成功淘宝提高转化率

成功转化，你了解多少

很多店主花大量的钱来做推广，虽然流量是直线上升，当然费用也是直线上升，但成交率的上升指数却远低于其它指标。所以很多卖家片面追求流量是无效的，对于转化率，名鞋库韩步勇基于B2C网站与其在淘宝上的网店发展，提出了包含转换率所涉及的各种因素的一个公式：转化率=登陆页吸引度*商品丰富度*价格竞争力*客服满意度*流程舒适度*信任度。

在此，我们可以就SeeWhy列出来的“十大名店”进行分析以获取一些真经。这些名店的平均转换率均在23%左右，是平常购物网站的10倍！到底这些购物名站是怎么达到这么高的转换率的？稍加注意的就会发现以下两个非常简单的“关键”，这些关键点同样适用于店铺：

一、“长期流程”&“成交流程”：首先，这十大名店之所以享有如此高的转换率，真正与众人不同的不是在“购物流程”，而是在“长期流程”(lifetime customer value)。当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候，它强调的不再是现时就成交，而是在里面“逛逛”的“体验”。SeeWhy的主管受访时还开玩笑的说，这些十大名店不喜欢和客户玩“一夜情”，而喜欢建立“长期的感情”，所以有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。

另外，更明确一点的说，这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的。他们所带给顾客的浏览容易度与精致度，远比他们的购物流程要求还高。其它购物网站满脑子都在想钱、钱、钱，并喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到。但这十大名站的重点却在“浏览一般陈列页面的『防呆机制』”上，他们知道，并不是每个客人都是带有明确目的地浏览网站，许多只是无意点击进入网站而浏览的过客，却可以享有顺畅、痛快的“干逛逛”的体验，不买东西，也不会觉得有压力；随意浏览自己想看的物品却也能很方便地找到。

二、“给首次客户优惠”&“给旧客户优惠”：另外，这十大名站也都很注重“优惠”。有趣的是，有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠的，因为他们认为，养成拜访旧客户的习惯很重要，不是吗？不是！这些23%转换率的十大名站显然不这么认为!这些站比较强调的反而是“给首次客户优惠”，因为，续第一点，他们认为旧客户是因为第一次的痛快的购物体验而回访，而不是因为“优惠”而回访。因此，要如何让第一次进来的客户

真正变成客户，反而是更重要的事；变成客户不一定要买东西才能成为，甚至第一次的成交，网站其实是“小赔”的，但取得这名客户再次回访，可以“remarketing”、不断寄送数据给客户，让他再回来。

这一份研究再次证明了一件事：提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销活动，而是如何建立一场“循环”的高转换率。先前顾客仅是来自于循环回来的旧客人，但这些成功的23%转换率的“名店”使在线新访客马上变成旧访客，旧访客还想要回访，就像健康人体内的血液，不断循环。这样话，又何愁转换率问题呢？

那么这个“循环”是怎样建立起来呢？首先要明确一些误区。

从根本上说，影响店铺实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体验。一方面，要带来真正对店铺内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到店铺时，他们需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。现在，让我们一个个看看这些关键因素(实际上很多是关键“失误”)都是什么，我们又应该如何避免。

误区一：目标失焦

发生频率：★★☆

影响强度：★★★★☆

每一个人都笃信自己对店铺的目标一清二楚。可是，事实并非如此。店铺没有真正实现有效转化的误区之一，就是目标不清晰或者不准确。

误区在什么地方？首先，店铺的目标不具体(也就是不清晰)是常见错误。没有清晰的目标，潜台词就是“我不知道要实现什么转化”。所以，目标不清晰就无法产生清晰的行动，也就无法帮助转化得到提升。

你一定不觉得自己会犯这样的错误，但是很多人其实都犯过。一个最简单的例子，我们是不是曾告诉过自己类似的事情？——“我要让我的店铺的销售收入在下个月增加10%”。这是一个看似清晰的目标，有具体的时间，有具体的增长量。可是，对于提升网站的转化而言，这个目标远不够清晰。

对于店铺而言，销售收入的增加的确是终极转化，但反映在店铺上，是由哪些因素驱动

的呢？销售收入增加的主因是：占20%的商品的销售量的提升(由于2/8定律，往往20%的商品占据了80%的销售收入)、店铺访问者数量的增加、促销、旺季等。因此，根据实际情况的不同，转化目标的设定也应该是不同的。如果的确是寄望部分商品销售量的提升带来收入提升，那么转化目标应该具体到增加这几种商品的销售转化上；如果店铺访问者数量增加是店铺收入提升的来源，那么转化的目标就应该聚焦在流量的捕获；如果是促销，那么需要关注的就是促销转化的情况。有时候，销售收入的增加是上面多种因素的复合，那就更应该注意目标的具体细分，以各个击破。

很显然，更加具体的转化目标才能带来更加具体的策略，才有助于集中优势资源，才有助于采取具体可行的行动，才能最终帮助优化转化。

另一个目标失焦的误区是，忽略目标的动态性。由于目标都是具体的，因此店铺也就没有一个一成不变的转化目标。对于一些刚刚营业的店铺，他们每天关注的就是有多少个订单产生。这本身没有问题，但是考虑到是刚刚建立，更现实的做法是初期的目标更应该聚焦于流量，而转化的目标则应该是有多少对于商品的有效关注。在没有累积到一定的潜在用户前就考虑订单转化的优化可能会揠苗助长，而一旦店铺做到一定的规模，转化的目标就应该转移到订单的实现上了，否则肯定会失去收入。所以，在合适的时间考虑合适的目标才是理性的做法，才能帮助提升店铺的转化。

在这一节，请朋友们记住：店铺的转化目标不仅是具体的，也是动态的。好的目标才能实现好的转化。

误区二：错误匹配

发生频率：★★★★☆

影响强度：★★★★☆

说错误匹配恶贯满盈绝对不为过，它绝对是的降低店铺转化的“杀手”，而这个杀手却经常出没于网络，所到之处往往哀鸿遍野。什么是错误匹配？相信你一定见过，那就是广告的创意和信息与点击之后进入的店铺的页面的创意与信息不一致，让访问者“尽兴而来、失望而归”。

敬请铭记：不要让点击广告的访问者失望，因此一定要注意广告和登陆页面的匹配。人们愿意点击广告，是因为广告激发了他们的兴趣，让他们产生了先入为主的预期(好奇心)，

因此随之打开的页面一定要满足他们的预期。否则，你会让访问者失望、甚至愤怒，最终只会让你自己无功而返。

误区三：故意诱导

发生频率：★★★

影响强度：★★★★

好奇心会杀死猫。在网络营销世界，诱导所用的方法也大抵如此，当然也不乏新的手段，例如“标题党”，现在网友们的免疫力虽然提高，但还是敌不过更为高超的文字功力——中文博大精深，令人深感震精。

显然，一般我们都不会主动采用这类诱导方法，原因跟误区二一样，顾客不仅不喜欢被骗，而且他们情绪急躁容易恼怒。点击之后如果没有得到他们想要的，他们肯定会气愤，这不仅伤害转化，更会伤害你的品牌。

请注意：发生诱导的情况下，最终转化都不会超过1%，或者换句话说，诱导本身不对最终转化产生效果。

谈到这个话题的时候，有的人可能会想，可否通过低折扣方法先把网友诱导到店铺来，然后他们被我网站上的其他商品所吸引，岂不也是一种策略？这中绝对不可取，笔者认为商业是为积累积极情绪而构建的一种氛围，越少的负面越能够维系长久的生意。

误区四：沉重的登陆页

发生频率：★★★

影响强度：★★★

在互联网关注度即是金钱的氛围下，创意追求冲击力和与众不同的效果成了各个广告主的追求，因此，越来越多的flash作为登陆页面的主视觉。虽然一般情况下，flash的恰当运用能给页面带来锦上添花画龙点睛的效果，而且能够增加很多互动，但笔者仍然反对追求高转化率的网站大量采用flash，因为这会让登陆页和转化页变得沉重缓慢，并降低最终转化。

原因在于，网友们不喜欢等待。而大量采用flash，即使是在网络速度提升的今天，也仍然会拖慢页面打开的速度。还记得网友等待时间的极限吗？——10秒钟，真的很短暂，但足够关闭你的页面从此再也不来。

请记住：凡是能够让页面在视觉效果不变的前提下变“轻薄”的方法都值得尝试，而且一定能够帮助提升转化率。对于那些没有flash的页面，也不值得沾沾自喜，页面如同程序，冗余部分总是司空见惯的。最主要的问题在于页面中图形元素的优化，当图片较多的时候，采用何种压缩算法是值得反复考量的，很多页面通过合理的图片压缩缩减100k的空间是非常容易的。

同时，必须站在顾客的视角解决以下两个问题：

●一是买不买的问题

根据多年来的市场经验，消费者在买与不买之间的这层隔膜必须打通，我们必须找到打通这层隔膜的最后一根稻草。简单的打个比方，就像一个装水的塑料袋，它是不漏水的，将其比喻成消费者口袋里的钱。想象，可以用几分钱一枚的针头就可以刺破这个塑料袋，让他漏水，一旦开漏，漏多漏少，就看里面的推力和地球的引力了。那我们如何寻找到属于我们自己的针头呢，让消费者毫不犹豫的突破自己的心理阙值，让钱破袋而出呢？这就是一个产品组合与价格组合完美结合的成果，在呈现给消费者的每一个界面中，你都能给他们展现出一个完整的组合出来。虽然消费者的浏览习惯不是我们能够清楚了解的，但是是我们能控制的，在每个界面中，我们都要有科学的产品及价格的组合，并且清楚地知道哪些产品是消费者最容易产生购买冲动并激发他们的购买行为的，这些产品，我们可以戏称他们为“针头款”，专门用来刺破消费者的可爱的塑料口袋，解决消费者买不买的问题。

但对于常驻访客却没有购买意向的这种情况，只有等访客真正有想购买的产品时，转化率才会提升，这与店铺及其产品无关。对这部分访客应首先保持其常驻状态，以便最终转化成订单转化率。

●二是买多少的问题

既然消费者都下了水，咱们离成功就更进了一步，因为咱们的针头产品利润可能不高，虽然能扩大网店的知名度，但终究还是要以盈利为主，这又回到了上面所提到的产品组合与价格组合的完美结合。记住，这是每一界面都必须慎思的重中之重，在我们的产品组合中，必须明确每个产品在我们的体系中的角色，哪些产品是我们的“效益产品”，销量大利润高的，用来提高我们的销售利润的；哪些产品是我们的“龙头产品”，销量大但利润低的，来提高我们网站或网店的知名度；哪些是我们的“形像产品”，利润高但销售低，来提高我们

网站及网店的品牌形像；哪些是我们的“结构性产品”，销售不高利润也不高，但能保证我们店里产品的完整性的；而这些产品又要进行一个系统产品定价规划，有形像定价、有效益定价、有陪衬定价、有互补定价，这里面又可以再玩出花来，像互补产品中可以有主低副高、主高副低、主中副中、主高副高等等组合。虽然最终展现给消费者眼前的是再简单不过的产品及价格，若让消费者怦然心动，我们后面必须付出系统的、艰辛的脑力及体力的付出。

总之，简约而不简单，多从消费者的角度来思考，多为消费者考虑，背后我们多辛苦，多流汗，让消费者有更多的笑容，我们就会有有更大的空间。

转化过程中的问题及误区理清楚了，接着我们可以从一些数据统计与研究报告来汲取有益于提高转化了的技巧：

抛弃购物车付款率回头率

首先是抛弃购物车问题，自顾客进入选购环节，可能会在任何一环节丢弃购物车，自然每个环节的转换率也不同。对此，店铺首先需了解客户在下单之前，浏览过哪些页面和产品，他的浏览历史非常重要；其次，正在店铺浏览的客户，哪些是明确要来买东西的，哪些只是随便来逛逛的，以及他们从什么入口进入；第三，对于没有购买的用户，弄清楚他看了多少产品页，将多少产品放进购物车却没有付款；第四，多少客户把产品放进购物车隔天才付款的。这些顾客行为的了解，有利于提高各个环节的转化率。以下数据虽然不是最新的，但是依然据借鉴性。

转化率

数据源于：艾瑞咨询

同时，根据FORRESTER的一项研究表明，事实上，引起购物车丢弃的最主要的五个原因

是：

以上五大原因，与结账流程本身无关，与访问者自身、价格、物流成本有关，而这些正是都是更大的行为问题，从forrester研究来看：调整店铺结构，让结账流程更顺畅只是提高转换率的一部分。其中有两种方式可以提高转换率：

1、推广你的电话号码

尤其是在你的店铺还不是很有知名度的时候，推广你的电话号码，对转变那些担心与你在线交易的人很重要。在许多情况下，简单地提供一个电话号码就能挽回5%的销售。

2、发送再次营销的信息

放弃购物车的顾者客，是几乎要完成购买的顾客。减少购物车丢弃的最有效的技术之一，就是向丢弃着发送挽回信息，事实证明这的确凑效，电商企业挽回了大约10-30%的顾客。同时，记录放弃购物车的顾客，进行归整，能够获取他们所感兴趣的信息，可以用在再次营销方式中。

注重与转换率相关的关键数据：

付款成功率

付款成功率的问题，第三方支付要承担一些责任，银行端的问题更多，B2C 自己也可以在此有所改进。根据我们的调研，用户不款的主要原因是：没有付款渠道、付款意愿改变、对于交易的安全不放心、付款渠道不通（安全和限额相关问题导致）、付款方式过于繁杂（事实上这个骂的最多，比例却最小）。

B2C 们至少可以着重关注几个数据：新老用户的付款时间、大额和小额的成功率对比、用户尝试多次付款的比例、使用积分促销方式后的效果、强调安全保障后的效果。

回头率

在销售产品时，是否只是做一笔算一笔，不考虑回头生意的商家，他们在价格、后续服务上都没有做到尽善尽美，导致了店铺有新用户购买转化率却没有二次消费的购买转化率，由此流失的转化率也占到了店铺交易额流失率的一大部分。应对此种情况，只有商家自己提升售后服务品质才有二次转化率的提升。

回头率是所有电商企业的核心竞争力。比如，某些化妆品卖家的回头率为65%，某些服饰卖家的回头率也能达到50%，新品中老用户购买甚至可以超过65%，有了这样的回头率，营销成本、转化率同样会跟着上去。我分享几个可能对此比较有帮助的小数据：收藏转化率，邮件和短信的打开率，用户记录和习惯的保存率。

特别建议大家一定要去关注下“客户的满意度”，也可以关注下“用户推荐度”。客户满意度很难通过数据来表现，建议用电话回访的方式进行；“用户推荐度”可以用问卷调查方法去实施。这两个数据对于目前的B2C来说，测量客户体验和预测“回头率”都很有作用。良好的用户购买引导与决策

现在很多商城开始注重并探索这方面，因为网上销售与实体店销售的最大区别就是没有售货员，实体店都在努力培训销售人员，那没有销售人员的网络商城该如何帮助客户决策购买呢?主要有几点，一是购买后评价，好评可以增加购买者的信息，消除他们对产品质量的疑虑；二是购买排行，消费者的从众心理作祟，看很多人买某个品牌的这款产品，那他们也就会选择购买这个品牌的产品；三是看到该产品后购买人数比例，这个也是利用消费者的从众心理；四是购买推荐，刺激需求实现更多购买，

一、从现在起，站在用户行为的角度关注数据。同时，记录自己所做的每件事。因为，数据不对比着自己所在的事情去看，回头只能是雾里看花，没什么价值。

二、只有定性，以偏概全；只有定量，以标带本。不用局限于定量的数据，定性数据一样可以有很大的用处，更容易帮助快速找到原因。

总之当很多人都将目光指向如何提高流量的时候，网店更应该多考虑一下如何有质量的发展，而不过一味的追求流量。提高推广转化率不是一朝一夕能够做到的，关键在于推荐的是不是消费客户的需求。因此只有站在消费者的角度，抓住每一个细节，把自己从一个经营者的角度转换到消费者的角度，让消费者说话，才能让网店能够快速发展。