥尔森给出了搭便车的基本含义——不付成本或少付成本而坐享他人之利。 搭便车现象严重违背成本—效益与投入—产出的市场内在规律，很多时候对社会经济造成了严重危害，因此，搭便车效应成了经济学、社会学、管理学等领域长期探讨的重要问题。尽管如此，由于搭便车效应与人类的本性紧密相连，所以人们一直对它束手无策, 搭便车问题也就成了人类从古至今一直想解决而无法解决的难题。 让人无奈的搭便车效应 住房制度改革以来，城市居民拥有了房屋自主产权。由于历史原因及利益诉求的不同，作为城市住房供应方的房地产公司和房屋管理方的物业公司，开始与小区业主产生矛盾纠纷。自2000年以来，声称备受房地产公司和物业管理公司欺蒙和侵害的广大业主在全国掀起了一场声势 极为浩大的维权运动。业主们成立业委会，理论界出谋划策，舆论界大力支持。满以为城市小区的业主们会获得一个满意的结局，可事实却让人们大跌眼镜，城市小区业主维权而今已是举步维艰。 痛定思痛，在对维权运动的总结中，人们发现，搭便车现象是维权运动陷入低潮的关键因素之一。现以北京某花园为例加以说明。 某花园业主因房屋面积缩水及电梯问题对开发商极为不满，业委会及维权积极分子打算联合众业主起诉开发商。该花园共有业主827名，报名参与的仅120人，实际缴纳费用支持维权的不过80多人。可怜的业委会连集体诉讼的参加人数都达不到法律要求。在维权过程中，积极分子
营运-怎样才能提高手机销售技巧和话术
怎样才能提高手机销售技巧和话术？ 手机销售实战72例 销售的原则: 一：多问少说 案例：顾客一进门，我们的销售人员就不停的说：先生（小姐）您要什么手机啊？这是我们最新的手机，您看一下啦。喋喋不休的说，如影随形的跟着顾客推荐，直到顾客走了，还困惑的问:顾客怎么不买哪？点评：这就是犯了销售的大忌说个不停。顾客表现欲强，喜欢说话，你就要鼓励他（她）多说，从中了解他（她）的真实意图。顾客话少，你就要注意自己的说话质量。不然就是在往走赶顾客。对策：顾客关心的，顾客想听的，才是我们销售人员该说的。 二要不如影随形的跟着顾客 案例：顾客一进门，我们的销售人员从第一节柜台跟到最后一节柜台。顾客走一步跟一步，还不停的说。点评：最笨的销售方式，最差的销售结果对策：销售人员要多观察，找准切入时机，例如站在某柜台注视某手机超过3秒时，过去推介：您好，先生，这是###手机最新推出的###型号，我拿出来您看一下好吗？买不买没关系，您了解一下啦！顾客不说话，又不走，那就是默许啦，招呼客户坐下、倒水，取机给客户介绍功能，展开销售。 三：推荐给顾客的不一定是最好的，但一定是毛利最高的。 案例1顾客：我想买个的手机，哪一种比较好哪？点评：要求销售人员对店面的产品一定要熟悉，清楚地知道那些是利润机，那些是跑量机，那些是滞销机。推荐要有技巧，掌握时机，要巧推，不能硬推。 诺基亚5800手机案例：销售人员对着顾客开始推荐：诺基亚5800是诺基亚第一款全屏触控手机智能手机（特点）销售人员：这款手机拥有3.2英寸的重力感应触摸屏，看电影、听音乐都非常过瘾。而且还可以下载各种手机应用软件，简直就是您的随身小电脑。（优点）销售人员：我把它的功能调出来您体验一下啦。（例子）销售人员：诺基亚5800是现在诺基亚手机中卖的最火的一款手机，商务时尚人士、买手机的都首选诺基亚5800啊。 手机推介案例：销售人员：这是##最新推出的一款音乐手机（特点）
【销售话术】手机销售话术
手机销售话术 销售场景一：顾客不试机，直接就问：“最低多少钱能卖？” 不良应对： 1、（店员马上回答）最低***钱。 2、我们这里是明码实价，不讲价。 3、你一定要的话价格会让你满意的。 策略分析： 很多顾客没有了解手机的价值，直接就谈价格。没有经验的销售人员，马上回答顾客价格问题，顾客也就很快走掉了。所以，在顾客没有了解手机价值之前，一定不要谈手机的价格！ 销售话术： 话术1：先生（小姐），别着急，价格一定会让您满意，我们先看喜欢不喜欢。如果喜欢的话，它就很有价值了，如果不喜欢的话，再便宜，您也不会购买。是不是？ 话术2：全国统一零售价**元。其实我现在跟您说价格您也没有什么感觉，因为您不了解手机的价值，来，我给您说说它都有哪些主要功能…… 销售场景二：顾客试机后，摇了摇头说：“太贵了。” 不良应对： 1、不贵啊，这已经很便宜了。 2、想要，还可以再便宜点的。 3、最低可以给您打折。 4、这样子还嫌贵！ 5、我们这里是不二价的。 6、多少钱才肯买呢？ 策略分析： 这说明你还没有让顾客了解手机的价值。而嫌贵是地球人都会的。一部手机1000元顾客嫌贵，一斤白菜1元顾客也会嫌贵。销售人员听到顾客说“太贵了“，应以平常心对待。就本案例而言，顾客是试机后才有如此反应。有50%的可能是顾客已看中这款机，故意这样说，好讲价格；还有50%的可能是顾客确实不喜欢，为了不买而找个借口。店员要通过观察顾客的举止、表情、语气等，做出判断。然后运用下面话术应对。 销售话术： 话术1：（价值法）是的，不过我要跟您解释一下您觉得太贵的原因……，其实我们这样的价格，是和公司产品的价值分不开的，比如说……（再次刺激购买欲望，把手机的重要功能、与众不同的卖点再次强调，注意结合FABE推销法则。） 话术2：（代价法）呵呵，您一定相信一句话，“便宜没好货，好货不便宜”。前段时间我一个同学，花了比这便宜三分之一的价钱，在其他店也买了这款手机，结果没到三个月就用不了了。眼前省了小钱，结果花了更多冤枉钱。这就是省钱的代价啊！ 话术3：（分解法）您觉得贵多少呢？（假如你推荐一款机价格是2365，顾客说比另外一家店贵365元。）我们这款手机您至少可用10年，就算您只打算用2年，2年共104周，你每周也就是多花3元钱。而您节省365元买一部手机，可能用一年就坏了，您可以算一下，每月就损失将近160多呢！您说这样划算么？ 话术4：（如果法）小姐，如果价格再低一点点您现在就买吗？（顾客如果说考虑一下，就意味着不会，你也就不需要再回答价格了，可继续推销手机价值；如果说会，就继续
搭便车经济学案例
寝室卫生问题案例分析 5400109269 经济091 经济与管理学院 案例：在寝室生活中，寝室卫生是一个很头疼的问题，往往存在着搭便车现象，我们总是期待着别人的劳动成果，当一个寝室成员整理卫生后，其他室友就可以免费享受干净整洁的环境所带来的好处，而被提供者则无法收回成本，当然在寝室中这种“搭便车问题”造成的后果并不是那么严重。在这里，将它作为一个经济学案例做简单的分析。 分析：所谓“搭便车现象”是指某种事情产生了正外部性，所谓外部性是指是经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。 比如说在寝室卫生中，某个寝室成员不顾其他人利益，在公共地上，如阳台，随意丢弃垃圾，假设此人对其行为不作任何补偿，对于其他成员来说，其随意丢弃垃圾的结果就是负外部性。但如果一个寝室成员，独自打扫了整个寝室卫生，这不仅给她自己带来舒适愉悦的环境，也给其他寝室成员带来好处，并且同时她们也不需要为此付出任何成本，这就产生了正外部性，又叫搭便车，即其他寝室成员搭了这个搞卫生的“便车”。
这只是从外部效应方面分析，对于产生的外部效应问题，我们学习过科斯定理，明确产权就可以达到一个有效率的解决结果，但是在寝室生活中，清扫问题作为公共物品，是很难界定产权的。 寝室卫生作为一种公共物品，具有公共物品消费的非排他性和非竞争性。对于卫生提供者而言，如果他不能够把那些不劳动而享受舒适环境的人排除在消费之外，否则他将无法弥补他所付出的劳动。而对于一个消费者而言，由于公共产品的非排他性，公共产品一旦生产出来，每一个消费者都可以不支付就获得消费的权力，每一个消费者都可以搭便车，即其他成员可以不付出任何劳动但又无法阻止他享受清洁环境的成果（就是财政学上所指的免费搭车，是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为，有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受公共物品收益动机的人成为免费搭车者）。这样的结果，似乎是免费搭乘别人的便利，让其他人清扫房间是最优的，但从社会整体角度看，这样做是属于帕累托低效率的。 假设寝室只有两个人，A同学和B同学，并将打扫卫生的付出具体化，设定为成本是100元。这就存在一个搭便车博弈矩阵。 假设A单边付出，两人共同享受，这就有一个帕累托改进，即B 同学任意在50元和100元之间选取一个价格支付给A同学，就导致
搭便车问题及其对策教案资料
搭便车问题及其对策
什么是搭便车问题 搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。 搭便车问题是一种发生在公共财产上的问题。是指经济中某个体消费的资源超出他的公允份额，或承担的生产成本少于他应承担的公允份额。指一些人需要某种公共财产，但事先宣称自己并无需要，在别人付出代价去取得后，他们就可不劳而获的享受成果。是常指宏观经济学中的公共品的消费问题。 在财政学上，免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为，有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受公共物品收益动机的人成为免费搭车者。 免费搭车现象缘于公共物品生产和消费的非排他性和非竞争性。 免费搭车行为往往导致公共物品供应不足。 搭便车行为妨碍市场的自动调节过程。因此，一个成功的意识形态必须能够克服“搭便车”行为，这是各种意识形态的一个中心问题。在诺思看来，意识形态是一种行为方式，它通过提供给人们一种“世界观”而使行为决策更为经济。 在日常生活中也常可找到搭便车的例子，例如许多轮船公司不肯兴建灯塔，他们可以获得同样的服务，此种搭便车问题会影响公共政策的顺利制定及有效执行。 德国的高福利政策也是搭便车问题的例子，高收入者支付的高额税收对同样享用高福利（医疗、教育）的低税收贡献者来说是被后者“搭了顺风车”。 [编辑] 搭便车问题的经济学含义 公共物品消费的非排他性和非竞争性使得公共物品的消费和生产具有自己的特点，同时给市场机制带来一个严重的问题——搭便车问题。搭便车问题往往导致市场失灵，使市场无法达到效率。 一个拥挤的十字路口，由于没有红绿灯的控制，每辆车都急于通过路口，从而导致路口变得更加拥挤，每辆车都无法通过。设置一个红绿灯的成本为50，000元，一年该路口通过100，000辆汽车，每辆汽车由于能够顺利的通过路口而节约的成本为10元。由于节约的成本1，000，000元大于50，000元，设置红绿灯是有效率的。
“搭便车”行为之我见
“搭便车”行为之我见——读《集体行动的逻辑》的一点启示 搭便车，是一句俗语，意思是自己不出钱而坐上他人的车并由此达到自己方便的目的。也泛指一切自己不付出而坐享他人之利的行为。1965年，美国教授 曼瑟尔·奥尔森出版了《集体行动的逻辑》一书，首先从理论上对“搭便车”现象进行系统研究。 奥尔森最独特之处，在于他对研究集体行动问题的执著。他一生专门研究这样一个问题：为什么个人的理性行为往往无法产生集体或社会的理性结果？奥尔森看到的是亚当·史密夫所推崇的“看不见的手”的失灵。社会科学家往往假设：一个具有共同利益的群体，一定会为实现这个共同利益采取集体行动。但公共选择理论奠基者奥尔森教授却发现，这个假设不能很好地解释和预测集体行动的结果，许多合乎集体利益的集体行动并没有发生。相反，个人自发的自利行为往往导致对集体不利、甚至极其有害的结果。“看不见的手”为什么会失灵？主观为自己、客观为大家的理想为什么常常无法实现？原来，集体行动的成果具有公共性，所有集体的成员都能从中受益，包括那些没有分担集体行动成本的成员。 对此，奥尔森专门研究了罢工行为。他说，工人们为了增加工资而奋起罢工。有人积极组织甚至成为这种行动的领导者，有人积极参加成为这种运动的中坚力量，另外有些人却徘徊、观望直到胜利在望时才加入这种行动，也有些人虽然加入了行动却始终没有出力，等等。后来，罢工胜利了，工人们获得了加薪。加薪作为这种罢工的胜利成果，当然是全体参加者集体行动的公共产品。在奥尔森看来，凡是参加这种集体行动的成员都可以而且应该享受这种公共产品，在分享这种集体行动的公共产品时，那些出力甚少甚至根本没有出力的工人都可以而且应该享受加薪的胜利成果。但问题在于，参加罢工这种集体行动的成员有人出力多些，有人出力少些，有人甚至根本没出力。可是在享受公共产品时这些没有为集体行动“付出成本”的成员不仅也享受了一份，甚至他享受到与那些出力多的成员同等的待遇，即他获得了与那些出力多的成员同等的加薪机会和成果。这就出现了所谓“搭便车”。那些出力甚少甚至根本没有出力的工人为什么要搭便车呢？或者说他为什么对于这种不出力而享受公共产品的行为安之若素丝毫不感到愧 疚或不安呢？奥尔森认为，这是由于人的自私本性所决定的。在奥尔森看来，社会群体中的每个人都是自己单独生活的，是完全不同于他人的独特个体，因而必不可免地追求自身的利益。因此，在分享罢工胜利而加薪的集体成果或公共产品时，每个人都会自觉地追求自身利益的最大化。因为自觉地追求自身利益最大化的这种自私性，他在这种集体行动中必不可免地成为理性地追求自身利益最大化的经济人。搭便车正是其经济人本性使然。 就像奥尔森本人所说“尽管我只是一个经济学家，但这一研究所作出的结论不仅是对经济学家是有用的，而且对社会学家和政治学家也同样有用。” 生活中普遍存在搭便车现象。例如，厂家就经常采用此策略，一些弱势产品跟进强势产品，借力“铺货”，最大限度地减少新产品进入市场的阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。传媒市场上也存在
谈“搭便车问题”中的个体行为动机
联的交乘项CSR*PC的系数分别在5%和10%的水平下显著为正，与CSR的回归系数符号相反，因此假设2a得证，即政治关联削弱了社会责任信息披露对债务融资成本的影响程度。 本文研究结果表明，社会责任信息披露作为企业与利益相关者互动关系的反映，影响着外界对企业的感知与企业在市场中的声誉形象，对债权人的决策具有重要借鉴意义。而政治关联作为一种隐性担保机制，能够向外部债权人传递企业实力的积极信号，降低债权人对于社会责任信息披露的关注程度，从而影响社会责任信息披露与债务融资成本之间的关系。本研究结果丰富了政治关联与社会责任信息披露方面的研究，对解决民营企业融资困境具有现实意义。 为了解决民营企业融资贵的问题，企业应当加强 自身社会责任信息披露建设，相关政府部门应当调动企业披露社会责任信息的积极性，并且进一步规范社会责任报告信息的标准和形式，增加对社会责任信息披露的监督，对社会责任信息披露的真实有效性进行审核，以期进一步提升社会责任信息披露的质量。 主要参考文献： ［1］李姝，谢晓嫣.民营企业的社会责任、政治关联与债务融资—— —来自中国资本市场的经验证据［J］.南开管理评论，2014.17（6）. ［2］李志军，王善平.货币政策、信息披露质量与公司债务融资［J］.会计研究，2011.10（1）. ［3］魏志华，王贞洁，吴育辉，等.金融生态环境、审计意见与债务融资成本［J］.审计研究，2012.3. 一、 “搭便车问题”的定义与相关影响因素（一）“搭便车问题”的提出及其基本表现。“搭便车问题”这个词语，最初是由美国经济学家曼瑟·奥尔森在1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中所提出的。其基本含义是，不付成本而坐享他人之利。其实，从其英文释义“Free rider prob-lem”中也能看出，其原本的意思是“免费搭车”，这种个人行为的前提就在于必须有“开车”这样的一个群体行为，在书中由于习惯以集团举例，故书中所称为“集体”。由此可以看出， “搭便车问题”并不能基于个体本身而产生，而是基于集体行为而产生。 具体而言，搭便车问题是一种发生在公共财产上的问题。是指经济中某个体消费的资源超出其应当享有的公允份额，或承担的资源生产成本少于其应当承担的公允份额。如某些人需要某种公共财产，但事先宣称自己并没有这种需要，而当集体中的其他人付出代价去取得了这种公共财产之后，他们就可以不劳而获而享受最终的成果。这样的情形，也即是通常情况下所说的宏观经济学中的公共品的消费问题。 （二）“搭便车问题”的产生原因。经过先前的论证，已经证明了该问题的产生需基于集体行为，因而其产生的原因自然与集体行为的某些特点有所关联；另一方面虽然该问题具有普遍性，但并不代表集体中的所有个体都会实施“搭便车”的行为（毕竟还有“开 谈“搭便车问题”中的个体行为动机 □文/杨睿 （南京审计大学法学院江苏·南京） ［提要］“群体行动”一直是一项长盛不衰的讨论话题。笔者以经济学家曼瑟·奥尔森的《集体行动的逻辑》一书当中的核心观点—— —“搭便车问题”为例，简单地探讨某个群体之中的组成个体，在一项群体行动中个人行为的动机来源。同时针对这种动机，结合实际生活中的一些具体问题，探寻其具体的解决措施。 关键词：群体性活动；行为动机；个体行为；影响因素 中图分类号：C93文献标识码：A 收录日期：2019年3月19日 管理/制度《合作经济与科技》No.6s2019 150--
国有经济中“搭便车”现象的产权分析
中国国有经济中“搭便车”现象的 产权分析 一、“搭便车”含义的界定及其产生的经济学根源 （一）“搭便车”的经济学含义 所谓“搭便车”是指某些人或某些团体在不付出任何代价(成本)的情况下而从别人或社会获得好处(收益)的行为。“搭便车”是现代西方产权经济学家探讨的一个重要问题。 （二）“搭便车”现象产生的经济学根源 在西方经济学看来，产权界定不清、外部性、公共品等的存在都是“搭便车”产生的根源。大量“搭便车”现象的产生必然导致社会经济生活的低效。社会要保持创新的活力就需要不断地进行制度创新。 1、产权界定不清与“搭便车”现象的产生。产权界定不清有多方面的含义，一是指尚未界定的公共财产、资源等，如人类社会初期的土地、森林等等；二是社团产权，即人人都有而人人又都没有。产权不具有排他性，如村庄里的公共土地；三是尽管产权有所有者，但所有者很难“具体化”、“人格化”，或者说“具体化”、“人格化”的成本太高，或者说所有者对经营者的监督成本太高，这也容易产生产权界定不清，导致资源使用中的“搭便车”现象，表现为免费使用资源、免费使用别人创新的成果，甚至把自己经济活动中的代价、成本转嫁给产权界定不清的部门或地方。 2、公共品与“搭便车”现象的产生。按物品使用的资金来源和物品
使用中的排他性，可把物品分为公共品和私人品。公用物品(如广播或电视信号)可定义为：个人消费这些物品或享受服务不会有损其他任何人的消费。不具有排他性和收费困难的物品往往就是公共品。但公共品和私人品的划分并不是绝对的，许多物品都具有私有和公用特点，每一个消费者都愿强调公用成分，为私人消费寻求公家的补贴。因此，人们会经常希望政府提供多于“恰当”数量的公用物品。在当今世界上，各国纯粹的公共品几乎都由政府提供，由政府提供公共品并不表明政府提供公共品的效率高，而是因为由私人提供无法收费，或者说无法克服“搭便车”的问题。在市场经济国家，一些公共品的提供是这样的，即政府收费(收税)，然后把这些公共品的生产承包给私营企业，或从私营企业那里购买，再将公共品提供给个人使用。这种迂回的提供方式可能比政府直接提供要有效得多。尽管如此，政府提供的公共品中仍然存在“搭便车”问题。如公民纳税的数量与他消费的公共品并没有直接的联系。 3、外部性与“搭便车”现象的产生。所谓外部性实质上是私人收益率与社会收益率的差额问题。外部性分正外部性与负外部性。正外部性是私人收益率低于社会收益率，有一部分好处被别人得走了；负外部性是私人成本低于社会成本，有一部分成本转嫁给了社会或别人。外部性的产生主要有两个原因：一是产权的界定、保护转让等是否有严格的制度约束；二是经济活动中交易费用的高低。例如，尽管产权制度约束机制很健全，但若交易费用很高，外部性就必然会产生。 人类社会经济历史发展表明，各种制度创新的过程实质上也是一个不断克服或减少“搭便车”的过程。现代经济学分析表明，经济活动中
手机销售技巧之话术篇
手机销售技巧之话术篇 手机销售三要素1、目标消费群的定位：必须清楚我们计划把产品卖给哪一个人群，他们有什么样的消费特征，他们购买我们产品的理由是什么,只有确定了目标消费群，销售宣传才有针对性，才能有的放矢，避免盲目性和浪费。 2、产品：竞争对手的卖点是什么?他们怎么宣传的?手机的独特卖点是什么?只找出一点进行强有力的诉求，越多的卖点诉求越没有效果。 3、价格：我们的价格和竞争对手相比有没有优势，我们比对手高的理由是什么?对手比我们高的理由是什么?我们的价格定到多少是合适的? 如何销售手机之战场对于手机的销售，说简单点也就是对消费者心理的把握及智斗。 1欲擒故纵谋略 欲擒故纵，擒是目的，纵是手段。怎样运用这纵的手段呢?诀窍是：当你和顾客交谈时，可以表现出一种漫不经心的态度，就是说对能否向他推销出商品表现得毫不在意。这种态度很能引起顾客的兴趣。为什么会这样呢?道理并不复杂。如果推销员在推销时并不认真推销，顾客就会认为行销员推销的商品市场前景看好，皇帝的女儿不愁嫁，或者认为推销员怠慢自己。前一心理，会调动起他的购买欲;后一心理，会增强他的表现欲，他会想方设法让他人看到推销员是怎样失职，也就是说想表现自己作为一名重要人物是怎样被
漫不经心的推销员怠慢的。但不管什么心理，给推销员带来的都是成功的机会。 这种谋略尤其适用于那些刚愎自用、自以为是的顾客，所以，推销员要注意学会使用这一谋略。 2激发情感谋略 激发情感谋略，也可称激将谋略。它的内涵是：用富有刺激性的语言来激发对方的某种情感，让对方的情绪发生冲动，失去理智，在冲动的情绪的驱使下去做某种我们期望他去做的事。 比如，在美国某商店，一对夫妇对一只钻戒很感兴趣，但嫌价格太贵，便犹豫不决。售货员见此情形，便对他们说?quot;有位总统夫人也是对这只戒指爱不释手，只因为贵没买。这对夫妇听了这话，马上掏出钱来，买下了这只昂贵的钻戒，而且还得意非常。 俗话说：劝将不如激将。如果那位售货员从正面开导劝说，那对夫妇未必能下决心买下那枚钻戒。而反面的激将法，倒促使他们下了决心。因为人都有自尊心，荣誉感，这对夫妇也不例外。当他们听说某总总统夫人也喜欢这枚钻戒，但因为太贵没买时，强烈的自尊、争强心被激发了出来。于是，售货员便达到了目的。 激将法虽然是行销谈判中常用的语言谋略，但它也是有局限性，值得推销员们注意：(1)使用激将法要看准对象激将法并不适用于任何人。一般说来，它多适用于哪些谈判经验不太丰富，且容易感情用事的人身上。至于那些办
搭便车问题
搭便车问题（Free rider problem）是一种发生在公共财上的问题。指一些人需要某种公共财，但事先宣称自己并无需要，在别人付出代价去取得后，他们就可不劳而获的享受成果。是常指宏观经济学中的公共品的消费问题。 搭便车行为妨碍市场的自动调节过程。因此，一个成功的意识形态必须能够克服“搭便车”行为，这是各种意识形态的一个中心问题。在诺思看来，意识形态是一种行为方式，它通过提供给人们一种“世界观”而使行为决策更为经济。 在日常生活中也常可找到搭便车的例子，例如许多轮船公司不肯兴建灯塔，他们可以获得同样的服务，此种搭便车问题会影响公共政策的顺利制定及有效执行。 德国的高福利政策也是搭便车问题的例子，高收入者支付的高额税收对同样享用高福利（医疗、教育）的低税收贡献者来说是被后者“搭了顺风车”。 [编辑本段] 搭便车问题的经济学含义 公共物品消费的非排他性和非竞争性使得公共物品的消费和生产具有自己的特点，同时给市场机制带来一个严重的问题——搭便车问题。搭便车问题往往导致市场失灵，使市场无法达到效率。 一个拥挤的十字路口，由于没有红绿灯的控制，每辆车都急于通过路口，从而导致路口变得更加拥挤，每辆车都无法通过。设置一个红绿灯的成本为50，000元，一年该路口通过100，000辆汽车，每辆汽车由于能够顺利的通过路口而节约的成本为10元。由于节约的成本1，000，000元大于50，000元，设置红绿灯是有效率的。 市场会提供这个有效率的结果吗，可能性比较小。公共物品的非排他性使得通过市场交换获得公共产品的利益这种机制失灵。对于红绿灯提供者而言，他必须能够把那些不付钱而享受红绿灯的人排除在消费之外，否则他将无法弥补生产成本。而对于一个消费者而言，由于公共产品的非排他性，公共产品一旦生产出来，每一个消费者都可以不支付就获得消费的权力，每一个消费者都可以搭便车。消费者这种行为意味者生产公共产品的厂商很有可能得不到弥补生产成本的收益，在长期中，厂商不会提供这种物品，这使得公共物品很难由市场提供。 [编辑本段] 搭便车问题的例子 假设在一条街道有25名住户，并且本街道即将进行卫生设施改造，改造的费用为$2500。因此分摊到每个住户的改造费用为$100。虽然设施的改造会使得所有住户都可以受益，但当费用是自愿支付时，肯定会有一部分的住户拒绝交纳。这部分住户盘算着其它住户会分担改造费用，而此种卫生设施肯定会投入使用。 解决方法是使得25名相互独立的住户作为一个整体支付这笔费用，即集体意志代表个人意志。在此情况下，住户可以通过投票决定是否进行设施改造。如果投票的结果认为应该进行改造，则所有住户都必须交纳费用。
【销售技巧】销售手机技巧和话术
手机销售实战72 销售的原则: 一：多问少说 案例：顾客一进门，我们的销售人员就不停的说：先生（小姐）您要什么手机啊？这是我们最新的手机，您看一下啦。喋喋不休的说，如影随形的跟着顾客推荐，直到顾客走了，还困惑的问:顾客怎么不买哪？点评：这就是犯了销售的大忌说个不停。顾客表现欲强，喜欢说话，你就要鼓励他（她）多说，从中了解他（她）的真实意图。顾客话少，你就要注意自己的说话质量。不然就是在往走赶顾客。对策：顾客关心的，顾客想听的, 才是我们销售人员该说的。 二要不如影随形的跟着顾客
案例：顾客一进门，我们的销售人员从第一节柜台跟到最后一节柜台。顾客走一步跟一步，还不停的说。点评：最笨的销售方式，最差的销售结果对策：销售人员要多观察，找准切入时机，例如站在某柜台注视某手机超过 3 秒时，过去推介：您好，先生，这是###手机最新推出的###型号，我拿出来您看一下好吗？买不买没关系，您了解一下啦！顾客不说话，又不走，那就是默许啦，招呼客户坐下、倒水，取机给客户介绍功能，展开销售。 三：推荐给顾客的不一定是最好的，但一定是毛利最高的
案例 1 顾客：我想买个的手机，哪一种比较好哪？点评：要求销售人员对店面的产品一定要熟悉，清楚地知道那些是利润机，那些是跑量机，那些是滞销机。推荐要有技巧，掌握时机，要巧推，不能硬推。
《苹果手机案例：销售人员对着顾客开始推荐：苹果4代是苹果第一款全屏触控手机智能手机（特点）销售人员：这款手机拥有4.0英寸的重力感应触摸屏，看电影、听音乐都非常过瘾。而且还可以下载各种手机应用软件，简直就是您的随身小电脑。（优点）销售人员：我把它的功能调出来您体验一下啦。（例子）销售人员：苹果4代是现在的苹果手机中卖的最火的一款手机，商务时尚人士、买手机的都首选苹果啊。手机推介案例：销售人员：这是##最新推出的一款音乐手机（特点）销售人员：这款手机不但音乐播放效果好，而且歌曲存储量非常大，您买这款手机，就省下买MP3\MP4 的钱啦（优点）销售人员：我把它的功能调出来您听一下啦。（例子）销售人员：这是我们门店卖得最好的一款音乐手机，一天卖出去好几部啊。今天
搭便车效应
暨南大学 本科生课程论文 论文题目：搭便车效应 学院：国际 学系：金融学系 专业：金融学 课程名称：实验经济学 学生姓名：LY VENG CHEN KAI 学号：2008053695 2008053012 指导教师：
目录: 封面……………………………………………………………1 页 目录……………………………………………………………2 页前言……………………………………………………………3,4页 实验……………………………………………………………5-8页 1.实验过程………………………………………………… 5,6页 2.实验表格…………………………………………………… 7页 3.实验数据…………………………………………………… 8页总结……………………………………………………………9 页
搭便车效应 前言: 搭便车效应是指：在利益群体内，某个成员为了本利益集团的利益所作的努力，集团内所有的人都有可能得益，但其成本则由这个人承担。由于利益集团的利益是由组成集团的每个成员的需求和动机决定的。因此，每个利益集团成员只有联手努力才能获得共同利益。如果有人没有为此而努力，而另外人付出了努力，那么这就会抑制集团成员为本利益集团努力的动力；如果利益集团内每个成员都共同努力，则个人成本就会相当小。 解析 产生“搭便车效应”的原因很多，首先是异质分组客观上使学生的动机、态度和个性有差异；其次许多学生没有完成合作技巧的培训，对于合作学习评价的“平均主义”，即只看集体成绩不考虑个人成绩的做法，采取消极应对的办法。在合作学习中虽然全体小组成员客观上存在着共同的利益，但是从社会心理学的角度看，却容易形成“搭便车”的心理预期，个别学生活动时缺乏主动性或干脆袖手旁观，坐享其成；也有的学生表面上看参与了活动，实际上却不动脑筋，不集中精力，活动中没有发挥应有的作用等“搭便车”现象。产生“搭便车效应”的原因很多，首先是异质分组客观上使学生的动机、态度和个性有差异，其次许多学生没有完成合作技巧的培训，对于合作学习的评价的“平均主义”，即只看集体成绩不考虑个人成绩的做法等。如果合作小组的规模较小，由于每个小组成员的努力，对整个小组都有较大影响，其个人的努力与奖励的不对称性相对较小，会使“搭便车效应”明显减弱，所以在合作学习中，建议四至六人为一小组。当然还有许多事情可以做，比如要营造一种愉快的合作学习环境；要明确任务与责任，合理分工；随时观察学情，监控活动过程，指导合作的技巧，调控学习任务，督促学生完成任务；奖励机制上，要破除“平均主义”的做法。 危害 “搭便车效应”的危害非常大的，在合作学习过程中，如果更多地强调“合作规则”而忽视小组成员的个人需求，可能会使每个人都希望由别人承担风险，自己坐享其成，这会抑制小组成员为小组的利益而努力的动力。而且“搭便车”心理可能会削弱整个合作小组的创新能力、凝聚力、积极性等。心理学研究表明，如果合作小组的规模较小，由于每个小组成员的努力对整个小组都有较大影响，其个人的努力与奖励的不对称性相对较小，会使“搭便车效应”明显减弱；而且缩小规模的另外一个作用就是社会惰化现象会削弱，能够取得较高的合作效率和成果。 应用 所谓搭便车，本是近年来兴起的西方新制度经济学上的一个术语，意指行为人未付出必要成本或只付出较小成本，却依靠某种不易察觉和度量的便利条件获得与成本无关或极不相称的报酬及利益。需要说明的是，驰名商标保护效应的搭便车并不等同于驰名商标的搭便车。通常意义上的驰名商标的搭便车主要是指以
手机销售技巧
手机应该这样卖 作者：周鑫 序言：3G时代手机零售商如何胜出 课引：手机应该这样卖 手机销售人员销售能力测试 如何学习本书更有效 第一课手机销售话术―――顾客类 销售情景1： 1、店员向顾客推荐手机，但顾客就是不开口说话。 销售情景2： 2、如果顾客说：“今天只是随便看看！如果买的话，还会找你的！” 销售情景3： 3、当顾客选中一款手机，可陪伴者说：我觉得一般或再到另外一家店看看。销售情景4： 当顾客为不同年龄阶段时。 销售情景5： 顾客正准备购机时，突然接到一个电话，取消购机时。 销售情景6： 4、如果顾客说：“我考虑一下再说吧!” 销售情景7： 顾客要找的手机颜色缺货或产品缺货。 销售情景8： 5、顾客来到店铺看手机，只是为了对比一下价格时。 销售情景9： 6、顾客试机后，一定要重新由仓库拿一台新机。可仅剩一台时。 销售情景10： 顾客拿A品牌手机与B品牌手机进行对比时。 第二课手机销售话术―――功能类 销售情景11：
这种颜色的手机，会不会用几天就褪色啊？ 销售情景12： 我不太喜欢这种款式。 销售情景13： 这款手机蓝牙是不是有问题啊，我已经启动了，别人怎么找不到我啊。销售情景14： 你推荐这款手机摄像头像素太低，NOKIA的都是500万像素的。 销售情景15： 推销没有收音机功能的手机，顾客问有没有收音机？ 销售情景16： （推荐高端机）这款手机的功能太多，很多都用不到啊！ 销售情景17： 顾客试机后说：“声音太小了，拍照也不清楚。” 销售情景18： 有没有炒股功能？ 销售情景19： 电池能用多久啊？待机时间能有多久啊？ 销售情景20： 为什么只有一电一充啊？ 销售情景21： 推销没有手写功能的手机，顾客问怎么没有手写？ 第三课手机销售话术―――品牌类 销售情景22： 国产的品牌，质量不太好吧！ 销售情景23： A品牌的好吗？人家说B品牌更好。 销售情景24： 某某品牌手机？在哪里？是刚出来的吧，没听过。 销售情景25： 这款机厂家好像已经停产了，为什么还放在这里卖啊？ 销售情景26： 什么国际品牌？还不就是山寨机。 销售情景27： 我以前用的是C品牌的，现在还想买这个品牌。 销售情景28： 我以前用的就是这个品牌的，感觉不太好用。