第七章 渠道决策

4、多渠道系统 、 通过两条以上的竞争性渠道销售同一品牌商品； 通过两条以上的竞争性渠道销售同一品牌商品；或 通过多条渠道销售不同品牌的产品。 通过多条渠道销售不同品牌的产品。 5、基于互联网的分销渠道 、 在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、 在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上 配送等。 配送等。
（二）分销渠道设计应考虑的因素
产品特性 顾客特性
环境特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
中间商特性
制造商特性
1、顾客特性
目标市场范围越大，渠道就越宽、越长；反之， 目标市场范围越大，渠道就越宽、越长；反之，则越 越窄。顾客越集中，渠道越短、 短、越窄。顾客越集中，渠道越短、窄；反之渠道则 如果顾客愿意到零售店购买， 长、宽。如果顾客愿意到零售店购买，则适宜间接渠 道；反之则适宜直接渠道。购买频率高的、经常小批 反之则适宜直接渠道。购买频率高的、 量购买商品，一般就近购买，则需要长、宽渠道； 量购买商品，一般就近购买，则需要长、宽渠道；反 之则需要短、窄渠道。 之则需要短、窄渠道。
6、环境特性
宏观经济环境特性涉及的因素较多，如经济形势与政策、 宏观经济环境特性涉及的因素较多，如经济形势与政策、 民族传统与习惯等。一些关系国计民生的重大商品， 民族传统与习惯等。一些关系国计民生的重大商品，必 须按国家同意规定的分销渠道进行，像粮食、棉花、 须按国家同意规定的分销渠道进行，像粮食、棉花、石 油等；所涉及到的法规主要有专卖制度、反垄断法、 油等；所涉及到的法规主要有专卖制度、反垄断法、进 出口规定和税法等， 出口规定和税法等，烟酒的专卖制度就要求企业应当依 法选择分销渠道。 法选择分销渠道。
渠 道
第七章
分销渠道决策
分销渠道及类型 批发商与零售商 分销渠道设计与管理 物流管理
窜货问题研究
P350 353 350——353 什么是窜货？ 什么是窜货？ 有什么危害？ 有什么危害？ 如何对付窜货？ 如何对付窜货？
第一节
分销渠道概述
一、分销渠道的含义和职能
1、分销渠道与营销渠道
区别在于是否包括供应商、 区别在于是否包括供应商、辅助商
4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长， 便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长， 每周营业七天，销售品种范围有限、 每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品 折扣商店：低价销售；销售全国性品牌；自助式经营； 5、折扣商店：低价销售；销售全国性品牌；自助式经营； 店址趋向于在租金低的地区。 店址趋向于在租金低的地区。 仓储商店：一种以大批量、低成本、 6、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多 销的、 销的、会员制方式经营的连锁式零售企业 。 购物中心： 7、购物中心：Shopping Center/ Shopping Mall
二、零售商
零售是指所有向最终消费 者直接销售产品和服务， 者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途 的活动。 的活动。 零售商： 零售商： (一)商店零售商 百货商店： 1、百货商店：一般销售 几条产品线的产品。 几条产品线的产品。 ——第一次革命 ——第一次革命 专业店或专卖店： 2、专业店或专卖店：经 营的产品线较为狭窄，但 营的产品线较为狭窄， 产品的花色品种较为齐全。 产品的花色品种较为齐全。 超级市场：规模大、 3、超级市场：规模大、 成本低廉、薄利多销、 成本低廉、薄利多销、自 我服务的经营机构。（ 。（综 我服务的经营机构。（综 合超市又称大卖场) 合超市又称大卖场)。 ——第二次革命 第二次革命
无门市 零售形式
2、直接营销(Dor直接营销(Dor(Dor ToSelling,直销 直销) To-Dor Selling,直销) 传销?直销与传销.ppt 传销?直销与传销.ppt
亚马逊
全球第一家 网络书店， 网络书店，贝 索斯——电子 索斯——电子 商务之父。 商务之父。 2007年销售 2007年销售 140亿美元， 140亿美元， 亿美元 利润超10 10亿 利润超10亿。
（三）分销渠道方案选择
渠道长度 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 渠道宽度 独家分销 选择分销 密集分销 渠道广度 一种渠道 多种渠道 渠道系统 传统系统 垂直系统 水平系统 网络系统
北京金源时代： 600米 北京金源时代：长600米，宽120米，68万平方米 120米 68万平方米
（二）无门市（无店铺）零售形式 无门市（无店铺）
5、网上商店： 网上商店： 第四次革命 1、直复营销(Mail 直复营销(Mail and Telephone Order Retailing)
4、电视商场 3、自动售货
含有三个销售中介机构。 含有三个销售中介机构。
请问：渠道是越长越好，还是越短越好？ 请问：渠道是越长越好，还是越短越好？
（二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。 宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。
密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品 独家性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点： 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点：失去潜在 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。 选择性分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的中间商推销 其产品。 其产品。 优点：拓展市场，节省费用，便于管理。 优点：拓展市场，节省费用，便于管理。 选择分销适用于所有产品。但相对而言， 选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特 殊品最宜于采取选择分销
2、产品特性
产品的单价、体积和重量、流行性、 产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道， 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专 用性商品宜走短渠道；而易存商品、 用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走 宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期， 长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠 衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。 道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。
第三节 分销渠道设计与管理
一、分销ห้องสมุดไป่ตู้道设计
（一）分销渠道目标设计
1、批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给用 批量大小。 户的单位数量。 户的单位数量。 等候时间。 2、等候时间。等候时间是指渠道用户等待收到货物的 平均时间。用户一般对快速交货的供应者非常满意。 平均时间。用户一般对快速交货的供应者非常满意。 这就要求渠道成员必须提高自己的供货服务水平。 这就要求渠道成员必须提高自己的供货服务水平。 空间便利。 3、空间便利。空间便利是营销渠道为用户购买产品所 提供的方便程度。 提供的方便程度。 产品品种。 4、产品品种。产品品种是营销渠道提供的产品花色品 种的宽度。 种的宽度。 服务支持。服务支持是营销渠道附加服务（信贷、 5、服务支持。服务支持是营销渠道附加服务（信贷、 交货、安装、维修等）。 交货、安装、维修等）。
分销渠道： 分销渠道：是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中， 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人组成的体系。 人组成的体系。
市场营销渠道： 市场营销渠道： 是指配合或参与 生产、 生产、分销和消 费某一生产者的 产品和服务的所 有企业和个人组 成的体系。 成的体系。
第二节
一、批发商 （一）批发商 批发： 批发：是指一切将物 品或服务销售给为了 转卖或者其他商业用 途而进行购买的个人 或组织的活动 批发商： 批发商： （二）批发商类型
中间商
批发商的类型
商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人和代理商 产品经纪人 销售代理商 制造商代表 采购代理商 制造商分店和销售办事处 销售办事处 采购办事处 佣金商
5、企业自身特性
企业自身特性涉及企业的规模和声誉、营销战略与政策、 企业自身特性涉及企业的规模和声誉、营销战略与政策、 管理能力与经验以及企业控制渠道的愿望和能力等。企 管理能力与经验以及企业控制渠道的愿望和能力等。 业自身实力强的，一则自建渠道体系， 业自身实力强的，一则自建渠道体系，二则也会选择中 间商；实力弱的一般选择中间商经营。 间商；实力弱的一般选择中间商经营。企业愿意控制渠 则会选择短渠道或自建渠道；反之会选择长、 道，则会选择短渠道或自建渠道；反之会选择长、宽渠 道。
3、中间商特性 如果选择连锁商业，则渠道又长又宽， 如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广， 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。 4、竞争特性 竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 营销战略以及市场营销组合策略等情况。 营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 也不妨选择同一渠道展开竞争。 也不妨选择同一渠道展开竞争。