第五章-汽车消费者的个性.
消费心理学教学教案(共14章)第五章 个性心理特征
四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。
为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。
1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。
这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。
从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。
1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。
个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性。
汽车评估 第五章
影响新车价格的因素
１. 汽车特质 所谓汽车特质，就是指汽车本身的品质特征，包括汽车 的质量、性能、造型、配置、服务等内容，对消费者产 生吸引力的往往就是汽车的特质。汽车特质一方面决定 了汽车的研发与生产成本的高低，同时也在很大程度上 影响了消费者的购买意向，所以，汽车特质是影响汽车 价格的首要因素。
新车价格构成
１. 我国汽车价格的构成 影响汽车价格的因素主要有两大类：企业的内部因素和 外部因素。 1）企业的内部因素 企业的内部因素是指影响汽车价格的来自企业内部的因 素，主要包括： （1）汽车的设计 （2）汽车的制造成本、费用 （3）企业的盈利目标和竞争力
新车价格构成
2）企业的外部因素 企业的外部因素是指来自企业外部的影响企业汽车价格 的因素，这些因素主要包括： （1）市场因素 （2）竞争对手的情况 （3）消费者的情况
汽车消费者购买行为６W２H 分析法
５. When 顾客何时产生需求？ 准备何时购买？ 什么季节购买？ 何时需要？ 何时使用？ 曾经何时购买过？ 何时重复购 买？ 何时换代购买？ 顾客需求何时发生变化？ 顾客何 时过生日？ 什么时刻可以促成交易？ ６. Where 消费者在哪里上班？ 家住哪个小区？ 上班习惯走哪条 路？ 计划到哪里购买？ 配偶在哪里上班？ 孩子在哪里 上学？ 喜欢到哪家4S店进行爱车保养？ 喜欢到哪里维 修车辆？
新车价格构成
２. 进口车的价格构成 对于目前国内进口车的价格主要由5部分构成，即到岸价 格、关税、消费税、增值税和经销商费用。 其中，到岸价格由于涉及外汇汇率变化，因此并不是一定 的。 一般的进口车价格计算公式为： 进口车基本价格＝到岸价× （1＋关税税率＋消费税税率 ） × （1＋增值税税率） ＋经销商费用
汽车消费者购买行为６W２H 分析法
第五章 消费者的个性心理特征
5.性格九分法（国际上重视并流行） （1）完美主义型 （2）施与者型 （3）演员型 （4）浪漫型 （5）观察者型 （6）质疑者型 （7）享乐主义者型 （8）老板型 （9）调停者型
三、消费者的性格类型
1.从消费态度角度，可分为：
（1）节俭型的消费者 （2）保守型的消费者
（3）随意型的消费者
2.从购买行为方式角度，可分为：
第一节
消费者的个性
一、个性的含义与特点 1.个性（Personality）含义 是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征。 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向
2.个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映 了人类、种族和群体的共同心理
（2）个性具有一致性和稳定性
（3）个性并非完全不可改变
3.性格的特征
（1）性格的态度特征
（2）性格的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征
二、性格的理论学说
1.机能类型说 （1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型 外倾 2.向性说 内倾
独立型
3.独立—顺从说
顺从型
4.价值倾向说： （1）理论型 （2）经济型 （3）艺术型 （4）社会型 （5）政治型 （6）宗教型
三、兴趣与消费者行为
1.兴趣有助于消费者积极了解商品，产 生购买欲望
2.兴趣使消费者具有不同的偏好，从而 选择不同的商品
典型案例
中国质量万里行活动中，不少制造、 销售伪劣商品的厂家被曝光，顾客感到 由衷的高兴。 3·15世界消费者权益日，某零售 企业为改善服务态度，提高服务质量， 向顾客发出意见征询函，调查内容是： “如果你去商店退换商品，售货员不予 退换时，该怎么办”？要求被调查者写 出自己遇到这种事时如何做的。其中有 几种答案：
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
消费者的个性
第五章消费者的个性学习目标：1、个性消费心理特征的含义与特点;2、气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响;3、性格的内涵与对消费者购物的影响；4、能力的内涵及对消费者购物的影响.第一节个性的含义与特点一、个性的含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性.个性心理特征是在人的个性差异中比较经常的、稳定的、具有决定意义的部分。
个性主要包括:兴趣、气质、性格、能力。
二、个性的形成与特点1、个性的形成：个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。
2、个性的特点：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。
三、个性与消费者购买行为个性与品牌；个性与商店选择；个性与广告；个性与企业营销。
第二节消费者兴趣一、兴趣及其类型1、兴趣的含义--兴趣是一个人积极探索某种事物的认识倾向。
需要是兴趣产生和发展的基础。
兴趣也与注意有关。
兴趣不是天生的，它是在社会实践中产生和发展起来的。
2、兴趣的类型:按兴趣的内容与倾向性划分为：物质兴趣与精神兴趣。
按兴趣与不同对象的关系分为：直接兴趣与间接兴趣。
按意识对兴趣参与的程度不同分为：情趣与志趣（爱好）。
二、兴趣的特点倾向性、广泛性、稳定性、效果性.三、兴趣与消费者行为有助于消费者积极认识商品，促发购买动机；使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品;使消费者集中精力获得各种知识,更好地完成购买活动第三节消费者气质一、气质的含义气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性)。
气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。
气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面.气质影响心理活动的方式。
二、气质的类型与特征（按体液说划分)1、胆汁质（兴奋型)—黄胆汁占优势: 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
汽车消费心理学课件
2、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的整体反映，是感觉的深入。
☆知觉的基本特征： 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉
二、记忆与注意 1、记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反 映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、 体验过的情绪或做过的动作等。
消费者性格上的差异
（三）性格的特征
人的性格是个复杂的、多层面的特征体 系。 （1）性格的态度特征： （2）性格的理智特征： （3）性格的情绪特征： （4）性格的意志特征：
消费者性格Leabharlann 的差异（四）性格与消费行为
理智型：周密思考、权衡利弊再做出购买决定 情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。 意志型：目标明确、积极主动、果断决策。
消费者气质上的差异
2、基本气质类型及其特点 （1）基本气质类型是在体液说和高级神经活 动类型说的基础上表述的，以体液说作为气质类 型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生 理学依据。 （2）特点：
气质类型 胆汁质
神经系统类型 兴奋型
表现的特点
容易兴奋，情绪反应快而且激烈， 抑制能力差，对外界事物的反应快， 但不灵活，脾气倔强，精力旺盛， 不易消沉，比较外向。 活泼好动，情绪兴奋性高富于表现 力和感染力，对外界事物较为敏感， 容易随环境的变化而改变，兴趣广 泛但不持久，联系面广。反应性和 外倾性明显。 抑制过程强于兴奋过程，情绪比较 稳定，沉着冷静，少言寡语，善于 忍耐，灵活性低，对外界反应缓慢， 心理状态极少通过外表表现出来， 耐性和内倾性比较明显。
2、消费心理学的成熟、发展时期
从20世纪70年代以后，有关消费心 理学研究的论文、报告、专著等数量剧 增，质量越来越好，消费心理学的传播 越来越广泛。 进入80年代以来，消费心理学研究 随着社会经济发展而不断深化，与市场 营销的关系日益密切，同时还出现了学 科联合研究的势头。目前，消费心理学 不仅为研究人员、企业界所重视，而且 已成为西方国家和其他一些国家的市场 营销管理人员和大专院校经济类专业学 生的一门必修课。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
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第一节 汽车消费者的个性概述
一、个性的概念 1.1 个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的 总和。 1.2 最初来源于拉丁语的Personal，个性是个性心理的简称，在西方又称 人格。是一个人区别与他人的，在不同环境中显现出来的相当稳定的 影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征总和。
希波克拉底关于气质的类型的概念，一直沿用至今。
1.2.2 体型说 由德国精神病学家克雷奇默提出。根据对精神病患者的临床 观察。认为可以按体型划分人的气质类型。 肥满型——躁狂气质，其行动倾向为善交际、表情活泼、热 情、平易近人等。易患躁狂抑郁症。
3、购车用途
4、价格因素 5、政策优惠 6、售后服务 4.2汽车消费者消费观的类型
1、经济型
2、安全性
3、环保型 4、品牌型 5、生活型 6、平衡型
7、合适型
第三节 汽车消费者的兴趣
一、兴趣的概述 1.1兴趣的概念 兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾 向，是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选 择性态度。 第一，兴趣是一种心理倾向 第二，兴趣是人的情绪表现
第三，兴趣与人的需要有密切关系
第四，兴趣赋予人一种选择性 1.2兴趣的种类
1.2.1根据兴趣的来源和倾向性分为直接兴趣和间接性趣
1.2.2根据兴趣维持时间的长短分为稳定的兴趣和短暂的兴趣
1.2.3根据兴趣所指向的对象分为物质兴趣和精神兴趣 1.3兴趣的作用 1、兴趣是一种动力 2、兴趣是一种稳定剂
异性效应是一种普遍存在的心理现象，这种效应尤以亚成年 个体为甚，其表现是有两性共同参加的活动，较之只有同 性参加的活动，参加者一般会感到更愉快，干得也更起劲， 更出色。这是由于当有异性参加活动时，异性间心理接近 的需要得到了满足，因而会使人获得程度不同的愉悦感， 并激发起内在的积极性和创造力。雄性和雌性一起做事、 处理问题都会显得比较顺利。 在日常生活中，我们经常可以看到男营业员接待女顾客，一 般要比接待男顾客热情些。如今的社会还是一个男性占很 大优势的社会，外出办事多数要和男性打交道，由女性出 面较为顺利，这便是心理学上所谓的异性效应。
能力指人顺利完成某种活动的一种心理特征。总是和人完成 一定的活动联系在一起，离开了具体活动既不能表现能力 也不能发现能力。
气质取决于先天因素，无好坏之分。 性格是人对现实的稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的 行为方式。可以有好坏之分。
2.3自我意识
自我意识指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我 认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。
三、个性的特征
（一）个性的倾向性 （二）个性的复杂性
（三）个性的独特性
（四）个性的积极性 （五）个性的稳定性 （六）个性的完整性 （七）个性的发展性
（八）个性的社会性
四、影响个性形成的因素 性别、民族、出生环境、生活环境、父母、朋友。
第二节 汽车消费者的消费观
一、消费观的概念 1.1 消费观是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式， 是指人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总的看法。 2.1怎么理解？ 第一，消费观是价值观的组成部分。 第二，消费观与消费水平、消费方式不可分。 第三，消费观是消费者对消费问题的态度。 二、消费观的类型 2.1古代的三种消费观
（3 ）炫耀型消费观，十分注重消费商品时别人的评价，期 望得到别人的赞美。 （4）攀比型消费观，并不是迫切需要，二是由于不甘落后， 想胜过别人的攀比思想而去购买商品。 三、影响消费观的因素 1、传统价值观 2、经济发展水平
3、收入水平
4、物价水平 5、人口数量 6、性别 7、年龄
8、受教育程度
四、汽车消费者的消费观 4.1影响汽车消费者的消费观的因素 1、支付能力 2、内在需要
1.2气质类型理论
1.2.1体液说 希波克拉底认为气质的不同是有人体内不同的液体决定的。
他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种体液，并 且根据这些液体混合的比例中哪一种占优势把人分为不同 的气质类型： 血液占优势——多血质（韦小宝、孙悟空、王熙凤） 黄胆汁占优势——胆汁质（张飞、李逵） 黏液占优势——黏液质（林冲、薛宝钗） 黑胆汁占优势——抑郁质（林黛玉）
1.4 影响兴趣的主要因素
1、客观刺激物的特征 2、主体本身的状况
二、汽车消费者的兴趣
价格、性能、品牌、服务、配置、优惠、排量
第四节 汽车消费者的气质特征
一、气质概述 1.1气质的概念 气质是先天的心理活动的典型而稳定的动力特征。 第一，气质是先天的
第二，气质是典型的稳定的
第三，气质是心理活动的动力特征。（强度、平衡性、灵活 性）
二、个性的结构
2.1个性倾向性 个性倾向性指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、 兴趣、理想、信念、世界观等。 个性倾向性是个性系统的动力结构，主要在后天的培养和社会化过程中 形成。
2.2个性心理特征
所谓个性心理特征，就是个体在其心理活动中经常地、稳定 地表现出来的特征，主要指人的能力、气质和性格。
第五章 汽车消异性接触会产 生一种特殊的相互吸引力和激 发力，并能从中体验到难以言 传的感情追求，对动物的活动 和学习通常起积极的影响，这 种现象称为异性效应，也叫 “磁铁效应”，即“同性相斥， 异性相吸”，俗话说：“雌雄 搭配，干活不累”正是如此。
所谓异性效应不是指雌雄之间日常的接触，而是异性在工作、 学习、娱乐中，为了加深了解，而有较多的接触交流，也 是雌雄双方，自觉自愿为了工作进步、丰富生活、感情愉 悦的有益活动，也是多姿多彩生活不可缺少的部分。
（1）节俭消费观
节俭消费观就是主张人们在消费时应最大限度地节约物质财 富，减少甚至杜绝浪费的一种消费观。 （2）奢侈消费观 奢侈消费观是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张 消费者大量地、无节制地占用和消耗物质财富，以满足自 身的需求和欲望。
（3）适度消费观
是以上两种消费观的综合，是我们应该坚持奉行的消费观。 2.2当代消费观 （1）实用型消费观，十分注重商品本身的实用价值 （2 ）个性化消费观，十分注重商品的内涵能否突出自己的 与众不同。