广告学概论提纲

广告学概论复习提纲

第一章广告概述

1. 广告的基本特征:

1) 为广告出资人服务:所谓出资人,就是广告主。广告主发起广告活动,是为了达到某种目的,因此广告与利益相关,直接服务于广告主。

2) 传递特定的信息内容:广告传播的内容具有一定的规定性,其信息不仅要求真实、简洁、生动、精彩,同时,广告诉求的内容还要符合社会规范和道德。

3) 传播对象具有选择性:广告不是面对所有的消费大众,而是面对特定的目标市场,这个目标市场是根据营销目标来确定的。而选定好广告传播的对象,又为指定正确的广告媒体策略、开展恰当的广告创意活动提供依据。

4)非人际传播方式:广告所借助的载体,从一般的媒介物,到大众传播媒体,再到媒体数字化时代的互联网,推动着当代广告活动的变化。这种方式,适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。

5) 进行说服性沟通:广告的最终目的,是使目标消费者接受广告发出的信息,从而影响消费行为,促进销售。这样,就要运用各种各样的方式来表现广告信息。

6) 一种付费的传播:广告活动的整个过程,都需要付出一定的费用。既然付出了费用,广告主也就获得了对广告传播的信息内容、表现方式、发布时间等决定权。广告主虽然是广告费用的直接付出者,但是消费者在进行实际消费时,也还承担了进入产品成本的广告支出,是广告的间接付费者。

2. 广告的类别:

1) 非商业广告:非商业广告是不以经济利益为直接目的,而是为实现某种宣传目标所发布的广告,不存在营利问题,亦称非经济广告。

a) 政治广告:为政治活动服务而发布的广告,如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令,传播各级政府部门的各类公告。

b) 公益广告:公益广告是指维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

c) 个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。

2) 商业广告:商业广告是以营利为目的所开展的广告活动,亦称经济广告。

a) 按广告的诉求对象分:消费者广告、工业用户广告、商业批发广告

b) 按广告的诉求地区划分:全国性广告、区域性广告、地方性广告

c) 按广告的诉求目的分:推销商品、树立形象、建立观念

d) 按广告的诉求方式分:情感广告、理性广告

e) 按广告的传播媒体分:大众传播媒介广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告

3. 广告的影响和作用:

1) 对企业经营的影响和作用:沟通产销信息;促进商品销售;激发竞争活力;推动企业发展。

2) 对消费者的影响和作用:提供商品信息;帮助消费选择;刺激和引导消费;影响消费观念变化;构

建消费文化;降低消费成本。3) 对社会文化的影响和作用:促进传媒业的发展;推动文化事业的进步;助推社会文明的建设

4. 对广告影响和作用的不同认识:

1) 从企业的角度

2) 从消费者的角度

3) 从传媒的角度

4) 从社会的角度

第二章广告发展过程

1. 近代广告的孕育:

1) 活字印刷术:世界上第一份用机器印制的英文广告,来自1477年的英国

2) 最早的报纸广告:推销图书(《英国信使报》)

3) 第一则名副其实的报纸广告:英国《新闻周报》“advertisement”

4) 17世纪中期后,广告一词被普遍使用

2. 现代广告的雏形:

1) 报刊进入大众化:18世纪中叶,工业革命带动了印刷出版业的发展,特别是报纸业。在此期间,

资产阶级新闻出版自由的思想也为报纸出版的进一步发展创造了良好的条件。大众化的报纸使广告商产生了兴趣,报纸刊载广告获取丰厚收入的同时,本身的新闻报道业和印刷业亦得到充分发展。

2) 广告行业逐步形成:

a) 第一个广告公司,由1800年的詹姆斯怀特建立。

b) 美国第一位广告经纪人,是1841年的帕尔默。

c) 广告代理业逐渐从媒体分离,出现了专门的广告专业杂志。

d) 广告表现形式和手段较大发展,摄影广告、霓虹灯广告等诞生。

3. 中国古代广告形式:

1) 实物广告

2) 叫卖广告

3) 招牌和幌子

4) 印刷广告:现存最早的工商业印刷广告

第三章广告环境

1. 广告环境的基本含义:

广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。它有两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可称为广告的微观环境。

2. 广告环境的分类:

宏观:

1) 自然环境:气候、地理位置、地形地貌、自然资源等

2) 经济环境:消费者的收入、支出、储蓄、信贷的变化

3) 人文环境:人口规模和构成、价值观、风俗习惯、审美观等

4) 科技环境:新技术的应用、旧产业的没落

5) 政治环境:法规环境、国内外环境、法规的出台及修改

6) 微观:行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境

3. 影响消费者行为的主要要素:

1) 经济因素:基本需求、选择需求、表现自我需求

2) 文化因素:文化、亚文化、社会阶层

3) 社会因素:参照群体、家庭、社会地位和角色

4) 个人因素:心理因素

第四章广告产业

1. 广告产业的构成:

1) 广告主(客户):出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做的广告的机构。

2) 广告公司:广告产业的核心,协助广告主,为客户做广告提供各种广告、营销服务。

3) 传播媒体:出售时间和空间,向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

4) 广告下游公司:支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构。

2. 现代广告公司的变革与走向:

1) 广告主信息服务全球化:现代广告公司需要能够在全球范围内提供信息服务的组织、一个能为之服务的工作网络、具备现代机能的经营机构等。

2) 广告公司经营趋向集团化:为适应全球化发展,不少大型广告公司通过兼并、联合、重组等方式,组建新的经营性集团。大型广告公司的集团化经营呈现出以下特征:规模巨大化、操作全球化、业务综合化、服务分散化

3) 中小广告公司职能转化:

a) AE制向AP制转变:AE:业务负责人,AP:业务策划。AE制度是为适应客户需要而设置,已经不适应当代营销要求。AP制强调以消费者为出发点,促动广告主和消费者之间的关系,以此提出创意和计划,进行推广和实施。

b) 作业转向专业化:中、小广告公司通过AP这一新职能的转化,更加重视专业服务。它们之中有的以广告调查、创意、咨询等专业业务为主,成为大型广告公司的合作伙伴。

c) 业务重点地方化:随着全球化广告公司集团化,能够进行全球化运作的广告公司规模扩大,数量减少。若把重点放在为地方性广告主服务上,发挥本土优势,突出自身特色,将会有更光明的市场前景。

4) 交易制度的调整与透明化:沿袭一两百年的广告代理制度,正在与心得市场竞争机制相调适,做出修正,包括代理费制度、透明化交易制度等。

第五章广告策划

1. 广告策划的特性:

1) 目标的明确性:广告策划必须选择、明确本次活动的主要目标,为达到特定的目的而采取相应的战略战术,进行合理的资源配置,避免无的放矢,造成浪费。

2) 运作的层次性:广告策划过程中的每一个环节、步骤,都是按照一定的序列组合起来的,构成了链条状态。广告策划既是整体、统一的,又是渐次的、相互联系的。

3) 筹划的全局性:广告策划需要涉及广告活动的方方面面,是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面,又是一个相互关联,彼此制约的有机整体。

4) 决策的事前性:广告策划是先于广告实施而进行的,但并不是允许随意和盲目。预谋、决策,要建立在对整个广告活动充分了解把握的基础上。

5) 变动的适时性:广告策划是一个动态的过程,要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。计划需要因时而变,因势而动,适当适时地作出相应的调整。

2. 广告目标与营销目标、企业目标的关系:

3. 广告目标与营销目标、企业目标三者的区别:

1) 企业目标是“纲”,营销目标是“目”,广告目标是“子目”;

2) 营销目标的实现受多种因素的影响,广告只是其中的一种;

3) 广告可以促成营销目标的实现,但广告不能直接达到,广告只是手段;

4) 营销目标一般是短期要实现的,但广告的影响是长期性的、延迟性的。

4. 广告策划书的内容结构:

1) 前言:详细说明广告策划的宗旨和目标。

2) 市场分析:对市场环境、企业经营状况、产品、消费者这四方面的分析。

3) 广告战略和策略:说明用什么方法能使商品在消费者心中留下深刻印象、传播广告的时间地点方式

4) 广告传播对象:具体说明广告目标消费者的基本状况

5) 广告地区:分析企业目标市场从而选择广告目标市场

6) 广告预算及分配:详细列出媒体选用情况以及所需费用

7) 相配套的措施和策略:提出与广告传播活动互相配合的其它信息传播手段和方式

8) 广告效果预测:预计可能达到的目标

第六章广告创意

1. 广告创意的思维方式:

1) 垂直思考法:又称纵向思维,指根据事物本身的发展过程,按既定的思路进行上下垂直式思考。

2) 水平思考法:又称横向思维,指从事物相关联的其他事物分析比较中寻找突破口,是一种激发性、跳跃性、欢迎新东西进入的思维

方式。

2. 头脑风暴法的优缺点、原则:

1) 头脑风暴法的优点:

a) 低成本,高效率。

b) 获取广泛的信息、创意,互相启发,集思广益,在大脑中掀起思

考的风暴从而启发策划人的思维,想出优秀的策划方案来。

2) 头脑风暴法的缺点

a) 实施的效果受学员的素质影响。

b) 邀请的专家人数受到一定的限制,挑选不恰当,容易导致策划的

失败。

c) 因专家的地位及名誉的影响,有些专家不敢或不愿当众说出与己

相异的。

3) 头脑风暴法的原则

a) 自由畅谈。

b) 延迟评判。

c) 禁止批评。

d) 追求数量。

3. 经典广告创意理论(代表人物、观点及案例):

1) 代表人物:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)

a) 观点:

一则广告必须向消费者明确陈述一个主张;

这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;

这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

b) 案例:

报纸广告的三分之一是大标题:总督牌能而别的过滤嘴不能给你的是什么?

插图中间部分是一幅巨大的香烟过滤嘴照片。

插图文字:只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。

当丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。

下端画面:一对男女在亲切交谈。

男人:有那两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去吸没有过滤嘴香烟时的味道要好。

女人:对,有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多,并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明:只比没过滤嘴的香烟贵一两分钱而已。

2) 代表人物:大卫·奥格威(David Ogilvy)

a) 观点:

品牌、形象与品牌形象的概念

品牌形象的个性特征

品牌形象的市场利销性与竞争力

品牌形象树立的长期性和一致性

品牌形象的成长、改变和提升

影响品牌形象的因素

b) 案例:

穿哈撒威衬衫的男人劳斯莱斯长文案

3) 代表人物:李奥·贝纳(Leo Burnett)

a) 观点:

挖掘商品与生俱来的戏剧性(Inherent Drama),使作品具有独创性

创造作品的关联性艺术

广告要坚持真实性

好广告要产生销售力

广告创作应以消费者为导向

重视亲身调查和多方面的实践

一丝不苟、精益求精——摘星精神

b) 案例:

重塑万宝路,在之前,万宝路的消费群体局限于女性一般只在婚前吸烟、女性爱美、广告语过于脂粉气,后来贝纳将其塑造成一款亦适合男性的香烟。

4) 代表人物:威廉·伯恩巴克(William Bernbach)

a) 观点(ROI理论):

广告的目的是什么;

广告做给谁看;

有什么利益点可以做,广告承诺有什么支持点;

品牌有什么特别的个性;

选什么样的媒体是合理的。

b) 案例:

第七章广告文案

1. 广告文案的基本结构:

1) 标题:标题是广告的题目,它标明广告的主旨,又是区分不同广告内容的标志。标题的功能有:吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导阅读广告正文。

2) 正文:根据广告目标和要求,阐述商品的状况、品质和优点。

3) 广告口号:较长时期内反复使用的特定商业标语,具有较强的鼓动性和传播力。

4) 随文:为方便消费者付诸购买行动的做的服务说明,如售卖时间地点电话等。

第八章广告设计

1. 图形创意的表现技巧:

1) 置换:将构成元素中的一个方面或某些部分进行置换,通过置换和被置换图形元素在某种层面上的内在联系,形成与特定结构关系异常的新组合。

2) 颠倒:为了制造广告图形的戏剧性效果,将正常状态下图形表现的各种位置关系、色彩关系、比例关系、主从关系等进行颠倒处理,使受众通过荒诞的反常想象和画面的幽默机智,产生深刻的视觉认知印象。

3) 重叠:将两个以上的视觉形象叠合在一起产生新的视觉形象,利用摄影中的重复曝光技术或电脑技术来打破真实与虚幻间的沟通障碍。

4) 解构:将原有形象分解成若干个规则或不规则的单元,在打破原来结构关系的基础上,重新进行排列组合,创造出全新视觉效果的一种图形处理技巧。

5) 变异:通过视觉形象局部或整体的夸张处理,制造出荒诞离奇的画面效果。

6) 多义:利用图底双关的理论,通过共用轮廓边界的视觉特点,创造出两种以上交替显现或可作多种解释的图形样式。

7) 渐变:将两个相去甚远的形象,通过艺术表现揭示其过渡和衔接的逐渐变化过程,以达到目标图形宣传效果的一种处理方式。

第九章广告媒介

1. 不同媒体的特性:

1) 报纸:

a) 优势:覆盖面广、传播迅速、成本低、解说性强

b) 劣势:细分局限性、版面呆板、信息繁杂、寿命短暂

2) 杂志:

a) 优势:针对性强、印刷精美、可反复阅读、便于收藏

b) 劣势:周期性强、到达频次受限、空间拥挤

3) 电视:

a) 优势:覆盖面广、视觉冲击力强、权威性高

b) 劣势:制作及播出成本高、转瞬即逝、抵制接受

4) 广播:

a) 优势:时效性强、成本低廉、通俗易懂、到达率高

b) 劣势:转瞬即逝、知觉通道单一

5) 户外媒体:

a) 优势:位置固定、画面醒目、成本较低

b) 劣势:难以测定受众、难以维护、视觉污染

2. 微电影广告的特点:

3. 开机率:

1) 家庭开机率(HUT 或Household Using TV):在特定时间内,所有收看任何电视节目的家庭占总(电视)家庭数的百分比。

2) 个人开机率(PUT 或People Using TV):在特定时间内,所有收看任何电视节目的人口占总(电视)人口数的百分比。

3) 收视点:一个收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总人口的1%。

4) 家庭收视点(Household Ratings):在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比。

5) 个人收视点(People Ratings):在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。

6) 占有率:特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比,也是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。

4. 媒体的行程模式:

1) 持续式排期(continuous schedule):是广告在整个活动期间持续发布,广告投放没有高峰,也没有低谷。持续式排期使广告持续性地出现在消费者面前,防止广告记忆下降,持续地刺激消费。持续式排期适合消费季节不明显的品类,例如牛奶、洗发水、牙膏、洗洁精。因为持续式排期全年持续播出广告,因此持续式排期对广告预算的要求比较高。

2) 栏栅式排期(flighting schedule):是一段时期有广告暴露,一段时间没有广告暴露。栏栅式排期适合季节性消费的品类,例如空调、雪糕、风扇等等。媒体人员也可以根据铺货的行程和其他的传播活动,使用栏栅式排期进行配合。栏栅式排期部分时期播出广告,因此预算较少产品可以选择栏栅式排期。

3) 脉冲式排期(pulsing schedule):是持续式排期和栏栅式排期的结合体,因此脉冲式排期的广告预算比较高。广告主全年都有维持广告投放,在销售旺季采用脉冲式的增强效果。脉冲式媒体排期适合饮料产品,虽然全年都有消费,但是夏季的消费激增。