产品战略模板

关 键 机 会
产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划
产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划
产品定位分析
产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程， 产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程， 通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象， 通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市 场的产品价值定位 竞争分析 市场分析
详细介绍5个主要活动 – – – 优势 劣势 –
– – – – – – –
– – – – – – –
对XX产品的影响 产品的影响
对于的计划、策略和费用的 最重要的三大影响 –
– –
– –
竞争对手分析—技术方面 竞争对手分析 技术方面
技术方面 剂型 适应症 关键临床资料 品牌发展& 品牌发展&正在进 行的临床研究 单价 日治疗费用 包装 机会和威胁 O T T T 你的产品 竞争产品A 竞争产品A 竞争产品B 竞争产品B 竞争产品C 竞争产品C
忠诚率
产品A
处方影响者分析
处方影响者分析的主要问题 处方影响者分析的步骤与数据来源
影响处方费的主要机构和人群有
哪些？
处方影响因子分析的步骤 通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们
（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查 – 本公司的销售代表 – 医生 – 关键意见领袖 – 患者 – 医疗保障系统 – 药剂师
按不同的新事物接受程度建立医生细分 按处方态度建立医生细分 医生认为的重要程度 高 早期采纳 者 A医生 B医生 C医生
功效
处方可能性: 一般病情
落后者
跟随者
低 低 处方可能性: 严重病情 高
–开始起效 –症状缓解 –功效/发作期 –全面起效期 副作用 耐药性 毒性 给药方案 给药形式 临床试验数据
竞争对手分析—市场方面方面 竞争对手分析 市场方面方面
市场方面 生命周期 专利保护期 市场策略 你的产品 竞争产品A 竞争产品B
竞争产品C
产品定位
医生看法 价格策略 费用投入 目前%MS 威胁/机会 T T T
产品营销重要指数竞争分析
对以下各个指标评价的评分（百分制） 对以下各个指标评价的评分（百分制）
某降压药品案例 产品定位和价值诉求
产品 X
4 4 4
竞争对手 1
3 3 3 0 0 0 2
2
4 4 3 0 0 0 4 1 5
3
4 5 4 0 4 0 4 1 5 4
4
4 4 3 0 0 0 0 4 1 0 0 4 4 0 0 4 3 4 0 3 0 3 3 3 4 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5
4 4 3
4 1
3
4 3 3 4 3 3
4 4
4 4
1 3 3 3 4
3 3 3
1 1 1 1
5
4
产品定位(BPS) 产品定位
品牌定位的要素 品牌名 市场定义 目标人群 消费者根本理解 竞争优势 品牌陈述 支持证据 品牌定位描述 关键信息 描述 目标人群称你的品牌叫什么 目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何 描述这些产品治疗的疾病 目标医生 目标人群 对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触 动消费者购买深刻的认识 品牌与竞争对手区别的独特优势 最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的 品牌优于竞争对手 让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个） （你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据） 3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈 述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中
品产品特征的吸引力 与接受度 特征
信息数据 产品信息
分析方法/ 分析方法 信息分类、总结 工具
信息分析讨论
信息分析讨论
分析、对比
通过对本产品以及竞争产品产品特点 的分析， 的分析，可以有效地建立起竞争优势
医生的观点) 参数 (医生的观点) 效力/ 效力/作用模式 降低血压（BP） –心脏舒张血压 –心脏收缩血压 针对特定人群有效 –老年人 –糖尿病患者 2 与剂量有关的功效 降低 M&M 2 AT1/AT2 选择性/亲和力 半衰期/效力 > 20 小时 0 其他疗效 器官保护作用 –心脏保护 –肾脏 保护 –血管 内皮 2 –视觉 保护 针对 CHF (M&M)的效力 针对心肌梗死后疾病的功效 针对糖尿病的功效 0 便利/ 便利/生活质量 改善生活质量 2 –性生活 1 – 认知功能 Availability of combos – ACEI combo – CCB combo 2 定价 0 安全/ 安全/药物耐受性 药物耐受性 (长期) 安全 重要性 医生的观点
它 其 司 力 形 公 实 及 象
理 管 100 80 60 40 20 0
务 财 牌 品
的 品 你 产 品 竞 A 品 竞 B 品 竞 C 品 竞 D
场 广 市 推
格 价
售 伍 力 销 队 能 品 点 产 特
售 络 销 网 产 应 生 供
产品SWOT分析 分析 产品
优势 劣势
机会
威胁
关 键 问 题
产品知晓率 考虑试用率 90 100 产品B 100 产品C 100 产品D 100 产品E 100 90 90 90 90 90 81 90 90 90 81 90 73 90 90 90 81 90 73 90 66 90 90 81 90 73 90 66 90 81 90 73 90 66 试用率 90 73 90 66 购买率 90 66
市场分析 – 历史市场销量分析
市场定义
过去5年市场容量变化情况 过去 年市场容量变化情况 销量，亿元 25 +20% 19 16 14 12
过去5年市场容量变化简述 导致变化的可能因素
– 1 … – 2 … – 3 … 对未来市场的预估
2003
04
05
06
2007
市场分析 – 疾病领域分析
它们对处方行为的影响有多大？
如何影响？通过第二Leabharlann 资料研究了解处方影响因子（目前和以
后的）作用 – 协会出版物 – 政府出版物 – 医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 – 分析报告
公司是否有必要或有可能改变各
相关因素？
衡量各因素的相对重要性
– 衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性
处方影响因子分析模版
4 3 4 3 3 3 5
4 0 5 4 3 5 3 0 0 3 2 2 1 1 3 2 3 1 2 0 5 0 3 1 1 1 1 2 0 0 2 3 3 0 1 1 1 1 1 3 0 1 1 1 1 3 0 3 1 1 1 1 3 0 1 4 3 0 1 1 1 1 2 1 1 0 3 0 1 1 0 4 0 1 1 1 1 2
XXX产品战略模版 产品战略模版
产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划
产品市场计划概述
概述部分是对产品计划的总结， 概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产 品计划要解决的主要问题以及相应的策略
筛选 产品基本信息
产品信息收集与分类 目标病人群体分析 产品差异化特征筛选分析 产品市场/价值定位
筛选 产品差异化特征 产品市场/ 产品市场 价值定位
产品定位分析
产品基本信息输入、分 产品基本信息输入、 析 目的 目标病人群体分析 差异化特征输入、分 差异化特征输入、 析 产品定位（结论） 产品定位（结论）
按医院/科室分类
–按城市级别分类 –按医院级别分类 –按医院科室分类 –按医生级别分类 –按医生接受新事物程度，分为 领先者、跟踪者和落后者等 –按处方态度划分
潜在医生群体 战略性医生群体 核心医 生群体
按处方态度和医生态度分类
除了处方量之外， 除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程 度和处方态度来建立有效的医生细分
未接受药 物治疗的 患者数
患者流分析应该回答的关键问题
患者流分析应该回答的主要问题 数据来源
市场上的患者群体（已接受治疗和
未接受治疗的）有多大？
优先考虑的资料
为什么一些患者还没有接受治疗？ 有多少接受治疗的患者正在使用任
何类型的药物治疗？
–市场调查公司的调查资料 –已公开的医学/药物数据库和出版物 –政府出版物 –宣传品/出版物
高
中
高
低 低 低 低 低 中
高 低 高 低 低 中
高 中 高 中 低 高
医生细分的启示
按处方态度细分的启示
早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上
市的首要目标 跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重 要的目标 落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃
针对医生的不同的处方态度，要提供有针对
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19
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医生分析框架
目标：分析客户群体， 目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体 如何划分医生群体
性的沟通内容： – 比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该 注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重 副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于 副作用和毒性的宣传