房地产企业品牌的三个基本点

品牌管理体系规划

房地产企业品牌的三个基本点

项目背景

LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。

随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之一。LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。

企业诊断

项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。

一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求

但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源（包括土地资源、资金资源）进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。

显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。

二、品牌推广缺乏整体的考虑

LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元（不包括用于楼盘推广的营销费用）。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。

LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广。缺乏章法的品牌推广，一方面浪费了大量的金钱，另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。

三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系

虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，但是LF置业从来都没有真正的了解过“LF”品牌在政府机构中的实际影响力。LF置业没有建立品牌建设的衡量标准，也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有一套监督品牌建设的管理体系。一个没有衡量标准，没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略。具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着“职业道德”在工作，但即使这样，他自己也不知道自己的工作成绩到底如何。而LF置业的高层则只有凭着自己对品牌的投入，主观的判断“LF”品牌的影响力了。

解决方案

一、明确品牌建设的目标

对于LF置业这样进行重新的品牌建设的企业来说，企业品牌本身绝对不是品牌建设的根本目标。企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。就LF而言，企业品牌建设需要达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。

LF置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式，就必须加大LF品牌对潜在合作伙伴的影响力；同时，LF置业毕竟是房地产企业，在中国目前的国情下，房地产企业与政府机关或银行在项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因此LF 品牌建设也应考虑对政府机关和银行的影响力；最后，作为住宅房地产开发企业，赢得顾客的认同也是至关重要的，因此LF品牌建设也应扩大其对目标客户的影响力。

在明确了品牌建设的最终目标的前提下，新华信项目组根据“品牌天平模型”对LF置业的企业品牌建设进行了重新的规划

二、品牌内涵规划

品牌内涵包括品牌的定位，品牌核心价值观和品牌的识别体系。品牌内涵是品牌要传达给目标受众的内容，品牌内涵的规划结合企业发展战略，产品的定位以及企业所要倡导的核心价值观。品牌内涵通过各种品牌渠道的推广，最终实现各受众对品牌的认识，形成品牌联想。

新华信项目组通过深入分析LF置业的战略、产品定位和核心价值观，并与LF置业的高管进行深入讨论后，明确了“LF”的品牌定位与核心价值。

确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后，新华信项目组建议LF置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订。

三、品牌渠道规划

项目组根据品牌建设的“扩大三个影响力”的目标，进行了近期和中远期的品牌渠道规划。明确了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道，并确定了

各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原则。为LF置业的品牌推广制定了操作性较强的规划。

在2年内，LF的品牌推广仍应侧重在针对政府机关的品牌推广；针对合作伙伴的品牌推广则应开始操作起来，并逐渐加大投入；而由于现阶段开发商品牌尚未成为顾客购买房产的核心考虑因素，因此在近期不建议LF置业在针对顾客的品牌推广中进行大规模的投入。

在未来的3到5年，LF的品牌推广则应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾斜；同时不断加强对顾客的品牌推广的力度，逐渐形成LF品牌在顾客群中的良好口碑和良性的品牌联想；在针对政府机构的品牌推广则相对减少，但仍保持一定的力度。

四、提升品牌实际价值

品牌的实际价值是品牌美誉度、品牌忠诚度的基本保障。对于房地产企业来说，品牌的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产，提供优质的服务；为合作伙伴提供良好的收益。

因此，作为品牌建设的一部分，新华信项目组要求LF置业努力提升品牌实际价值。为了提升对合作伙伴的实际价值，新华信建议LF置业持续改进自身的房地产产业链整合能力和房地产运营管理能力。

为了提升对顾客的实际价值，新华信建议LF置业通过不断创新，提升房产的质量和品位；同时不断完善客户服务体系，为顾客提供周到的服务。

五、品牌管理体系规划

在明确LF置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌实际价值三要素之后，项目组为制定了品牌管理体系的规划。进行了制度流程建设和人才队伍建设的“两建设”和品牌建设衡量指标明确的“一明确”的管理体系规划。通过“两建设”能够逐步提升LF置业的品牌管理能力和水平；而通过“一明确”则能对品牌管理进行有效的监控，大大提升品牌建设的执行力。

制度流程建设：（1）完善品牌内涵、品牌渠道的变更和决策制度和流程；（2）建立品牌危机管理预案，并完善危机管理流程；（3）完善品牌管理相关的权限划分；（4）建立品牌现状分析、评估机制。

人才队伍建设：（1）引进或培养品牌规划人才（2）引进或培养品牌推广人才。

明确衡量指标：（1）结果性指标：大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等；（2）过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等等。

对于现阶段的国内房地产企业来说，合作伙伴、顾客和政府机构都非常重要，因此房地产企业的品牌建设不应该是仅仅针对顾客的。而这三种受众明显有非常不一样的偏好，因此，像LF一样制定同时针对合作伙伴、顾客和政府机构的品牌建设规划将对企业更有利。

说到品牌建设，首先要明确什么是品牌。美国学者认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。”具体的还包括它的优质性和长效性，以及所传达的“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”这六层涵义。

与个体商品的品牌不同，企业品牌是个整体概念，是企业在长期的开发经营中逐步建立起来的，是品牌内涵、产品信息及企业形象的综合体。一个企业只成功地开发一个项目，不能说它拥有了企业品牌，而只有它所开发的项目都是成功的，该企业的品牌信誉才会形成。

当今中国房地产市场迅猛发展、竞争激烈。但一些业内人士对房地产企业要不要品牌的问题上并不重视。他们认为，房地产产品是一种特殊的商品，其是否受欢迎主要取决于地理位置、户型格局、配套设施、环境交通、价格高低等因素，而且房产重复购买率低，所以企业品牌几乎没有什么作用。

其实，他们只强调了房地产个体产品的特殊性，却忽略了一家企业开发的所有产品之间的相关性，即企业品牌统领的重要性。因为一家企业早期开发的房地产项目如果取得了成功，势必会对今后的开发项目带来联动的优势。一项对港台来沪购房者的调查中显示，开发企业的品牌和资质是影响他们选择购房的最主要因素。对成熟的消费者来说，品牌代表了一定的品质，是质量和信誉的保证，也是他们选择产品的主要依据。

目前，上海排名前10位的房地产企业的市场占有率总和仅为23％，香港80％的房产是由十大房地产公司开发的。市场过度分散，导致市场过度竞争。随着市场的发展，势必要求出现一批规范运作的大型房地产开发公司，这样必然会优胜劣汰。要使企业站稳脚跟，不断发展，甚至独占鳌头，最好的办法就是开展品牌建设，因为市场竞争最终是品牌和产品的竞争。目前，大多数房地产企业缺乏长期发展的经营理念，市场中项目公司占了多数，短期行为十分明显。其实，大多数的房地产企业还是想长期发展的，短期行为只是为了眼前的生存。但要长期发展，必须抛弃目光短浅的观点和行为，以优质的经营和服务树立企业品牌。

在企业经营中，品牌是能为企业带来高利润的无形资产之一。高知名度的企业品牌可以减少企业的营销成本，制定比同行产品更高的价格，从而创造出比同类企业更大的利润空间。对房地产行业来说，企业品牌同样是能取得高利润的无

形资产。如万科品牌，具有较高的知名度和可信度，2000年推出的万科华尔兹花园销售场面火爆，每平方米售价要比周边同档房产高500元。人们购房看中的不仅是华尔兹花园的品牌，更看中的是万科品牌。

对于房地产企业来说，开展品牌建设可以在中短期内建立起一个良性的循环。房产商通过开发房地产项目来树立开发企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形象，再用品牌的效应来促进新项目的推出。这是一个互动的过程，二者相辅相成，更有利于房地产企业的发展和壮大。

根据行业发展的基本规律，开展品牌建设，必须在行业进入成熟期之前开始。因为一旦行业进入成熟期，市场占有率将趋于稳定，一些品牌捷足先登，形成壁垒，新进入者要在这种情况下建立企业品牌参与竞争将更加困难。所以，如果企业要想长远发展，必须尽快创建自己的品牌，中国房地产市场现在正趋于成熟，创建企业品牌应抓紧时机。

企业应该如何开展品牌建设呢我认为应该从以下几个方面着手。

首先，观念要先行。企业领导应该树立长期发展的经营理念，在经营理念中确立品牌的重要性，正确理解品牌的含义和企业品牌的含义，并付诸实践。如此才能增强员工创建品牌的凝聚力和创新力，成为企业集体行动的方向指南，这也是企业开展品牌建设的基础和必要条件。

其次，措施要有力。一、企业要有明确的市场定位和品牌定位，创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心。主要过程包括三个步骤：市场细分（S e g m e n t i n g），目标市场选择（T a r g e t i n g）和具体定位（P o s i t i o n i n g），即S T P，它们之间的关系可用下图表示（引自《品牌学》一书）：品牌定位过程

房地产企业的品牌定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。对于房地产企业来说，在选择市场细分的依据时，可以以地理区域、人口特征等为主要依据。在选择目标细分市场的时候，除了要考虑细分市场的规模和结构吸引力，最重要的是企业应该考虑自身的资源优势。企业不要过分追求规模，而应该结合实际，以满足特定细分市场需求为依据，有选择地进入目标细分市场，进行品牌定位、品牌塑造。房地产开发企业努力发展专业化、个性化经营，企业品牌形象才能树立，其认知度才能得以维持与加强，从而在消费者心中占有独特的、不可替代的位置。在创立品牌形象时，房地产企业则可以从情感角度出发，挖掘品牌背后的文化和情感因素，营造出一种归属感，以品牌和房产产品特定的个性和生活方式吸引消费者。

二、企业要及时了解市场动态和消费者需求，创建品牌产品。品牌建立、设计好以后，还应对其进行不断的打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以

某一方向为主打造模式。最为常规是质量锻造模式和服务锻造模式两种。

质量锻造模式。即品牌产品或服务的质量能满足人们的需要，这是品牌的核心。

锻造品牌产品质量，首先在设计时就要有高标准，以人为本，有一定的超前性和可变性；其次在工程质量上，要精益求精，达到设计要求，以保持品牌形象；最后要运用科技手段，不断创新，使产品质量飞跃，实现品牌的进一步提升。对房地产企业来说，高质量的楼盘是企业品牌的体现，是企业品牌建设的直接成果。

服务锻造模式。

房地产产品的服务包括售前服务和售后服务。房地产售前服务，指房地产产品出售前，企业应该为消费者提供充分的信息，保证消费者在充分了解产品的条件下才进行购买，不能有任何欺诈和隐瞒。房地产产品售后服务更为重要。我国的消费者协会对全国14个大中城市进行的抽样调查结果显示：售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类商品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务。可见服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。房地产产品的售后服务主要就是指物业管理服务。不少购房者认为没有好的物业管理宁可不买房子，可见售后服务能提高房地产产品的附加值。对消

费者来说，完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，是优质生活的保证；对企业来说，服务又是另一个锻造品牌的途径。

其次，品牌管理要加强。所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就长久的金字招牌打下基础。它承担着对品牌建设进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质在于调动企业全部力量，以品牌为焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌管理应从长远着手，不能只取短期的轰动效应，而应该努力培养消费者对企业品牌长期的美誉度和忠诚度。对企业来说，应该建立品牌管理组织，专门负责品牌的设计和传播工作。品牌建设不仅体现在企业形象识别，具有统一的理念和行为，也与企业文化建设有密切的关系。

在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。

另外，还要重视人才的使用和培养。企业由各种要素组成，人员是第一位的。规划要有人来制定，战略要有人来实施，品牌要有人来创建。现代企业的竞争就是人才的竞争。房地

产开发是一项人才密集型产业，需要学有专长的专业人才。开展企业品牌建设除了要有企业家的决策，更重要的是有一批企业品牌建设的中坚力量，即拥有营销策划知识的专业型人才。房地产品牌建设是一项系统工程，它需要综合技术、管理、营销、环保、法律等多学科知识，需要较高学历并具有丰富实践经验的各种专门人才的通力合作。房地产企业要创出知名品牌，还在于吸取广大员工的智慧，在于重视普通员工的积极性与创造性。企业的兴旺发达需要企业全体成员的精诚合作，奋发努力。

加入W T O以后，随着我国社会主义市场经济的进一步发展，各行各业都要为自身的生存和发展努力奋斗。房地产企业也必须增强紧迫感，在创建品牌产品的同时，更要创建品牌企业，推动我国房地产业的健康发展。

品牌的原始意义是产品间互相区别的标记。如今随着市场竞争的日益加剧，品牌已成为现代产品的重要组成部分，化身为营销传播的无敌利器，是企业的无形资产。在房地产企业生产经营中，品牌经营已成为房地产开发企业最高层次的经营活动。塑造自己的品牌，追求品牌效应，已成为当前房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。

根据马斯洛的需求层次论，人的需要存在着一个由低级到高级的阶段，按其重要性和发展次序分为五个等级：(1)生理需求；(2)安全需求；(3)社会需求；(4)自尊需求；(5)自我实现的需求。随着社会经济水平的不断提高，人的需求层次和消费水平亦不断提高，由生理上的需求上升到心理上的需求，消费者渴望所买到的商

品更能带给他们心理上、情感上的满足；而科技的高速发展使房地产产品性能质量的区别越来越小，所以，开发企业在竞争中必须树起自己的形象，创建自己的企业品牌。

一、导入CI塑造形象实施品牌战略

面对急骤变化的市场环境，房地产企业发展的压力越来越大，创立自己的市场品牌并通过品牌价值提高市场占有份额、强化竞争优势已成为房地产企业的发展方向。企业通过创立品牌，目的是以感性形象，向消费者展示某种价值观、消费观，引起消费者的共鸣和购买欲。开发企业塑造品牌成功的典范在国内如wk等。

从房地产项目开发来看，前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬后的跟进物管服务，品牌塑造一定要紧密结合具体的项目特性，并且在整体项目开发、运营阶段贯穿进行。从企业长期发展战略看，企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。

企业品牌的创立不能单纯的通过广告提高知名度，通过概念包装楼盘，而是一项从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众多方面的系统工程。其终极目标是品牌形象的塑造，任何营销的手段和过程，都是为这一终极目标服务。

企业的品牌创立不仅仅是要产品的品牌更重要的是企业整体形象的建立，而CI 系统正是塑造企业整体形象、创建品牌价值的最有效战略措施。房地产企业在进行品牌塑造的时候，导入CI战略如同给产品以灵魂，给企业以灵魂，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

企业品牌的创建过程是丰富、完成CI战略的过程。CI发展到今天,核心内容莫过于企业产品品牌的塑造。而这已不只是一种视觉上的识别,是指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种个性特征易为公众所接受和识别，而采取的一种系统、统一的形象手段，是企业对自身的理念、行为方式及视觉形象进行系统革新。

二、以产品质量打造品牌基础

质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。只有产品达到一流品质，消费者才有可能接受你的商品并喜欢上这个商品的牌子，由此，品牌才会相应建立起来。

强化质量是打造品牌的基础和永恒主题。房地产产品质量是一个综合的概念，包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务，包括设计质量管理、生产质量管理、成品质量管理等方面。

如今消费者面对的选择更多，但同时理性观念也越来越强，对于省内开发企业来说，房地产品牌的建立不是一个简单的概念和个性的突出体现，所建住宅的地理位置、交通状况、物业管理、规划设计、环境绿化，都会成为消费者购买动机和行为的重要因素。一个企业想要长远立足和发展，就要采用先进的技术和管理，创造良好环境，实现安全生产，不断改进质量，用高质量的产品回报社会，把产品质量视为企业的生命。

三、以优质服务维护品牌形象

随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。

四、以创新发展形成品牌实质

品牌经营的实质在于不断创新。在我国，房地产产品品牌也只是在这几年大形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分。学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，省内开发企业必须进行可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。

五、以品牌联合提升品牌价值

整合优秀资源共同完成房地产开发经营全过程将是未来房地产企业的发展思路。而资源整合靠的就是实施品牌联合战略。所谓品牌联合就是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作，把外部优秀的品牌元素融入到自身给消费者提供的产品上，在合作完成的产品或服务中共同进行品牌署名，从而向消费者传递出

产品优越的性能和特定的信息，提供一种更具差别化、更具吸引力、更符合需求、更多价值体现的产品或服务。

品牌联合在提高产品创新度和可信度的同时，为品牌联合的双方带来了更高的收益率，这主要是指增加了产品销售、拓宽了销售渠道、更大集合了各自的消费群、降低了产品营销费用、加速客户的接受意愿、增加了产品的接触点。通过品牌联合使得企业成功地进行了品牌横向和纵向延伸，最终提升了品牌价值，增加了品牌资产。

如何有效进行房地产企业品牌塑造

如何有效进行房地产企业品牌塑造文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

如何有效进行房地产企业品牌塑造

如何有效进行房地产企业品牌塑造有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性（一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。

如何建立房地产企业品牌

如何建立房地产企业品牌 ——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。 ——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。 ——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。 ——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。 “品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场

之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻入购房者的心田，在“龙湖”无房可卖时，依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。这些现象无不表明了品牌的辐射力、感染力。而在其他城市房地产市场中，北京有天鸿集团公司、城建开发集团；上海有上海中星、上海新黄埔；广东有深万科、广州城建开发集团、东华实业、珠江实业、恒大集团等。事实表明，这些开发商的品牌口碑都不错，其楼盘销售状况自然较好，比如北京天鸿集团公司开发的回龙观小区等。如何建立一个品牌？这可不是用几句漂亮的广告词就可达到的。人们只看到“龙湖”的热卖，却忽略了这样一个事实：“龙湖”从一开始进入房地产市场就树立了品牌发展策略，他们研究、生产、准备、销售、再研究，如此循序渐进，从1997年的初试身手，到1999年重庆房地产市场上的一枝独秀，到千禧年的人们三天三夜排队选房号，它的品牌效应给它带来了巨大的收益，也使它的品牌更加魅力四射。龙湖不但在有房时打广告，没房时它依旧打广告；不但在工程质量，设计上下功夫，而且在其他开发商忽略的方面诸如社区文化、物业管理上扎扎实实地做工作。春交会上，尽管购房号已发完，但它的展位上，依旧在发资料，与其他展位资料不同的是，它还赠阅一本《生活小“圣经”》，书不厚，但是相信拿到书的每一位朋友都会切切实实地感受到龙湖的“善待你一生”的承诺。在无房可卖的几个月中，“龙湖”大做市场调查，对9种消费群体的消费模式获得宝贵的第一手资料，使得其对市场有了一定的把握能力，为今后的独特、准确的户型设计奠定了基础。而与其他商品售后服务不同的是，房地产商品的售后服务时间漫长而且复杂，它不仅牵扯到建造房子初始时的设计、规划，更多的是建造过程中的施工质量（有许多房地产纠纷都是缘于房屋质量），兼之房地产是耐用时间较长的商品，

标杆房地产企业品牌建设解析

标杆房地产企业品牌建设解析培训背景：为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌：熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案；掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验；结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。授课对象：房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等课程简介：第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例第一节下一个十年：品牌制胜第二节文化制胜——可口可乐第三节功能制胜——宝洁多品牌战略第四节体验制胜——福特汽车第五节娱乐制胜——三星手机第六节创意制胜——谷歌中国第七节服务制胜——海尔集团第八节启发、借鉴与应用第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例

第一节迎接房地产品牌时代第二节万科—雇主品牌之赢第三节绿城—产品品牌之赢第四节华侨城—旅游品牌之赢第五节星河湾—营销品牌之赢第六节沿海—服务品牌之赢第七节处处有品牌行行出状元第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理第一节企业战略与品牌建设第二节品牌规划（成果：视觉识别手册）第三节品牌管理（成果：品牌管理手册）第四节品牌传播（对外传播、对内传播）第五节企业品牌与项目品牌互动提升第六节品牌建设信息化解决方案第七节品牌资产与品牌审计第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能第二节品牌统揽全局第三节品牌支持异地拓展第四节品牌支持产品规划第五节品牌支持工程建设第六节品牌支持项目营销第七节品牌支持客户服务第八节品牌支持物业服务第九节品牌规划管理传播实务第十节区域性房企品牌建设

浅谈房地产企业的品牌建设

浅谈房地产企业的品牌建设摘要：树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。关键词：房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。

房地产企业品牌的三个基本点

企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景 LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之一。LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求 LF置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下，LF置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。通过良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源(包括土地资源、资金资源)进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。二、品牌推广缺乏整体的考虑 LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元(不包括用于楼盘推广的营销费用)。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。 LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广。缺乏章法的品牌推广，一方面浪费了大量的金钱，另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系

房地产独特品牌策略

解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风

房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一)

房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一) 目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢？无疑，房地产企业品牌将是一个重要的法宝。一、加强房地产企业品牌建设的意义 1、获得品牌溢价品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。 2、加快产品的销售速度房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本

也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。 3、有利于跨地域经营为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。 4、提升企业的融资能力房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，

浅谈房地产企业如何打品牌

浅谈房地产企业如何打品牌我们要打品牌,这是老总们的一致呼声。问他要打什么品牌？茫然，品牌还分类嘛。怎么打品牌？品质要做得好，宣传力度要加大。上述回答很简单，跟品牌的理论一样简单易懂，但理论这玩意是原理简单，论证过程却是很烦的，就象一加一等于二很简单，论证它的成立却花很多人很多时间。房产公司如何发展品牌，有的说要提高质量，有的说要提高服务，有的说要加大创新力度，有的说要扩大规模，这些理解都对，又都不全面。要发展品牌，首先要对品牌的定义有非常清楚的认识，搞清楚品牌是什么。品牌是什么？品牌就是消费者心中认可的并能对其消费行为产生影响的一个形象定义，说白一点，就是公司所拥有的牌子在消费者心中的地位。比如耐克，在一般消费者心中的形象定义是代表一个顶级的运动品牌，当这个消费要购买运动产品的时候，如果他想买好一点的运动产品，他就可能根据其心中对耐克的形象定义选择耐克的产品。所以真正的品牌存在于消费者心中，消费者才是决定品牌的真正力量。既然消费者是决定品牌的真正力量，那么发展品牌的唯一途径就

是让消费者喜欢你。对于房产公司而言，怎样做才能让消费者喜欢呢？一是为消费者考虑的态度：在全球500强企业中，我最欣赏的是默克制药公司的总裁默克二世的一句话：“永远不要忘记我们的使命是治病救人，不在求利，但利润会随之而来，记得越清楚，利润就会越大。”同样在房产界，有一个企业的理念也令我感动，那就是万科的“客户，是我们存在的全部理由！”。这两个企业，一个是全球500强，全球最大的制药企业，一个中国房地产界的第一品牌。他们没有把自己的利益摆在第一位，却得到了全行业里最大的利益。一个为消费者考虑的房产企业在设计产品的时候必然会充分考虑到消费者的使用习惯、生活需求和经济承受能力等特征，从而设计出非常符合消费者需求的产品，让他们满意。当然，这么做所产生的设计时间成本、费用和投入的精力都会增加。一个为消费者考虑的房产企业在建设产品的时候必然会考虑到这是消费者的家，是生活的平台，因此就会严格把关材料的质量，精良施工，力求给消费者提供一个优质的房产品。当然，这么做势必会产生材料成本上升，施工费用偏高的结果。一个为消费者考虑的房产企业在提供服务的时候必然会考虑到消费者有可能工作忙没时间等因素，为他们提供一个方便的、省事的服务，让消费者一点心都不用操。当然，这么做我们自己的工作量会增加，费用也会上升。 ……

【品牌管理)房地产企业品牌的三个基本点

（品牌管理）房地产企业品牌的三个基本点

品牌管理体系规划房地产企业品牌的三个基本点企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则仍应该考虑俩个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过壹个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景 LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之壹。LF 置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，壹向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了壹整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但仍是存于较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。壹、原有品牌整体定位不适应新的战略要求 LF置业原来的战略是进行全国的布局，于全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。于这种战略的引导下，LF 置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致

关于房地产品牌建设的若干思考

关于房地产品牌建设的若干思考 2010-05-17 清华领导力培训知源论文网目前中国房地产品牌建设仍存在很多问题，但随着中国房地产市场已从过去的供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。当今的房地产市场正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌的竞争。部分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施，中国房地产品牌建设问题正逐步走向正规化。随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。 1、房地产品牌建设的涵义今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌建设是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产https://www.360docs.net/doc/f418176319.html,公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 2、房地产品牌建设的必要性 2.1 市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住

如何建立房地产企业品牌

如何建立房地产企业品牌文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一)

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。一、房地产企业品牌的涵义今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌

是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，

房地产品牌策略

房地产品牌策略在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。房地产品牌策略-品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。房地产品牌策略-概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念

房地产企业品牌理念口号(slogan)

2014上半年房地产企业销售五十强企业slogan 万科：让建筑赞美生命绿地：营造美好生活恒大：中国标准化运营的精品地产领导者保利：和者筑善碧桂园：给你一个五星级的家中海：诚信卓越精品永恒富力：富而思进,力创新高融创：海纳百川,有融乃大华润：品质给城市更多改变龙湖：善待你一生绿城：为城市创造美丽雅居乐：远见、心建、共建未来招商：家在情在金地：科学筑家佳兆业：佳居乐业金科：做好每个细节旭辉：用心构筑美好生活越秀：成就美好生活中国铁建：诚信、创新永恒精品、人品同在远洋：共同成长相伴一生金融街：基业长青，建筑永恒

中信：筑人生信有成新城控股：让幸福变得简单阳光城：中国时尚社区建设领跑者荣盛发展：建筑有形生活无限融侨：为居者着想为后代留鉴中国中铁：勇于跨越，追求卓越中南建设：打造时代精品，铸就百年基业合景泰富：用心筑家创建未来九龙仓：創建明天敏捷地产：筑梦想家园，让生活更美好蓝光实业：用心建筑生活泰禾集团：为当地创造作品，为当代创造精品复地：以人为蓝图正荣：正直构筑繁华世纪金源：以情服务、用心做事；敬业爱岗，廉洁自律电建地产：创建精品、创造价值、创新发展、共赢未来华侨城：优质生活的创想家融信：让生命更有价值海航：和筑天地之美其他房地产企业slogan 仁恒：善待土地,用心造好房

首创：创新生活创造价值新鸿基：以心建家华宇：责任创造感动和泓：理想建筑成就完美人生瑞安：创造新天地共寻新理想光华：天地灵韵日月光华合生创展：优质生活完美体现北城致远：责任每一天中渝：诚信敬业爱人百嘉信：建筑经典信达天下津滨：建筑梦想成就未来禹洲：以诚建城以爱筑家宋都：厚积薄发用心营造凯迪：城市发展的见证者农工商：厚德载物，惟精惟勤；家园即道，信守一生国际嘉业：人本诚信卓越天地源：更多价值更多关爱城投：让都市生活更美好泰达：慎终追远，守正出奇；创新立值，服务滨海开元：五星生活缔造者宏宇：诚信做人踏实做事不断创新追求卓越鑫苑：美善相随美好家园

房地产企业品牌的三个基本点

品牌管理体系规划房地产企业品牌的三个基本点企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景 LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之一。LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求

LF置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下，LF置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。通过良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源（包括土地资源、资金资源）进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。二、品牌推广缺乏整体的考虑 LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元（不包括用于楼盘推广的营销费用）。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。