第八章品牌资产管理
如何有效管理品牌资产
如何有效管理品牌资产对品牌资产重要性的解释归纳起来有几个方面：比竞争者更高的获利能力（即可以卖更高的价格）；抵挡竞争的能力较强；应付危机的能力更强；延伸品牌获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等等。
抛开宏观因素和企业的资本实力，品牌资产的管理就是影响品牌健康成长的最重要因素，加入WTO后，品牌竞争更加激烈，以前比较成功的品牌在这方面会体现得更加迫切，品牌资产是在消费者、渠道成员、企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为使品牌能赚取比没有该品牌名时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势。
定义总是很抽象的，而实际的营销管理却需要能够转化为操作的实践知识。
这就是本文讨论问题的方向。
一、什么是有效的品牌资产管理大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。
从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。
这是最基本的品牌资产管理过程。
每一步都有很详细的行动内容与方法。
那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力二、品牌资产管理内容品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
企业品牌管理之九：品牌资产管理
企业品牌管理之九：品牌资产管理2、品牌资产管理职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。
品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。
企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。
企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。
管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。
资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。
不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。
价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。
评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。
以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。
资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。
品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。
品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。
第八章品牌资产管理
递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于
其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥
然不同的。
•
2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
•
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除
目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标
受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
•
3）形象巧妙地传递品牌信息
第八章品牌资产管理
8．1．2品牌资产的构成
•
1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品
评价和关联物的联想构成的。
•
2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是
其它联想建立的基础。
•
3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可
以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
•
4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将
关联物分为独特的或共同的。
第八章品牌资产管理
8.2.3品牌核心价值
• 1灵魂论：核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统 最核心的东西，是统率全局的纲领。
• 2消费者中心论：只有真诚的爱对方，彼此共融，志同道 合，才能进入对象的内心世界。
• 3综合提炼论：如果我们核心价值用P=X+Y+Z来表达，则X 代表消费者利益认同，Y代表企业产品本体特征，Z代表竞 争对手历史、环境的综合变量，因此，品牌核心价值的综 合提炼还须结合“客我双方”及历史、环境对手的综合才能 完备、全面，当局者迷，局外者清，有时要仔细做市场调 查，还要动用专家、咨询公司的力量。
• 企业品牌：为企业的核心理念，宗旨。 • 产品或服务品牌：舒肤佳“有效除菌”，潘婷“健康亮泽”，如家“宾至如归”。
第八章品牌资产管理
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
如何进行品牌资产管理
如何进行品牌资产管理品牌资产是企业最重要的资产之一，同样也是企业最宝贵的财富之一。
在当今经济时代，品牌也被称为“第二个性格”，它不仅体现了企业的内在价值，也是企业外在形象的象征。
因此，如何进行品牌资产管理，势在必行。
一、建立品牌管理部门企业要重视品牌管理，并将之作为一个独立的管理部门来专门负责。
品牌管理部门必须拥有一支专业、高效、专注的队伍，并且必须具备深厚的品牌管理理论和丰富的实际操作经验。
此外，品牌管理部门要与企业其他部门充分协作，实现品牌资产的协同管理，从而保证品牌资产的最大化价值。
二、明确品牌定位和品牌规划品牌管理的第一个步骤是明确品牌的定位和规划，这是品牌资产管理的核心环节。
品牌定位要考虑产品和服务的特点，准确把握目标市场的需求、价格水平和竞争环境。
品牌规划要根据品牌定位确定品牌的目标和战略，为品牌资产的建设和维护提供指引和方向。
三、建立品牌标准和品牌规范品牌管理要依据品牌定位和规划，建立品牌标准和品牌规范，从而实现品牌形象的稳定和提升。
品牌标准主要包括品牌名称、品牌识别、品牌CI 标识、品牌标语、品牌形象等方面。
品牌规范主要包括品牌产品、品牌服务、品牌宣传、品牌口碑等方面。
品牌标准和品牌规范是品牌资产管理的重要保障。
四、积极开展品牌宣传和推广活动品牌宣传和推广活动是企业提高品牌知名度和营销效益的重要手段。
企业要制定有针对性的品牌宣传和推广活动方案，充分发挥各种媒介和渠道的作用，包括电视、广播、报纸、海报、户外广告、网络宣传、博客、论坛等。
此外，企业还可以利用赞助、捐赠、公益活动等方式推广品牌，使品牌形象更为深入人心。
五、注重品牌资产的知识产权保护品牌资产管理包括对品牌资产的知识产权保护。
在全球化的经济环境下，品牌资产的知识产权保护越来越重要。
企业要加强品牌资产知识产权的管理和保护，包括品牌名称的注册、商标的保护、专利的申请等。
同时，品牌资产的知识产权保护也要着重考虑网络公司，包括域名、网站、社交媒体等范围。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述随着互联网普及和品牌的不断崛起，品牌资产管理逐渐成为企业管理的重要一环。
品牌资产不仅仅是企业的商标、标志和标识，更是包括企业文化、价值观念、口碑、知名度等多方面的内容。
品牌资产的管理可以帮助企业更好地实现品牌战略，提高品牌价值和形象，增强企业核心竞争力。
在本文中，将针对品牌资产管理的重要性、管理方案和实施效果进行概述。
品牌资产管理的重要性品牌资产管理是企业管理的重要一环，主要包括品牌组合、品牌标准、品牌文化和品牌形象等方面。
品牌资产的管理可以帮助企业实现品牌的战略目标，包括扩大品牌知名度、提升品牌影响力、构建品牌认知度和提高品牌忠诚度等。
品牌资产的管理也是企业管理的重要组成部分，能够影响企业的整体经营效果和绩效指标。
因此，品牌资产的管理是非常必要的。
品牌资产管理方案品牌资产管理方案的设计需要考虑品牌的特性和企业的实际情况，制定符合企业发展战略的管理方案。
具体方案如下：品牌资产识别和归类品牌资产的识别和归类是品牌资产管理的第一步，对品牌资产的种类、规模和分布进行清晰的划分。
品牌资产的识别和归类有利于企业对品牌资产的有效管理，获取品牌资产库存清单，在企业重组、并购等变革时更好地处理品牌资产，以及从中发掘企业的品牌优势和弱点。
品牌标准化管理品牌标准化管理是品牌资产管理的重要组成部分，可以对品牌使用规范进行管理，确保品牌形象同质化和统一性。
品牌标准化管理还包括品牌文化的传递和品牌整体形象的塑造，使品牌形象更加一致和有力。
品牌口碑管理品牌口碑管理是指利用多种手段对消费者反馈进行管理，包括社交媒体上的品牌评论、客户满意度调查、市场调研等。
品牌口碑管理可以帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和认可程度，更好地把握品牌形象的定位和管理策略。
品牌形象提升品牌形象提升是品牌资产管理的重要目标之一。
可以通过对品牌形象的设计、整合和推广等手段，提高品牌的认知度和形象价值。
品牌形象提升还可以增加品牌的吸引力和美誉度，对企业的经营和发展产生推动作用。
品牌资产管理制度
品牌资产管理制度1. 简介本文档旨在制定一套完整的品牌资产管理制度，以确保公司的品牌资产得到有效保护和管理。
本制度适用于公司内的所有品牌资产，包括商标、标志、口号、知识产权等。
2. 目标本品牌资产管理制度的目标是：- 确保公司的品牌资产得到妥善管理和保护；- 遵守相关法律法规，保证品牌资产的合法性和合规性；- 提高公司的品牌价值和知名度；- 防止品牌资产的滥用和侵权行为。
3. 职责和权限3.1 品牌资产管理部门- 负责制定和执行品牌资产管理制度；- 监督品牌资产的日常管理和使用；- 组织品牌资产的评估和价值评估；- 管理品牌资产的注册和维权事务；- 监察品牌资产的使用合规性。
3.2 公司员工- 严格遵守品牌资产管理制度的相关规定；- 妥善保管和使用品牌资产；- 及时报告发现的品牌资产侵权行为；- 了解并遵守相关法律法规，保证品牌资产的合法权益。
4. 品牌资产的保护措施4.1 注册- 对于重要的品牌资产，及时进行商标注册和其他知识产权的申请；- 建立和维护商标和知识产权的登记和保护档案。
4.2 使用规范- 确保公司内部在使用品牌资产时与品牌形象相一致；- 严禁未经授权，私自使用公司品牌资产；- 确保品牌资产的使用符合法律法规的要求。
4.3 监控与维权- 建立品牌资产使用的监控系统，及时发现和防范侵权行为；- 及时采取法律手段，维护品牌资产的合法权益。
5. 培训与宣传- 定期开展品牌资产管理培训，提高员工的品牌意识；- 加强品牌宣传，提高品牌的知名度和美誉度。
6. 处罚与奖励- 对于违反品牌资产管理制度的行为，依法进行内部处罚；- 对于品牌资产管理工作出色的员工，给予相应奖励和表彰。
7. 执行与监督- 品牌资产管理部门负责执行和监督品牌资产管理制度的落实情况；- 定期进行品牌资产管理制度的评估和改进。
以上是《品牌资产管理制度》的基本内容，旨在为公司建立一套完善的品牌资产管理制度，确保公司的品牌资产得到有效保护和管理。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述背景介绍品牌资产是指企业在品牌管理过程中积累形成的各种资产，包括但不限于品牌口碑、品牌形象、品牌声誉、品牌知名度、品牌创意、品牌标识等等。
良好的品牌资产可以帮助企业获取更大的市场份额和更多的客户，是企业长期发展的重要保证。
因此，如何科学合理地保护和管理品牌资产，已成为企业管理中的重要问题。
管理方案概述品牌资产管理方案是指通过对品牌资产进行综合监控、评估和管理，全面保护企业品牌资产的价值和权益。
具体来说，品牌资产管理方案应该具备以下几个方面的内容：1. 品牌资产分类品牌资产种类繁多，涉及品牌信息、品牌形象、品牌产品等多个方面。
为了实现有效的管理，需要将品牌资产进行分类，并建立相应的管理流程和体系。
常见的品牌资产分类包括：•品牌视觉资产：包括品牌标识、LOGO、VI设计等；•品牌文字资产：包括品牌名称、品牌核心口号、品牌广告语等；•品牌声音资产：包括品牌音乐、品牌语音等；•品牌产品资产：包括品牌推广产品、品牌特色产品等；•品牌业务资产：包括品牌服务、品牌销售渠道等。
2. 品牌资产评估品牌资产评估是指对品牌资产进行价值评估和风险评估，从而为品牌资产管理提供基础数据和依据。
品牌资产评估可以通过以下几个方面实现：•品牌影响力评估：通过客户满意度调查、市场份额、品牌知名度等指标，测量品牌影响力；•品牌竞争力评估：通过与竞争对手比较，分析品牌的优劣势；•品牌形象评估：通过用户调研等方式，了解用户对品牌形象的评价和期望。
3. 品牌资产监控品牌资产监控是指对品牌资产的实时监测和预警。
通过建立监控体系，可以及时发现品牌资产在市场中的表现并作出调整。
常见的品牌资产监测指标包括：•网络声誉监测：通过搜索引擎、社交媒体等途径，监测品牌在网络中的表现；•品牌标识使用监测：对品牌标识的使用情况进行监控；•关键字竞价监测：对关键字竞价活动进行监测。
4. 品牌资产管理品牌资产管理是指对品牌资产的保护、规划和管理。
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提高品质认知度的方法
保证高品质 ▪ 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重 创新
传递高品质信息 ▪ 设计品质认知信号、广告宣传
提供有效保证与寻求支持 完善服务系统
精品课件
品牌联想
是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想 和意义的总和
作用：品牌差异化和品牌延伸的基础
名品牌
198品8年牌，资瑞产士概雀巢念食是品由公美司以国5广0亿告瑞界士移法植郎的过价来格收购了英国郎
利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总 额的26倍 郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名
糖果点心品牌
精品课件
品牌资产（大卫.阿克）
是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所 带给该企业或顾客的价值。
国家/地域性 竞争者 产品级数 生活型态/个性
产品属性
抽象物
顾客利益点
品牌
相关价格
名人
精品课件
使用者/顾客
使用/应用
品牌联想的层次
品牌态度 品牌利益联想 品牌属性联想
消费者对品牌的整体评价
功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性
精品课件
建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动
精品课件
品质认知度
是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程 度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、 服务、价格、渠道等
品质认知度的层次 作用：
为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础
精品课件
非常了解 比较了解 有所了解 听说而已
是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次
第一提及 知名度
无提示知名度
提示知名度
无知名度
精品课件
市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌
消费者品牌选择的范畴
具有辨识性，推动销售 不会主动购买
提高品牌知名度的方法
创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段
基于习惯购买行为， 易受到市场干扰
只关心价格
品牌忠诚度的金精品字课件塔
培养品牌忠诚度的方法
给顾客不转换品牌的理由 ▪ 推出新产品、更新广告、举办促销等活动
努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本
▪ 途径：增加品牌差异化的附加价值
精品课件
其他资产
指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大 影响的、而不易准确归类的特殊资产
▪ 载体：公益广告、公益活动
精品课件
品牌忠诚度
是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素
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品牌忠诚度的层次
不仅产生感情，甚至引以为骄傲 忠诚购买者
情感购买者
产生深厚的感情
满意购买者
满意品牌，不愿意改变
习惯性购买者 无品牌购买者
精品课件
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果 可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以 在很短的时间再造一个可口可乐。”
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8.1品牌资产的概述
品1斯9伯8牌5瑞年资公，司产英，国的收食购定品价和义格烈比性该酒公企司业股大市都价会格公高司5以0%55，亿是美其元有收形购资皮产尔
价 值2的0世7倍纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引 出皮尔的斯品伯牌瑞资公产司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著
来源于：企业与消费者之间的关系
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品牌资产的特征
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性
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8.2品牌资产的构成
大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角 产
品牌知名度
品牌其他资产
品质认知度
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品牌知名度
如专利、专有技术、创意等
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8.3品牌资产评估
基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估
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基于财务的评估
早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法
1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估 价
计算方式对品牌投资的计算 ▪ 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等 各种费用
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市价法
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似 的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和 交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值
参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件
一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物
局限性：对于对照品牌选择的谨慎性
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收益法（最广泛的方法）
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收 益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去 收益累加求和，得出品价值的一种评估方法
两个独立的过程：
分离的品牌资产净收益的过程 预测品牌未来收益的过程
缺陷 ▪ 成本的归属问题 ▪ 无法反应品牌的现在价值 ▪ 没有涵盖品牌的未来获利能力
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2.重置成本
按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损 耗价值来确定品牌价值的方法
计算公式：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购 置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限） Ｘ100%
小故事.大道理
郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到 市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一 个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国 风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某 养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太 一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是 我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番： 你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元， 你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦， 你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太 太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的 “烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—— 肯德基文化。