某地块项目定位报告

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某地块项目定位报告

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绿洲鑫苑项目定位报告

目录

第一章项目概况 (2)

1．1 开发单位 (2)

1．2 地理位置 (2)

1．3 周边配套设施 (2)

第二章项目地块特征分析 (3)

2．1 地块特征 (3)

2．2 地理特征 (4)

第三章楼市与竞争环境分析 (5)

3．1 楼市及竞争环境分析…………………………………

3．2 项目竞争对手分析与评价 (10)

第四章项目定位建议 (16)

4．1 项目定位分析 (16)

4.．2 项目开发建议 (17)

第一章项目概况

1．1开发单位

绿洲鑫苑项目由有限公司开发

1．2地理位置

绿洲鑫苑项目位于黄河路与邙山路交汇处西北角，向西不远是京广铁路线，南面黄河路，东面是邙山路。基地位置南接沙河，交通便利，地理位置较好。

1．3周边配套设施

黄河路东段，周边生活设施比较完善。有沙北医院、食品工业中专、大高庄信用社、28公交、菜场、昆仑路小学、市八中学等，工作生活条件都一般。

第二章项目地块特征分析

2．1地块特征

地块具有一定的规模，地块价值相对比较高。

一是景观价值。

该地块南接沙河，河道两边都是不错的视觉景观，这一资源构成该项目最重要的景观价值。

二是注意力价值。

该地块南接交通主干道黄河路，西侧离地邙山路也比较近，还有即将打通的解放路，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。

三是规模价值。

由于该项目占地约100余亩，具有一定的开发规模。大规模的开发不但为社区带来完善的生活配套，较好的社区内部居住环境；同时还降低开发商的开发成本和消费者购买成本。

四是一定的升值价值。

沙北东区是近几年漯河快速发展的地段，随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘启动，再加上项目周边的拥有沙河优美的自然环境和靠近金山路交通资源，东区已经成为房地产开发市场最热的地段之一。随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘等的住宅小区的开发建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。

房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但

就目前漯河市房地产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。

这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发项目成为平庸甚至是失败的作品。该地块并非是一流的或长期看好的居住区域。但从近期发展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。

第三章楼市与竞争环境分析

3．1楼市及竞争环境分析

3．1．1宏观方面

漯河作为一个地级市，国家批准的内陆特区，面临市区规模小、人口少等问题，但是房地产市场的发展却非常快。随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。

目前，摆在开发商面前的是在商品住宅的开发建设中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施和服务上下功夫。最近，有关部门经过对中高收入家庭在选购住宅时考虑的种种因素分析，结果显示：有55.5%的购房者考虑绿化率；52.76%的购房者考虑物业管理；

41.67%的购房者考虑房型的合理性；33.33%的购房者考虑公共生活配套设施完善性和价格合理因素。并且，居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，作为选购房屋的首要因素。

3．1．2微观环境分析

一．楼市开发特点

漯河通过近阶段对漯河房地产市场走访调查、分析，我们发现漯河房地产市场具有以下几个特点：

1、规模大

漯河的房地产市场是地级发展最快的几个城市之一，经过近几年

的发展取得了喜人的成绩，从2001—2003年开发量、投资额、竣工量、销售量等数据都表明漯河已经进入大规模开发时代，当然这个大规模是城市规模、人口数量及开发量三者之间比，与省内其它地市相比，而不是具体数值的大小。另外规模大还体现在大盘大量的出现，据了解目前漯河规模在300亩以上的项目已经出现5—6个，如：松江新城、文萃江南、双汇国际花园、银鸽新苑、柳江新城、开源森林山庄等。

2、市场开发不规范

虽然漯河的房地产经过近几年的发展已经取得非常大的成绩，但是市场开发还存在很多不规范的地方，如：经济适用房虽然享受政府优惠政策但与普通商品房销售范围一样没有任何限制；还有国家早已取消的单位集资建房在这里却非常普遍；另外还存在证件办理、收费等方面的问题。这些不规范的开发行为对房地产市场的开发冲击很大，尤其是正规商品房市场。

3、供求不平衡

通过几天的调查我们发现漯河的地产市场存在一定的供求不平衡问题，供求不平衡的主要表现四个方面：一经济适用房供应量过多，形成经济适用房和商品房供应比例不协调之间的矛盾；二是单位集资建房过大与商品房供求之间的不平衡；三是整体市场投放量大与消费者实际需求；四是投资与居家之间比例不平衡。

4、产品设计新颖

通过对一些楼盘调查发现，一些项目在产品设计有很大的新颖性。

新颖主要表现在三个方面：一是建筑造型、色彩及线条，尤其是现代建筑风格线条运用非常时尚、亮丽；二是户型设计及细节处理非常新颖，如：错层空间布局、无遮挡阳台设计等；三是景观设计，如：双汇国际花园将1000米沿河绿化带拥有小区内部，成为社区绿化一部分。

5、低价位运行

漯河的房地产市场虽然发展比较快、开发量、社区规模都比较大，但是销售价格还处于低价运行状态。调查发现均价在1000元/平方米的项目占有较大的比例，这与其它地市销售价格还有一定的差距，如：洛阳的1700元/平方米、南阳1300元/平方米等。

二．楼盘个案分析

东都银座·颐苑

项目概况：位于双汇路烟厂花园斜对面，总占地40余亩，共有12栋楼组成，其中一期6栋多层已接近现房，销售已经达到80%多，二期7栋多层预计05年开发。

主力户型：二室二厅：86 m2；三室二厅：115 m2、125 m2、136 m2、138 m2、140 m2，部分三室二厅户型顶层退出露台变为二室二厅。

销售价格：1F：1500元/ m2、2F：1500元/ m2、3F：1500元/ m2、4F：1350元/ m2、5F：1100元/ m2、6F：720元/ m2。

香榭里花园

项目概况：位于烟场花园南（原军分区），共有18栋多层组成，总建

筑面积近10万平方米。分两期开发，一期共有7栋多层，目前已经主体已经接顶，二期计划05年开发，销售率达到60%。

主力户型：二室二厅：89 m2、99 m2；三室二厅：112 m2、123 m2、137m2，四室二厅：157 m2。

销售价格：1F：1450元/ m2、2F：1280元/ m2、3F：1380元/ m2、4F：1280元/ m2、5F：1080元/ m2、6F：770元/ m2。

文萃江南

项目概况：项目位于柳江路西段（距107国道50米左右），总建筑开发面积26万平方米，属于经济适用房。共分三期开发，一期全部售完、二期已成现房，销售率在70%左右，三期计划05年开发。

主力户型：二室二厅：9 4m2、96 m2；三室二厅：118 m2、122 m2、135m2、四室二厅：160 m2。

销售价格：1F：996元/ m2、2F：1060元/ m2、3F：1060元/ m2、4F：980元/ m2、5F：796元/ m2、6F：816元/ m2。

华东世纪新城

项目概况：位于海河路与崂山路交叉口向北100米路，总建筑面积4万平方米，共有17栋多层组成，分两期开发，销售行使一般。

主力户型：二室二厅：88 m2；三室二厅：122 m2、136 m2、199（三错层）；四室二厅：151 m2；部分四室二厅顶层变为二室二厅，带大露台。

销售价格：1F：996元/ m2、2F：1060元/ m2、3F：1060元/ m2、4F：980元/ m2、5F：796元/ m2、6F：816元/ m2。

碧桂嘉园

项目概况：位于长江路与华山路交叉口（漯河大学西临），总建筑面积2万多平方米，共有4栋多层组成，销售形式一般。

主力户型：二室二厅：93m2；三室一厅：124 m2；三室二厅：133 m2、134 m2、135 m2、144 m2。

销售价格：1F：1390元/ m2、2F：1260元/ m2、3F：1390元/ m2、4F：1260元/ m2、5F：980元/ m2、6F：760元/ m2。

海河新区

项目概况：位于海河路与黄山路交叉口东50米，总建筑面积3万多平方米，共有5栋多层组成，销售形势一般。

主力户型：二室二厅：96m2、99m2；三室二厅：121 m2、128 m2；129 m2、139 m2、143 m2、145 m2。

销售价格：1F：1390元/ m2、2F：1390元/ m2、3F：1390元/ m2、4F：1350元/ m2、5F：970元/ m2。

双汇国际花园

项目概况：位于松江路与金山路交汇处，项目总占地400亩是集科研、教育、商务、居住于一体大型综合项目。居住区双汇国际花园总占地

1000亩，总建筑面积40万多平方米，由多层、别墅、小高层、高层多种形态组成。一期开发面积300多亩，目前还没有进入销售阶段，据了解8月低进入正式销售。

主力户型：二室二厅：85m2；三室二厅：111 m2、129 m2；132 m2、140 m2；四室二厅：159 m2。

销售价格：销售价格目前还没有出台，据了解整体均价可能会在1300元/ m2左右。

银鸽新苑

项目概况：位于黄河路与金山路交汇处，项目总占地300亩，总建筑面积20万多平方米，由多层、别墅组成。一期17栋多层04年12月交房。目前还没有进入销售阶段，据了解8月低进入正式销售。

主力户型：三室二厅：110 m2、120 m2；130 m2、135 m2、145 m2。销售价格：销售价格目前还没有出台，据了解整体均价可能会在1300元/ m2左右。

3．2项目竞争对手分析与评价

3．3．1竞争环境

就该项目的竞争环境而言可以说有大范围的一面，也有区域范围的一面。每个方面都对该项目的开发销售产生一定的影响，有些影响可以说非常大。

大范围的竞争环境主要体现五点：

一是行政事业单位兴建大量的集资房

通过我们的调查发现，沙北作为漯河的新区、行政区是漯河今后重点发展地区，随着行政区建设进入成熟阶段，房地产也随着进入开发热潮。除了一些正规的商品房开发外，行政事业单位集资建房占有非常大份额，而且这些项目针对职工价格非常低，这样使得一些高收入行政单位职工购房消费无法进入市场，从而影响了整个商品房市场的开发。

二是大量的经济适用房投向市场

经济适用房作为满足最低收入阶层居家需求，具有与商品房一样的品质，但价格低特点，具有一定购房条件限制。据了解漯河每年有20万平方米的经济适用房投向市场，对于漯河这样一个城市规模小、人口少的房地产市场已经占有相当市场份额；再加上对购买经济适用消费者没有任何条件限制，与普通的商品房完全一样。可对商品房开发、销售市场形成强烈的冲击。

三是城市小、人口少、客户有限

房地产市场的开发、销售与城市的规模、发展、人口有着极其密切的关系，规模大小直接影响着市场的开发和投放量，发展快慢决定着房地产市场发展进程，人口多少影响着购房消费者的多少。

漯河作为一个小型地级市与周边地市相比可以说规模小、发展快、人口小。而就漯河目前房地产市场而言可以说开发量大、消化量小，存在一定程度的供大于求。供大于求的市场形势促使房地产市场竞争非常激烈。

四是低价位房产项目冲击市场

就漯河目前的房地产市场而言，虽然比较成熟、开发规模比较大，但还处于低价位竞争阶段。据调查除了每年20万平方米的经济适用外，还有大量的低价位投放市场，有些项目的销售价格甚至比经济适用还低，如；位于沙北北环附近的项目其销售均价900元/平方米、文萃江南附近的一些项目其销售价格基本上都在1000元/平方米以下，这些项目出现对一些中高价位项目造成较大的冲击。

五是进入大盘开发时代

从漯河目前的房地产市场小区开发规模来说，可以说漯河地产开发市场已经进入大盘时。据调查漯河目前已经出现千亩大盘，上百、几百亩有近十个项目，而这种情况在其它地级市还非常少见。

大盘的出现对市场竞争起着非常重要的作用，由于大规模社区拥有规模大、内部生活配套成熟、开发成本低等优势，在市场竞争中占有主导作用，使得很多小项目开发、销售进入举步维艰的地步。

区域竞争环境

大竞争环境对整个市场起着决定性的作用，区域竞争环境则对区域内项目的开发销售产生最为直接作用，对该项目而言区域内竞争的主要来自银鸽新苑、双汇国际城市花园。

3．3．2竞争对手

房地产项目由于其位置的唯一性，使许多楼盘不具备真正的可比性，就客户而言，其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理、公建配套、价格、绿化环境等要素的综合评判，具有很大的不确定性

和偶然性。故而营销推广会将这些因素优化整合，结合市场和自身特点，给出一个合适的项目定位。项目定位是一个项目的核心之一，两个相近的项目定位如果也相似，则构成最强烈的竞争关系。该项目与周边项目考虑施工进度、项目定位、开发规模这三个竞争要素，无疑双汇国际花园、银鸽新苑、文萃江南、华东世纪城、东方银座等都将会对该项目形成较大的威胁；其中影响最大的要数双汇国际花园、银鸽新苑这两个项目

3．3．2．1竞争性项目分析评价

1）区域竞争项目（双汇国际花园、银鸽新苑）

区域内竞争项目主要是双汇国际花园、银鸽新苑，如果该项目与这两个项目进行优劣势竞争分析要从三个方面：

Ⅰ、位置

双汇国际花园位于松江路与金山路交汇处、银鸽新苑位于黄河路与金山路交汇处，而该项目位于黄河路与邙山路交汇处。双汇国际花园、银鸽新苑目前虽然比较偏僻，生活设施配套不齐全，但东区是漯河近几年的重点发展，存在很大的发展和升值空间。绿洲鑫苑这两个项目相对就目前而言无论是成熟度、还是生活配套设施都占有较大的优势，但是随着东区的快速发展这种局面很快就会有所改变，再加上这两个项目规模比较大，内部生活设施比较齐全，能够弥补外部生活设施的不足。所以位置因素综合来说三者处于相同水平线上。

Ⅱ、开发商（品牌、知名度、实力）

由于项目的开发公司的形象对项目的形象和销售能够产生非常

重要的作用，所以开发商之间的品牌、知名度、实力竞争尤为重要。双汇国际花园作为漯河的龙头企业，不但在漯河就全国、甚至世界都有较高的知名度、美誉度，经济实力非常强大（2003年销售额突破100亿），消费者对双汇不但信任度非常高，而且拥有很强的感情；。银鸽作为漯河工业重要组成部分，不但见证了漯河经济的发展进程，而且成为上市公司，经济实力非常强大。另外这两家企业都拥有几千名职工，而很多职工都是购房消费者，再加上亲朋效应/产生的影响非常大。在这些方面我们根本无法与他们两家相竞争，这样在整个竞争过程中我们将会处于非常不利的位置。

Ⅲ、产品

产品从营销角度来描绘房地产主要体现在开发规模、产品设计、建筑标准、建筑质量及物业管理等方面。占地1000亩双汇国际花园首先把自己定位为国际化生活标准，产生高人一等形象，并且请来了设计大师进行整体设计、规划设计、广州著名营销策划公司珠江恒昌负责产品的营销包装、推广及销售，形成了三强联手打造国际化生活的局面。占地300亩银鸽新苑则推出了30年后的生活，可见在项目设计、户型等设计方面的优势，虽然前期的推广和销售不太理想，为了改变目前的局面也从郑州请来了知名的影响公司负责项目包装、推广及销售。绿洲鑫苑虽然占地也100亩，但是还是与他们两家无法相比，另外在社区内部配套上无法更是无法相比，如：双汇国际花园不但在社区设有大型商业街、会所、幼儿园、1000米的临河绿化带；还准备与省内知名学校在社区开办中小学校。银鸽新苑社区也设有大