农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司;成立于1996年9月26日;2001年6月27日改制成为股份有限公司..1997年-2002年;农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地;
投资总额逾十亿元人民币;成为国内规模最大的专业饮用水公司.. 农夫山泉公司的专注
为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水
品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长;2001年的增长幅度更高达160%.."农夫山泉有点甜"的差异化策略;与体育这个健康媒介的长期合作;使农夫山泉品牌不断深入人心;并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大.. 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业
饮用水公司行列;成为中国最具竞争力的饮用水企业..
优势：
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面;有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念;而且口感是水质最有力;最直接的感官证明..水的广告诉诸口感;这在国内还是第一家..通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象;取得了极大的成功;“有点甜”被大家所熟知;几乎成了农夫山泉的代名词..同时;农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的..饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准;一种好的饮用水应
该口感清爽、无异味;水的甜昧本身就是水质优良的证明.. 2、良好的社会形象在传统
的观念中;企业的逐利行为是一种理性的选择;尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天;作为营利组织的企业;冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的..然而;成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行;
自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动;即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水;公
司就代表消费者捐出一分钱;从事公益活动..通过代表消费者向北京申奥捐款500万元;支持贫困地区体育设施建设;赞助中国航天工程事业;开展大型公益助学活动等公益服务活动..农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来;创新了公益事业;获得
了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评;取得了良好的社会效益;大大提升了企业的形象和品牌形象..
3、公关能力极强
1农夫山泉在创意策划中;除了用世界冠军刘旋、孔令辉外;很少有大牌明星加盟;却常
以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮.. 农夫山泉的创意策划史：
1999年4月;“农夫山泉有点甜”的广告.. 2001年;支持北京申奥“一分钱”活动..
2002年4月;农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动;名为“农夫山泉阳光工程”..
2003年;以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”..
2006年;韩国电视剧大长今女主角李英爱作为品牌代言人;瞬间推出了5款农夫茶..
与此同时;农夫山泉在产品体系的设置上;也将自己的创意策划融入其中;并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略;寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念天然水、混合果汁；包装及造型新颖、时尚;有特点运动盖、4L、10L、38口瓶盖等..
22000年4月底;正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时;农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息;目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素;长期饮用对人体健康无益..与此同时;农夫山泉宣布放弃纯净水;开发天然水..2000年6月8日;杭州娃哈哈遍撒英雄帖;组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐..娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉..这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的..农夫山泉的这一招至少达到了这样几个效果:其一;调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道;并为自己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二;敢于揭短;为自己塑造了一个关心消费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三;更为重要的是;农夫山泉巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来;如同回过头来将对手狠咬一口;既重创了对手;又为自己挺进天然水市场夺得先机..可事情并没有就此结束;甚至才刚刚开始;遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击;并要诉诸法律;而这正是农夫山泉求之不得的事情..因为;他们知道;在新闻和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌;只是针对纯净水;很难抓住把柄..即便输了官司;在这一事件中;农夫山泉始终是舆论的中心;一方面;企业和品牌被众多媒体无偿地疯狂炒作后将更加深入人心;另一方面;在这一场官司中;人们将进一步分别出天然水和纯净水;更有利于塑造农夫山泉的新产品特色..退后一步说;即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当;转而也去开发天然水或别的产品;而农夫山泉却早已捷足先登占据了主动..
4、矿泉水资源足够丰富;能实现强大的产能在农夫山泉布局战略中;企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下;否则也不会发展得如此迅速..在吉林的布局中;农夫山泉总裁助理郑波介绍;长白山基地3个泉孔形成一个泉群;一涌出来就变成一条河流;日涌量达3万吨..如此大的日涌量;在全世界也是绝无仅有的..现在;这3口泉眼已经封闭起来;泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米;直接进入输水管道;完全能保证该基地的生产量..
劣势：
1、水源地偏远
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装;生产基地都是建在深山老林之中;开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司;同时物流运输路线过长;加之今年油价再次上调;迫使农夫山泉天然水价格实行微调.. 2 、水源地的污染问题
水源正是农夫山泉的王牌;但最近据中国环境监测总站公布的最新一期中国地表水水质月报;千岛湖--农夫山泉的水源地之一;已被列入第Ⅳ类..据悉;地表水共分为五类..从被污染程度的轻重;从Ⅰ到Ⅴ..Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区..也就是说;千岛湖的水只能作为工业用水;即便要作娱乐用水也不能和人体接触..
此报道一出无疑给农夫山泉致命一击;相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现..让消费者再次绷紧了神经;原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水..这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任..
3 、缺乏科学的销售和经销商渠道建设
2000年底;很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失;农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损..最大的问题是;有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象;渠道已经陷入了危机之中..
机会：
1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
在细分群体的选择上;统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体;这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力..消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣;许多人不喜欢饮用自来水..现在看来宠物也不例外..不少企业家纷纷投入这个市场;为宠物提供各种产品和服务..农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔..
2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮;是"农夫山泉"的机遇
农夫山泉立足于天然水;以环保、天然、健康为经营理念;正切合于消费者重视健康与生活品味心理;无形之中为农夫山泉宣传造势..形成新一轮热销高潮..此
外随着中国市场与国际市场的日益接轨;为本土饮料企业提供广阔的市场舞台;即利用知名品牌开拓国际市场;将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌..
3 、我国是人口大国;内需市场广大
近年来;随着居民生活水平的提高和生活观念的改变;饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分..随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高;中国饮料市场发展非常迅速;市场容量不断扩大..与此同时;在激烈的市场竞争形势下;瓶装水平均价格较低;促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头..
4 、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段;有着巨大的增长空间
2009年;亚洲引领了全球瓶装水市场;其中中国的增长势头最为明显..自21世纪始;我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段;形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面..在软饮料行业中;以40%左右的占比高居各品类饮料之首..自2005年至今的4年间;瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长;行业销售额年复合增长率高达45.7%.. 金融危机是饮料行业内部从新洗牌;提供机遇国家为刺激经济;推出各种刺激方案..
威胁：
1 、世界实力雄厚公司的介入
随着我国加入WTO;国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展;如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”;继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后;又将手伸向了瓶装水行业;在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈;使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻;而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国;在这种情况下什么事情都能发生..
2 、国内竞争
2000年4月;农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验;在得出纯净水对健康不利的结论后;农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水;就此揭开中国包装饮用水的水源之战..2008年;康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化..先是农夫山泉开展测试PH值活动;指责康师傅矿物质水“伪健康”;再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”;最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机..这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额..从2008年8月份开始;康师傅瓶装水销量一路下滑;全年亏损超过3000万元;而农夫山泉上升了0.7%..此次农夫山泉“水源门”一经曝光;农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知..农夫山泉董事长钟目炎目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的.. 3 、我国饮料消费结构的变化
根据马斯洛层次;人们的需求总是从低层次;有生理需求向心理需求发展..水是生命之源;人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待..随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善;人们已不再简单地定位于解渴的功能..
以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁;市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代..瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大..具体从消费者的行为来看 ;许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群;调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”;在夏季;消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料;占59.5%;其次是茶饮料;占15.2%;而瓶装水仅占7.3%拍名第四..在冬天;消费者最喜欢的饮料是果汁饮料;占41.7%;碳酸饮料20.4%排名第二位;而瓶装
水仅为4.5%;这一切都表明一个不争的事实;瓶装水的市场正在萎缩.. 4 、瓶装水耗费能源、污染环境
“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖城市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水……美联社、纽约时报等媒体也推波助澜;刊登系列报道;指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”;将瓶装水列为头号“人民公敌”;号召美国人抛弃瓶装水;饮用自来水..”这些在中国也将成为不可回避的问题..
建议
农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点;是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言;同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中;使用统一的视觉识别;像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象;从而增强品牌的可识别性和亲和力
农夫山泉产品营销策划方案
农夫山泉产品营销策划方案 一、背景分析 农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，以其天然矿泉水资源和高质量的产品而受到消费者的青睐。近年来，随着消费者对健康和水源安全的关注增加，矿泉水市场迅速增长，为农夫山泉提供了巨大的发展机会。然而，市场竞争激烈，需要制定一套有效的营销策划方案来提升农夫山泉在市场中的竞争力。 二、目标市场及目标消费者分析 1. 目标市场：农夫山泉的目标市场是中高收入消费者，他们注重生活品质，对饮用水的品质和健康有较高要求。 2. 目标消费者：目标消费者年龄在25至45岁之间，珠三角地区居住，对营养健康有较高的认识，对环境保护有一定的意识。 三、SWOT分析 （1）优势： - 品牌知名度高：农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，消费者对其品牌信任度较高。 - 资源优势：农夫山泉拥有丰富的天然矿泉水资源，水质优良。 - 市场网络广泛：农夫山泉的产品销售渠道广泛，能够覆盖到各大超市、便利店和餐饮场所等。 （2）劣势： - 品牌单一性：农夫山泉在消费者心目中的品牌形象相对单一，顾客的印象不够深刻。 - 宣传力度不够：农夫山泉的宣传不够积极，对消费者的影响力有限。 - 市场竞争激烈：矿泉水市场竞争激烈，面临来自其他知名品牌的竞争。 （3）机会： - 全国矿泉水市场需求增长：随着人们健康意识的提升，矿泉水市场将继续增长。 - 消费者对健康和环境友好产品的需求增加：消费者越来越注重健康和环境，对健康和环保的产品需求增加。 （4）威胁： - 竞争对手威胁：市场上存在多个知名的矿泉水品牌，竞争激烈。
- 供水安全问题：近年来，一些矿泉水被发现水质不合格，给行业形象带来威胁。 四、营销策略 基于以上的背景分析和SWOT分析，我们制定以下的营销策略来提升农夫山泉在市场的竞争力： 1. 品牌建设策略 （1）提升品牌形象：通过改革包装和标志，使农夫山泉的品牌形象更加年轻、健康、环保，并与消费者建立情感联系。 （2）品牌推广活动：扩大品牌推广活动的规模和频率，如赞助体育赛事、明星代言等，提高品牌美誉度。 2. 产品策略 （1）引入多样化的产品线：推出不同规格、不同功能的矿泉水产品，如小容量装、功能性饮料等，满足不同消费者的需求。 （2）突出品质保证：加强产品质量控制，提高产品质量认可度和市场竞争力。 3. 渠道策略 （1）建立直营店：在珠三角地区选择一些消费繁忙地段开设直营店，提高产品的可见度和销售额。 （2）加大对批发商的支持：提供更好的商品展示、推广材料、销售培训等支持，激励批发商提高销售额。 4. 宣传策略 （1）开展营销活动：开展促销活动如满减、赠品等，提升产品销量和知名度。 （2）加强线上宣传：通过社交媒体平台和电商平台加大品牌宣传的力度，吸引更多消费者关注。 五、执行计划 1. 品牌建设策略执行计划 - 第一年：制定全新的品牌标志和包装，与明星签约代言，将其形象与农夫山泉品牌相结合。 - 第二年：加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。 - 第三年：与体育赛事合作，通过赞助赛事提高品牌曝光度。
饮料行业的SWOT分析
饮料行业的S W O T分 析 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】
中国饮料行业的SWOT分析 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。 劣势/威胁点 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 一是品牌竞争的白热化
《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。 二是品牌消费的集中化 中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，
(完整版)农夫山泉市场营销报告剖析
营销企划课业 农夫山泉市场策划文案 学院：艺术与设计学院 专业：13摄影1班 姓名：李 学号：13082113 报告时间：2016年06月13日
策划文案评分标准[100分]
调研背景 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。 本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
目录第一章产品介绍 1.1 农夫山泉天然纯净水简介 1.2 农夫山泉水的标准 1.3 企业理念与产品自身形象 1.4 策划目标 第二章企业目前环境分析 2.1 企业宏观环境分析 2.2 企业微观环境分析 2.3 产品自身分析 2.4 消费者市场分析 第三章农夫山泉 SWOT 分析 3.1 农夫山泉优势分析 3.2 农夫山泉劣势分析 3.3 农夫山泉机会分析 3.4 农夫山泉威胁分析 第四章农夫山泉营销策略 4.1 分销策略 4.2 新产品开发 4.3 公共关系 第五章实施方案 5.1 面对消费者 5.2 面对媒体 5.3 面对政府 . 5.4 正确的做法 第六章总结 附录 附录一，调查问卷统计 附录二，参考文献 附录三，市场占有状态分析
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉SWOT分析 简介：农夫山泉是中国一家知名的饮料企业，主营瓶装水、果汁和茶饮料等饮料产品，在中国市场上占有一定的市场份额。该公司成立于1996年，总部位于浙江省绍兴市。本文将对农夫山泉的SWOT分析进行深入探讨，以期发现该公司的发展优势和劣势，以及 未来的发展机遇和挑战。 1. 优势（Strengths） （1）知名品牌：农夫山泉是中国家喻户晓的饮料品牌之一，品牌知名度高，消费者 对其产品有着很高的信任度。该品牌在多次市场调查中获得过好评。 （2）完善营销策略：农夫山泉目前拥有完善的营销策略和先进的营销手段，如使用 网络、电梯广告等多种广告手段，以提高品牌知名度。 （3）多元化产品线：农夫山泉的产品线相对较多，除了瓶装水外，还有果汁、茶饮 料等多种类型的饮品，可满足不同消费者的需求。 （4）强大的供应链能力：农夫山泉公司拥有强大的供应链能力，能够确保产品质量 和生产效率都达到较高的水平，从而提高企业的竞争力。 2. 劣势（Weaknesses） （1）产品缺乏差异化：农夫山泉的产品缺乏差异化因素，同类产品之间存在较大的 同质性，竞争相对较激烈，很难获得产品差异化带来的溢价收益。 （2）品牌形象需要升级：在当前的市场环境下，农夫山泉的品牌形象有些陈旧，需 要进行升级和改进，以适应时代的潮流和消费者的需求。 （3）缺少国际化战略：目前农夫山泉还未实现国际化的战略部署，在国际市场上缺 乏一定的认知度和市场份额，对企业的长远发展有一定的制约作用。 3. 机会（Opportunities） （1）国内市场前景广阔：由于中国现代经济的快速发展，国民经济持续增长，人们 对健康饮食的需求日益增加，这为农夫山泉等富有潜力的饮料企业提供了广阔的市场前景。 （2）政策环境优惠：在政府的相关政策和法律法规的支持下，农夫山泉等饮料企业 可以充分发挥自身的优势和特点，继续发展壮大。 （3）外商投资对中国市场的积极影响：随着外商投资的进一步增加，中国市场的竞 争越来越激烈，这为农夫山泉等优秀的饮料企业提供了一个展示自身实力和技术水平的机会。 4. 威胁（Threats）
农夫山泉《-产品分析》
农夫山泉《产品分析》概括说明 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一.1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战"。此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试"营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净
水，除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。 农夫山泉的四大品项:农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100 农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水 北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖； 新疆玛纳斯。 农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 天然理念：坚持水源地建厂,水源地灌装 农夫山泉—-饮用天然水 2000年起，农夫山泉全面生产天然水. 农夫果园——喝前摇一摇 农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动,是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位.作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园—-30％ 我们坚信：好果汁是种出来的 开创混合果蔬先河 尖叫——功能饮料 同类产品：百事的佳得乐,乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽,纤维 国内独有的运动盖 主要消费人群:儿童；学生;年轻人 水溶C100-—创新产品 08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO—C;汇源柠檬ME 主要消费人群：15岁以上的学生,都市白领等追求时尚品质生活的消费者. C100的三大特点： 配方新颖;功能诉求；包装时尚
农夫山泉
目录 一、背景 (1) 二、环境分析 (2) （一）宏观环境分析 (2) 1、经济环境 (2) 2、人文环境 (2) 3、政治环境 (2) （二）微观环境分析 (3) 1、企业实力分析 (3) 2、竞争对手分析 (3) 3、消费者市场分析 (4) 4、企业产品分析 (4) （三）SWOT分析 (5) （四）SWOT组合分析 (10) 三、STP分析 (13) （一）细分市场 (13) （二）目标市场选择 (14) （三）市场定位 (14) 四、营销策略 (15) （一）产品策略 (15) （二）价格策略 (16) （三）促销策略 (16) （四）渠道策略 (17) 五、经费预算 (17) 六、风险及应对策略分析 (18) （一）风险分析 (18) （二）应对策略 (18)
农夫山泉营销策划书 一、背景 农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。农夫山泉通过建设在八大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。坚持“天然、健康”的产品理念，不使用城市自来水生产瓶装饮用水，不在饮用水中添加任何人工矿物质。坚持水源地建厂、水源地灌装，确保产品的生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。除"农夫山泉"品牌之外，农夫山泉还先后创立了"农夫果园"、"尖叫"、"水溶 C100"、"力量帝""东方树叶"等品牌，均获得了消费者的认同。为确保产品品质，农夫山泉建立了严格的质量保证体系，从产品生产、储运到销售做到全过程严格监控。农夫山泉在2003年通过了ISO9001认证并获得食品质量安全市场准入（QS认证），2004年先后通过食品安全管理体系认证（HACCP）、环境体系（ISO14000）认证、二级计量认证（ISO10012）和"C"标认证，农夫山泉相信只有高品质的产品才能支撑我们的品牌。通过"农夫山泉有点甜"、 "大自然的搬运工"、"农夫果园，喝前摇一摇"、"传统的中国茶，神奇的东方树叶"等宣传方式与消费者沟通，逐渐在消费者心目中确立了良好的品牌形象。农夫山泉积极投身和倡导社会公益事业，农夫山泉将公益活动作为公司应尽的社会责任。
农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析 农夫山泉swot分析 背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，
企业战略管理——农夫山泉
农夫山泉战略分析报告 一、公司简介及发展历程
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 公司自成立以来，始终坚持“健康、天然”的品牌理念，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，1996年以来，已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增。2003年以来，公司又陆续推出了农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列特殊用途饮料、水溶 C100柠檬汁和西柚汁饮料。
优质原材料品质的保证，严格的品质控制程序，世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系，使公司的综合竞争力不断提高，品牌地位不断提升。2003年9月农夫山泉瓶装饮用天然水被评为中国名牌产品；2004年，公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识；2006 年，“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2007年，农夫果园果汁饮料被评为中国名牌产品。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 农夫山泉公司秉持着“创利、育人、兼济天下”的精神，以一流的服务为生命健康提供产品和服务，让人人都享用得了农夫山泉的产品。 二、SWOT分析 1、公司自身的优势 （1）、得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 （浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。 吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。 湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。）
市场营销 农夫山泉
农夫山泉营销策略分析及改进方案11广告2班杨欣怡1110741216 目录 一、农夫山泉及其品牌理念 1、农夫山泉发展概况 2、农夫山泉的品牌理念 二、饮料市场环境及竞争对手分析 1、农夫山泉的市场环境 2、农夫山泉的SWOT分析 三、消费者购买行为分析 1、消费者购买考虑因素 2、消费者购买频率 3、消费者购买场所 4、消费者饮用频率 四、农夫山泉的营销策略 P6 1、农夫山泉的产品策略 2、农夫山泉的价格策略 3、农夫山泉的渠道策略 4、农夫山泉的促销策略 五、对农夫山泉的改进和建议P12
一、农夫山泉及其品牌理念 ——品牌发展: •农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； •1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； •1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； •2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。 •2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 •2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 •2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 •2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 •2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 •同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 农夫山泉有三大理念： （1）环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉与百岁山SWOT分析
农夫山泉与百岁山SWOT分析 农夫山泉 优势： 差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜味本身就是水质优良的证明。 劣势： 水源地偏远 农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。 机会： 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣，许多人不喜欢饮用自来
水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场，为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。 威胁： 世界实力雄厚公司的介入 随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。 百岁山 优势： 产品优势：水质天然纯净无污染、矿物质元素多样有利身体健康、PH值成天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有效调节人体酸碱平衡。 品牌优势：百岁山天然矿泉水成立于1992年的景田公司，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和销售大型企业。并在海外取得不菲的成绩和良好的声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业。 劣势： （1）价格较高，属于高端产品，针对顾客人群范围狭小。 （2）无序竞争；国内高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认识有误区。 机遇：
农夫山泉案例分析报告最终稿
农夫山泉案例分析报告 小组成员：代芷菁 李志超 孙然 孙嘉鹤 权敏 黄雨婷 程龙 指导老师：***
引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认. 然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。 我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。 本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题： 一、农夫山泉的市场定位分析 二、农夫山泉如何传播市场定位 三、农夫山泉产品形象代言人 四、农夫山泉体育营销
一、市场定位 1.1探究步骤 在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。 1.2确立类别成员的身份 类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。 1.2.1 农夫山泉产品优势 （1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。 农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。 （2）养生堂的强大后援支持 养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。 1.2.2农夫山泉产品劣势 （1）产品品质定位困难 尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。 （2）水源地选址成本大 农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。 1.3选择差异点 1.3.1市场大环境分析 A. 饮用水市场潜力 中国人口基数很大，根据国家统计局报告，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨大。 B. 饮用水市场的发展与细分 随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。 C．饮用水市场商家分布 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增
农夫山泉公司战略分析报告
农夫山泉有限公司战略分析报告 姓名：马梦韵 课程：企业战略管理 老师：王琴 日期：2008.12 目录 一、公司简介.............................................. 二、外部环境分析.......................................... （一）、一般环境分析...................................... 1、政治环境............................................... 2、经济环境............................................... 3、技术环境............................................... 4、社会文化环境........................................... 5、自然环境............................................... （二）、产业环境分析——波特五力模型...................... 1、现有企业的竞争强度分析................................. 2、新进入企业的潜在进入威胁分析........................... 3、供应商分析............................................. 4、买方分析............................................... 5、替代品分析............................................. 三、波士顿矩阵............................................
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销推广
前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9 六．总结 ------------------------------------------------------------------ 前言
农夫山泉的SWOT分析
农夫山泉的SWOT分析一 优势： ●品牌知名度高：农夫山泉品牌已经成为中国消费者心目中的领先 瓶装水品牌之一。 ●产品质量稳定：公司通过建立了完整的质量控制体系，保障了产 品的品质和安全。 ●线上线下销售渠道广泛：公司在全国范围内拥有广泛的销售网络， 包括线下超市和便利店、线上电商平台等。 ●创新能力强：公司注重技术创新，研发出了多种新产品和新包装， 满足了不同消费者的需求。 ●成本控制能力强：公司通过自有矿泉水源和大规模生产，实现了 成本的有效控制。 劣势： ●依赖单一品牌：公司的业务主要依赖农夫山泉品牌，过度依赖可 能会导致市场风险。 ●市场竞争激烈：随着瓶装水市场的快速增长，市场竞争日益激烈， 对公司造成威胁。 ●成本上升：包装材料、运输等成本上升，可能对公司的盈利造成 一定影响。
●品牌形象受损：公司曾经发生过产品质量问题，导致品牌形象受 到一定的负面影响。 机会： ●市场需求增长：消费者对健康饮品的需求不断增长，瓶装水市场 有望继续扩大。 ●新产品开发：公司可以通过不断开发新产品来满足不同消费者的 需求，提高市场占有率。 ●大众化品牌转型：公司可以将品牌打造成更加大众化，吸引更多 的消费者。 ●收购或并购：公司可以通过收购或并购的方式扩大业务范围，增 强市场竞争力。 威胁： ●环境限制：国内对水资源的保护和管理加强，可能对公司的生产 和销售造成一定的限制。 ●政策风险：政策的变化可能会对公司业务造成影响。 ●新竞争者进入：新的瓶装水品牌或新的市场进入者可能会造成新 的威胁。
农夫山泉的SWOT分析二 优势： ●品牌知名度高：农夫山泉是国内知名的瓶装饮用水品牌之一，拥 有较高的品牌知名度和消费者信任度。 ●品质稳定：农夫山泉的产品质量稳定，一直保持较高的水平，得 到了消费者的认可。 ●多元化产品线：除瓶装饮用水外，农夫山泉还拥有茶饮料、果汁 等多元化产品线，能够满足不同消费者的需求。 ●良好的供应链管理：农夫山泉在供应链管理方面具备一定优势， 能够控制原材料和生产成本，并保证产品质量和供应的可靠性。劣势： ●品牌单一：农夫山泉主要以瓶装饮用水品牌为主，品牌单一，产 品差异化不够明显，难以与其他品牌区分开来。 ●区域限制：农夫山泉主要销售区域集中在华南和华东等地，与其
农夫山泉水策划书
农夫山泉梧州推广方案 客户名称：农夫山泉股份有限公司 策划人：YOUNG 活动主题:农夫山泉，以爱相连 策划完成时间：二〇一一年十二月二日星期五 活动适用时间:冬季 保密级别：极高
一、前言 二、SWOT分析 三、营销战略 四、营销组合策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、行动方案 六、财务分析 七、控制方案 八、结束语 九、附录
一、市场背景 饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺净化而成，天然水源这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式，一个极具差异性的品质优势由此被挖掘。 随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，尤其是近年来的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人们对养生的追求，才更会看中农夫山泉水的纯净及富有矿物质营养。这在水饮料市场来说独一无二的，所以不生产水只做大自然搬运工的农夫山泉是十分符合消费者需求的。 在水饮料市场上，康师傅，娃哈哈，冰露等作为农夫山泉最大的竞争对手，有着各自独特优势，但只要农夫山泉在梧州市的营销推广活动举办成功，并把其企业文化传播，相信农夫山泉定能给梧州市民留下一个深刻的印象，从而占领梧州水饮料市场更大的份额，获得更大的销量。 二、活动意义 通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度，同时也更
好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时，此次活动我们突岀了企业文化：爱，让广大消费者在面对众多水品牌的选择时记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖而出，成为消费者首选。 三、活动目的 通过此次推广宣传活动，我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广大的市场，突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健康标准。最重要的是我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣扬了农夫山泉股份有限公司以的理念：用爱温暖人间，让纯净的爱像纯净的水一样连绵不绝，洒满人间。农夫山泉，以爱相连，将人们的爱心传递，帮助每一个需要帮助的人，让更多的人感受爱的温暖。 农夫山泉SWOT分析 （一）背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年到2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿人民币，成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山泉公司的专注给她带来了丰硕成果：农夫山泉品牌在短短几年内时间内成为国内著名的饮用水品牌；销售业绩美年都在不断增长，2001年的增长幅度更是高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异文化策略，价值
农夫山泉调查报告
农夫山泉调查报告 篇一：农夫山泉广告效果调查报告 农夫山泉广告效果调查报告 调查背景：大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注，他们对饮料产品广告的看法也有自己的声音。为此，我们小组对北大学城的大学生进行了问卷调查，旨在了解北大学城大学生对于农夫山泉广告的看法以及农夫山泉广告的具体效果。 报告小组：第六组 Part1: 调查时间：20XX年3月12日——3月21日调查地点：郑州市惠济区北大学城 调查对象：受访者为北大学城大学生，男、女不限调查方式：根据问卷，面对面访问受访者 抽样方法：本问卷采取随机抽样化，在校门口随机拦截访问调查目的：对农夫山泉广告进行有效评估 Part 2: 饮用水行业分析： 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的行业之一，早在20XX年瓶装饮用水已超过碳酸饮料，成为第一大软饮料品。
在饮用水行业中，瓶装水已经逐步发展为水的消费主流。 目前，国内饮用水行业已形成娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云竞争激烈的局面。而农夫山泉的脱颖而出，可以说是始于1998年“农夫山泉有点甜”的广告， 耐人寻味的广告一推出彻底打响了农夫山泉的品牌。 Part 3： 调查分析报告 在受访大学生中，喜欢农夫山泉系列产品的 篇二：针对农夫山泉的市场研究报告 针对农夫山泉的市场研究报告 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，20XX 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。20XX年9月 农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 下面我将从市场、SWOT、市场环境等三个方面对该水产品进行分析。 一、市场分析 1、从市场我们可以看出： （1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广
农夫山泉维他命水营销策划方案
农夫山泉维他命水营销策划方案 商学院工商管理1507班徐正洁 20151804333 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 从2007年夏开始，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 三、市场环境分析 （一）功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料 和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作 用的软饮料。 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界