高级营销员考证案例分析

第三章市场分析

一、案例分析题

1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占据，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来确实是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了大规模的新产品调查打算，花了大量的时刻和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司专门自信地推出了这一新产品，结果却受到了抵制，其缘故是没有考虑无形资产的作用。

请分析

1、按实地调查差不多法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查?答:访问调查和实验调查.

2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，要紧缘故是否口味仍然不行？

答：否

3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”要紧指哪些方面？答：名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。

2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇时，认为理想的小镇需要具有8000～10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来到芝加哥城外的一个名为Laskervile的小镇，他们不暴露身份和来因，暗地研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果要紧是：（1）儿童，居民希望儿童长大后接着留在那儿；（2）小镇本身的以后，那个地点的人能够克服困难，渡过难关；（3）邻里互助，人们心甘情愿地去做。

请分析：

1、按实地调查差不多法分类，美格广告公司进行的是什么调查？答：观看调查。

2、Laskerville小镇什么缘故会被选中作调查？

答：因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。

3、假如采纳其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？

答：可能相同，但不及通过长期观看调查的结果准确。

3、日本商品差不多进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极

难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场战略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营销人员讲：“你们的工作确实是挖掘和发觉新的需求”。研究所每年都定期依照不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种改进意见。

请分析：

1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？

答：消费者购买行为模式分析。

2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？

答：挖掘和发觉新的需求。

3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？

答：直接得到来自消费者的信息。

4、康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒，在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓设备、人才、治理等3个方面，提出了“质量确实是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破了

当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂进展为数千人的集团公司。

请分析：

1、康泉啤酒厂什么缘故在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？

答：通过调查，依照当时消费者的消费水平确定。

2、能使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直接上升的两大措施是什么？

答：注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。

3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3个方面？

答：设备、人才、治理。

5、住宅购买是决策参与人最多的购买，要紧是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的夫君、妻子、小孩差不多上要紧决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依靠一些专业知识的亲戚同往，也向业内人士讨

教，或向购住房的亲友咨讯。通过介绍，专门多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人较多，要紧包括：发起者、阻碍者、决策者、购买者和使用者。

请分不解释参与住宅购买决策的5种人。

答：

1、发起者：首先提出或有意购买住宅的人。

2、阻碍者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的阻碍

的人

3、决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人。

4、购买者：实际实施购买行为的人。

5、实际消费或使用住宅的人。

6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要什么，而是先注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻讯而来的外地药商大量运进导致挤压黄连时，同仁堂却又转购其他药材。后来外地药商因运输成本缘故与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第

二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂已存足够的货源，不受阻碍。

请分析：

1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？

答：产业购买行为。

2、同仁堂本来要购买10000斤黄连，什么缘故却只有高价购进100斤？

答：先作试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据。

3、什么缘故同仁堂能以低价大量购进黄连？

答：充分利用调查信息，掌握市场动向，把握有利机遇。

第四章营销策划

一、案例分析题

1、2002年初，国内杀毒软件行业的“三巨头”——瑞星、江民、金山公司就开始在市场上拼杀。金山公司虽位列第三，却欲称霸“毒场”。先在三月初大举南下，增加了100多家连锁零售加盟店。针对江民的市场推广策略过于传统，金山的重点目标是瑞星。针对瑞星软件安装过程繁琐的缺陷，金山毒霸的安装、操作显得

简便友好。同时，金山公司不仅要在全国建设100家服务中心，还为金山毒霸预备了1000万元的市场费用。一旦金山公司的打算成功，就将成为“毒场”老大。

请分析：

1、金山公司的制定区域打算时，包括了哪些内容?(2项)

答：进行环境分析；确定销售目标。

2、江民、瑞星公司的销售打算分不有什幺缺陷？

答：江民的市场推广策略过于传统；瑞星安装过程繁琐。

3、请用简短的语句描述金山公司的区域市场打算？

答：各个击破，志在必得。

2、日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”所垄断。江崎糖业公司为了打入那个问题市场，成立了市场研发班子。研究发觉，“劳特”在市场细分上有所不足。通过分析，江崎决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能性泡泡糖4大产品。专门快江崎糖业公司成功占据了泡泡糖市场的一定份额，当年销售达175亿日元。

请分析：

1、江崎糖业公司的成功通过什么取得的？

答：通过选择市场细分取得的。

2、江崎糖业公司的成功讲明了市场细分的哪两种作用？

答：提高市场占有率；取得最大的经营效益。

3、江崎的新产品什么缘故要从配方、造型、价格配套考虑?

答：这是市场细分的需要，从各个方面发挥最大效能。

3、更换手机消费群是一个比较专门的消费群，在预备更换手机的被访者中，现在持有最多的手机品牌依次是：诺基亚、摩托、爱立信、西门子、松下。消费者心目中的候选品牌依次是：诺记、摩托、爱立信、三星、西门子。在目前使用诺记手机被访者中，46.9%考虑再买诺记，43.8%考虑买摩托。在目前使用摩托手机的被访者中，50%考虑再买摩托，37.5%考虑购买诺记。仅有 4.6%的爱立信现有手机被访者考虑在买爱立信。

请分析：

1、被访者中哪两种手机品牌忠诚度较高？

答：摩托和诺基亚。

2、被访者中那些手机品牌呈现分散的趋势？

答：爱立信、西门子、松下、三星。