第十章_消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者个性、自我概念与生活方式
发现的东西？
我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名
牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
是在提供一种个性文化。
第十章 消费者个性、自我 概念与生活方式
消费者个性
自我概念
消费者生活方式
7
第一节 消费者个性
一、个性的含义与特点 个性是指决定和折射个体如何对环 境作出反应的内在心理特征。 包括与其他个体相区别的具体品 性、特质、行为方式
生活方式的活动、兴趣与看法
去年我打过保龄球 去年我买过彩票
广告从业人员
46％ 75
一般公众
30％ 61
我想与众不同
黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式
82
50 28
62
78 53
每家应有一支枪
我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居
9
64 50
32
35 33
我在未来将取得更大成就
89
美国斯坦福国际研究所的VALS2 根据两个层面将消费者按其生活方 式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡 第二个层面是自我取向
自我取向被分成3种类型：
原则取向—消费者按信念或原则而 不是情感行事 地位或身份取向—易受他人言行态 度影响 行动取向—热心社会活动、喜欢冒 险，寻求多样化
第十章 消费者个性、自 我概念与生活方式
1
2
3
4
5
Swatch成功的原因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH集团从一家净资产11亿美
元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿 美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都 认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
下面哪些词是描述气质？ 哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、 虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实 认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、 傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动， 耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、 慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩
1
个性概述
看法一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在罗列型还是抽象概括型； 在想像力方面是丰富型还是贫乏型。
特征
情绪 特征
受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制 的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏
波动的程度、主导心境的程度等。
是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和 控制自身的行为，在意志行动中表现出的是 独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
抑郁质 慢
严重内向，反应速度慢，不 购买动作拘谨，优柔 灵活，内心体验深刻，刻板，寡断，附和营业员。 羞涩，敏感，孤僻，防御性
强。
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？
①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释 退换商品原因，直到得到解决。
意志 特征
思考题
1、“江山易改，.本性难易”与 “近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？
2、影响性格形成的因素有哪些？
六、能力
概念1 是指能够直接影
响人们在实践中的活 动效率并能促使活动 顺利完成的个性心理 特征。
概念2 是在工作中取得
绩效所需的基本技 能、知识和态度。
2
个性的相关理论
精神分析论
个性类型说
1.根据消费态度分类
A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型
消费者个性自我概念与生活方式10
水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别 人的介绍不干兴趣或不信任。
(2)体现为敏感型
消费者个性自我概念与生活方式10
（五）消费者的性格
1．性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心
理特征的核心部分。
（2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
（3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
消费者个性自我概念与生活方式10
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识 过程中那些稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发 展程度的差异，也是个体能力发展过程中 量的变化。
营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当 了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。
消费者个性自我概念与生活方式10
（三）气质类型特征
(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。
(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
消费者个性自我概念与生活方式10
2.多血质
(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反 应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环 境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转 移。 (3) 体现为想象型和不定型。
消费者个性自我概念与生活方式10
3.黏液质
(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容 易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极 持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
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1.根据消费态度分类
A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型
这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实 用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多 的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为 购买的标准，不追求外观或名优品牌。
此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方 式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实 用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全 自觉地、有意地控制自己的情绪。
行为和内在心理特征。
看法二： 个性是指决定和折射个体如何对环境做
出反应的内在心理特征。
2
个性的相关理论
一、个性的概念
个性是指个人带 有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征 的总和。它包括个人 的兴趣、爱好、能力、 气质、性格、行为方 式等许多方面。
二、个性的形成与特征
遗传
环境
个性
结合
稳定性 独特性 可塑性
气质在营销中的作用：
1、气质类型无好坏之分； 2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的
高低； 3、气质可以影响人的活动效率； 4、气质可以影响人的情感和行为。
思考题
1、生活中我们经常说到“气质”，它 与心理学讨论的气质. 是一样的吗？
2、各种气质类型的表现是什么？
3、请你对自己的气质“弱点”作一个 鉴定，并制订出切实可行的完善方案。
下面哪些词是描述气质？ 哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、 虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实 认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、 傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动， 耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、 慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩
1
个性概述
看法一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在
类型
表现
消费者表现
胆汁质 急
多血质 活
粘液质 稳
直率、热情、易冲动、暴躁，购货迅速，不善于比
情绪变化激烈。
较和挑选，要求服务
态度好。
活泼、好动，开朗，善交际，乐于攀谈，咨询，好
注意力分散，兴趣、感情变 沟通，但容易移情别
化快。
恋，喜新厌旧。
情感变化缓慢，行动迟缓， 购物精挑细选，品牌 少言或言行拘束，细致。 忠诚度高。
新佛洛伊德 个性理论
个性
特质论
人格五要素 模型
九型人格说
一、弗洛伊德的精神分析理论
本我：完全以直接的满足
为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。
自我：是介于本我和
超我之间的系统
超我：这一系统的本质是
个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。
2、特质论（P242）
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成 的。特质是指人拥有的、影响行为的品质 或特性，作为一种神经心理结构，它使个 体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
3、九型人格说
3 个性与消费者行为
消费者的性格与购买方式 消费者的性格与消费态度
经济型 自由型 保守型 怪癖型 顺应型
习惯型 慎重型 挑剔型 被动型
②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不 是商店的事，自己吃点亏，长点记性。
③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或 值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。
④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、 消费者协会投诉。
请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?
抑郁质 慢
严重内向，反应速度慢，不 购买动作拘谨，优柔 灵活，内心体验深刻，刻板，寡断，附和营业员。 羞涩，敏感，孤僻，防御性
强。
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？
①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释 退换商品原因，直到得到解决。
意志 特征
思考题
1、“江山易改，.本性难易”与 “近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？
2、影响性格形成的因素有哪些？
六、能力
概念1 是指能够直接影
响人们在实践中的活 动效率并能促使活动 顺利完成的个性心理 特征。
概念2 是在工作中取得
绩效所需的基本技 能、知识和态度。
2
个性的相关理论
精神分析论
个性类型说
角色扮演：
• 主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生） • 场景：
超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉。
• 内容：请两人扮演顾客和导购小姐(先生)
• 双方转换角色
五、性格
1、概念：
是人对客观现实的态度和相 应采取的行为方式所表现出的稳 定的心理倾向。
2、性格特征
态度 特征
对社会、集体、他人的态度；对劳动、 工作、学习的态度；对自己的态度等。 构成个体起主导作用的性格特征，属于 道德品质的范畴，是性格的核心。
四、气质
是决定个体 心理活动的 全部动力， 并为个体所 独有的心理 特点。
1、心理过程的速度及稳定性 语言、感知的速度，思维的快慢，
集中精力的时间长短
2、心理过程的强度 情感表现的强弱，意志努力的强
弱
3、心理活动的倾向性 有人善于从外界获得新感受，并乐
于与人交流，有人倾向于在内心体验。
气质的四种主要类型
第十章 消费者的个性、 自我概念和生活方式
主要内容
1
消费者的个性
2
消费者的自我概念
3
消费者的生活方式
1
消费者的个性
1
个性概述
2
个性的相关理论
3 个性与消费者行为
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
引例
据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示， 大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百 分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常 见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。 一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定， 不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏 主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患 有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现 自杀念头和犯罪行为。
感知方面是主动观察型还是被动感知型；在 理智
思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型； பைடு நூலகம்想像力方面是丰富型还是贫乏型。
特征
情绪 特征
受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制 的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏
波动的程度、主导心境的程度等。
是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和 控制自身的行为，在意志行动中表现出的是 独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。