2016年中国最新广告行业分析报告(精编)

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、数字广告将成第一大广告门类 (3)1、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类 (3)2、搜索广告份额相对下降，社交、视频广告增长迅猛，移动占比迅速提升 4二、搜索广告相对地位下降，移动化、分散化 (7)1、搜索广告增速已基本由移动端驱动，桌面搜索显著放缓 (7)2、移动端的 App-ification，将导致移动搜索市场份额更加分散 (8)3、本地搜索将是移动搜索的金矿 (8)三、社交广告价值凸显，量价齐升 (11)1、社交广告增速居首，移动端占比最高 (11)2、量价齐升的背后是不断提高的投放精准度和广告创意 (12)3、较好的精准度带来了广告需求的增加和广告价格的提高，又不影响用户体验 (14)4、Instagram、Pinterest、Snapchat 等货币化刚刚开始.. 15四、视频广告跨屏投放增长强劲 (16)1、线性电视格局打破，迎来网络视频的黄金时代 (16)2、跨屏投放渐成趋势，长尾效应使价格差异明显 (16)3、竞争加剧 (16)五、程序化交易已成主流 (16)1、一半以上的广告交易将通过程序化完成 (16)2、但目前程序化交易中的中间商过多，未来将会简化和整合 (16)4、Facebook 和谷歌巩固技术优势，加速投资并购 (17)六、大数据辅助广告投放、效果衡量和防欺诈 (17)一、数字广告将成第一大广告门类1、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类全球数字广告市场2014 年增长17%至1,420 亿美元，占整体广告市场份额27.7%，预计到2019 年，占比将达38%，超过电视广告，成为第一大门类。

目前在英国（占比最高，达47%）、中国、加拿大、德国、澳大利亚等地，数字广告已经是第一大广告门类。

而在美国，目前约507 亿美元、占比28%的数字广告市场，也将年均增长13%，到2017/18 年，占比超过电视广告。

品牌广告主的大量加入，是数字广告渗透率提升的新动力。

继零售商、旅游OTA、金融等行业之后，快消品、媒体娱乐业等传统品牌广告主，也越来越多的将市场营销预算向数字广告倾斜。

预计未来数年，这些行业的数字广告开支将年均增长14.5%，成为数字广告渗透率提高的新动力。

例如，高露洁计划将数字广告的开支比例从2014 年的13%，提高到2017 年的25%。

宝洁也正在将该比例提高到30%。

驱动这些传统上电视广告的大买家向数字广告转移的原因，除了消费者媒体消费时间的变化以外，供给端上数字广告形式的多样化、交易的便捷化和衡量效果的透明化，也是主要因素。

2、搜索广告份额相对下降，社交、视频广告增长迅猛，移动占比迅速提升搜索广告因其计价方式和效果衡量的直观性，一直以来是最大的数字广告类别，但其增长已经开始减速。

eMarketer 甚至预测今年美国搜索广告在数字广告中的份额，就将被包括社交广告在内的广义展示广告所超过，到2018 年年均增长10%左右。

社交和视频广告2014 年在美国市场上增长50%，未来也将是增速最快的类别。

Cowen& Company 公司预计到2019 年，社交和视频广告将分别年均增长29%和22%至208亿和135 亿美元，市场份额 22%和15%。

品牌广告主和移动App 开发者，目前是这两种广告形式的最大客户。

随着用户移动端使用时间超过60%，移动端广告也即将超过桌面端。

eMarketer 预测，到2018 年，搜索广告的77%，广义展示广告的65%，都将在移动端。

它们超过50%临界点的时间分别是今年和明年。

二、搜索广告相对地位下降，移动化、分散化1、搜索广告增速已基本由移动端驱动，桌面搜索显著放缓eMarketer 预测美国市场搜索广告2015年增速将从2014年的 14.9%放缓到12.1%，但移动搜索广告增速仍将高达47.4%至128.5 亿美元，达到与桌面搜索几乎同样的市场规模，而到2018 年移动将占搜索广告市场的77%。

类似的，Cowen & Company 预测，桌面搜索广告2014~2019 的年均增速将仅有1.3%，而移动搜索增速将维持在 25%以上。

Kenshoo 公司监测的圣诞购物季（11 月和12 月）全球付费搜索，2014 年在PC 端上已出现同比下降，而手机上的付费搜索量、广告开支、甚至由此带来的收入提升，则分别同比增长79%、77% 和120%。

但是由于当前移动搜索广告在转化率上的效果还达不到桌面端的水平，移动端价格虽然正在提高，但依然还是桌面端的1/3~2/3。

据Kenshoo 监测，全球购物季付费搜索市场手机端的CPC 是$0.39，CTR 是3.3%，转换率（从点击到购买）是2.1%，而PC 端数字分别是$0.59、2.4%、6.9%。

2、移动端的 App-ification，将导致移动搜索市场份额更加分散，但移动端的显著问题是App 化，用户80%的移动时间是花在各种垂直细分的App 里，如游戏App 占32%的时间，社交和短信App 占28%，娱乐App 占8%，新闻App 占3%等。

需要搜索时，也可以直接进入相关App，比如餐馆搜索用Yelp，旅游搜索用Kayak，房产信息用Zillow 等，Twitter、Facebook 等社交媒体也有内部搜索功能。

移动浏览器及其绑定的搜索引擎不再是唯一选择。

因此，移动搜索广告市场将较桌面搜索更加分散。

据eMarketer 预测，谷歌的移动搜索广告市场份额将从2012 年的 83%，下降到2016 年的64%，而除了谷歌、YP、Yelp 以外的其他竞争对手，市场份额将从5%上升至30%。

3、本地搜索将是移动搜索的金矿4/5 的智能手机用户会使用本地搜索，手机上的本地搜索通常是查找本地商店的地址、工作时间和导航等信息。

50%的本地搜索用户会在一天之内访问门店，18%会一天之内完成购买，78%会最终转化成线上或线下购买。

因此包含了团购在内的各种形式的本地商业在线广告，据BIA/Kelsey 预测，将从2008 年的155 亿美元，年均增长13%至2015年的350 亿美元。

而面临付费搜索量增长放缓，平均广告价格下降的谷歌，也把搜索业务的发展重点放在了本地搜索。

三、社交广告价值凸显，量价齐升1、社交广告增速居首，移动端占比最高2013~14 年间，美国Facebook、Twitter 等主要社交网络单用户广告收入（ARPU）均增长了2 倍左右。

Cowen & Company估计， 2014 年美国社交广告同比增长54%至58.4亿美元，未来5 年年均增长将接近30%。

全球来看，据Magna Global 估计，社交广告的增速 2014/15 年分别为64%和37%，增速远超搜索和传统展示广告，在数字广告中的市场份额已达12%。

在2014 年的圣诞购物季中，社交广告的展示量、CPC 价格、广告金额以及由此带来的收入提高，分别增长了83%、6%、28%和42%。

此外，社交广告也是移动端占比最高的数字广告形式。

目前移动端广告市场占比已达64%。

社交网络Mobile First、甚至Mobile Only（如Snapchat）的属性，使其继游戏之后，占据了第二多的用户移动时间，包括短信 App 在内，社交App 花费28%的用户移动时间。

因此，Facebook 69%、Twitter 88%的广告收入来自移动端。

2、量价齐升的背后是不断提高的投放精准度和广告创意社交平台天然拥有较多的用户信息，对这些信息有效、安全的利用是社交媒体货币化的基础。

仅就用户性别的识别来说，Facebook 的准确度是90%，而其他一般网站只有45%。

除了帮助广告主按照用户性别、地点、使用的手机网络和型号等简单特征进行投放以外，社交媒体还可以通过对用户在本平台、合作方平台，以及从广告主或第三方获取的线下行为数据的综合分析，按照用户的兴趣进行广告投放和重定向。

这使社交媒体广告与传统的桌面端或移动端旗臶展示广告相比，点击率、转化率显著提高。

例如，Facebook 的Customer Audiences 和Lookalike Audiences，可以精准投放给广告主的已有客户和与已有客户高度相似的潜在客户。

Twitter 的Partner Audiences 与第三方数据商Acxiom 和Datalogix （被Oracle 公司收购）合作，可以参照用户在线下门店的购买行为来投放线上Twitter 广告。

而通过重定向使消费者反复接触商家信息来提高转化率，已经是社交媒体及其联盟（如Facebook Audience Network）的普遍做法。

与此同时，不断丰富的广告格式、灵活的计价标准、便捷的后台交易和效果衡量工具，也刺激了广告主的购买意愿。

Facebook 的 Newsfeed 广告自2013 年4 季度推出后，以其优雅的图文格式和对用户体验的较小干扰，而大受欢迎。

CPC、CPM、oCPM（cost per optimized impressions，Facebook 上的默认方式）、CPA（cost per action）、CPE（cost per engagement）等竞价标准也很灵活。

3、较好的精准度带来了广告需求的增加和广告价格的提高，又不影响用户体验► Facebook 广告主已有2 百万家，目前广告密度约5%（20 个正常信息流插一条广告，美国区已达10%），计划提高到10%。

目前广告精准度比竞争对手高45%。

Twitter广告主6 万家，广告密度也计划从目前的 1.3%提高到5%。

►价格方面，Facebook 的平均广告价格4Q14 同比增长335%， 3Q14 同比增长274%， eCPM 从1Q13 的$0.36 已经提高到4Q14 的 $4.4，移动端的广告价格甚至高于桌面端。

Twitter 的平均广告价格4Q 也同比提高了10%，广告量增加70%。

未来广告价格上涨的幅度可能趋缓，但公司会平衡量的供给和价格增幅。

►而在用户体验上，虽然广告密度正在提高，Facebook 北美日活跃用户（DAU）依然从2012 年末的1.35 亿增加到2014 年年末的 1.57 亿，年均增长7.8%，用户每日使用时间依然从2012 年的14 分钟，提高到2014 年的39 分钟。

社交广告即将开始争夺搜索广告的市场份额。

目前美国社交广告规模约是搜索广告的1/4，但未来几年，社交广告将年均增长 30%，超过搜索广告年均约10%的增速，到2019 年，社交广告的总规模将提高到搜索广告的50%以上。

4、Instagram、Pinterest、Snapchat 等货币化刚刚开始与中国社交网络微信一家独大的现状不同，美国除了Facebook 最大之外，依然存在细分性、特色性的社交网络。