贝因美

贝因美案例分析

1.贝因美是怎样细分市场的？

答：贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。

2.贝因美的目标市场选择与市场定位有何特色？

答：一、贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。年龄在22~35岁，有0~3岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（2000元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以普通工人和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理位置重点在中小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区域为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

二、市场定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相

信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制…..中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌＝品类，这是品牌诉求的至高境界，而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。”

3、你认为贝因美的STP战略有没有需要改进的地方？对此你有何建议？

答：市场细分方面可以从其他纬度来划分，例如婴幼儿的年龄、不同区域的购买奶粉的习惯等，可以更加细致的剖析市场；在目标市场选择方面需要详细的数据调查支撑其结果；定位方面应该让顾客群体有更多的感情链接。