第六章 消费者的个性
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
第六章 消费者的个性
第六章 消费者的个性第一节个性的一般概念一、个性的定义个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。
个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等；个性心理特征：包括能力、气质和性格。
二、个性的基本特征♦个性反映了个别差异♦个性是一致和持久的♦个性可以改变三、气质与消费行为的关系表现气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动动力方面的自然属性。
气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。
消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面：•购买商品前的决策•购买时的行为特点•情绪反应的强度•购买之后的消费体验气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复思考型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买四、性格与消费行为的关系性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
性格不是天生的，是在个性发展过程中逐渐形成的。
顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从重找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不服务人员说话简洁，不与顾客争论自然销售恰当时机提商品；自信；对其他商品不感兴趣争论，自然销售，恰当时机提出建议犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商品的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息第二节个性（人格）理论一、弗洛伊德理论（精神分析论）人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、“自我”和“超我”。
消费者行为学第六章消费者个性
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
《购买行为个性心理》PPT课件
粘液质 感受性低耐受性高， 不随意反应低，明显内向， 外部表现少，情绪兴奋型低，外部表 现少，反应速度慢而稳定 稳
抑郁质 感受性高，耐受性低， 不随意反应性低，情绪兴奋型高并 且体验深， 反应速度慢，刻板性和不灵活。 慢
二）实践活动中的作用：
1、气质类型本身无好坏之分 2、不能决定一个人活动的社会价值和成 就高低。 3、影响人的工作安排和效率 4、影响人的情感和行动
第六章 影响消费者购买行为的个性心理因素
学习意义：
1、掌握概念 2、了解个性特点和营销策略 3、掌握消费者购买动机
第一节 消费者的个性心理
一、能力 1、能力 顺利完成某种活动有关的心理特征。
着眼点（感知能力）
外部特征：外形、颜色 内部结构： 容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂 科技含量： 抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻…
2
二、气质
一）气质含义： 个体固有的典型的稳定的心理特点，决 定了一个人心理活动动力方面的自然属 性。 心理活动的动力指活动进行的速度、强 度、稳定性、指向性等特点。
胆汁质 感受性低耐受性高， 不随意反应强， 外向性，情绪兴奋型高，外部表现明 显，抑制差，反应速度快而不灵活， 急
多血质 感受性低，耐受性高， 不随意反应强，外向性，可塑性， 情绪兴奋型高，外部表现明显，反应 速度快而明显 活
2.能力分类
一般能力和特殊能力 再造性能力和创造性能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能 力、鉴赏力、使用能力、保护能力
用温暖、传统的实心松木做成的书柜，米色的爱克托转角沙 发映衬了暗红色的地毯，印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘随 风飘荡，每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充满了浓郁的乡村 风格，舒适中透着温馨和宁静，一杯红茶和几块点心可以带给你 一下午的愉快...... 宜家是用心在做功课的，所以，在这里你可以看见很多人的 身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜欢宜家的简单、朴 实，多了几分宁静，少了几分豪华；合租房子的大学生们，她们 需要宜家的多功能，低价格，她们相信宜家会在有限的空间里满 足她们更大的需求；忙碌的家庭主妇们，她们信赖宜家的高品质 ，窝心的厨房小挂件会令她们爱不释手...... 你可以慢慢的选择：舒适的家具、 柔和的灯光、艳丽的窗帘、曼妙的家 饰品、功能齐备的储物箱......也许你 会在这不经意当中发现你所需要的。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者行为学第6章个性
个性对品牌忠诚度的影响
个性与品牌认同感
个性与重复购买行为
个体的个性特征与某些品牌价值观
个体的个性特征会影响其对品牌重
的契合度会影响其对品牌的忠诚度。 复购买的倾向。
个性与顾客满意度
个体的个性特征会影响其对品牌满 意度的形成。
个性对广告认知的影响
个性特征 情感稳定性 外倾性 开放性 责任心
影响因素 对广告情感的回应程度 对广告刺激的感知程度 对广告创意和创新的接受程度 对广告产品的信任程度
个性在市场细分中的作用
个性为市场细分提供依据
根据个体的个性差异，可以将 市场细分为不同的目标群体。
个性决定目标群体特征
个体的个性特征决定了其在市 场细分中的特定需求和偏好。
个性导向定制化营销
基于个体的个性特征，可以开 展个性化的营销活动。
不同个性类型的消费行为
1
外倾型
喜欢社交场合，对品牌和新产品持开放态
内倾型
2
度。
喜欢独处，偏好传统和熟悉的品牌。
神经质型
情绪较为不稳定，有时冲动购买。
个性因素在产品创新中的应用
个性因素可以帮助企业更好地理解消费者需求和偏好，从而为产品创新提供指导。
消费者行为学第6章个性
个性是消费者行为学中的重要概念。本章将深入探讨个性与消费者行为之间 的关系，包括个性与人格的关系、个性心理学的理论框架、测量个性的方法 等。
个性与人格的关系
1
个性是人格的组成要素
个性是指个体在思维、情感和行为上的独特差异，而人格则是个体的整体心理特 征。
2
人格是个性的内在表现
个性是对外显行为的描述，而人格则是个体内在特性的整合。
3
个性与人格相互作用
6个性、自我概念和生活方式
第六章 个性、自我概念和生活方式
（3）自我概念形成的影响因素 ①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成
自我概念。 ②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 ③通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 ④通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。 6.3.2自我概念与消费者行为 （1）自我概念与品牌定位 （2）自我概念与商品的象征性 （3）自我概念与物质主义
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.1.2个性理论 个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论三大类。 （1）个体个性理论 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在
其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。 （2）社会学习理论 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.3自我概念和生活方式 6.3.1自我概念的本质 （1）自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征
的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回 答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和 外部环境综合作用的结果。 （2）自我概念的特点 ①自我概念是习得的而不是天生的。 ②自我概念具有相当的稳定性和持久性。 ③自我概念具有一定的目的性。 ④自我概念的独特性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管 理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验 ，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创 新、专业和有个性。
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40
VALS1（P166）
需要驱动型
（购买活动受 需求驱动）
外部引导型
（在意他人 的评价）
内部引导型
（受需要和内心 体验所驱动）
求生者 维持者
归属者 竞争者 成就者
我行我素者 体验者 社会良知者 综合者
41
VALS2（P169/410）
1978年提出，1989年大幅度修改 将美国成年人按照价值观和生活方式分为8个类别。 更加侧重于活动与兴趣，更加地选择那些具有持久性 的态度和价值观。 共有42道题目构成 从两个层面进行划分：资源的多少、自我取向 资源包括物质资源、心理和体力资源 三种自我取向：原则取向、地位取向和行动取向 原则取向：依赖信念和原则办事；地位取向：在很大 程度上受他人言行和态度的影响；行动取向：热心社 会活动、喜欢冒险、寻求多样化
活 动
工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动
兴 趣
家庭 工作 家务 社区事物 流行 休闲 食物 媒体 成就
意 见
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
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综合测量法
在AIO测量的基础上，加上态度、价值观、 人口统计变量、媒体使用情况、产品使 用频率等方面的测量
你认为品牌有个性吗？试举例说明。 品牌个性与消费者个性之间的关系。（安休泽 -布希的啤酒实验） 小游戏:如果用一个人来形容一个品牌,你觉得 下面这些品牌是一个什么样的人?
中国移动——中国联通； 北京大学——清华大学； 蒙 牛——伊 利； 麦 当 劳 —— 肯德基
14
惠尔浦
厨房帮手
高贵的（146） 世故的（206） 敏感的（128） 富有魅力的（186） 宁静的（117） 富裕的（180） 性情好的（114） 文雅的（178） 30岁（125） 30岁（135） 20世纪70年代（140） 20世纪90年代（167） 秩序和谐的（132） 秩序和谐的（136） （爱好）航海（125） （爱好）戏剧（124） （爱好）爵士乐（118） （爱好）古典音乐(126）
44
思考题
消费者的个性具有哪些特征? 品牌有个性吗?品牌个性与消费者个性之间具有什么关 系? 自我概念有哪几种类型?自我概念的分类对营销者有何 启发? 什么是生活方式?可以运用哪几种方法对生活方式进行 测量?简述这几种方法. 简述生活方式与消费行为的关系.
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42
地位
高
原则 实现者 行动
资 源
体验者
完成者
成就者
丰 富 程 度
信奉者
奋争者
制造者
挣扎者
低
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地理生活方式分析（PRIZM）
具有相同文化背景、谋生手段和观点的 人们，自然会相互吸引 人们选择具有相容生活方式的人毗邻而 居 一旦安居下来，人们自然会模仿邻居 他们采用相似的社会价值观，形成类似 的社会价值观，形成类似的品位与期望 展现共同的购买模式。
11
请判断
外向的消费者比内向的消费者更容易受到广告 的影响. 外向的消费者比内向的消费者更容易接受与采 纳新产品. 消费者只会选择与自己个性相似或一致的品牌, 不会选择与自己个性不一致的品牌.
12
个性与消费行为
运用个性预测消费者的购买行为 消费者个性与品牌个性 创新产品采用者相关的个性特征
13
品牌个性
21
The choice of a new generation. 新一代的选择。 ——百事可乐
22
Let’s make things better 让我们做得更好。
——飞利浦电子
23
驾驶的乐趣
。
——宝马
24
突破科技，启迪未来
——奥迪
25
VOLVO For Life 关爱生命，享受生活
——VOLVO
34
生活方式的含义
生活方式的含义
人如何生活 个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用 下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
生活方式与个性的关系
生活方式在很大程度上受到个性的影响 生活方式关注的是人们如何生活，如何花费
35
生活方式和消费行为的关系
生活方式的 决定因素
人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历
32
自我概念与它对品牌形象 影响之间的关系
产品形象 自我概念和 品牌形象之 间的关系 行为 寻找那些能够 提高和保持自 我概念的产品 满意 强化自我概念 购买(使用)帮助 自我概念的实现
消费者自我 概念
33
三、消费者的生活方式
生活方式的含义 生活方式与消费行为的关系 生活方式的测量 生活方式的分类
卡特尔的特质论
人的个性是由诸多特质构成的。 存在一些特质维度，每个人在这些特质 维度上的表现不同，并因此构成人与人 之间的差异。 人的个性特质主要有两种类型：表面特 质和根源特质。 个体主要有16个根源特质。
7
卡特尔的特质论
孤独-外向 迟钝-聪慧 情绪激动-情绪稳定 顺从-支配 严肃-乐天派 敷衍了事-认真负责 胆怯-冒险 理智-敏感 直率-世故 信赖-怀疑 现实-幻想 自信-忧虑 保守-激进 随群-自立 不拘小节-自律严谨 心气平和-紧张
精神病症候
躁狂症状
分裂气质 粘着气质
精神分裂症 癫痫症
10
四种传统的气质类型与表现
胆汁质
反应速度快， 主动性强。脾 气暴躁、不稳 重、好挑衅， 态度直率、精 力旺盛，工作 热情高，并克 服前进道路上 的障碍，但有 时缺乏耐心。 可塑性差，但 兴趣较稳定。
多血质
粘液质
抑郁质
看戏迟到时的表现
较高的感受性与较 反应速度快， 反应性低，情感不 低的敏捷性，心理 对一切吸引他的 易发生，也不外露。 反映速度缓慢，动 东西做出生动的 态度持重，交际适 作迟钝，说话慢慢 吞吞。多愁善感， 反应。行动敏捷、度，自制力强,遇 可塑性强，容易 事不慌不忙，可塑 情绪容易发生，但 表现微弱而持久。 适应新环境，善 性差,不够灵活。 于交新朋友。情 能有条理地、冷静 不善与人交往。在 感易发生，姿态 地、持久地工作， 困难面前优柔寡断， 活泼，表情生动。但因循守旧、缺乏 在危险面前常出现 言语具有感染力。创新。对外界影响 恐惧和畏缩，受挫 主动性较高，精 很少做出明确的反 以后很难恢复。富 于想象，比较聪明、 力充沛，但在平 应。 对力所能及的任务 凡而持久的工作 表现出较大的坚忍 中热情容易消退。 精神，能克服一定 的困难。
3
2、消费者个性心理特征
消费者的性格 消费者的气质
4
性格的概念与理论
性格：由人对现实的态度和他的行为方 式所表现出来的个性心理特征。 有关性格的理论
阿尔波特的性格分类：理论型、经济型、艺术 型、社会型、政治型、宗教型 艾森克的个性理论（EPQ） 卡特尔的特质论
5
纸笔测量的计算机化
EPQ 测验
6
15
关于品牌个性的一些研究结论
消费者总是赋予品牌某些“个性特征”。 与参照群体一样，消费者会具有自己的“参照 个性”。因此，消费者不但会忠诚于那些与自 己的个性相似或相同的品牌，同时，会忠诚于 那些与自己所期望的个性相一致的品牌。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、 功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系 的基础。
第六章 消费者的个性、自我概念 与生活方式
1
一、消费者的个性
个性的特点与含义 消费者的个性心理特征（性格、气质）
2
1、个性的特点与含义
个性：折射个体如何对环境作出反应的 内在心理特征。 个性的特点： 个性既反映出个性的差异性，又反映了 人类、种族和群体的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。
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好吃看得见！
——康师傅
27
真诚到永远！
——海尔
28
创新产品采用者的个性特征
创新性
创新性高的消费者更容易接受新事物.
教条主义
少教条性的人更可能选择创新性的产品, 教条主义严重的人更有可能接受带有权威诉求的新产品广告
社会性格(内倾与外倾)
内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来 评价新产品,因此更可能成为创新采用者; 内倾型消费者喜欢强调产品特性和个人利益的广告,外 倾性消费者偏爱强调社会接受性的广告,并容易受到广 告的影响.
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小游戏:审视自我
现实中我是一个……人? 我希望自己是一个……人? 我在别人心目中是一个……人? 我希望我在别人心目中是一个……人? 我经常购买的三个服装品牌是……? 我喜欢的三个服装品牌是……?
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二、消费者的自我概念
自我概念
个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型
实际的自我概念（自己看待自己） 理想的自我概念 社会的自我概念（感知别人如何看待自己） 理想的社会自我概念 期待的自我概念(介于实际的自我与理想自我之间)
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AIO问卷设计的要点
主要由三部分构成:活动、兴趣、意见 问卷中的具体内容可视研究所涉及的领域及其 性质来决定 AIO问卷中的问题可以分为具体性问题和一般 性问题两种类型. 具体性问题提供消费者如何看待某种产品的信 息, 一般性的问题为营销者勾勒出目标市场上 消费者的一般生活特征。
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AIO问卷的主要构成
16
部分有“个性”的品牌广告语
17
Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。
——麦斯威尔咖啡
18
Obey your thirst 服从你的渴望。
——雪碧
19
Just do it
只管去做！
——耐克
20
Impossible is nothing！
没有不可能 ——Adidas