1145547219 汤伟

报纸广告也是通用重要的品牌塑造和传播的载体。除了常规的信息传达外，别克 的报纸广告总是能够制造出不同的卖点，或是不断的制造出吸引人的话题和主题 ，让人们对别克轿车保持一种新鲜的感受。别克早期上市的系列平面广告都是平 面广告中的精品，将文字艺术和产品的特点精彩融合为一体，同时也让平面广告
增加了更多的看点。而2002年别克的平面广告则更具品牌个性，具有了更多的
与此同时，别克也没有放弃对中高端市场的争夺，而是通过更加有 效的市场细分、面对细分市场更加有针对性的改进产品来进一步加强市 场渗透。 别克凯越将目光瞄准了中端轿车市场。别克凯越采用2600mm的 轴距，为座舱奠定了宽敞舒适的格局。此外，车中储物盒或箱达16处之 多；后座宽敞，腿部空间舒适；座椅可以6/4分割折叠，并与后备箱想通 进而扩大了储藏容积，以突出私车的多种用途。高性价比和明确有针对 性的产品设计和定位，是凯越制胜的关键。 别克君威的开发则志在中高端市场。2003年，别克推出了均为系 列，并且市场定位更加明确——“别克君威的用户崇尚智慧，远见卓识 ，胸怀宽广而富有品位。他们以沉稳内敛的方式面对成功和挑战，创新 驱动，不断思取。别克君威能表达他们的人生态度，展现他们成功稳重 ，受人尊崇的身份，是同级车中的最佳选择”。充分迎合了消费者的理 性和感性需求。 为了使别克品牌完全覆盖高档、中高档、中档市场。别克推出了面 向中国政界商界杰出人才的高级行政级轿车——别克荣御。无疑牢牢把 握住中国市场。
产品创新
1998年12月17日：第一辆别克新世纪轿车下线 1999年4月10日：别克轿车通过40%国产化鉴定 1999年4月12日：别克轿车正式开始批量生产 1999年12月17日：第一辆别克GL8陆上公务舱下线 2000年4月13日：新款别克GS轿车下线 2000年10月24日：别克赛欧紧凑型轿车在上海国际工博会上亮相 2000年12月12日：第一辆别克赛欧紧凑型轿车下线 2001年10月20日：别克GL10出口菲律宾 2001年10月29日：第10万辆别克下线 2001年11月20日：别克赛欧SRV上市 2002年12月26日：推出别克君威轿车系列 2003年4月19日：推出别克凯越轿车系列 2004年1月15日：上海通用汽车设立“别克品牌日” 2004年2月29日：别克正式以母品牌形象对外宣导 2004年10月20日：别克凯越HRV上市 2004年12月17日：别克荣御亮相 2005年4月21日：别克品牌推出GL8路尊公商务旅行 轿车
2006年2月22日：别克君越上市
（一）市场导入——着眼本土化
在进入市场的初期，别克开始投产三款中高档中型汽车：别克新世纪、别克GLX 和别克GL。并且根据中国法规和市场需求，对其进行了重要产品的改进。正是 由于对市场时机和顾客需求的把握，别克初期推出的三款车型在市场上取得了很 好的反响。 发动机： V型六缸SFI 顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块 排量（CC） 2490 变速箱 4T65-E电控四速自动变速箱 最大功率(kw/rpm) 112/5600 最大扭矩(Nm/rpm) 209/4400 最高车速km/h 173 加速性能0-100km/h(s)* 12.8 90km/h等速油耗(L/100km)* 6.7/10.9(城郊) 燃油系统 1)三元催化转换器闭环系统,符合欧洲二号排放标准 2)90 号以上无铅汽油 底盘悬架 四轮独立式悬架 驱动形式 前轮驱动 制动系统 前后轮盘式制动
产品开发与管理
“别克”：渐进式创新
目录
1
2 3 4 5
公司简介 进击市场 产品创新 个性营销 经营绩效
公司简介
（一）国内外市场“兼修” 别克汽车是上海通用汽车旗下的的一个主打品牌。上海通用成立 于1997年6月12日，总投资15.21亿美元，是由上海汽车工业总 公司和通用公司各出资百分之50所组建的整车生产企业，位于 上海浦东金桥区。1998年8月14日，上海通用车身拼装线正式开 通，第一个白茶县正式下线；同年12月17日，第一辆别克新世 纪轿车下线。2003年7月，第30万辆别克车下线。 在不断开拓国内市场的同时，上海通用也积极拓展海外市场，参 与国际竞争。2001年10月，别克GL10第一批出口菲律宾，实现 了中国乘用车整车批量出口的突破。2006年6月，雪佛兰AVEO 乐骋以散件台套形式运往俄罗斯，从而实现了雪佛兰品牌旗下产 品的数次出口，这对上海通用在海外市场的产品竞争力念上，上海 通用坚持“以客户为 中心、以市场为导向 ”，依靠提供高质量 、全系列的产品和高 效优质的服务，以不 断改进 差异化的产品线满足 日益增长的市场需求 ，是一家“多品牌、 全系列”的汽车公司 。
（四）四大细分品牌并进
上海通用目前拥有凯迪拉克 、别克、雪佛兰和萨博四大 品牌。截止2006年，上海 通用是中国唯一一家在建成 投产后8年内汽车销售产量 超过100万辆的企业。
（四）市场巩固——将渐进式创新 进行到底 2005年，别克汽车继续对别 克GL8进行改进，推出GL8陆尊商 务旅行轿车，在原车型的基础上改 进了发动系统，并且安装了齐全的
豪华装备。别克GL8陆尊通过不断
的产品改进，时期在中高档MPV市 场中一直保持着90%以上的市场份
额，成为不折不扣的领导者。市场
和顾客需求的变化是别克持续进行 产品创新的动力和导向，也是别克
赢得市场所凭借的优势所在。
个性经营
通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”， 用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口， 又颇具时代感，针对每款新车推出的TVC都是轿车广告中的精品，从没 有水分的“水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静 于内”的“蜂鸟”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可 能”的“小鹿”篇传达出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所 倡导的“自立新生活”的品牌主张，上海通用高品质的电视广告将轿车 的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品 牌形象和品牌内涵。 2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐 放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入 更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使 用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富 有哲理和理性思维 开始感染人们。
种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国
，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大 轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿
车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家
庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。 2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。
人性化的倾向，而人性化的表现同样与产品的卖点结合的天衣无缝，这就是别克 广告的魅力所在。
在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视广告、报纸广告、杂志广告的传播表
现外，上海通用还创新了一些新的传播渠道，例如他们与电视剧合作，通过赞助 的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇 》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心 拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克 的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入 地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。
进击市场
（一）以市场为战略导向 在企业成立之初，尤其是面对这十分复杂而又不太成熟的中国市场，上 海通用在实际规模以及时间方面都显得非常局促。同时，从发整个汽车 行业来看，经过一百年的发展，其已处于成熟阶段，短时间内各种技术 和设备的大幅创新可能性不大。因此，上海通用为了确立起在中国市场 上的竞争优势，选择了强调以“客户为中心、以市场为导向”的战略方 向，因而，以市场为导向的渐进式创新成为别克汽车开发的主要方向。
（二）市场拓展——关注需求化 1.敏锐的市场嗅觉 随着中国汽车产业的快速发展，消费者对汽车的需求逐渐出现明显 的差异分化。为了进一步把握目标人群的需求并扩大市场份额，上海通 用必须在中高端市场上进一步精耕细作，谨慎的分析市场机会，通过持 续的产品改进和延伸填补以往遗留下来的市场空隙。2000年上海通用分 别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧 接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到 20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。 2.胸有成竹三线齐发 GL8陆上公务舱与之前的别克新世纪等系列相比，目标市场更加细 化，是主要面向政府机关和中高端集团企业的高档车型，开启了国产高 档MPV的先河。 别克CS的车身外形与别克新世纪相比没有太多变化，不同的是它 配备了操控灵活的双层天窗，以及与车身同色的散热格栅，使之平添许 多时尚元素。 别克G的改进则面向排量较小的细分市场，采用2.49升V型4冲程6 缸发动机，从而使其价格降到20多万元。 别克系列为顾客的差异化提供了多样化的选择。
此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍
摄，让通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。
经营绩效
从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2002年市场占有率超 过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上
海通用每年都以100%的速度超常规发展。尤其是2001年才上市的赛欧
（三）市场渗透——兼顾竞争导向 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场 延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中 国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以 进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义 上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一
（二）寻找市场空隙先发制人
在确定为赢得竞争优势而采取的产 品创新决策后，别克还要对进入实 际进行决策。1997年前后，上海通 用通过对中国的汽车行业进行了战 略性的分析，进而确定了进入市场 的时机。上海通用选择了中高档轿 车这一巨大的市场，进过一定的本 土化改良，把通用旗下成熟的别克 车型引进中国市场，在市场占据了 主动的地位。