城市综合体项目总体策划书

城市综合体项目总体策划书目录

第一章总体策划思路 4

一、策划的总体思路 4

二、项目背景 4

三、项目资源分析、项目目标的界定 5

四、核心目标--树立品牌 6

五、项目开发总建议7

六、项目的SWOT分析7

七．市场机会发现11

第二章项目总体的定位开发报告 15

一、项目总体形象定位 16

二、项目功能定位19

三、XX的无限优势26

四、项目定位优势的建立基础 27

五、目标客户群所定及分析29

第三章项目整体组合营销策略报告33

一、项目总体整合营销策略33

二、总体操盘计划、步骤35

第四章项目产品设计报告 37

第一部分：XX国际国际公寓产品设计构想37

环境设计 37

一、“英式管家”的概念 41

二、XX国际国际公寓引入英式管家服务的起因41

三、XX国际国际公寓英式管家服务的内容42

第二部分：XX国际写字楼产品设计构思60

一、市场调研60

二、XX国际写字楼工程技术数据60

三、XX国际项目本身具备的优势62

四、目标客群定位瞄准市场空白点63

五、XX公司将面临的问题65

六、为XX公司度身定做的七大服务体系 66

七、XX国际小面积办公写字楼推广要点67

(一) 节约成本的办公空间： 67

(二) 富有创造力的事业空间 68

(三) 比较优势 68

(四) XX国际为XX公司度身定做的软硬件配套70 第三部分：XX国际商业广场规划设计思路83 1．经济技术指标83

2.规划理念84

3．规划风格 84

4.总体规划与功能规划的复合性84

5.XX国际商业广场规划85

6.交通组织结构 86

7.停车方式87

8. 室内垂直交通设计要求 88

9.园艺设计91

10.园林设计的具体表现形式92

11. 景观构成要素92

第五章开盘前期营销推广策略设计报告 94

一、寻找打开成功之门的金钥匙——概念运作94 第一阶段：项目导入期 95

第二阶段：商铺推广期 98

第三阶段：商务港与酒店公寓推广期 100

二、知己知彼，百战不殆——目标客户分析 104

三、策动市场，谋略制胜—媒介策划 106

四、媒介也领先——媒体组合 108

五、一年之计在于春—工作规划110

策划宣传内容与阶段安排110

策划宣传工作大纲111

项目LG设计 114

项目案名设计115

项目广告语设计 116

销售中心及围墙包装设计117

项目VI系统设计118

附件：

一、XX国际项目市场调研报告（已提交）

二、售楼部设计方案

三、项目形象IV设计

第一章总体策划思路

一、策划的总体思路

1. 全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。

2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。

3. 创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。

4. 一切为销售服务：房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个3万平方米的项目，以8200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以8500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。

房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。

发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。

而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我们在制订营销推广

策略时，具体分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。

二、项目背景

1、总体概况

本项目主体建筑物为东西走向，东西长约220m，南北宽最大有约120m（最小也有80m），主体建筑共有4层，分南北两栋，中间建有一条宽约20m 的步行通道，主体建筑占地面积约13000平方米（北侧建筑约7000平方米，南侧建筑约6000平方米）。经营状况本项目现已全面开业一年，平均租出经营率约为80%，发展商反租经营回报率约为6－7%，总体经营情况一般，销售状况未如理想销售速度缓慢销售资金回收令人担心。

1、各层销售经营状况

2、1、首层经营状况

首层剩余面积约2000平方（麦当劳、肯德基），首层均价13500元/平方，首层出租率100%临街商铺60%为发展商五年反租经营现已开业一年，再过四年后交还业主经营。

首层经营主力：麦当劳、肯德基、阿迪达斯、屈臣氏、化妆品、男女报装、精品等，据业主反映平时客流量较少节假日客流量较大，但客户主要集中在中庭广场和超市所以商场内铺生意一般。

2、2二层经营状况

首层剩余面积约12000平方，均价约8500元/平方，二层出租率65%主要分为四大品种；国美电器约占5000平方、电脑城约占3000平方、电讯城

约占1500平方、服装城约占3000平方。

经营回报；国美租期8年首年租金45元/平方每三年递增10%，电脑城租期5年首年45元/平方每年递增8%，服装城租期5年按盈利分成20%，据我司市场调查人员调查所得数据反映二层经营情况欠佳，客流量相对于首层少了很多节假日掠好，部分租客觉得经营较为困难。

2、3三层经营状况

三层基本未售，三层出租率约60%

三层主力经营；中福在线约占2500平方（开发商自营）、娱乐城约占3500平方租期5年租价20元/平方、美容院约占1000平方租期3年租价约25元/平方、蕉叶美食城约占1500平方（开发商自营），据我司市场调查人员调查三楼的娱乐城及蕉叶经营状况较好但盈利一般

三、项目资源分析、项目目标的界定

---效益和品牌

1. 项目销售按目标计划顺利完成

? 在我司进驻第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保发展商顺利回收资金。

? 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。

2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。

? 借助项目运作的成功，使巴黎春天发展有限公司确立在大房地产行业的地位和影响力。

? 综合提升巴黎春天发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。

四、核心目标--树立品牌

原理：达到商业房地产的三赢境界

品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是"房地产品牌语言与品牌运营规则"。

品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是需要房地产的品牌服务，品牌时代的房地产开发商需要学会塑造房地产品牌，需要学会运用"房地产品牌运营"的规则生产适销对路的房地产品牌。

品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。

所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：

消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。

最终达到XX涌流、社会进步的全新局面。

五、项目的SWOT分析

1、优势分析

1、1、地理位置优势

大沥镇处于“广佛城市密集区中轴线”的中点，是广佛都市圈的核心区域，具有“一地坐拥两市”的优势，为大沥镇发展商贸创造了天时、地利、人和之势。佛山市政府根据南海区东西板块发展战略，规划把原来的广佛经济走廊改造升级为广佛经济圈，把大沥镇发展成为区域性商贸物流中心。