消费者的个性、自我概念和生活方式
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消费者的个性自我概念与生活方式概述
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。 （2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者的个性、自我概念与生活方式
为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式
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二、个性的特征
独特性 一致性 稳定性 可变性
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三、个性与消费者行为
运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消 费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个 性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解 释的变动量也不超过10％。宝洁放弃用个性细分市场。 对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、 消费者生活方式三个方面。
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个性理论 三、个性理论
（一）弗洛伊德的精神分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德个性理论 （四）特质论 （五）气质论
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（一）弗洛伊德的精神分析论
个性发展的阶段理论： 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理 期如何应付和处理相应的各种危机。 弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器 期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段， 个体都将面临某种危机。
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三、个性与消费者行为
品牌个性
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在 此基础上消费者对这些特性的感知。即消费 者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有 活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而， 它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合 我或不适合我的印象。
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第八章主要内容
第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式
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一、个性的内涵与特点
个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。
定义：个性是个人在适应环境的过程中所表 现出来的系统的、独特的反应方式。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
第三讲消费者的个性自我概念和生活方式
特质理论
特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认 为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同 表现，这样就形成人个性方面的差异。
常用的特质量表包括
卡特尔的多特质特性理论及测量 单特质特性理论
➢ Introverted-Extroverted（内、外向） ➢ Dominant-Submissive（支配的、顺从的） ➢ Price sensitivity（价格敏感性） ➢ Innovative（创新性） ➢ Materialism（物质主义） ➢ Susceptibility to interpersonal influence（人际关系导向） ➢ Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）
者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 ——环境，包括文化、亚文化、群体等 • 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能
因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否 再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来 的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）
卡特尔多特质个性
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 松驰
好交际 情绪稳定 武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 紧张
常用单特质个性的测量
价格敏感性测量：
购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵； 即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱； 购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过； 购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜； 当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
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消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的 个性心理特征，是个性心理特征的综合表现 ，也是个体顺利完成某种行为的主观条件
认识 能力
活动 能力
特殊 能力
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 消费者的能力类型，可以根据不同的标准进 行划分
目标的明确程度
二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体独立性的 程度 顺从型 独立型
心理活动过程 的特点 理智型 情绪型 意志型
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体心理活动 倾向性 外向型 内向型
消费态度 节俭型 自有型 顺应型 保守型
王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
生物性 个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的 个性具有与环境有关的后天性
社会性
消费者行为分析与实务
王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
稳定性 个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
是引起和保持注意的重要因 素 是推动人们从事社会实践活 动的心理因素和强大动力
• 兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久 性、结果性
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
内容
物质兴趣
精神兴趣
对象或目标 直接兴趣 间接兴趣
效能
有效兴趣 无效兴趣
消费者行为分析与实务
• 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展 的动力； • 兴趣是需要和动机的表现形式； • 价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论 和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心 理面貌。
消费者行为分析与实务 王生辉
二、个性的组成部分
• 兴趣
• 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动 的心理倾向 • 兴趣的作用主要表现在两个方面：
消费者行为分析与实务
• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
王生辉
四、个性与消费者行为的关系
• 品牌个性
• 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
• 创新产品
• 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度
• 社会性格
• 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它 包括内在指向性到他人指向性的整个维度。
可塑性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
自我服务性
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
外在性
即可观察性
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 个性倾向性
• 指的是消费者主体在社会实践活动中，对现 实事物的一定看法、态度和感情倾向 • 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和 价值观
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 个性心理特征
• 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理 特点的组合，反映了人的心理活动差异与行 为。 • 主要包括
• 反映消费者活动方式的气质 • 决定消费者活动内容和方向的性格 • 反映消费者活动效率的能力。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
消费者行为分析与实务
王生辉
第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。 • 自我概念有九个维度
消费者行为分析与实务
王生辉
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、自我概念与产品定位
确定型 半确定型 盲目型
对商品的认识程度 知识型 普通型 无知型
消费者行为分析与实务
王生辉
三、有关个性的理论
• 定性方法理论
• 弗洛伊德心理分析理论
• 弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安 全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突
• 荣格个性类型说
• 荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形 成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些 彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的 。
• 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息 、购买商品的激发因素。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断 、看法和评价，是对于周围事物所持的描述 性思想，其中夹杂感性和理性的成分 • 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法 或这个人的思想体系。 • 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未 来的一种期望、向往。
消费者行为分析与实务 王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
三、VALS生活方式
• VALS生活方式分类系统
• 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：
• 需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱 使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社 会的底层，是社会中处境最困难的群体。 • 外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者 三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人 的评价，紧跟时代潮流。 • 内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心 的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为 我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。
第三节 生活方式
一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个 体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下 表现出来的活动、兴趣和态度模式。 • 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征 、现有的情境所决定。 • 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些 决策强化或改变我们的生活方式。
• 气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个 体心理活动动力上的、个体独有的心理特征
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的 行为方式中所表现出来的个性特征 • 性格的结构特征包括以下几个方面 。
态度特征
意志特征
理智特征
情绪特征
消费者行为分析与实务
王生辉
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。
• 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老 师和其他重要人物的相互形成的。 • 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 • 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和 提高其自我概念。 • 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的 社会意义。 • 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有 意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生 影响。 • 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使 用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。 消费者行为分析与实务 王生辉
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 • 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
发展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
商品分类 对新产品的 兴趣
对新款式商品 的兴趣
对新风格商品 的兴趣
对被限制或被 禁止商品的兴趣
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 兴趣的发展水平
有趣
乐趣
志趣
• 兴趣与消费者行为的关系
• 新弗洛伊德个性理论
• 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论 。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖 的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其 目标。
消费者行为分析与实务
王生辉
三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 • 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括： • 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
消费者行为分析与实务 王生辉
二、生活方式的测量
消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ者行为分析与实务
王生辉
二、生活方式的测量
• 综合测量法
• 综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了 AOI测量法在这方面的不足。 • 具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个 方面：
• 态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。 • 价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。 • 活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性 行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。 • 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数 民族背景、性别、地理位置。 • 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒 体。 • 使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为 大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。
消费者行为分析与实务
王生辉
三、VALS生活方式
• VALS2生活方式分类系统
消费者行为分析与实务
王生辉