肖像在大众传播中的功能

肖像在大众传播中的功能作者：陈静来源：《新闻爱好者》2011年第24期摘要：肖像作为一种图像，在大众传播发展的过程中得到广泛传播。

本论文结合大众传播的社会功能学说，分析了肖像在大众传播中具有的功能。

关键词：大众传播肖像功能早在人类文明发展之初，还没有形成文字之前，人类就开始运用图像进行交流和沟通。

肖像作为人的形象表示，也是图像表现的一种形式。

20世纪30年代，德国哲学家海德格尔提出“世界图像时代”的著名表述，指出了世界将作为图像被把握和理解的预言。

①20世纪60年代，法国哲学家德波则郑重宣布“景象社会”的到来。

②肖像作为一种图像、作为信息、作为一种符号，在大众传播发展的过程中，不断得到广泛传播，对于社会、对于肖像所指向的具体的人，究竟有何意义？本文结合大众传播的社会功能学说分析肖像在大众传播中的功能。

传播学四大先驱之一的政治学家拉斯韦尔，最早对传播的社会功能做出比较全面的论述。

拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。

美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上又增加了第四个功能——娱乐。

大众传播学的奠基者、美国学者威尔伯·施拉姆对拉斯韦尔和赖特的观点加以总结，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。

施拉姆的重要贡献在于他明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

本文结合施拉姆、拉斯韦尔和拉扎斯·菲尔德等对于大众传播的功能的论述，分析肖像在大众传播中具有的功能。

具有传递信息的功能现代社会是大众传播媒介发达的信息化社会，在大众传播媒介中传播信息的形式有文字、图像、声音等。

平面媒体包括文字信息和静态的图片信息；广播媒体以声音信息表现；电影和电视媒体则文字、图像、声音信息兼有，以图像、声音信息等动态信息为主；网络媒体则兼有图像、声音、文字等多种信息形式，并且具有动态、静态结合，容纳海量信息等特点。

肖像作为一种容易理解的图像信息，不管是用于新闻报道还是广告，肖像不断地向受众传递某种信息。

一幅图所传递的信息有时胜过文字传递的信息，有“一图胜千言”之说；无论静态的肖像还是动态的肖像，人物的表情、言语（在电子媒体中，人物的面部表情与言语表述同时呈现）都传递出各种丰富的信息。

肖像具有文字信息无法表达或难以表达的信息，因此被广泛运用于各种大众传播媒介的新闻报道、广告或节目中。

大众传播日益发达，现代的报纸、杂志、电视、网络等媒体都不惜花费大量的版面和时间刊登、播映肖像。

无论是在新闻报道中，还是在广告中，肖像随处可见。

在新闻报道中，使用肖像一般有以下情形：一是使用新闻肖像图片或录像作为新闻报道的表达方式。

以报刊为例，在新闻报道中使用肖像常常有独立的肖像图片新闻报道，或是配文字的图片报道，这一类属新闻性较强的时事新闻。

二是以公民的肖像作为封面、封底、中心插页、文章的题头照片等装饰或美化版面等，尤其是休闲娱乐性刊物的一个突出特征就是大幅肖像照片的重要性远远超过文字，它们更多的是靠肖像图片来吸引读者。

而在电视媒体中，时事新闻报道不可避免地涉及肖像，娱乐类节目、人物访谈类节目等都需要人参与，而参与的过程就涉及肖像的使用。

大众传播媒介与消费主义一块引发了后现代特征，正是在这个基础上，消费社会与形象主导文化的关系显露出来，形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。

③作为人物形象的肖像，自然也成为视觉文化的消费品。

早在20世纪初，美国智威汤逊公司就在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。

④如今利用名人做广告已经成为重要的广告表现策略。

报纸、杂志的印刷精致，图像的还原效果好，色彩感较强，这可以产生较强的视觉刺激，使读者感到名人形象生动、真实，记忆深刻；报纸、杂志的保存时间比较长，可以重复阅读，这也增加了名人广告被重复欣赏的次数，促进受众完成对名人广告从认知到理解再到记忆的过程。

电视是名人广告投放的主要媒介选择。

电视属于高度卷入式的媒体，通过文字、音频、视频全方位与受众交流，表现力强，非常适合展现情节和过程。

电视的图像形式易于有效传播情绪，色彩、明暗和音乐都能用来激发情感，因此是传递情感和树立品牌形象最为理想的媒介。

而且，电视的受众群体最为广泛，各种类型的名人广告都能很容易在电视的受众群中找寻到自己的目标受众。

电视媒体每日播出最多的是影视作品，影视作品都有一个共同的特征，就是其最终形式即投放在屏幕都是一种“活动着的影像”⑤。

除了动画片及脸谱形式之外的影视作品，任何有演员出演的影视作品中都包含演员的肖像，是一种以肖像为主要表达的作品，没有演员的肖像的存在，就根本谈不上什么具有故事情节。

具有舆论监督的功能这是新闻的基本功能之一。

一幅新闻肖像的批评揭露，具有见证性和现场感，因此也更具有威慑力。

如果违法乱纪者对于“某某地某某人”这样的描述已经熟视无睹的话，那么把他的影像公之于众无疑还是可以多给他一点震慑的。

如《人民日报》“立此存照”等批评监督性新闻摄影栏目都受到了群众的普遍欢迎。

对于舆论监督而言，新闻肖像图片加文字的报道更能吸引读者的注意力，从而使更多的人了解事情的真相，形成更大的舆论和舆论范围，舆论监督的力量也因此而增强。

中国青年报的摄影记者解海龙在农村采访中，敏感地注意到贫困地区有相当一部分青少年连小学都上不了，强烈的责任感使他拍摄了许多关于失学儿童、破烂的农村校舍、生活困难的乡村教师等情况的新闻照片，其中最为著名的是他拍摄的那张苏明娟的肖像照片《我要上学》。

这些照片发表后，引起了政府和社会的关注，调拨资金、开展募捐、改善教师待遇，邓小平同志还为发展农村教育题写了“希望工程”四个字。

客观地说，解海龙拍摄的新闻照片为“希望工程”作出了贡献，也是一种非常积极的舆论监督。

具有历史文献价值今天的新闻就是明天的历史，“新闻摄影最根本的任务是记录历史，反映时代前进的步伐，促进社会向前发展”⑥。

“黑镜头”、“老照片”所产生的巨大社会影响使人们突出地感觉到照片作为历史记录的巨大意义。

历史文献价值不是刻意去追求的，真实反映时代风貌、记录社会变革的新闻照片不仅是好照片，也理所当然地成为珍贵的历史资料。

而记录社会变革的新闻照片，少不了新闻肖像，这使肖像尤其是新闻的肖像具有历史文献的价值。

从人类学角度说，肖像的谱系也是民族志，集体的灵象。

⑦每一个时代的肖像摄影也反映了国运盛衰和社会起伏。

翻开世界摄影史，一些名垂青史的摄影师，把镜头对准当时社会生活中的各色人物，他们所拍摄的文献性作品，堪称历史活标本：路易斯·海因，他以强烈的社会责任感和对拍摄对象的同情心，拍摄了迁移的难民、各地的童工、城镇贫民窟和受灾的村庄。

这些纪实照片在海因所生活的18世纪后半叶到19世纪上半叶的美国都不足以成为焦点，但却深刻地反映了那个时代的历史，“特别是他对美國各地童工恶劣生存状态的纪实报道．导致美国政府最终通过了废止童工制度的法案”。

尤金·史密斯拍摄的因企业污染而受到水银中毒的日本渔民的照片《水俣》，成为世界纪实摄影中环境题材的经典作品。

萨尔加多以其对非洲和科威特人道主义观察所拍摄的《埃塞俄比亚难民营》、《科威特的恐怖》和《工人：工业时代考古》等纪实摄影作品则成为那些国家乃至世界历史的一部分。

具有审美的功能肖像绘制或雕塑需要很高的艺术，各种形态优秀的肖像摄影作品等，不仅展现肖像人的精神面貌、时代特征，还能反映社会生活的真、善、美、假、恶、丑等各个方面，“给人们增加了对现实生活的是非、美丑的判断能力”⑧。

《每日新闻画报》曾在《纽约时报》上做广告：每天清晨请在《每日新闻画报》上看纽约最漂亮的姑娘。

如今在许多报刊上，可以看到版面上使用的肖像拍得很漂亮，在传递信息的同时，还能给人们带来审美愉悦的多重作用。

人们通过对肖像作品的欣赏活动受到真善美的熏陶、感染，从而在潜移默化中得到思想的启迪、情感的升华、人格的完善和认识的提高。

如卡休拍摄的《丘吉尔》，这时的《丘吉尔》已不只是丘吉尔本人，它是战时英国的精神象征，是二战时期整个反法西斯同盟的象征。

肖像画、雕塑或摄影作品不仅是时代社会生活的反映，而且是当时人们审美幻想的表现。

肖像画有的时候能代表一个时代的审美要求和倾向，如文艺复兴时的《蒙娜丽莎》，她就代表那个时代比较精华的、对人精神状态的一种感受，传达出一种生机勃勃比较自信的状态。

赋予当事人一定的社会地位在现代社会，大众传播媒介的传播活动对社会公众日常生活的影响无处不在，大到对社会重大事件的认知，小到个人的衣食住行，影响力广泛而深远。

人们通过大众传播媒介获得各种各样的信息，生活在由大众媒介所构建的信息环境中。

大众传播媒介作为“名人”的批量生产者，实在是功不可没。

借助于大众传媒的传播功能，肖像人的知名度越来越高。

当然，大众传播也有贬低的效用。

在当今社会，在大众传播的环境下，把自己的肖像的使用权转让和许可给他人使用以获取经济利益的现象屡见不鲜。

美国著名经济学家曼昆在其《经济学原理》一书中对篮球巨星迈克尔·乔丹的人格价值评析道：“以他的肖像为运动鞋做广告，所产生的附加价值将是所销售运动鞋本身材料价值和劳动价值所不能比拟的，使用其姓名和肖像做两个小时的运动鞋商业广告，他就能赚取一万美元。

”⑨正是大众传播媒介这种无与比拟的影响力，成就了肖像的商业利用价值。

大众传播媒介，通过不厌其烦的信息轰炸，通过广告以及电影电视剧以及画册等等，一遍遍地加深人们对商品所蕴涵的“消费文化”的认可，并最终使得名人人格符号中的肖像与所营销的商品实现成功“对接”。

当肖像用于商业用途时，虽然其仍然具备标表人格的功能，但其主要作用已不再是标表人格，而是映射某种商品或服务，赋予其意义并带来注意力，在这种情况下，肖像的价值凸现，肖像人就可以将自身符号意义上的肖像利益转让于第三人用于商业目的，自身获得财产利益等各种补偿。

（本文为北京市“专业建设——特色专业——新闻学”项目资助研究成果，项目编号：200979）注释：①孙周兴选编：《海德格尔选集》，三联书店，1996年版，第899页。

②Guy Debord The Society of Spectacle New York: Zone， 1994③周宪：《视觉文化：从传统到现代》，《文学评论》，2003（6）。

④庾为：《名人广告热的理性思考》，《商业时代》，2007（29）。

⑤李冉苒等主编：《电影表演艺术概论》，中国电影出版社，1998年版，第32页。