网络游戏行业--五力(cp)

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三 学年第 2 学期

课程名称： 电子商务案例分析

任课教师： 黄山河

论文题目： 网络游戏行业-五力分析模型

组号：第九组

年级： 07

专业： 网络经济学

班级： 1班

提交日期： 2010 年

5 月 5日

网络游戏行业---五力分析模型

第九组

基本情况

●中国网游市场占有率首超韩国位居第二。2008 年中国网络游戏市场的收入约占全球

27%的份额，排名第二，美国则以29%位居榜首，韩国21%排名第三。从上榜的三个国家的收入构成来看，美国的收入主要来自于游戏出口，而韩国是出口和国内运营齐头并进，中国的绝大部分收入则来自于国内的运营收入。换言之，美国和韩国的收入也有很大一部分来自于中国市场。

●非主营业务运营商份额大幅提高。2008 年中国网络游戏运营商格局最大的亮点是以

门户网站为首的非主营业务运营商收入比重急剧提高，在08 年Q1 这部分运营商的收入占比为27.5%，仅过了三个季度，在Q4 非主营业务运营商的收入比重已经占全部市场份额的41.3%，提高了13.8%。艾瑞分析认为，随着腾讯、搜狐等企业09 年新产品的上市，非主营业务运营商的收入比重还有可能进一步提升，预计在09 这部分运营商的收入比重将维持在45%左右。

●中国已经取得网络游戏运营资质的游戏公司，大约在300家左右。中国网民2.1亿，

玩网络游戏的达1.2亿。

●2008年中国网络游戏市场规模为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27%.

比07年高出5.9%。从全球的网游发展的趋势来看，未来中国市场的占有率将以每年5%的速度递增。预计到2012年，中国的市场占有率将接近50% ，达到46.9%

●中国网络游戏市场的国际地位日益提高

●网络游戏所占比重远远超过了其它游戏类型，并有进一步拉大的趋势。根据《2005

年度中国游戏产业报告》显示，在每年全球游戏产业销售总额中，视频游戏产业平均占有80%的销售份额，PC单机游戏与网络游戏各占10%左右。而国内情况与之完全相反：从正版软件销量的角度统计，网络游戏占据了90%的市场份额，PC单机在2005年已基本失去了市场，正版视频游戏软件仅占据10%以下。PC单机市场销售收入逐年萎缩，视频游戏销售收入增长缓慢，网络游戏年收入占整个正版游戏产业年收入的九成，见图预计2006-2010年网络游戏销售收入年复合增长率为35.5%。

●目前，中国网络游戏行业还处在以单款明星产品拉动企业应收的状态，一旦这款产

品下滑，或成功推出另一款明星产品都将对排名产生巨大影响，这从08年腾讯开发《地下城与勇士》的出色表现可以看出排名top10的企业差距只有一款产品。一些分析人士认为，09年乃至今后几年，网络游戏市场运营商依然会有一些变化。

网络游戏行业潜在进入者

●网络游戏产业具有很强的爆发性和高增长性，是个高投入与高收益并存的高风险行

业。游戏硬件市场需要大量的资金投入和先进的科技研发支持，进入壁垒高，具有典型的寡占型市场模式。

●国内网络游戏开发一款网络游戏从策划、研发、制作到上线运营长则一年短则只有

几个月时间，品质难已保证，缺乏市场竞争力，在众多国外游戏产品的包围下很快败下阵来。虽然国产游戏在数量上已超过进口游戏，但市场的大部分份额仍是占据在少数几家大公司的几款引进游戏手中，仅2005年一年就有8款网络游戏由于亏本而停止运营，大量产品处在维持或者苦苦支撑阶段，许多中小企业随时面临被市场淘汰的命运。那些想要在网络游戏大发展的浪潮中分一杯羹的新进入者更多是沉沉浮浮，即便不会淘汰，但想要获取更大的市场，更多的利益是非常之困难。

●由于行业现有优势厂商的优势具有可持续性，后来者即使资金实力强大，转换成抽

象的产品魅力后，挑战能力却具有很大的不确定性，风险是相当大的。这种结果的高度风险性，限制了潜在进入者的决心和强度，从而决定潜在进入者的威胁实际上是很小的，现有行业优势厂商不必为了“吓退”潜在进入者而主动降低发展速度或获利水平。

从上表我们可以看出，在2009年网游运营商受关注度排名前五位的腾讯、盛大、网易、完美时空这五个就占了整个市场的将近50%的份额。他们几个，尤其是腾讯更是遥遥领先于后者，这不仅要靠着公司本身的品牌效应更重要的是形成了一种普遍为大众所接受的模式，一种产品的魅力。这种模式所带来的产出是巨大的，同时也牢牢地把握住了市场。任何一个想要进入这个市场，他要获得的关注度，认可度，进而是市场的占有度这些要达到一定程度产生盈利，非常的困难。因此，进入游戏行业的风险很大换句话说，游戏行业的进入壁垒是很高的。

●虽然进入者进入市场困难，但是如果准确把握市场发展方向，努力加大科技自主创

新能力的培养与发展，制定一个切实可行的发展战略目标规划，资源的优化配置整合，统筹兼顾，着眼长运，机会当然还是会有的。

同时，需要国家有关部门制定相关的政策，法律法规从制度上推动网络游戏的发展。

就比如2010年五月，北京就出台了支持网络游戏发展的相关办法。里面就具体的规定了对北京地区网络游戏企业自主研发的原创网络游戏产品，择优予以前期资助，资助额为100万至200万元。以及，北京地区网络游戏企业自主研发形成知识产权并投入运营的网络游戏产品和服务，符合条件的，一次性给予200万元奖励。再者，对网络游戏企业申请专利、注册商标、登记著作权的，优先列入文化创意产业知识产权重点支持目录，享受相应的政策资助等等。

行业的竞争者

由于社会财富的增加，人们的消费能力加强，网游作为娱乐产业也会随之受益，但我们这个民族的本性是喜欢只看表面现象，大家见到网游产业发展更为迅速后，第一个想到的一定是自己也要淌一淌这潭浑水。在未来五年里，目前网游产品品质良莠不齐的现象应该不会得到根本改变，网游的竞争一定会更加激烈。

游戏产量激增、市场竞争趋向激烈

游戏产量迅速增长。根据中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会（GBC）与国际数据公司（IDC）联合发布的《中国游戏产业调查报告》我们可以看到，从2006-2009年每年在中国大陆新推出的网络游戏数量逐渐递增，2006-2009 年新上线游戏数量分别为27 款、76 款、87、120 款，国产自主研发的游戏截至2009 年底达到389 款。

竞争格局主要受同期游戏大作推出情况影响。结合网易两款收费游戏大作的近 4 年ACU（Average Concurrent Users，平均在线人数）季度变动趋势（因为是收费游戏，平均在线人数与收入变动趋势基本完全一致）、与同期市场上游戏大作（月收入规模上3000 万的）推出情况做出对比。在2005 年底之前，与网易的《梦幻西游》和《大话西游II》可称得上竞争的产品只有《魔兽世界》和《传奇》，真正的游戏市场竞争是从2006 年道具收费模式的《征途》《问道》《魔域》的推出开始。我们汇总了从2006 年—2009 年Q3 推出的游戏大作，发现网易两款大作合计ACU 的起伏与市场对应的游戏大作推出时间有关联——当市场上有超级大作推出后，网易两款主力游戏的ACU 会有比较明显的下降趋势，例如2006、2007、和2009 年中期都有这一现象，并且主要与MMORPG 类游戏大作有关，与ACG类游戏并没有表现出太大的关联，如2008 年上半年推出的三款休闲或者偏休闲类游戏《QQ 飞车》《QQ 炫舞》《DNF》并未对网易的游戏构成明显不利影响。

虽然网游用户数也在快速增长，但新游戏快速的推出，短期也会一定程度打破“供需格局”，加上玩家“猎奇”的心态去尝试新游戏，从而分流了用户，短期会对原有游戏造成一定影响。但我们也可以从上图网易两款游戏大作的变化趋势来看，对于品质优秀的游戏，在短期受到新上线游戏的冲击后，也不排除后续又重回上升趋势。因此，我们可以看出目前网络游戏同行业竞争日趋多样化并且竞争加剧。

另外，网络游戏业高水平的产品和产品线，竞争优势非常非常明显和可持续。也就是说，游戏业可能形成寡头垄断的格局，寡头凭借优势的产品线享受大部分市场份额和利润，劣势的竞争者夹在缝隙里，进退两难。

市场竞争趋向激烈、再造超级大作成功概率低。

从图中可以看出，在08 年以前，市场上可以出来类似《传奇》、《梦幻西游》、《大话西游》、《魔兽世界》、《征途》、《问道》、《天龙八部》这样接近或者超过百万同时在线的游戏巨作，而连续08、09 年，除了腾讯平台上《DNF》《CF》《QQ炫舞》这几款偏休闲类游戏创造了超过百万在线的成绩外，再无其余厂商推出同样成功的游戏巨作。

以往几个超级巨作的出现，主要是由于当时市场同类题材游戏的空缺、加上产品本身精雕细琢和游戏的社区效应使得用户对游戏有了较高的黏性，所以连续几年这些游戏一直保持着较高的在线人数。随着各个细分领域都有或多或少的游戏覆盖，新出的游戏要想再获得大基数的高黏度用户难度加大，加上游戏供应量激增，原先100万用户可能被分流至众多游戏之中，难以再出百万级在线人数的人气巨作。

替代品威胁

网络游戏行业，由于对消费者娱乐需求满足的复杂性、抽象性、体贴性，对其它娱乐形式构成强大竞争力，在可见将来，不会演进到某一天被其它娱乐形式替代。简言之，网游行业不存在可见的替代威胁。

对于同属于游戏行业而言，其他的游戏种类对于网络游戏产生了一些影响。比如单机游戏，家用游戏主机等电视游戏。

买方与卖方-网络游戏行业的上下游

网络游戏业的上游，主要是电信机房通讯费和电脑设备费，这些费用，在游戏业的收入占比上，是很小的，估计不到5%。其他的如研发和运营员工开销，是费用的大头，但应该也不超过5-10%，而且一定程度上并非可变费用，与收入规模大小不呈线性关系，有很大调控的空间。可见，游戏业的上游成本占收入比很小，且电信、电脑、研发运营员工，都是标准化的，不存在游戏厂商被上游谈判而严重丧失利益的可能性

。

游戏业自己运营自己开发游戏，100%的消费者支付都形成净收入。电影业和消费者隔着影院，最终消费者的支付被大比例截流55%，游戏业直面消费者，不存在任何收入流失。重要的是，游戏业一旦畅销，深入目标市场的需求，可以通过完全的消费者价格歧视，尽可能收获产品的独特性对消费者创造的价值。

对游戏消费价值感受不同的消费者，都支付自己愿意支付的价格消费游戏，而不是某一固定价格，几乎任何支付能力的所有潜在消费者，都可以付费为游戏贡献收入。游戏的交易模式，既可以让有高度支付意愿的消费者支付超高的价格，比如1年消费甚至10万元游戏装备，也可以让支付意愿低的消费者，支付超低的价格，比如1年仅消费1元游戏装备，而中间消费意愿的顾客，也可以各自消费1元-10万元中间任何一个数字的价格。在前面的假设框架下，畅销游戏至少可以实现500万*100元+1000万*50元+2000万*25元=15亿元。可见，完全价格歧视的可操作性，使得面对同样人口规模和支付意愿的目标市场，同样畅销的和有影响力的电影和游戏，收入可以分别是5亿元和15亿元，相差200%。

未来网游的发展

随着玩家对游戏画面的需求不断提升，2D乃至2.5D的网游已无法满足玩家对游戏画面的要求，取而代之的是画面更为华丽，效果更为突出的次世代网游。如今各大游戏公司已纷纷投入大量的人力与财力致力于次世代网游的开发，不久次世代网游将俨然成为了游戏世界的一种时尚，随之次世代网游制作人才也开始已逐渐成为业内炙手可热的新宠儿。

除此之外，桌面游戏在欧美地区风行三十多年，给众多玩家带来了无穷乐趣，亦早已是风靡社会的社交活动，大家以游戏会友、交友。在国外，已经成为与书本一样的出

版物，内容涉及战争，贸易，文化，艺术，城市建设，历史等多个方面。以各种不同的主题、游戏规则以及回合规定，变化出至今已超过3000多种脍炙人口的游戏。其游戏的过程多是注重思考如何利用有限的资源达成既定目标，直接地锻炼了参与者多方面的思考能力，而且以游戏的方式表达，过程生动有趣，能锻炼思考能力而又不失吸引力的选择。

随着互联网的迅速发展，桌面游戏在网络上也广为流传，腾讯通过道具增值服务，为其带来了颇为丰厚的收益，这其中一个很大原因是桌面游戏很受人们欢迎，他的互动趣味，是其他游戏所无法比拟的。

我常常看到身边玩网游的人一边开着网游，另外一边拿QQ和别人玩桌面游戏，那为什么至今没有一款把两者结合起来的创新型网游带来不一样的用户体验呢？期待网游新动向。

总结

●目前，网络游戏行业尽管前途一片光明。但是却存在着诸多问题，比如网络游戏开

发相对过剩，游戏厂商盲目立项、重复投资、恶性抄袭市场上游戏类型单一、产品同质化现象严重、厂商盈利能力不断下滑、网络游戏行业的道德问题这些无不制约着网络游戏行业的健康良性的发展。

●游戏行业会形成优势厂商的寡头垄断格局，游戏产品顾客的消费行为的粘性，也更

进一步巩固了优势厂商的市场地位，阻止了优势寡头厂商相互之间的竞争，限制了弱势厂商对优势厂商的挑战能力，使行业的产业结构呈现惰性，持续释放出强者恒强的马太效应，进一步巩固强化优势厂商的地位。

●面对当前国际国内网络游戏行业发展的广阔前景以及诸多竞争对手和替代品的威

胁。我们发现尽管道路是曲折的，但前途是光明的。

●网络游戏行业的发展不仅仅要注重单一利润的增长，市场占有率的扩大。更重要的

是要把网络游戏行业真正作为我们国家经济发展的必要的组成部分来加以推动，为我们国家的经济建设做出应有的贡献。