第一章 市场营销概述
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
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第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
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5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
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1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
2025年河北专升本市场营销必背知识点
第一章市场营销概述一、对中国经济改革发展的意义1、迎接新经济时代的营销挑战，科技的飞速发展，经济全球化以及高新技术的崛起都推动着企业向学习型营销转变，向消费者学习，建立学习型企业2、促进经济增成长。
①促进经济的总量增长②营销战略和策略的创新，指导新产品的开发 ③扩大内需吸引外资，开拓市场④发展第三产业⑤倡导绿色营销，保护环境3、促进企业成长①提供了战略管理原则②提供了一整套竞争策略③提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法二、中国市场营销的特征1市场营销不仅仅是销售2市场营销是让渡价值的系统流程3市场营销是组织的整体哲学。
三、市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件1以企业为中心的的观念①生产观念：方法：致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销（以产定销）。
观念：重生产轻市场。
口号：“我们生产什么，就卖什么”条件：物资短缺产品供不应求，技术成本高、生产效率低，企业竞争少②产品观念：消费者喜欢高质量，高性能具有某些特色的产品（以质、廉取胜）观念：重视产品忽略顾客需求，结果：导致“营销近视症”条件：以产品为中心，提高产品质量，降低价格③推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理（生产过剩 供过于求）方法：积极销售和大力推广。
口号：“我们卖什么，就让人们买什么”条件：有卖方市场向卖方市场的过度阶段2以消费者为中心的观念（以产定销）市场营销观念：以消费者为中心，以市场需求为出发点，确定目标市场的需求与欲望口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”市场营销观念四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率3社会整体利益为中心的观念企业在满足消费者需求的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
全方位营销包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销四、市场、市场营销、需要、欲望、需求①市场的概念市场是某个产品的实际购买者和潜在购买者的合集。
（市场=人口+购买力+购买欲望）②市场营销的概念通过创造和交换产品及价值，从而使个人或集体满足欲望和需求的社会过程。
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市场学第一章 市场营销概述一、市场、市场营销与市场学（一）市场的概念 1、狭义的市场是单纯从场所来说的，指商品批发市场等等，这也是古典意义的市场。
《易经》：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
”2、广义的市场是指产品的现实和潜在购买者。
它不是指场所，而是指有能力而愿意购买的人群。
就一定的区域而言，有国际、国内、农村、城市市场等；商品范围，有汽车、旅游、家电、图书市场等；就某商品不同年龄、性别的购买者而言，有儿童用品、老年营养品市场等。
3、经济学家定义的更为本质而抽象的概念，即市场是商品交换关系的总和，是不同生产资料所有者之间、同一生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。
4、市场所具备的三个要素：①商品；②购买力；③愿意买商品的人。
5、由自给自足相集中交换的演变：图1-1：由自给自足向集中在交换的演变在现代商品经济高度发达的社会中，市场不一定非要是买者和卖者相互直接接触的有形场所。
（二）市场营销的概念1、Marketing 译为市场营销或市场学、市场营销学。
“营”指计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”指上市、发售、推广。
2、古典的（窄派）定义：①引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。
②消费者群体或供应者群体之间的交换。
3、现代的（宽派）定义：①包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。
②个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。
4、综合以上观点，市场营销指个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。
（三）市场营销的范围人们通常都把市场营销具体看成是一项创造、推广和运送产品和服务给消费者和企业的艰辛工作，在实际工作中，市场营销人员总起来要从事以下八项不同事物的市场营销工作：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念。
渔人 猎人陶工 农人二、市场营销的核心概念（一）需要、欲求与需求1、需要：最基本的概念。
美国的科特勒说：“人类需要是指个人感到没有得到某些基本满足的状态”。
2、欲求：指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求，它是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。
3、需求：当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求变成了需求。
（二）产品市场学上所讲的产品，不仅限于实体物品，任何能满足人们欲求和需求的东西都可称为产品，除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、活动、观念等。
（三）交换与交易1、交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，这也是市场营销产生的最直接的原因。
要发生交换要具备五个条件：①至少有交换双方。
②每一方都有对方所需要的有价值的东西。
③每一方都有满足和运送的能力。
④每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的。
⑤每一方都相信同对方交易和合适的或称心的。
2、交易：指交换双方之间的价值交换。
要涉及三个方面：①至少要有两件有价值的物品。
②双方同意的条件、时间和地点。
③通常还要有法律制度来维护和迫使各交易双方执行承诺。
（四）市场和市场营销者1、市场：从狭义的概念来说，市场是买卖双方进行交易的场所，但从营销者的角度来看，他把卖方视为产业部门，买方成了市场。
科特勒认为“市场是由某种产品现有及潜在的顾客所组成”。
2、市场营销者：交换双方中如果一方在寻求交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。
具体而言，营销者就是想从他人那里得到有助的事物，并愿以某种有价值的东西作为交换的人，他可以是卖方，也可以是买主。
三、市场营销观念及其发展1、市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态（观点、态度、思想方法）。
2、市场营销的起源：以物易物——贸易驿站、行商、百货店、城市和全国性货币。
3、19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始，分为三个阶段。
（一）以生产为中心的阶段1、这一阶段为19世纪末至20世纪初约50年左右的时期，分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。
2、生产观念，指在整个社会产品不太丰富，需要大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的一种指导市场营销的观点。
此观点立足于两个重要前提：一，消费者的注意力只集中在是否买得起、价格便宜与否上；二、消费者并不了解或不介意同类产品还有非价格差异（质量、花色品种、造型、外观等）。
厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。
3、产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
公司的管理者把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。
这种观念最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而忽视需求，这就必然会带来某些业务的滑坡和损失。
4、这两种观念的共同点是厂商和工程师都认为已尽了最大的努力，为消费者提供了“优良”的产品。
（二）以销售为中心的阶段1、这一阶段约在20世纪30年代和40年代。
生产不足——生产过剩，竞争席卷所有工业部门，过去实际享有垄断地位的企业现在也要“推销”其产品了。
2、推销观念：认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。
形成了“高压式”和“硬卖”风气，铺天盖地的广告与夸大产品性能。
3、企业管理工作全为销售工作所掩埋和代替。
（三）以消费者为中心的阶段1、这一阶段是从20世纪50年代开始的，也就是真正市场营销阶段，或整体市场营销阶段的开始。
2、销售——消费者：高压式的“硬卖”——诱发式的“软卖”===市场营销观念。
3、市场营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织， 使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。
图1-2：以消费为中心的市场营销此图有三项重要的关系：①每一个因素都有吸引消费者购买的力量。
②每一个项目都比此相关，互相制约，不能割裂单独考虑。
③市场营销主管人员的工作重点就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量以及经济效益。
4、市场营销观念——社会性营销观念：不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。
此观念的具体看法是，公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求和利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并同时维护或增进消费者和社会的福利。
这种社会性营销观念的基本前提是：①消费者需要、消费者本身与社会的长远利益并非总是一致。
②关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将会越来越受消费者的欢迎。
③公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还顾及个人和社会的长远利益。
产品服务 促销包装广牌定价 分配广告消费者销售图1-3：社会性营销观念强调的三点考虑（四）总结1、以上五种经营观念，概括起来就是新旧两种观念：图1-4：新旧市场营销观念的对比2、现代市场营销观念最大的特点就是，企业不再以产品为中心，而以市场为中心，以顾客为中心。
在这种新观念下，现代企业奉行一下几项原则： ①把争取顾客作为公司的最高目标。
②爱自己的顾客而非产品。
③公司不再寻求生产方面的特权，转而重视发挥市场方面的优势。
④经常从顾客的立场来指导和检查公司的经营方针和策略。
⑤生产那些顾客愿意购买的东西，而不是那些容易生产的产品。
⑥制造能够销售出去的产品，而不是推销所生产的产品。
四、市场营销管理的演变市场营销管理：就是公司和企业为达到生产经营的目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立和维护与目标市场间互利的交易关系。
它与市场营销观念的发展过程是并行、一致的，是市场营销观念的应用。
（一）注重产品的阶段19世纪末20世纪初，产品供不应求时，市场营销部门非常简单，只有一个营业单位或销售部门，对市场计划、广告活动和市场研究从未考虑过。
（二）注重销售的阶段 20世纪30年代，卖方市场——买方市场。
市场营销部门的负责人，即销售经理的地位提高，消费者（满足需要） 公司（利润）社会（人类福利）目标手段 重点 产品销售与推广通过销售来创造利润旧观念消费者整体市场营销通过满足需求来创造利润新观念但除负责销售外，其他市场营销只能改不承担。
图1-5：销售导向公司的组织结构（三）市场计划阶段20世纪50年代，市场竞争进一步加剧，各企业为增强竞争地位，纷纷开发复杂的产品，并开始全面了解市场，有些企业已逐渐采用市场营销观念。
市场营销部门的职能不仅仅限于销售，许多传统属于生产、财务和其他部门主管的活动，一部分移交给市场营销部门的管理了。
图1-6：市场导向公司的组织结构（四）市场控制阶段公司不仅接受了市场营销观念，而且市场营销部门已成为最重要的部门，负责控制和指导公司的全部工作，实际上公司已变成一个“市场营销”的组织。
正如美国布鲁斯公司的董事长所说：“任何公司无非是一个市场营销组织而已。
”总经理人事经理 销售训练财务主管 信 贷 销售分析广告经理销售经理 销售人员生产经理 计 划 设 计 存 储 运 输 产品服务总经理 人事经理财务主管 信 贷生产经理 计 划 设 计 存 储 运 输市场营销经理 销售人员 广 告 市场研究 销售训练 产品服务 销售分析图1-7：具有整体市场营销部门的公司的组织结构图五、市场营销道德与责任古已有之，如今为烈。
“悬牛首，卖马肉”，“卖狗悬羊”，“衔玉贾石”，“指山卖磨”；恩格斯说：“商业是一种合法的欺诈。
” （一）市场营销道德问题凸显的原因1、消费者主义的纵深发展：局部促进——消费者主义的起源（消费者的四个基本权利：安全、通知、选择、反映意见；通过法律控告企业）——国家制定法规保护消费者利益。
2、环境运动的波澜日益壮阔环境运动着重于为满足消费者物质需要而是环境负担的成本，而消费者主义则专注于公司是否有效地满足消费者的物质需要。
（二）市场营销活动的社会责任图1-8：社会责任的三个具体概念1、利润责任总经理财务主管 生产经理 市场营销经理信 贷运输存储与设计产品计划广告研究销售服务市 场销售分析产 品社会大众顾客生态环境职工社会责任 利害关系人责任利润责任 业主/股东供应商/分销商 公众利益团体2、利害关系人责任3、社会责任（三）非道德市场营销行为的现状与整治1、非道德市场营销或反社会营销的现象和行为有：①图一己私利超排、偷排或违法排污。
②极力追求降低人工成本，罔顾职工福祉。
包括a、克扣和压低工人工资；b、生产调价恶劣，忽视生产安全，职业中毒严重；c、超工时、频繁加班严重。
③图财害众制售有害、有毒、假冒劣质产品。
④不讲诚信，大做虚假广告，大搞价格欺诈。
⑤利用企业的优势地位，制订“霸王条款”，将不平等的格式条款强加给消费者。