一亿中国人的境外游

一亿中国人的境外游

作者：南方周末记者冯叶张玥南方周末实习生刘冲

发自：意大利、西班牙、广州 2015-10-22 14:25:00来源：政经

刚过去的 2015年中秋国庆超级黄金周，数百万中国游客逃离国内景区的人山人海，撇开港澳和新马泰，相聚在更远的日韩、欧美。

年轻人是其中的主力军，他们“一部手机游天下”，不再疯狂血拼奢侈品，而是更喜欢深度自由行。

此时，每年出境游的中国人已经过亿，消费超过1万亿元。境外游的变化，背后是中国人消费的升级。全球旅游业版图，均在因之而变。

在刚过去的2015年中秋国庆“超长”黄金周，一家位于奥地利因斯布鲁克的施华洛世奇旗舰店里，挤满了中国游客。因斯布鲁克这座美丽的小城坐落在阿尔卑斯山谷之中，以往并不是中国游客的热门之选，现在，这家店里多了好几个会说中文的亚洲导购。

“中国（旅游）团一走，整个店就冷清了下来”，见证了这一幕的自助游达人小葱有点吃惊，她曾去过十四个国家，一百多个城市，她以为“小众”一点的欧洲国家并不会有这么多中国人。

而事实是，这个黄金周的任何时间打开微信朋友圈，总有人在世界各地接力“刷存在感”：他们在澳洲打猎，在日本享受有马温泉，在西雅图吃三磅重的姜葱龙虾……

国家旅游局直属专业研究机构中国旅游研究院近期发布的《2015年中国出境旅游发展年度报告》显示，中国连续三年成为世界排名第一的旅游客源地，2014年中国出境游客规模第一次过亿，达到1.07亿人次；出境旅游花费从2008年的409.87亿美元逐年上升，至2014年快速增长至1648亿美元，6年间翻了近4倍。

这6年间，飙升的不只是出境人数和钱包厚度，中国游客的偏好也在发生变化——他们希望体验更多而不只是购物，希望走得更远，并且依靠自己的脚步。

理解中国人快速变化的品位和消费模式，则是各旅游目的国和商家绞尽脑汁、以期获利的关键。“想不想去一个国家,要看他性不性感”

越来越多看着美剧长大，自信地操着流利英语的中国游客，选择走向更远的世界。

85后、在广州从事媒体工作的陈芸，有过多次境外游的经历。对于她来说，欧美国家的吸引力要远大于东南亚。

2014年，她游过一次柬埔寨，但不能适应当地的文化。比如饮食，不管餐馆看起来多么温馨，点上来的餐点永远有一股浓重的香茅味；有一次她点了当地熏鱼，一刀切下去，鱼体内如钢钉般粗细的肠子暴露出来；还有一次，她点的是蛋糕，但送上来的却是两个食指一般长的蛋卷，她终于忍不住向服务员翻了白眼。

“想不想去一个国家，要看他性不性感。”陈芸追求的格调，在英国和澳大利亚找到了。

她向南方周末记者描述了很多她在伦敦、墨尔本等地的浪漫见闻。比如在澳洲冲浪者的天堂黄金海岸，她住进男女混宿的青年旅店，睡在她上铺的是一个来自德国的扑克手，“我爬上去，坐在他的床边，我们聊了一个通宵，差点相爱。”

第二天早上，德国扑克手早早离开了，取而代之的是一个只穿着蓝色内裤的熟睡的金发女郎。“毫无违和感，你和这个国家自然融为一体。”她说。

越来越多像陈芸这样看着美剧长大，说着流利英语且自信的中国游客，选择与更远的世界亲密接触。

在2015年中秋和十一相近的“史上最长假期”中，这一趋势愈发明显。

国家旅游局发布的统计数据显示，2015年10月1-6日，全国125个直报景区累计接待游客2761.3万人次，显著少于去年的3169万人次，主要原因为“中秋与国庆拼假为出境游创造条件，对国内景区分流影响较大”。

与此同时，据“全国旅游团队服务管理系统”数据，国庆前四天出境游市场同比增长36.6%（香港除外）。

专做亚洲市场的春秋航空公司新闻发言人张武安告诉南方周末记者，现在春秋航空一天能飞250个架次左右，40%都是境外航线，上座率90%以上，1/3以上的旅客都是出境客。

“现在每家航空公司都在大力发展国际航线，因为出去的游客多。原来中国飞美国和日本，国外航空公司比中国航空公司飞得多，现在已经颠倒过来。”张武安说。

而在出境游市场，结构也在发生变化。最明显的是，长线境外游、自由行呈爆发式增长。

据旅行社电子商务提供商金棕榈发布的跟团旅游数据，今年以日本、美国、俄罗斯、法国、意大利为目的地的游客分别增长了72.3%、117.2%、85.1%、37.4%和37.2%；而传统的热门旅游目的地中国香港和中国台湾则减少了19%和4.3%。

在线旅游网站携程发布的《2015十一黄金周出境旅游报告》显示，综合其跟团游、自由行、邮轮数据，今年黄金周十大出境游国家（地区）为日、韩、泰、港澳、台湾、美国、新加坡、印尼、马尔代夫和意大利。其中，日本首超韩泰，美国则成为黄金周最受欢迎的单一目的地长线产品。

穷游网的数据显示，黄金周目的地热度排名中日本居第一，热度高达94.7；整个欧洲游继续升温，意大利以热度79.3冲到了欧洲国家第一位。广东最大的旅行社之一广之旅的数据也显示，今年黄金周欧洲游线路收客涨幅最为迅猛，较去年上涨20%。

“中国人的口味三五年一变。最早是东南亚，后来是港澳比较红火，现在日韩比较红火。”张武安对南方周末记者分析道，今年泰国政局不稳，香港反水客，菲律宾、越南由于南海之争，航线取消较多，很多原先去东南亚和港澳的游客今年都转向了日韩。

“现在包机和正常航班都满满的，整个银座都是咱们中国游客，排队是必需的。过安检要1个小时到1个半小时。”广东国旅日本领队黄建华5年前开始带日本团，他告诉南方周末记者，从2014年春节开始，日本受到中国游客的追捧，并火爆至今。

从购物到体验，从跟随到自主

中国境外游支出优先顺序发生了转变，较富裕的游客日益把“体验”置于购物之上，年轻人则选择自助游。

与出行目的地的变化相应，中国游客的出行目的和方式也在升级。

中国游客在海外“吃盒饭血拼奢侈品”的名声，正在发生改变。

2015年4月，英国金融时报旗下研究机构《中国投资参考》（China Confidential）发布的一份中国出境旅游年度报告发现，2015年中国出境游客人均支出同比下降了6.2%，此前2013年至2014年人均支出已经下降了9.4%，主要是由购物支出同比下降8%导致的。

报告认为，中国境外游支出优先顺序发生了转变。比如较富裕的游客日益把“体验”置于购物之上。“体验”包括娱乐和当地短途游等，后者支出同比增长78.6%。

更加注重“体验”的，无疑是选择自助游的中国游客。自助游欧洲的，从南方周末记者在意大利和西班牙的观察来看，九成以上是35岁以下的年轻人，情侣为主。在他们当中，来自北上广深一线城市的尤其多。

芒果网《2015年中秋国庆长假出游趋势报告》显示，年龄在25-40岁之间的上班族成为中秋国庆旅

游市场的绝对主力，“80后、90后的成长环境使得他们更倾向于追求个性化生活”。

年轻人更青睐“自由行”的旅游方式。所谓“自由行”是相对传统团体旅游的一种新兴旅游方式，由旅行社安排住宿和客运，但没有导游随行，其旅游日程、线路等由旅客自己选定。

蚂蜂窝旅行网的数据显示，今年黄金周出境自由行人数突破320万，同比增幅23%，市场规模达260亿人民币。

2000年移民西班牙的中国人魏士杰，现在是一名巴塞罗那全职地接导游，大多数时间独立接待自由

行客人。

2012年以来，大量中国游客的突然涌入，让他过上了当地中产阶级的生活。实际上，他一年只需要

在中国的黄金周和春节忙活几个月。

他接待过的自由行客人中，两类人最为常见：一种是“穷游”的年轻人，“花一两万能在西班牙玩

10天”；还有一种是中国的富人，“世界各地都去过了，实在没地方去了发现了西班牙”。

“他们会自己制定线路，我只需要提供建议以及用奔驰、沃尔沃等安全系数较高的车辆将他们送到目的地就行了。”魏士杰说。

蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡认为，综合价格、时间、精力、旅游消费体验等多个因素考虑，通过自由行，人们在跟团游的种种限制与自助游的劳神费力之间找到了一种平衡。

蚂蜂窝数据研究中心认为，中国的旅游目前正在经历三种变化：一是“从近到远”；二是“从浅入深”，从走马观花到深度旅行，停留时间越来越长；三是“从跟随到自主”，即从跟团游到自由行的人群持续增长。

更理性的消费

除了购物，越来越多年轻的自助游中国人，把更多时间花在了美术馆和博物馆里。

在佛罗伦萨的奢侈品打折店集聚区The Mall，有Coach、Prada、Gucci等数十家著名品牌的店。从

佛罗伦萨市区坐50分钟的大巴，才能到达位于郊外山间的The Mall。

上大巴以后，会让人忘记自己置身于欧洲——周围乘客全讲中国话。早上商店还没开门，人们就开始在Prada门前排起了队，三四个小时后又在收银台前排起长队。

在罗马和佛罗伦萨的奢侈品店，当中国客人走进门习惯性说“hello”时，会猝然听到一声“你好”，这里中文导购是“标配”。

阮虎（化名）是生活在西班牙首都马德里30年的浙江人，他告诉南方周末记者，近年来，西班牙人已经把中国人看成了“财神爷”，在西班牙深陷经济危机的当下，中国游客横扫奢侈品店，是他们刺激经济的意外之喜。

“这对双方都有好处。”他说，这里的商品比国内“越上档次就越划算”，可以打折到三至五折，加折上折，再加12%左右的退税，“中国游客买几个包，机票钱就赚出来了”。

但相对前几年，中国游客现在比较理性。“一般不会盲目地疯狂购物，现在是需要什么买什么，买得最多的是化妆品。”广东国旅韩国领队梁彩英对南方周末记者说。

在日本，奢侈品非中国游客的首选。

2015年国庆超级黄金周，40万名中国游客在日本花了约53亿人民币。黄建华认为，日本大热的主要原因是日元持续贬值，以前800元人民币换1万日元，现在550元就可以换1万日元，“相当于去日本购物打了七折。”

中国游客在日本爱买化妆品、电器、马桶盖、剃须刀、美容仪等生活用品。“不买老款，电吹风要水离子的，电饭煲买最新IH电磁加热型的，米粒均匀受热，马桶盖要冬天可以加温的。”黄建华说。

目前中国人在日本的采购偏好又前进了一步——主要买药和保健品。日本电通公司近日的调查显示，医药用品是中国游客的最爱，其次才是化妆品和马桶盖。

“日本人非常注意养生，上了年纪的男人大肚腩的很少，保健品的提纯度非常高，中国人有钱了，也注意到健康问题了。LV包包那些已经没什么人买了。”黄建华说。

除了购物，越来越多年轻的自助游中国人，把更多时间花在了美术馆和博物馆里，了解各国的历史和文化。

佛罗伦萨的乌菲齐美术馆，是欧洲最棒的美术馆之一，里面馆藏了波提切利、米开朗基罗、鲁本斯、卡拉瓦乔等数位大师级画家的作品。

中国国庆期间，每天这个美术馆门外都排着长龙。进门之后左手边，是讲解器租用点，有英文、日文、西班牙文等五六种语言，但是，不包括中文。但到这里的中国游客依然排着长队，大半是年轻情侣。

在展厅里，可以看到欧洲的导游团、白人散客们戴着讲解器和耳机，只有中国游客在照着书，念给身边的朋友听。

“一部手机游天下”

靠一部智能手机，人们基本可以解决在海外的“食”“住”和“行”。

“年轻人比较喜欢直接在互联网上联系我。”西班牙导游魏士杰对南方周末记者说，他主要通过微博等手段让客人在中国就发现自己。

如今靠一部智能手机，人们基本可以解决在海外的“食”“住”和“行”，移动互联网，正把地球真正变成“地球村”。

携程的数据显示，今年十一长假通过手机端预订其旅游产品的游客比例暴增4倍，订单占比超过50%。蚂蚁短租数据也显示，在选择和预订旅游产品的方式上，52%的客人青睐使用旅游App。

年青一代的出境游爱好者在海外最常用到的手机App是什么？很多人会回答——大众点评和谷歌地图（Google Map）。

十一期间，南方周末记者在意大利和西班牙打开大众点评，定位之后竟有排名和打分。循着高分餐馆找去，不出意料里面绝大多数都是中国人。而这些店的老板基本上也都是华人。

例如在罗马梵蒂冈城附近一家打分超高的餐馆，老板娘是台湾人，厨师和老板是意大利人。不到20张桌子的小店里，十之七八的顾客是中国人——原来大家都是从大众点评找来。离开时，老板娘仍不忘叮嘱：记得去打分哈！

《2015国庆黄金周旅游人气盘点报告》显示，今年黄金周期间，通过移动端预订的出境游游客的单日人均花费约为1068元（不含购物等花费），同比去年提升了约12.72%，来自移动端的预订量同比去年增长100%。

事实上，用“一部手机走天下”来形容如今的境外游，对很多人来说并不为过。

出国之前，他们在手机上用去哪儿或携程办签证、买机票；用Agoda或Booking订酒店；用蚂蜂窝、穷游、途牛等买景点门票，以免排队之苦。

大部分的支付，发生在出国前。

出国后，穷游等“自助游神器”会有景点排名和评论。而谷歌地图则解决了语言不通、问路难的难题。

“谷歌地图在手，没有去不了的地方。”今年在欧洲自助游了十来个国家的重庆姑娘方茜对南方周末记者说，在很多国家，谷歌地图甚至可以提供实时公交车时刻表。如果不想乘坐公交，只需要在手机上下载一个颇为耳熟的App——Uber（优步）即可。